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作為第三產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，教育行業(yè)在這次疫情中不可避免地受到了波及，與之相關(guān)的許多話題——從對線上網(wǎng)課的吐槽，為某些互動(dòng)APP打一星，大型考試的取消，到對就業(yè)壓力的惶恐——無不引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注與討論。

此次疫情對教育行業(yè)規(guī)模與競爭格局均帶來了巨大且深遠(yuǎn)的影響，我們嘗試全景式地梳理疫情下外部環(huán)境的變化對各教育板塊的影響，探討消費(fèi)者行為可能產(chǎn)生的變化，并對細(xì)分版塊現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢作出分析與預(yù)測。

我們預(yù)期， 2020年教育行業(yè)整體規(guī)模將出現(xiàn)下挫。

其中，學(xué)校業(yè)務(wù)因需求剛性而整體平穩(wěn)。

校外課程類業(yè)務(wù)將受到嚴(yán)重打擊，但個(gè)別版塊如考研培訓(xùn)或仍可保持增長，線上產(chǎn)品滲透率提升的步伐將加快但付費(fèi)增量依然有限；線下競爭格局呈現(xiàn)頭尾分化，大量線下中小型機(jī)構(gòu)將因現(xiàn)金流無以為繼而被迫淘汰，線上頭部機(jī)構(gòu)馬太效應(yīng)明顯。

校外體驗(yàn)型業(yè)務(wù)行業(yè)面臨洗牌，其授課模式的限制大且需求彈性大，受疫情影響需求將會(huì)大幅下滑；教育To B業(yè)務(wù)需求被引爆，呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

政策、經(jīng)濟(jì)與宏觀環(huán)境的變化對教育行業(yè)造成五大影響

高等學(xué)校、中小學(xué)校、幼兒園適當(dāng)推遲春季學(xué)期開學(xué)時(shí)間，教育部鼓勵(lì)各類學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做到“停課不停學(xué)”。

• 目前來看，預(yù)期多數(shù)省市5月份逐步恢復(fù)線下授課，青海和貴州等少數(shù)省份已提前安排復(fù)課。為保證學(xué)?？偨虒W(xué)時(shí)長不減少，不少省市，如山東、廣東等，表示應(yīng)通過調(diào)減周末時(shí)間、壓縮暑期假期等方式來補(bǔ)償。

全面暫停各類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下課程和集體活動(dòng)。

• 根據(jù)規(guī)定，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)復(fù)課時(shí)間不得早于學(xué)校開學(xué)時(shí)間，這意味著多數(shù)機(jī)構(gòu)或?qū)⒃?月中下旬恢復(fù)線下授課和活動(dòng)，但其培訓(xùn)時(shí)間，特別是“黃金暑期”，恐被學(xué)校補(bǔ)課安排擠壓。線上培訓(xùn)進(jìn)一步規(guī)范化，對超標(biāo)超前、應(yīng)試導(dǎo)向、虛假宣傳、制造焦慮等違法違規(guī)行為予以嚴(yán)肅查處。

入學(xué)測試、學(xué)位認(rèn)定、能力等級等多個(gè)考試或面試被延期或取消。

• 綜合教育部信息，全國高等教育自學(xué)考試、同等學(xué)力人員申請碩士學(xué)位水平考試報(bào)名、中小學(xué)教師資格考試和教師資格認(rèn)定均出現(xiàn)延期或推遲，具體考試時(shí)間將另行通知。2月與3月多數(shù)留學(xué)申請能力考試（SAT/GMAT/GRE/TOEFL/IELTS）的國內(nèi)場次被取消，赴海外趕考亦受到限制取消。

經(jīng)濟(jì)增長若進(jìn)一步放緩，恐削弱消費(fèi)者支付能力。

• 我們預(yù)測，在有效刺激政策的背景下，預(yù)期2020年中國全年GDP增速仍有幾率可以維持在5.8%-6.0%；但如果刺激政策不足，則有可能降低到5.0-5.5%。經(jīng)濟(jì)放緩及部分家庭短期內(nèi)受到疫情沖擊而減少的可支配收入，會(huì)削弱消費(fèi)者對教育板塊的支付能力。另一方面，政府推出增加就業(yè)機(jī)會(huì)（加大基層招聘、鼓勵(lì)畢業(yè)生參軍等）以及拓展升學(xué)深造渠道（研究生擴(kuò)招約19萬人，專升本擴(kuò)招約32萬人）等措施，緩解求職市場的低迷。

國際疫情形勢嚴(yán)峻

• 自2月中下旬開始，新冠疫情在部分國家/地區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模感染和爆發(fā)，短期內(nèi)加深國際形勢的復(fù)雜與不確定性。部分國內(nèi)外往來航線被取消，部分國家及地區(qū)簽證辦理暫停。

