圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在線教育正在經(jīng)歷第二波免費浪潮。

1月24日，受新冠肺炎影響，網(wǎng)易有道首先宣布向武漢市中小學生免費提供寒假在線課程，并將免費范圍逐步擴大至湖北省及全國，成為疫情期間第一家宣布贈課的教育公司。

隨后，從教育雙巨頭、線上線下教育機構(gòu)們，甚至是各類教育SaaS服務提供商們也相繼推出產(chǎn)品免費方案，產(chǎn)品遍布K12、語言培訓、職業(yè)教育、教育信息化等各個垂直領域。

如無意外，2020年年初或許會成為自2014年的“在線教育元年”以來，整個在線教育發(fā)展歷程中，最大規(guī)模免費浪潮。

在線教育"被迫"免費

縱觀整個中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，其與免費推廣模式是密不可分的。無論是團購、打車、外賣等主要賽道，還是各細分賽道的垂類產(chǎn)品競爭，中間都充斥著免費、低價甚至補貼等模式競爭。在慣常的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中，參賽選手的策略大多都是通過類似的方式前期投入以獲得大量用戶，聚攏流量，形成平臺勢能，再著手進行變現(xiàn)。

這是一個已被驗證的可成功的商業(yè)模式。一家公司若想主導市場發(fā)展，并占有可觀的市場份額，免費商業(yè)模式能有效地加快其產(chǎn)品蔓延。與此同時，當越多的用戶使用這個產(chǎn)品時，其便能產(chǎn)生越多的價值，而此時用戶的轉(zhuǎn)移成本也就越高，這時產(chǎn)品的價值也就越高。

但在所有細分行業(yè)中，免費模式卻并不適用教育領域。事實上，在線教育行業(yè)也曾有過關(guān)于是否免費的討論。在線教育興起之初，免費、低價模式曾是很多公司試圖采用的打法。

2014年，歡聚時代發(fā)布旗下獨立教育品牌“100教育”，董事長雷軍宣布將猛砸10億元人民幣投資在線教育。時任100教育負責人劉豫軍向媒體自豪地提到，“不認同教育應該向每一個用戶收費，所以我們還是向不繳費的用戶提供最好的服務和大量的免費資源，然后形成在整個教育界的口碑?！?/p>

如今看來，結(jié)局顯而易見，早期在線課程平臺模式進展并不盡如人意。由于教育業(yè)務更難規(guī)模化，更難直接用巨頭們擅長的互聯(lián)網(wǎng)打法帶來效果，而其重服務的特點，更是讓教育電商這件生意，顯得并不是那么樂觀。

在這一次新一輪的在線教育免費浪潮中，盡管形式有些類似，參賽選手和即將產(chǎn)生的影響截然不同。

首先，參賽選手由教育平臺變成了直接提供課程內(nèi)容及服務的教育內(nèi)容提供商。其次，相較此前提出的長期免費策略，受疫情影響的免費課提供，相當于教育公司們主動做了一輪“低價競爭”，將其課程產(chǎn)品直接提供給學生和家長試錯選擇。

另一方面，教育部提出“停課不停學”，要求全國中小學生通過“空中課堂”開課。雖然學生仍是在公立體系下接受教學，但是其對在線教育行業(yè)同樣具有促進作用，即幫教育公司們免費教育了用戶。

創(chuàng)始人陳向東在跟誰學2019年Q4季度財報電話會中算了一筆賬。他假設將一名學生從離線運行到在線運行的成本大約為人民幣1000元，“中國大約有2億中小學生，得到總成本為2000億元。同樣，來自中小學和課后輔導機構(gòu)的教師近2000萬，假設在線培訓一名教師的成本為200元人民幣，成本是400億元人民幣。

