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藝術(shù)留學(xué)，在留學(xué)服務(wù)領(lǐng)域，是一位“另類(lèi)的少數(shù)派”，因?yàn)樗煌趥鹘y(tǒng)的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)，并非以語(yǔ)培、簽證、文書(shū)、考試、顧問(wèn)服務(wù)為主，而是教育培訓(xùn)屬性明顯強(qiáng)于中介服務(wù)屬性；在藝術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域，它又像是一顆“皇冠上的明珠”，因?yàn)樵诮萄?、師資、硬件，直至學(xué)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面，都無(wú)不張貼著更為高端的標(biāo)簽。

過(guò)去三到四年內(nèi)，資本市場(chǎng)頻繁加速教育資產(chǎn)的成熟、整合，也并沒(méi)有忽視這片“繆斯的后花園”。斯芬克、ACG通過(guò)與美股上市公司的聯(lián)姻，相繼實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化；SIA、美行思遠(yuǎn)、PSone、維歐等其它主流機(jī)構(gòu)，也都陸續(xù)完成股權(quán)融資。這個(gè)細(xì)分行業(yè)未來(lái)的資本出口，將主要由企業(yè)的業(yè)務(wù)格局所決定，在業(yè)務(wù)路徑與資本路徑的雙線伴生螺旋下，完成共同的生長(zhǎng)選擇。

一、正本清源，何為藝術(shù)留學(xué)

1、藝術(shù)留學(xué)的商業(yè)本質(zhì)是藝術(shù)培訓(xùn)，不是留學(xué)中介

如果說(shuō)電子商務(wù)的本質(zhì)是“商務(wù)”而不是“電子”，那么藝術(shù)留學(xué)則恰恰相反，它的重心在于“藝術(shù)”而不是“留學(xué)”。因?yàn)榕c大眾更為熟悉的工科、商科相比，藝術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生赴外留學(xué)，除了語(yǔ)言成績(jī)、個(gè)人基礎(chǔ)材料之外，還需要一項(xiàng)被稱作“個(gè)人作品集”的敲門(mén)磚。在諸多名校的錄取決策中，對(duì)候選人作品集的評(píng)價(jià)結(jié)論，往往直接決定著是否發(fā)放offer和獎(jiǎng)學(xué)金。

如果完全依靠學(xué)員個(gè)人自修，其作品集能夠打動(dòng)招生官的概率就偏低，這在本科申請(qǐng)階段尤為明顯。于是，藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以作品集輸出為導(dǎo)向的教學(xué)輔導(dǎo)，就有著不可替代的市場(chǎng)價(jià)值，成為藝術(shù)留學(xué)生的“備考剛需”。

2、藝術(shù)留學(xué)培養(yǎng)的是應(yīng)用型設(shè)計(jì)師，而不是藝術(shù)家

很多人下意識(shí)的判斷，會(huì)認(rèn)為藝術(shù)留學(xué)是小眾群體的高冷世界，是屬于莫奈、羅丹、海頓在當(dāng)代追隨者的少數(shù)派選擇。但其實(shí)我們理解的“狹義藝術(shù)”專(zhuān)業(yè)，并非藝術(shù)留學(xué)界的主流，被譯作“純藝術(shù)”的Fine Art專(zhuān)業(yè)僅僅是藝術(shù)留學(xué)諸多科系的十分之一。諸如建筑、服裝、工業(yè)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體等熱門(mén)就業(yè)方向，其下游職業(yè)需求更為旺盛，商業(yè)應(yīng)用導(dǎo)向明顯，才是藝術(shù)留學(xué)人群的大眾選擇。這些專(zhuān)業(yè)相對(duì)于其它學(xué)科而言，國(guó)內(nèi)高校在教學(xué)端的供給能力，較歐美日韓高校滯后更多，因此，學(xué)生選擇留學(xué)的意愿就更為強(qiáng)烈。

3、驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的主因是單店效率，而非新校擴(kuò)張

既然藝術(shù)留學(xué)機(jī)構(gòu)在本質(zhì)上是教育培訓(xùn)屬性，那么它是否會(huì)像K12課外輔導(dǎo)、創(chuàng)新思維教育等細(xì)分行業(yè)一樣，將新校區(qū)的持續(xù)開(kāi)設(shè)，作為企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)？答案并不肯定。實(shí)際情況是國(guó)內(nèi)藝術(shù)留學(xué)機(jī)構(gòu)一旦開(kāi)設(shè)到十余家校區(qū)，就會(huì)面臨單店持續(xù)不盈利的挑戰(zhàn)。

