圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在線教育正在經(jīng)歷第二波免費(fèi)浪潮。

1月24日，受新冠肺炎影響，網(wǎng)易有道首先宣布向武漢市中小學(xué)生免費(fèi)提供寒假在線課程，并將免費(fèi)范圍逐步擴(kuò)大至湖北省及全國(guó)，成為疫情期間第一家宣布贈(zèng)課的教育公司。

隨后，從教育雙巨頭、線上線下教育機(jī)構(gòu)們，甚至是各類教育SaaS服務(wù)提供商們也相繼推出產(chǎn)品免費(fèi)方案，產(chǎn)品遍布K12、語言培訓(xùn)、職業(yè)教育、教育信息化等各個(gè)垂直領(lǐng)域。

如無意外，2020年年初或許會(huì)成為自2014年的“在線教育元年”以來，整個(gè)在線教育發(fā)展歷程中，最大規(guī)模免費(fèi)浪潮。

在線教育"被迫"免費(fèi)

縱觀整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，其與免費(fèi)推廣模式是密不可分的。無論是團(tuán)購、打車、外賣等主要賽道，還是各細(xì)分賽道的垂類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，中間都充斥著免費(fèi)、低價(jià)甚至補(bǔ)貼等模式競(jìng)爭(zhēng)。在慣常的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，參賽選手的策略大多都是通過類似的方式前期投入以獲得大量用戶，聚攏流量，形成平臺(tái)勢(shì)能，再著手進(jìn)行變現(xiàn)。

這是一個(gè)已被驗(yàn)證的可成功的商業(yè)模式。一家公司若想主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，并占有可觀的市場(chǎng)份額，免費(fèi)商業(yè)模式能有效地加快其產(chǎn)品蔓延。與此同時(shí)，當(dāng)越多的用戶使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，其便能產(chǎn)生越多的價(jià)值，而此時(shí)用戶的轉(zhuǎn)移成本也就越高，這時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值也就越高。

但在所有細(xì)分行業(yè)中，免費(fèi)模式卻并不適用教育領(lǐng)域。事實(shí)上，在線教育行業(yè)也曾有過關(guān)于是否免費(fèi)的討論。在線教育興起之初，免費(fèi)、低價(jià)模式曾是很多公司試圖采用的打法。

2014年，歡聚時(shí)代發(fā)布旗下獨(dú)立教育品牌“100教育”，董事長(zhǎng)雷軍宣布將猛砸10億元人民幣投資在線教育。時(shí)任100教育負(fù)責(zé)人劉豫軍向媒體自豪地提到，“不認(rèn)同教育應(yīng)該向每一個(gè)用戶收費(fèi)，所以我們還是向不繳費(fèi)的用戶提供最好的服務(wù)和大量的免費(fèi)資源，然后形成在整個(gè)教育界的口碑?！?/p>

如今看來，結(jié)局顯而易見，早期在線課程平臺(tái)模式進(jìn)展并不盡如人意。由于教育業(yè)務(wù)更難規(guī)?；y直接用巨頭們擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)打法帶來效果，而其重服務(wù)的特點(diǎn)，更是讓教育電商這件生意，顯得并不是那么樂觀。

在這一次新一輪的在線教育免費(fèi)浪潮中，盡管形式有些類似，參賽選手和即將產(chǎn)生的影響截然不同。

首先，參賽選手由教育平臺(tái)變成了直接提供課程內(nèi)容及服務(wù)的教育內(nèi)容提供商。其次，相較此前提出的長(zhǎng)期免費(fèi)策略，受疫情影響的免費(fèi)課提供，相當(dāng)于教育公司們主動(dòng)做了一輪“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，將其課程產(chǎn)品直接提供給學(xué)生和家長(zhǎng)試錯(cuò)選擇。

另一方面，教育部提出“停課不停學(xué)”，要求全國(guó)中小學(xué)生通過“空中課堂”開課。雖然學(xué)生仍是在公立體系下接受教學(xué)，但是其對(duì)在線教育行業(yè)同樣具有促進(jìn)作用，即幫教育公司們免費(fèi)教育了用戶。

創(chuàng)始人陳向東在跟誰學(xué)2019年Q4季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中算了一筆賬。他假設(shè)將一名學(xué)生從離線運(yùn)行到在線運(yùn)行的成本大約為人民幣1000元，“中國(guó)大約有2億中小學(xué)生，得到總成本為2000億元。同樣，來自中小學(xué)和課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教師近2000萬，假設(shè)在線培訓(xùn)一名教師的成本為200元人民幣，成本是400億元人民幣。