“簡而言之，在今天的形勢下，疫情為在線教育行業(yè)節(jié)省了將近2400億元人民幣的促銷費用?！标愊驏|說。

相對在線教育公司曾經(jīng)主動打起的第一波“免費”戰(zhàn)，受疫情影響更多則像是一種“被迫”參與。但不論是主動參與還是被迫轉(zhuǎn)型，教育公司們都面臨著一個關(guān)鍵節(jié)點。免費課程和“停課不停學”帶給所有公司的不僅有機遇，更多還有挑戰(zhàn)。

免費課的“雙刃劍”：或?qū)⒂瓉淼木€上線下行業(yè)洗牌

根據(jù)芥末堆對1726家教育機構(gòu)的調(diào)查，相較純線下的教育公司，擁有線上業(yè)務的教育公司在2020年用工預期方面明顯更優(yōu)。其中有39.4%的純線上公司，和28.6%的線上線下混合模式的教育公司表示將會在2020年增員，而45.6%的線下教育公司表示將在2020年減員。

相對純線下公司，疫情期間的在線教育公司，以及線上線下混合模式公司的日子確實看起來還是要好過一些。但值得注意的是，仍有15.8%的在線教育企業(yè)表示將會在2020年大幅裁員，這個數(shù)字要高于線下教育公司的7.0%。

究其原因，疫情期間的免費課是一把“雙刃劍”。

首先，免費課更多是將公司產(chǎn)品“赤裸裸”地提供給所有學生和家長。這個過程中，學生和家長有充足的余力去選擇和比對不同產(chǎn)品之間的區(qū)別。而在這里，左右選擇決策的因素便是，誰能提供更優(yōu)質(zhì)的在線課程內(nèi)容及服務。

“一門真正的網(wǎng)課需要考量其產(chǎn)品體驗、老師的主講能力、整體服務體驗，十分考驗平臺的綜合能力的?！本W(wǎng)易有道副總裁羅媛認為，優(yōu)質(zhì)的在線教育內(nèi)容對主講教師、團隊技術(shù)能力都有考驗?！八还馐瞧聊粌啥说睦蠋熀蛯W生，背后還有大量服務人員，這是一個團隊作戰(zhàn)的過程?！?/p>

羅媛認為，家長并不需要免費課，其需要的是高品質(zhì)的、有效果的精品課?！凹议L是非常理性的，在切身體驗過產(chǎn)品好壞之后，會做出更好的選擇?！?/p>

其次，提供大量免費課，同樣會大幅增加企業(yè)的運營及投入成本，在相對平時收入減少的疫情期間，還需額外更多投入免費課程。對于抗風險能力較差的中小企業(yè)來說，這是一個兩難的選擇，即不提供免費在線課程恐學員被搶走，但提供課程又面臨與頭部機構(gòu)的直接競爭。對于K12線下中小企業(yè)來說，這一點無疑于雪上加霜，

陜西省寶雞市一家線下K12教育機構(gòu)在給芥末堆留言中直接寫道，“疫情期間，做好現(xiàn)有老生維護的同時著手線上，但是大機構(gòu)的免費課直接能把人逼死。”

疫情結(jié)束，整個行業(yè)或?qū)⒚媾R洗牌。隨著疫情期間頭部機構(gòu)的大量免費課投入，用戶必定會大量聚集，從而擠壓中小機構(gòu)的生存，這其中既有線上機構(gòu)也有線下機構(gòu)。

“一年內(nèi)至少60%的在線教育公司會倒閉?！?a href="/O/21115" target="_blank" title="精銳教育" class="goOId">精銳教育創(chuàng)始人、董事長兼CEO張熙提到，本次的疫情將加速在線教育市場的洗牌，頭部的教育企業(yè)肯定會清掃戰(zhàn)場。

另一方面，線上線下模式必然會進一步走向融合。除已布局線上的線下教培巨頭，原有的頭部教育公司也同樣會布局線下。受疫情影響，必定存在大批中小機構(gòu)面臨經(jīng)營問題，但這部分機構(gòu)中不乏擁有優(yōu)質(zhì)線下師資與渠道存在，而收購他們則意味著能夠更好地實現(xiàn)頭部教育公司們的“下沉夢”。

