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客單價十萬的藝術(shù)留學,如何實現(xiàn)規(guī)模增長

作者:徐昂 發(fā)布時間:

客單價十萬的藝術(shù)留學,如何實現(xiàn)規(guī)模增長

作者:徐昂 發(fā)布時間:

摘要:藝術(shù)留學的商業(yè)本質(zhì)是藝術(shù)培訓,而不是留學中介。

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圖片來源:unsplash

藝術(shù)留學,在留學服務(wù)領(lǐng)域,是一位“另類的少數(shù)派”,因為它不同于傳統(tǒng)的留學中介機構(gòu),并非以語培、簽證、文書、考試、顧問服務(wù)為主,而是教育培訓屬性明顯強于中介服務(wù)屬性;在藝術(shù)培訓領(lǐng)域,它又像是一顆“皇冠上的明珠”,因為在教研、師資、硬件,直至學員的收費標準等諸多方面,都無不張貼著更為高端的標簽。

過去三到四年內(nèi),資本市場頻繁加速教育資產(chǎn)的成熟、整合,也并沒有忽視這片“繆斯的后花園”。斯芬克、ACG通過與美股上市公司的聯(lián)姻,相繼實現(xiàn)資產(chǎn)證券化;SIA、美行思遠、PSone、維歐等其它主流機構(gòu),也都陸續(xù)完成股權(quán)融資。這個細分行業(yè)未來的資本出口,將主要由企業(yè)的業(yè)務(wù)格局所決定,在業(yè)務(wù)路徑與資本路徑的雙線伴生螺旋下,完成共同的生長選擇。

一、正本清源,何為藝術(shù)留學

1、藝術(shù)留學的商業(yè)本質(zhì)是藝術(shù)培訓,不是留學中介

如果說電子商務(wù)的本質(zhì)是“商務(wù)”而不是“電子”,那么藝術(shù)留學則恰恰相反,它的重心在于“藝術(shù)”而不是“留學”。因為與大眾更為熟悉的工科、商科相比,藝術(shù)專業(yè)學生赴外留學,除了語言成績、個人基礎(chǔ)材料之外,還需要一項被稱作“個人作品集”的敲門磚。在諸多名校的錄取決策中,對候選人作品集的評價結(jié)論,往往直接決定著是否發(fā)放offer和獎學金。

如果完全依靠學員個人自修,其作品集能夠打動招生官的概率就偏低,這在本科申請階段尤為明顯。于是,藝術(shù)留學培訓機構(gòu)以作品集輸出為導向的教學輔導,就有著不可替代的市場價值,成為藝術(shù)留學生的“備考剛需”。

2、藝術(shù)留學培養(yǎng)的是應用型設(shè)計師,而不是藝術(shù)家

很多人下意識的判斷,會認為藝術(shù)留學是小眾群體的高冷世界,是屬于莫奈、羅丹、海頓在當代追隨者的少數(shù)派選擇。但其實我們理解的“狹義藝術(shù)”專業(yè),并非藝術(shù)留學界的主流,被譯作“純藝術(shù)”的Fine Art專業(yè)僅僅是藝術(shù)留學諸多科系的十分之一。諸如建筑、服裝、工業(yè)設(shè)計、交互設(shè)計、數(shù)字媒體等熱門就業(yè)方向,其下游職業(yè)需求更為旺盛,商業(yè)應用導向明顯,才是藝術(shù)留學人群的大眾選擇。這些專業(yè)相對于其它學科而言,國內(nèi)高校在教學端的供給能力,較歐美日韓高校滯后更多,因此,學生選擇留學的意愿就更為強烈。

3、驅(qū)動規(guī)模增長的主因是單店效率,而非新校擴張

既然藝術(shù)留學機構(gòu)在本質(zhì)上是教育培訓屬性,那么它是否會像K12課外輔導、創(chuàng)新思維教育等細分行業(yè)一樣,將新校區(qū)的持續(xù)開設(shè),作為企業(yè)規(guī)模增長的主要驅(qū)動?答案并不肯定。實際情況是國內(nèi)藝術(shù)留學機構(gòu)一旦開設(shè)到十余家校區(qū),就會面臨單店持續(xù)不盈利的挑戰(zhàn)。

  • 原因之一,是這類機構(gòu)的師資要求極高,往往是歐美知名藝術(shù)院校的海歸碩博,他們顯然更愿意選擇在一線城市或者區(qū)域中心城市從業(yè)。藝術(shù)留學培訓也不存在像K12課外輔導一樣,需要在同一城市開設(shè)大批同類連鎖機構(gòu),多數(shù)情況是一座城市只開設(shè)一至兩家校區(qū)。所以,一旦校區(qū)數(shù)量超過十家,可選擇的城市線級就會面臨下沉壓力,師資配置難度明顯加大。

