隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，部分教育機構(gòu)陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長接近天花板的困境。而幼兒早期/學前教育教育培訓地點分布區(qū)域擁有一定的限制，教培如何高效尋找獲客黃金點？據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預計，2018年中國教育市場規(guī)模將達到人民幣2.68萬億元，至2020年民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，復合增速12%。但龐大的用戶需求會意味著業(yè)務爆發(fā)式增長嗎？

教育機構(gòu)的分類有許多種， 但可以從兩個維度進行分析， 一個是教育階段，另一個是教育主體類型。其中在教育階段包括：早期/學前教育、K12、高等教育、職業(yè)教育；而在教育主體類型則包括 學校（民辦/公辦） 、企業(yè)（科技教育/教育企業(yè)）。

以學前教育市場為例，參與者可分為 教育機構(gòu)（早教與幼兒園）、信息化 企業(yè)、以及產(chǎn)品企業(yè)（教材、課程、 學習 材料等）三類，這三類企業(yè)均 表現(xiàn)出融合的趨勢。其中早期/學前教育 主要是為了培養(yǎng)孩子的興 趣，比如國學類、藝術(shù)類 等等。地點分布在居民區(qū) 或者各大商場，比較關(guān)注 區(qū)域、時間段的限定，獲 客又較高要求。而K12 教育行業(yè)，課外輔導和培訓， 其中英語、數(shù)學培訓比較多。客戶的目標群體是學生家長，家長一般在晚上和周 末是信息搜集相關(guān)信息， 可以匹在周一至周五的晚 上以及周末全天配 SEM\SEO。

令人頭疼的教培行業(yè)痛點

1、客戶轉(zhuǎn)移成本較高

據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國廣告市場的增幅明顯提高，全媒體廣告刊例花費同比增幅達到9.3%（去年同期僅0.4%）。其中2018年增長變化較大的為電梯海報，其次為影視視頻，但從對市場的貢獻量來看，雖然電視的增量很小，但它對市場的拉動作用依然可觀。

在線教育為了獲得流量，會增加各自的品牌曝光力度，強化品牌的認知度，習慣依賴高價聘請明星代言、冠名綜藝、電商廣告等引流。比如VIPKID、51Talk等都在電視綜藝上嘗試了廣告植入，在線教育市場獲客費、運營開支高昂， 2018年51Talk營收11.46億元，凈虧損為4.17億元，同比增長35.1%，51talk雖增長強勁，但依然在虧損。

在獲客成本的增加，在人口紅利盡頭邊緣，拉新成本越來越高時，尋找最廉價、最高效的品牌輸出方式最為關(guān)鍵。如DaDa瞄準家庭市場，推出浸入式互動直播課程平臺“DaDa TV”。業(yè)內(nèi)人士分析表示，意在聚焦的目標客群（大部分家庭主婦和孩子），而每天有8000萬塊電視屏開機，獲客成本也相對便宜。

2、獲客渠道較分散

信息超速發(fā)展，不管是搜索引擎還是垂直教育門戶，都讓我們看到教育行業(yè)獲客渠道多種多樣，從而預示你投放渠道多，導致用戶比較 分散。但產(chǎn)品是課程而不是 快消品，了解產(chǎn)品需要一定 周期和深度。

值得注意的是，據(jù)招生渠道統(tǒng)計，獲客渠道最終決定付費的關(guān)鍵因素， 熟人推薦位居第一，占比 72.5%。其次為宣傳單64.5%，而微信營銷以占比47.3%排名第三。

3、轉(zhuǎn)化周期長及目標用戶群體身份分離

一方面教育不同于商品消費，不是直接購買就可以顯現(xiàn)價值，它是一個長期的體驗過程，而教學質(zhì)量是否過關(guān)，教學進度是 否符合孩子當前所需，產(chǎn)品本身服務如何，孩子喜不喜 歡……這些都是家長們的重點關(guān)注對象。