• 原因之一，是這類(lèi)機(jī)構(gòu)的師資要求極高，往往是歐美知名藝術(shù)院校的海歸碩博，他們顯然更愿意選擇在一線城市或者區(qū)域中心城市從業(yè)。藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)也不存在像K12課外輔導(dǎo)一樣，需要在同一城市開(kāi)設(shè)大批同類(lèi)連鎖機(jī)構(gòu)，多數(shù)情況是一座城市只開(kāi)設(shè)一至兩家校區(qū)。所以，一旦校區(qū)數(shù)量超過(guò)十家，可選擇的城市線級(jí)就會(huì)面臨下沉壓力，師資配置難度明顯加大。

• 原因之二，是專(zhuān)業(yè)高度細(xì)分，視覺(jué)類(lèi)加上聽(tīng)覺(jué)類(lèi)近十個(gè)一級(jí)科系、近百個(gè)二級(jí)專(zhuān)業(yè)，如果不能保證單一校區(qū)擁有足夠的學(xué)員基數(shù)，很多專(zhuān)業(yè)課就可能面臨無(wú)法正常排班的局面，被動(dòng)轉(zhuǎn)為一對(duì)一的不經(jīng)濟(jì)模型。

所以，藝術(shù)留學(xué)機(jī)構(gòu)健康的校區(qū)布局，典型呈現(xiàn)一二線市場(chǎng)為主、單店高運(yùn)營(yíng)回報(bào)、長(zhǎng)半徑區(qū)域覆蓋的特點(diǎn)，每一座校區(qū)都近乎于所在區(qū)域的旗艦店、主力店。雖然也曾有機(jī)構(gòu)嘗試過(guò)依賴持續(xù)新增校區(qū)拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的方式，但校區(qū)開(kāi)到二十家、市場(chǎng)下沉到三線城市、單一區(qū)域內(nèi)不同校區(qū)之間輻射半徑重疊，導(dǎo)致了公司整體盈利能力受阻。

二、行業(yè)痛點(diǎn)，阿喀琉斯之踵

1、獲客成本高企：高客單溫室中的花朵

國(guó)內(nèi)一線藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的平均客單價(jià)可以達(dá)到8萬(wàn)元以上，高端Top級(jí)產(chǎn)品可以做到30甚至60余萬(wàn)元。在高客單的保護(hù)傘下，藝術(shù)留學(xué)機(jī)構(gòu)的獲客方式普遍依賴傳統(tǒng)線下留學(xué)中介、語(yǔ)培機(jī)構(gòu)的高返傭?qū)Я?，以及線上SEM，獲客成本/客單價(jià)多在20%以上。

2、一對(duì)一不經(jīng)濟(jì)：個(gè)性化訴求下的妥協(xié)

多數(shù)藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)目前還是以一對(duì)一教學(xué)形式為主，只有少量頭部機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)班課教學(xué)。這固然打出了“藝術(shù)就應(yīng)該充分發(fā)揮個(gè)性”的幌子、迎合了中國(guó)家長(zhǎng)“希望自己孩子能夠受到特別重視”的偏好、降低了銷(xiāo)售端的簽約難度，但卻陷入了財(cái)務(wù)上的不經(jīng)濟(jì)模型，且與國(guó)外藝術(shù)院校的實(shí)際教學(xué)方式脫節(jié)。最終的結(jié)果，既不利于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)穩(wěn)定盈利，也不利于學(xué)員未來(lái)適應(yīng)海外教學(xué)環(huán)境。

3、營(yíng)收確認(rèn)滯后：難以主導(dǎo)的教學(xué)進(jìn)度

與一對(duì)一教學(xué)相伴相生的，還有一個(gè)痛點(diǎn)便是“不限課時(shí)”。因?yàn)槭且粚?duì)一，所以每個(gè)學(xué)生可以有自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃，機(jī)構(gòu)承諾不限課時(shí)，直至學(xué)員完成全部作品集且滿意為止。多數(shù)學(xué)生所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)課程之外，通常還包含不少于四個(gè)“項(xiàng)目”的實(shí)體成果，每個(gè)“項(xiàng)目”可以簡(jiǎn)單地理解為某個(gè)特定命題下的一套設(shè)計(jì)作品。于是學(xué)員的預(yù)收款，只能在其完成每一個(gè)項(xiàng)目之后，才能確認(rèn)四分之一進(jìn)入公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