  • 原因之二,是專業(yè)高度細分,視覺類加上聽覺類近十個一級科系、近百個二級專業(yè),如果不能保證單一校區(qū)擁有足夠的學員基數(shù),很多專業(yè)課就可能面臨無法正常排班的局面,被動轉(zhuǎn)為一對一的不經(jīng)濟模型。

所以,藝術(shù)留學機構(gòu)健康的校區(qū)布局,典型呈現(xiàn)一二線市場為主、單店高運營回報、長半徑區(qū)域覆蓋的特點,每一座校區(qū)都近乎于所在區(qū)域的旗艦店、主力店。雖然也曾有機構(gòu)嘗試過依賴持續(xù)新增校區(qū)拉動規(guī)模增長的方式,但校區(qū)開到二十家、市場下沉到三線城市、單一區(qū)域內(nèi)不同校區(qū)之間輻射半徑重疊,導致了公司整體盈利能力受阻。

二、行業(yè)痛點,阿喀琉斯之踵

1、獲客成本高企:高客單溫室中的花朵

國內(nèi)一線藝術(shù)留學培訓機構(gòu)的平均客單價可以達到8萬元以上,高端Top級產(chǎn)品可以做到30甚至60余萬元。在高客單的保護傘下,藝術(shù)留學機構(gòu)的獲客方式普遍依賴傳統(tǒng)線下留學中介、語培機構(gòu)的高返傭?qū)Я?,以及線上SEM,獲客成本/客單價多在20%以上。

2、一對一不經(jīng)濟:個性化訴求下的妥協(xié)

多數(shù)藝術(shù)留學培訓機構(gòu)目前還是以一對一教學形式為主,只有少量頭部機構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)班課教學。這固然打出了“藝術(shù)就應該充分發(fā)揮個性”的幌子、迎合了中國家長“希望自己孩子能夠受到特別重視”的偏好、降低了銷售端的簽約難度,但卻陷入了財務(wù)上的不經(jīng)濟模型,且與國外藝術(shù)院校的實際教學方式脫節(jié)。最終的結(jié)果,既不利于培訓機構(gòu)穩(wěn)定盈利,也不利于學員未來適應海外教學環(huán)境。

3、營收確認滯后:難以主導的教學進度

與一對一教學相伴相生的,還有一個痛點便是“不限課時”。因為是一對一,所以每個學生可以有自己的學習計劃,機構(gòu)承諾不限課時,直至學員完成全部作品集且滿意為止。多數(shù)學生所購買的產(chǎn)品,除了基礎(chǔ)課程之外,通常還包含不少于四個“項目”的實體成果,每個“項目”可以簡單地理解為某個特定命題下的一套設(shè)計作品。于是學員的預收款,只能在其完成每一個項目之后,才能確認四分之一進入公司的主營業(yè)務(wù)收入。

這種模式下,培訓機構(gòu)在教學端的主導性嚴重不足,只能通過教務(wù)被動催促學生配合排課、盡快完成作品輸出,其難度可想而知。所以,每一筆預收款的財務(wù)確認周期可以長達兩至三年。而由于客單較高,學員的學習進度滯后,一旦產(chǎn)生退費訴求,風險就轉(zhuǎn)移到了機構(gòu)一邊。

4、Offer只是開始:畢業(yè)就業(yè)才是真口碑

中國學生擅長考試,所以我們會把是否拿到名校錄取offer視作重中之重,天然地認為只要能夠步入名校大門,拿到學位證書大概率只是個時間問題。但據(jù)不完全統(tǒng)計,我國藝術(shù)類留學生在海外的肄業(yè)率高于其它主流專業(yè)。這與我們前面講到的海內(nèi)外教學方式脫節(jié)、學員適應難度較高不無關(guān)系。同時,也不排除有學員在求取名校offer的過程中,為了追求短期結(jié)果,未能兼顧到個人的長期能力素養(yǎng)塑造。這一背景下,能否順利拿到學位、進而在職場實現(xiàn)價值應用,才是考驗藝術(shù)留學生學習成果的試金石。

三、破繭化蝶, 諸神的主戰(zhàn)場

面對行業(yè)的普遍痛點,并非所有的玩家都選擇被動接受。我們認為除了財務(wù)表現(xiàn)之外,如果衡量一家藝術(shù)留學機構(gòu),是否稱得起“第一梯隊”的標簽,還要看它能不能做到以下四點突破。畢竟敢于向行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn),既體現(xiàn)勇氣,更代表實力。

1、擺脫傳統(tǒng)渠道獲客依賴

除了新媒體、SEO、2B進校、專業(yè)資料、線下市場活動等常見的低成本獲客方式外。通過自有用戶社群構(gòu)建企業(yè)的私域流量池,基于教學服務(wù)品質(zhì)打通口碑獲客閉環(huán),更是衡量機構(gòu)市場運營能力的標尺。