基于上述影響，可以預(yù)計(jì)教育消費(fèi)行為將出現(xiàn)以下變化：

• 支付能力被抑制。消費(fèi)者對于非剛性的教育消費(fèi)行為會(huì)更為審慎，并且價(jià)格敏感度提高，高端教育消費(fèi)將會(huì)受到影響。

• 留學(xué)意向受沖擊。能力考試取消、出行受到限制、國際環(huán)境復(fù)雜多變等因素會(huì)使得部分學(xué)生推后或取消其留學(xué)計(jì)劃。相關(guān)的短期出國教育行為，如游學(xué)、夏校等，均被延緩或取消。

• 就業(yè)恐慌與學(xué)習(xí)焦慮加大。找工作難等問題會(huì)促使學(xué)生及年輕上班族群體增強(qiáng)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，部分職業(yè)培訓(xùn)如考研培訓(xùn)、金融職業(yè)證照培訓(xùn)等會(huì)更受追捧。

• 線上教育進(jìn)程加速。“轉(zhuǎn)線上”是學(xué)校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對于線下關(guān)停的解決方案，部分線上機(jī)構(gòu)亦抓住機(jī)會(huì)通過免費(fèi)/低價(jià)進(jìn)行引流，使得線上授課的使用體驗(yàn)率激增，提升了部分用戶對線上模式的接受度。

細(xì)分版塊現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測

• 學(xué)校業(yè)務(wù)：需求剛性，整體平穩(wěn)

學(xué)校是教育行業(yè)中需求最為剛性的版塊，疫情的爆發(fā)在短期內(nèi)改變了學(xué)習(xí)場景，但對于其規(guī)模和學(xué)生數(shù)量的影響微乎其微。我們認(rèn)為除了幼托版塊會(huì)存在退費(fèi)與市場萎縮（10-20%）外，其余學(xué)校業(yè)務(wù)總體會(huì)保持平穩(wěn)。

在疫情期間，各類學(xué)校紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教學(xué)，這一方面在短期內(nèi)提高了學(xué)校的營運(yùn)成本，但另一方面也不失為學(xué)校抓住機(jī)遇進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化和信息化建設(shè)轉(zhuǎn)型的良好時(shí)機(jī)。

• 校外課程類業(yè)務(wù)：負(fù)面影響大，競爭格局頭尾分化，線上化大勢所趨

校外課程版塊多樣復(fù)雜，但絕大多數(shù)細(xì)分版塊的主流教學(xué)模式依然在線下。

此次疫情中各細(xì)分版塊的表現(xiàn)共性有兩點(diǎn)：線下機(jī)構(gòu)普遍轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上避險(xiǎn)，而線上機(jī)構(gòu)通過免費(fèi)課、低價(jià)課等方式吸引大量體驗(yàn)型用戶。

課程類業(yè)務(wù)整體市場規(guī)模在本年度會(huì)遭遇負(fù)增長，主要原因有三點(diǎn)：

• 少量寒春季學(xué)期的學(xué)生流失與退費(fèi)（<20%）；

• 線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上課程的費(fèi)用折扣（從20%-100%不等）；

• 多數(shù)細(xì)分版塊的春季招生工作受到影響，尤其是依賴線下渠道與地推獲客的業(yè)務(wù)，且暑期縮短會(huì)讓疫情的影響波及到秋季學(xué)期。

但是亦有例外——如考研培訓(xùn)版塊雖在第一季度亦會(huì)承擔(dān)折扣與招生問題的損失，但在研究生擴(kuò)招與就業(yè)壓力加大的情況下，我們看好第二季度開始該板塊的增長能夠彌平甚至超越過往。

課程類業(yè)務(wù)的線上模式在疫情期間迎來了大量的體驗(yàn)型用戶，過去六周課后學(xué)科輔導(dǎo)的線上玩家，例如學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)分別新增領(lǐng)課人次超過2,000萬。不過，體驗(yàn)型用戶的有效性較低（多方領(lǐng)課、到課率低等），因此實(shí)際供轉(zhuǎn)化用戶并不如數(shù)據(jù)般喜人。但是，線上化趨勢毋庸置疑，并將在中短期大幅降低線上產(chǎn)品的獲客成本。

線下機(jī)構(gòu)的競爭格局在疫情下會(huì)面臨頭尾分化的局面。我們認(rèn)為，擁有線上教學(xué)遷移能力的頭部機(jī)構(gòu)以及運(yùn)營靈活的尾部機(jī)構(gòu)將會(huì)存續(xù)，而在5月中旬復(fù)課這一預(yù)期下，超過70%的中小型機(jī)構(gòu)會(huì)面臨現(xiàn)金流緊缺的困境，其中接近一半會(huì)被淘汰。在這種情況下，最為利好頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行行業(yè)整合。