這種模式下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在教學(xué)端的主導(dǎo)性嚴(yán)重不足，只能通過(guò)教務(wù)被動(dòng)催促學(xué)生配合排課、盡快完成作品輸出，其難度可想而知。所以，每一筆預(yù)收款的財(cái)務(wù)確認(rèn)周期可以長(zhǎng)達(dá)兩至三年。而由于客單較高，學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度滯后，一旦產(chǎn)生退費(fèi)訴求，風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)移到了機(jī)構(gòu)一邊。

4、Offer只是開(kāi)始：畢業(yè)就業(yè)才是真口碑

中國(guó)學(xué)生擅長(zhǎng)考試，所以我們會(huì)把是否拿到名校錄取offer視作重中之重，天然地認(rèn)為只要能夠步入名校大門(mén)，拿到學(xué)位證書(shū)大概率只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)藝術(shù)類(lèi)留學(xué)生在海外的肄業(yè)率高于其它主流專(zhuān)業(yè)。這與我們前面講到的海內(nèi)外教學(xué)方式脫節(jié)、學(xué)員適應(yīng)難度較高不無(wú)關(guān)系。同時(shí)，也不排除有學(xué)員在求取名校offer的過(guò)程中，為了追求短期結(jié)果，未能兼顧到個(gè)人的長(zhǎng)期能力素養(yǎng)塑造。這一背景下，能否順利拿到學(xué)位、進(jìn)而在職場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值應(yīng)用，才是考驗(yàn)藝術(shù)留學(xué)生學(xué)習(xí)成果的試金石。

三、破繭化蝶， 諸神的主戰(zhàn)場(chǎng)

面對(duì)行業(yè)的普遍痛點(diǎn)，并非所有的玩家都選擇被動(dòng)接受。我們認(rèn)為除了財(cái)務(wù)表現(xiàn)之外，如果衡量一家藝術(shù)留學(xué)機(jī)構(gòu)，是否稱得起“第一梯隊(duì)”的標(biāo)簽，還要看它能不能做到以下四點(diǎn)突破。畢竟敢于向行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn)，既體現(xiàn)勇氣，更代表實(shí)力。

1、擺脫傳統(tǒng)渠道獲客依賴

除了新媒體、SEO、2B進(jìn)校、專(zhuān)業(yè)資料、線下市場(chǎng)活動(dòng)等常見(jiàn)的低成本獲客方式外。通過(guò)自有用戶社群構(gòu)建企業(yè)的私域流量池，基于教學(xué)服務(wù)品質(zhì)打通口碑獲客閉環(huán)，更是衡量機(jī)構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的標(biāo)尺。

2、一對(duì)一讓位班課式教學(xué)

盡管藝術(shù)設(shè)計(jì)作品是高度個(gè)性化的，但藝術(shù)培訓(xùn)過(guò)程卻可以拆分出若干通用的課程模塊，基于班課形式撬動(dòng)師資杠桿、降低教學(xué)成本，這在頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)施行多年。而跟隨者之所以在一對(duì)一的模式上踏步，很大程度上是受制于前端的銷(xiāo)售壓力。沒(méi)有了一對(duì)一的個(gè)性化招牌，是否還能保住穩(wěn)定的預(yù)收款現(xiàn)金流，令大量機(jī)構(gòu)不得不飲鴆止渴。

3、圍繞課時(shí)構(gòu)建財(cái)務(wù)邏輯

與班課教學(xué)形式共生的便是明確的課時(shí)計(jì)劃，在突破一對(duì)一局限的同時(shí)，也就掙脫了不限課時(shí)的束縛。學(xué)員的課程規(guī)劃相對(duì)明確，機(jī)構(gòu)可以按照課時(shí)確認(rèn)營(yíng)收。教務(wù)老師擺脫了一對(duì)一模式下催促學(xué)員配合排課的窘境，也能夠?qū)⒏嗑ν度氲椒?wù)品質(zhì)的提升，從而打造更為良性的口碑循環(huán)。