2、一對一讓位班課式教學

盡管藝術(shù)設(shè)計作品是高度個性化的,但藝術(shù)培訓過程卻可以拆分出若干通用的課程模塊,基于班課形式撬動師資杠桿、降低教學成本,這在頭部機構(gòu)已經(jīng)施行多年。而跟隨者之所以在一對一的模式上踏步,很大程度上是受制于前端的銷售壓力。沒有了一對一的個性化招牌,是否還能保住穩(wěn)定的預收款現(xiàn)金流,令大量機構(gòu)不得不飲鴆止渴。

3、圍繞課時構(gòu)建財務(wù)邏輯

與班課教學形式共生的便是明確的課時計劃,在突破一對一局限的同時,也就掙脫了不限課時的束縛。學員的課程規(guī)劃相對明確,機構(gòu)可以按照課時確認營收。教務(wù)老師擺脫了一對一模式下催促學員配合排課的窘境,也能夠?qū)⒏嗑ν度氲椒?wù)品質(zhì)的提升,從而打造更為良性的口碑循環(huán)。

4、多元增值服務(wù)促就雙贏

除了授課、作品集輔導、留學申請服務(wù)之外,如果培訓機構(gòu)能夠提供企業(yè)實踐、目標院校游學、留學后服務(wù)等增值模塊,那么,既滿足了學員的全面需求、幫助其更順利完成海外求學及就業(yè),也是提升客單價、增加公司收入的有效手段。

四、業(yè)務(wù)格局,定義資本出口

1、橫向擴張,貫穿綜合藝術(shù)教育構(gòu)建IPO通路

“藝術(shù)留學賽道規(guī)模有限,天花板偏低”,這是我們經(jīng)常聽到一類聲音。但教育行業(yè)除了高度細分之外,還有另一個特點,就是沒有嚴格意義上的賽道邊界,左右都可逢源,上下皆可求索。職業(yè)教育和少兒啟蒙是典型的兩個細分賽道,但并不妨礙IT職教公司延伸至少兒編程領(lǐng)域;會計和醫(yī)學是典型的不同學科,但也并不妨礙機構(gòu)從財會類培訓起步,再延伸至醫(yī)學品類;奧數(shù)課外培訓可以孕育出頂級教育上市公司,留學語培起步也能夠發(fā)展為綜合性教育龍頭,這類案例比比皆是。

藝術(shù)留學培訓,如果只局限于高中生、本科生的作品集輔導,則不過是一個百億級的產(chǎn)業(yè),頭部企業(yè)收入規(guī)模也很難突破十億量級。但如果環(huán)顧四方,藝術(shù)職業(yè)教育、藝術(shù)素質(zhì)教育、綜合型留學背景提升、文創(chuàng)2B商業(yè)轉(zhuǎn)化等等,都是張開雙臂可以觸及的左鄰右里。由于藝術(shù)留學作品集輔導在教研教學品質(zhì)方面的要求更高,所以向周邊領(lǐng)域延伸的過程,在很大程度上是一種降維打擊。這就至少獲得了不亞于十倍的規(guī)模乘數(shù),資產(chǎn)證券化路徑豁然開朗。但這也十分考驗企業(yè)管理者的商業(yè)駕馭能力,所以注定是只有少數(shù)企業(yè)能夠摘取的金桃。

2、縱深挖潛,精耕高端品類成就稀缺并購標的

退一步來講,即便橫向擴張受阻,如果能夠深耕細分行業(yè)躋身“頭部”,擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流,做到3至5億元營收、4至7千萬凈利,在這一賽道估值倍數(shù)相對合理的背景下,則不失為相對優(yōu)質(zhì)的并購標的。這也是業(yè)內(nèi)已經(jīng)被不止一次驗證有效的資本退出邏輯。

而且,較周邊的游學、留學中介服務(wù)而言,藝術(shù)留學培訓顯然具備更高的專業(yè)門檻與內(nèi)容硬核,圍繞這一類資產(chǎn)再做外延,更容易打造經(jīng)營穩(wěn)健且具規(guī)模的業(yè)務(wù)板塊。以最近的一次交易為例,ATA先是叫停了美之旅(以海外游學為主業(yè))的并購交易,再是推動ACG(以藝術(shù)留學培訓為主業(yè))資產(chǎn)注入海外上市公司平臺。我們大膽假設(shè)其背后邏輯,是要優(yōu)先以ACG資產(chǎn)塑造企業(yè)競爭力內(nèi)核,再去考慮向外整合門檻較低、卻易于規(guī)?;闹苓厴I(yè)務(wù)。這個邏輯如果反向操作,其結(jié)果恐未必盡如預期。

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