芥末堆已經(jīng)注意到，已有多家頭部在線教育公司，正在著手收購二三線城市的線下中小型K12教培機構(gòu)。張熙也表示，疫情結(jié)束后，部分教培公司在未來肯定會回歸線下，但在線教育的增長將更為迅猛。

潘欣在文章《免費送課把你們送上死路》中這樣評價，“我知道這一撥免費課送出去，確實會加速不少線上下機構(gòu)的死亡，自殺或他殺。當然，死的多了，自然也會有勝利者，極少數(shù)的勝利者。”

競爭的終結(jié)

不論何種形式，競爭最終會回歸到教育的本質(zhì)。網(wǎng)易有道CEO周楓認為，在線教育最終會落實在教育上，本質(zhì)則為最高質(zhì)量的內(nèi)容，從根本上來說這是一個內(nèi)容生意，而利潤會來自規(guī)模經(jīng)濟，高品質(zhì)+高口碑+大規(guī)模的正向循環(huán)閉環(huán)。

不論商業(yè)策略如何變化，決定在線教育競爭一直都是教育內(nèi)容、服務和最終產(chǎn)生的效果。在線教育企業(yè)的交付本質(zhì)同樣是非標準的學習產(chǎn)品，師資與教研的供應鏈建設，加上公司的技術(shù)實現(xiàn)能力才共同組成了企業(yè)的護城河。

而本次疫情期間更是著重考驗了在線教育公司們的基礎設施能力，即如何保證學員穩(wěn)定教學環(huán)境。在這一點上，跨界的互聯(lián)網(wǎng)公司們表現(xiàn)則相對優(yōu)異。早先它們通過“教育電商”模式跨界失敗后，重新依靠其底層技術(shù)能力進入教育行業(yè)的路徑得到了驗證。

有道精品課負責人羅媛就表示，有道精品課面對免費課期間流量激增所帶來的帶寬壓力并不大?！耙驗楫吘褂械朗亲鏊阉髌鸺业?，已經(jīng)有十多年的技術(shù)積淀了，技術(shù)是我們的一個明顯優(yōu)勢?！?/p>

這也表明，對于新一階段的在線教育公司來說，其擁有多方面能力的重要性，不僅僅是教育公司，而應從本質(zhì)上升級為教育+科技。 

例如，網(wǎng)易有道的整體邏輯為，通過將學習APPs作為流量池吸納流量，將其轉(zhuǎn)化為“有道精品課”的付費直播課程學員，通過學習型硬件來做線上線下的連接，最后在整個環(huán)節(jié)依靠AI技術(shù)提供基礎設施服務。

這是網(wǎng)易有道試圖走出工具類產(chǎn)品變現(xiàn)難題的打法，而事實也驗證了其成效。根據(jù)網(wǎng)易有道2019年Q4季度財報，凈收入4.104億元，同比增長78.4%；其中有道精品課銷售額2.81億，同比增長201.4%。

值得注意，除騰訊、阿里、網(wǎng)易等老牌跨界教育的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，疫情使得更多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始介入教育領域。近日，快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺也發(fā)布其在教育業(yè)務方面的動向，并與在線教育公司們展開合作。例如，網(wǎng)易有道在疫情期間聯(lián)合B站上線了一系列趣味直播課，包含化學、物理、生物等學科。

相較老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些新入局的玩家們用戶具有更加鮮明的特點，或者更加年輕、或者更加下沉，同時基于其視頻平臺的在線互動的數(shù)據(jù)，或許能為令人頭疼的在線教育流量難題，找到一片新的海洋。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的資本密集度、技術(shù)的創(chuàng)新能力是任何一個行業(yè)都沒法比的。”網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾告訴芥末堆，“如果這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能利用資本和技術(shù)創(chuàng)新投入中國的在線教育，尤其是K12，那么未來會特別好。”

疫情給教育企業(yè)們帶來了困境，同樣也帶來了機遇、更多的思考、以及更多的參賽選手。