線上機(jī)構(gòu)的馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者出局。線上大班課是目前線上的主流產(chǎn)品，并且從規(guī)模化效應(yīng)與盈利性來說亦是當(dāng)下的最優(yōu)模式。此刻的線上競爭依然是獲客、轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)運(yùn)營能力的比拼，產(chǎn)品的同質(zhì)化并非這一階段的競爭核心要素。在課后學(xué)科輔導(dǎo)市場上，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)與作業(yè)幫已成為第一梯隊(duì)，后進(jìn)者機(jī)會(huì)不大。

我們認(rèn)為疫情結(jié)束后，頭部的線下企業(yè)以及部分中小型機(jī)構(gòu)會(huì)繼續(xù)保留線上教學(xué)作為其教學(xué)補(bǔ)充，以及招生獲客的引流手段，OMO(Online-Merge-Offline)模式將作為常態(tài)化經(jīng)營的方式而廣泛存在。

• 校外體驗(yàn)型業(yè)務(wù)：授課模式的限制大且需求彈性大，受疫情影響大幅下挫，行業(yè)面臨洗牌

對于校外體驗(yàn)型業(yè)務(wù)——如早教、托管、游學(xué)和營地教育等版塊來說，互動(dòng)或出行是其內(nèi)生要求。此次抗疫舉措限制了線下教學(xué)與出行，影響了業(yè)態(tài)成立的基石。同時(shí)，體驗(yàn)型業(yè)務(wù)非剛需，使其首當(dāng)其沖成為教育消費(fèi)中被犧牲的選項(xiàng)。因此，我們認(rèn)為疫情對這類業(yè)務(wù)的打擊最為嚴(yán)重。

世紀(jì)明德

海外游學(xué)項(xiàng)目

不少機(jī)構(gòu)嘗試在線化，但是體驗(yàn)型業(yè)務(wù)的線上效果并不好，機(jī)構(gòu)的線上產(chǎn)品、運(yùn)營服務(wù)等環(huán)節(jié)也遠(yuǎn)未成熟，貿(mào)然將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，甚至據(jù)此引流的打法很難達(dá)到預(yù)想的效果。

這一環(huán)境下，頭部機(jī)構(gòu)因營運(yùn)成本較高，運(yùn)營甚至存續(xù)壓力會(huì)更大，我們預(yù)期疫情會(huì)使得部分該類企業(yè)難以為繼，加劇行業(yè)洗牌。相反，行業(yè)中的中小微機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式更為靈活，反而會(huì)在疫情后留存甚至獲得增長。

我們認(rèn)為體驗(yàn)型業(yè)務(wù)版塊的企業(yè)應(yīng)該重視現(xiàn)金流管理，控制大規(guī)模退費(fèi)，積極爭取政策支持，盡量削減運(yùn)營成本，提前計(jì)劃和保障疫情結(jié)束后的招生，并在必要情況下引入外部資本。

• 教育To B業(yè)務(wù)：需求被引爆，指數(shù)級增長

教育To B業(yè)務(wù)可謂是此次疫情中的最大贏家，這個(gè)長期不溫不火的業(yè)務(wù)終于成為了聚光燈下的主角。此次的業(yè)務(wù)增量主要來源于“停課不停學(xué)”的學(xué)校/教育部門以及急于尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

受益最多的是To B工具類版塊，其中有實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里-釘釘、騰訊-企業(yè)微信，亦有在教育行業(yè)扎根多年的翼歐-ClassIn、小鵝通等。目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過其深厚的用戶基數(shù)與流量優(yōu)勢，牢牢占據(jù)了約50%的市場份額，并計(jì)劃以此構(gòu)筑和打造自身的教育生態(tài)。

而以翼歐-ClassIn為代表的細(xì)分工具類企業(yè)，因其在教育領(lǐng)域沉淀多年，對教育的場景化能力更強(qiáng)以及對教育產(chǎn)品的理解更全面，亦能夠與巨頭抗衡而把握住另外約50%的市場份額，且其在教育行業(yè)內(nèi)不乏優(yōu)質(zhì)客戶，如東方優(yōu)播等。

部分工具類應(yīng)用疫情期間運(yùn)營數(shù)據(jù)

在To B的內(nèi)容類版塊中，愛學(xué)習(xí)與魔法校等機(jī)構(gòu)齊頭并進(jìn)，一方面幫助合作機(jī)構(gòu)的內(nèi)容與場景線上化，另一方面也獲得了大量新簽約機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)認(rèn)為線上化不僅需要技術(shù)和工具的支持，亦需要內(nèi)容的協(xié)助，客戶多為自身教學(xué)與運(yùn)營能力有限的中小型機(jī)構(gòu)。

我們預(yù)期，疫情結(jié)束后部分學(xué)校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的To B產(chǎn)品活躍度會(huì)明顯下降。通過搭載多元化的功能模塊、內(nèi)容以提高客戶粘性，興許是下一階段To B服務(wù)商需要探討的話題。

（* 奧緯咨詢項(xiàng)目經(jīng)理覃伊璇對此文亦有貢獻(xiàn)）

* 本文來自于投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。