另一方面是目標用戶群體身份分離，教育產(chǎn)品使用者是幼兒，產(chǎn)品體驗付費者則是家長，同時因各類群體對于在線教育產(chǎn)品的接受存在實質(zhì)差異，無法同時滿足所有人的需求。如媽媽決策、爸爸付費、 孩子消費。孩子與家長的機構(gòu)選擇動 因明顯不同，家長多為目的性導向 “成績”; 孩子在選擇時，58% 因為 對課程感興趣，50% 為提高學習成績， 10% 因為同學參加了同樣的課程。

這種不確定的因素，可想其獲客難度也就可想而知。

教育培訓內(nèi)容：定位于明確的用戶畫像

對當目前教育培訓來說，如何尋找精準獲客，有三個不容忽視的方面：

1、產(chǎn)品內(nèi)容定位，即明確用戶（學生）畫像

根據(jù)市場的環(huán)境需求，讓品牌想說的與用戶想要的共同謀求雙贏，如一條街道有8家英語培訓，但周邊家長想讓孩子報奧數(shù)，提高數(shù)學成績，你難道還要再開英語培訓班？而三四線城市家長畫像則是對價格敏感度較高，對于教育培訓，更傾向于線下傳統(tǒng)教學，而在K12學科輔導階段，在線教育難敵“教育一條街”。所以在內(nèi)容營銷中，在合適的時間對合適的人 說合適的事情，需要明確用戶畫像認知。

2、用戶（學生）生命周期

據(jù)致趣百川2019《教培行業(yè)獲客白皮書》顯示，教育培訓行業(yè)是有一個生命周期式的，但由于學生年齡不同，需要不同，行業(yè)生命周期也不盡相同。以早教行業(yè)為例，由于孩子年齡較小，適合出門季節(jié)據(jù)有周期性，冬季太冷、秋季、春季適宜，所以旺季會在4、5、6、9、10月。

對于教育培訓行業(yè)，淡季、旺季招生周期，還分為寒暑假，其中暑假是期間報名多，而春節(jié)是之后報名多。招生旺季來得猛也來得短，如果要做內(nèi)容營銷，要提前區(qū)分淡季和旺季的側(cè)重點。值得注意的是，家長在選擇機構(gòu)上師資及口碑格外關(guān)注。

3、如何精準獲客？

①用戶行為不斷變化；隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的90、00及10后，他們的需求、對知識的學習是多變的，如前段時間流行的社交B站直播學習打卡；根據(jù)2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在教育學習領(lǐng)域，K12行業(yè)頭部集中趨勢明顯，且頭部APP均長迅猛，分別是教育工具同比增長90.6%、K12同比增長88%及語言學習59.7%，少兒學習類賽道依托小程序開始起量。

值得注意的是在教育學習典型細分行業(yè)人均使用時長最多的是學前教育，增長20.6%。由于教育惠普、資本助推，教育學習領(lǐng)域發(fā)展迅猛，全面普及二胎政策及家長教育觀念的升級，預計2019年教育行業(yè)仍將保持較快增長。

②確定重點推廣時間段 ；由于用戶目標群體分離，上網(wǎng)時間約早8點 到晚10點之間。且由于移動端的 迅猛發(fā)展，晚6點到10點期間， 移動端的流量呈上升趨勢。節(jié)假日根據(jù) 用戶習慣推廣內(nèi)容。

但在教育行業(yè)，存在學習流程復 雜、結(jié)果不可控、信息不對稱，都為教培企業(yè)提高獲客能力產(chǎn)生阻擾，但不管是用戶行業(yè)畫像還是內(nèi)容定位，教育最后歸的還是本質(zhì)教育，好的內(nèi)容才會得到更多人的認可，幫助用戶提高學習效率，而提升用戶學習能力的教育企業(yè)，才能受到用戶的認可和買單。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“幼教觀察”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。