“簡(jiǎn)而言之，在今天的形勢(shì)下，疫情為在線教育行業(yè)節(jié)省了將近2400億元人民幣的促銷費(fèi)用。”陳向東說。

相對(duì)在線教育公司曾經(jīng)主動(dòng)打起的第一波“免費(fèi)”戰(zhàn)，受疫情影響更多則像是一種“被迫”參與。但不論是主動(dòng)參與還是被迫轉(zhuǎn)型，教育公司們都面臨著一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。免費(fèi)課程和“停課不停學(xué)”帶給所有公司的不僅有機(jī)遇，更多還有挑戰(zhàn)。

免費(fèi)課的“雙刃劍”：或?qū)⒂瓉淼木€上線下行業(yè)洗牌

根據(jù)芥末堆對(duì)1726家教育機(jī)構(gòu)的調(diào)查，相較純線下的教育公司，擁有線上業(yè)務(wù)的教育公司在2020年用工預(yù)期方面明顯更優(yōu)。其中有39.4%的純線上公司，和28.6%的線上線下混合模式的教育公司表示將會(huì)在2020年增員，而45.6%的線下教育公司表示將在2020年減員。

相對(duì)純線下公司，疫情期間的在線教育公司，以及線上線下混合模式公司的日子確實(shí)看起來還是要好過一些。但值得注意的是，仍有15.8%的在線教育企業(yè)表示將會(huì)在2020年大幅裁員，這個(gè)數(shù)字要高于線下教育公司的7.0%。

究其原因，疫情期間的免費(fèi)課是一把“雙刃劍”。

首先，免費(fèi)課更多是將公司產(chǎn)品“赤裸裸”地提供給所有學(xué)生和家長(zhǎng)。這個(gè)過程中，學(xué)生和家長(zhǎng)有充足的余力去選擇和比對(duì)不同產(chǎn)品之間的區(qū)別。而在這里，左右選擇決策的因素便是，誰能提供更優(yōu)質(zhì)的在線課程內(nèi)容及服務(wù)。

“一門真正的網(wǎng)課需要考量其產(chǎn)品體驗(yàn)、老師的主講能力、整體服務(wù)體驗(yàn)，十分考驗(yàn)平臺(tái)的綜合能力的?！本W(wǎng)易有道副總裁羅媛認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的在線教育內(nèi)容對(duì)主講教師、團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力都有考驗(yàn)?！八还馐瞧聊粌啥说睦蠋熀蛯W(xué)生，背后還有大量服務(wù)人員，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的過程?！?/p>

羅媛認(rèn)為，家長(zhǎng)并不需要免費(fèi)課，其需要的是高品質(zhì)的、有效果的精品課?！凹议L(zhǎng)是非常理性的，在切身體驗(yàn)過產(chǎn)品好壞之后，會(huì)做出更好的選擇?！?/p>

其次，提供大量免費(fèi)課，同樣會(huì)大幅增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)及投入成本，在相對(duì)平時(shí)收入減少的疫情期間，還需額外更多投入免費(fèi)課程。對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的中小企業(yè)來說，這是一個(gè)兩難的選擇，即不提供免費(fèi)在線課程恐學(xué)員被搶走，但提供課程又面臨與頭部機(jī)構(gòu)的直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于K12線下中小企業(yè)來說，這一點(diǎn)無疑于雪上加霜，

陜西省寶雞市一家線下K12教育機(jī)構(gòu)在給芥末堆留言中直接寫道，“疫情期間，做好現(xiàn)有老生維護(hù)的同時(shí)著手線上，但是大機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課直接能把人逼死?！?/p>

疫情結(jié)束，整個(gè)行業(yè)或?qū)⒚媾R洗牌。隨著疫情期間頭部機(jī)構(gòu)的大量免費(fèi)課投入，用戶必定會(huì)大量聚集，從而擠壓中小機(jī)構(gòu)的生存，這其中既有線上機(jī)構(gòu)也有線下機(jī)構(gòu)。

“一年內(nèi)至少60%的在線教育公司會(huì)倒閉?！?a href="/O/21115" target="_blank" title="精銳教育" class="goOId">精銳教育創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO張熙提到，本次的疫情將加速在線教育市場(chǎng)的洗牌，頭部的教育企業(yè)肯定會(huì)清掃戰(zhàn)場(chǎng)。

另一方面，線上線下模式必然會(huì)進(jìn)一步走向融合。除已布局線上的線下教培巨頭，原有的頭部教育公司也同樣會(huì)布局線下。受疫情影響，必定存在大批中小機(jī)構(gòu)面臨經(jīng)營(yíng)問題，但這部分機(jī)構(gòu)中不乏擁有優(yōu)質(zhì)線下師資與渠道存在，而收購他們則意味著能夠更好地實(shí)現(xiàn)頭部教育公司們的“下沉夢(mèng)”。