4、多元增值服務(wù)促就雙贏

除了授課、作品集輔導(dǎo)、留學(xué)申請(qǐng)服務(wù)之外，如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠提供企業(yè)實(shí)踐、目標(biāo)院校游學(xué)、留學(xué)后服務(wù)等增值模塊，那么，既滿足了學(xué)員的全面需求、幫助其更順利完成海外求學(xué)及就業(yè)，也是提升客單價(jià)、增加公司收入的有效手段。

四、業(yè)務(wù)格局，定義資本出口

1、橫向擴(kuò)張，貫穿綜合藝術(shù)教育構(gòu)建IPO通路

“藝術(shù)留學(xué)賽道規(guī)模有限，天花板偏低”，這是我們經(jīng)常聽(tīng)到一類(lèi)聲音。但教育行業(yè)除了高度細(xì)分之外，還有另一個(gè)特點(diǎn)，就是沒(méi)有嚴(yán)格意義上的賽道邊界，左右都可逢源，上下皆可求索。職業(yè)教育和少兒?jiǎn)⒚墒堑湫偷膬蓚€(gè)細(xì)分賽道，但并不妨礙IT職教公司延伸至少兒編程領(lǐng)域；會(huì)計(jì)和醫(yī)學(xué)是典型的不同學(xué)科，但也并不妨礙機(jī)構(gòu)從財(cái)會(huì)類(lèi)培訓(xùn)起步，再延伸至醫(yī)學(xué)品類(lèi)；奧數(shù)課外培訓(xùn)可以孕育出頂級(jí)教育上市公司，留學(xué)語(yǔ)培起步也能夠發(fā)展為綜合性教育龍頭，這類(lèi)案例比比皆是。

藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)，如果只局限于高中生、本科生的作品集輔導(dǎo)，則不過(guò)是一個(gè)百億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，頭部企業(yè)收入規(guī)模也很難突破十億量級(jí)。但如果環(huán)顧四方，藝術(shù)職業(yè)教育、藝術(shù)素質(zhì)教育、綜合型留學(xué)背景提升、文創(chuàng)2B商業(yè)轉(zhuǎn)化等等，都是張開(kāi)雙臂可以觸及的左鄰右里。由于藝術(shù)留學(xué)作品集輔導(dǎo)在教研教學(xué)品質(zhì)方面的要求更高，所以向周邊領(lǐng)域延伸的過(guò)程，在很大程度上是一種降維打擊。這就至少獲得了不亞于十倍的規(guī)模乘數(shù)，資產(chǎn)證券化路徑豁然開(kāi)朗。但這也十分考驗(yàn)企業(yè)管理者的商業(yè)駕馭能力，所以注定是只有少數(shù)企業(yè)能夠摘取的金桃。

2、縱深挖潛，精耕高端品類(lèi)成就稀缺并購(gòu)標(biāo)的

退一步來(lái)講，即便橫向擴(kuò)張受阻，如果能夠深耕細(xì)分行業(yè)躋身“頭部”，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，做到3至5億元營(yíng)收、4至7千萬(wàn)凈利，在這一賽道估值倍數(shù)相對(duì)合理的背景下，則不失為相對(duì)優(yōu)質(zhì)的并購(gòu)標(biāo)的。這也是業(yè)內(nèi)已經(jīng)被不止一次驗(yàn)證有效的資本退出邏輯。

而且，較周邊的游學(xué)、留學(xué)中介服務(wù)而言，藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)顯然具備更高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻與內(nèi)容硬核，圍繞這一類(lèi)資產(chǎn)再做外延，更容易打造經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健且具規(guī)模的業(yè)務(wù)板塊。以最近的一次交易為例，ATA先是叫停了美之旅（以海外游學(xué)為主業(yè)）的并購(gòu)交易，再是推動(dòng)ACG（以藝術(shù)留學(xué)培訓(xùn)為主業(yè)）資產(chǎn)注入海外上市公司平臺(tái)。我們大膽假設(shè)其背后邏輯，是要優(yōu)先以ACG資產(chǎn)塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)核，再去考慮向外整合門(mén)檻較低、卻易于規(guī)?；闹苓厴I(yè)務(wù)。這個(gè)邏輯如果反向操作，其結(jié)果恐未必盡如預(yù)期。

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