芥末堆已經(jīng)注意到，已有多家頭部在線教育公司，正在著手收購二三線城市的線下中小型K12教培機(jī)構(gòu)。張熙也表示，疫情結(jié)束后，部分教培公司在未來肯定會(huì)回歸線下，但在線教育的增長(zhǎng)將更為迅猛。

潘欣在文章《免費(fèi)送課把你們送上死路》中這樣評(píng)價(jià)，“我知道這一撥免費(fèi)課送出去，確實(shí)會(huì)加速不少線上下機(jī)構(gòu)的死亡，自殺或他殺。當(dāng)然，死的多了，自然也會(huì)有勝利者，極少數(shù)的勝利者?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)

不論何種形式，競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)回歸到教育的本質(zhì)。網(wǎng)易有道CEO周楓認(rèn)為，在線教育最終會(huì)落實(shí)在教育上，本質(zhì)則為最高質(zhì)量的內(nèi)容，從根本上來說這是一個(gè)內(nèi)容生意，而利潤(rùn)會(huì)來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)，高品質(zhì)+高口碑+大規(guī)模的正向循環(huán)閉環(huán)。

不論商業(yè)策略如何變化，決定在線教育競(jìng)爭(zhēng)一直都是教育內(nèi)容、服務(wù)和最終產(chǎn)生的效果。在線教育企業(yè)的交付本質(zhì)同樣是非標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，師資與教研的供應(yīng)鏈建設(shè)，加上公司的技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力才共同組成了企業(yè)的護(hù)城河。

而本次疫情期間更是著重考驗(yàn)了在線教育公司們的基礎(chǔ)設(shè)施能力，即如何保證學(xué)員穩(wěn)定教學(xué)環(huán)境。在這一點(diǎn)上，跨界的互聯(lián)網(wǎng)公司們表現(xiàn)則相對(duì)優(yōu)異。早先它們通過“教育電商”模式跨界失敗后，重新依靠其底層技術(shù)能力進(jìn)入教育行業(yè)的路徑得到了驗(yàn)證。

有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛就表示，有道精品課面對(duì)免費(fèi)課期間流量激增所帶來的帶寬壓力并不大。“因?yàn)楫吘褂械朗亲鏊阉髌鸺业?，已?jīng)有十多年的技術(shù)積淀了，技術(shù)是我們的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)?！?/p>

這也表明，對(duì)于新一階段的在線教育公司來說，其擁有多方面能力的重要性，不僅僅是教育公司，而應(yīng)從本質(zhì)上升級(jí)為教育+科技。 

例如，網(wǎng)易有道的整體邏輯為，通過將學(xué)習(xí)APPs作為流量池吸納流量，將其轉(zhuǎn)化為“有道精品課”的付費(fèi)直播課程學(xué)員，通過學(xué)習(xí)型硬件來做線上線下的連接，最后在整個(gè)環(huán)節(jié)依靠AI技術(shù)提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

這是網(wǎng)易有道試圖走出工具類產(chǎn)品變現(xiàn)難題的打法，而事實(shí)也驗(yàn)證了其成效。根據(jù)網(wǎng)易有道2019年Q4季度財(cái)報(bào)，凈收入4.104億元，同比增長(zhǎng)78.4%；其中有道精品課銷售額2.81億，同比增長(zhǎng)201.4%。

值得注意，除騰訊、阿里、網(wǎng)易等老牌跨界教育的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，疫情使得更多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始介入教育領(lǐng)域。近日，快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)也發(fā)布其在教育業(yè)務(wù)方面的動(dòng)向，并與在線教育公司們展開合作。例如，網(wǎng)易有道在疫情期間聯(lián)合B站上線了一系列趣味直播課，包含化學(xué)、物理、生物等學(xué)科。

相較老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些新入局的玩家們用戶具有更加鮮明的特點(diǎn)，或者更加年輕、或者更加下沉，同時(shí)基于其視頻平臺(tái)的在線互動(dòng)的數(shù)據(jù)，或許能為令人頭疼的在線教育流量難題，找到一片新的海洋。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的資本密集度、技術(shù)的創(chuàng)新能力是任何一個(gè)行業(yè)都沒法比的?！本W(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾告訴芥末堆，“如果這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能利用資本和技術(shù)創(chuàng)新投入中國(guó)的在線教育，尤其是K12，那么未來會(huì)特別好?！?/p>

疫情給教育企業(yè)們帶來了困境，同樣也帶來了機(jī)遇、更多的思考、以及更多的參賽選手。