圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 阿飛醬 4月22日 報(bào)道

短視頻+教育的風(fēng)口愈吹愈高。

平臺方抖音和快手大舉“進(jìn)攻”教育領(lǐng)域，撥流量、扶持賬號，投融資等助力方式不勝枚舉。資本行業(yè)的行動也非?？焖?。北塔目前已投了3個(gè)快手生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)，藍(lán)象資本也投資了教育+短視頻MCN機(jī)構(gòu)101名師工廠。

在獲客難獲客貴的當(dāng)下，教育機(jī)構(gòu)們奔向短視頻大多都沖著獲客而去，轉(zhuǎn)化而終，目的簡單直接。但教育機(jī)構(gòu)是否都具備了捕獲流量紅利的能力，目前業(yè)內(nèi)人士大多持觀望態(tài)度。

教育行業(yè)需要短視頻

相較短視頻本身，教育行業(yè)更需要短視頻背后的獲客可能性。

在注意力即金錢的移動社交時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)文娛市場的“最大時(shí)間殺手”。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2019年9月，短視頻月活躍用戶數(shù)已超8億，滲透率超70%。

用戶使用時(shí)長方面，2019年6月，短視頻行業(yè)月均使用時(shí)長已達(dá)22.3小時(shí)。2018年6月、2019年6月使用時(shí)長增速分別為537%和60%?？晒Ρ鹊氖?，長視頻使用時(shí)長同比增速分別為31%和15%。

一方面是短視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)正在快速增長，另一方面，教育企業(yè)原本的獲客方式似乎難以為繼。

去年5月微信發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，讓不少依賴朋友圈進(jìn)行裂變營銷的教育企業(yè)失去原本的微信紅利。但與此同時(shí)，線上獲客成本始終居高不下。以2019年的暑期招生大戰(zhàn)為例，有媒體曾報(bào)道，某頭部公司一天的廣告投放甚至達(dá)到1000萬以上。頭部公司尚且面臨巨大的流量競爭壓力以及獲客成本，中小教育公司也難以避免。

對于教育機(jī)構(gòu)來說，企業(yè)的招生和服務(wù)內(nèi)容，大部分遵循“獲取流量—試聽—付費(fèi)—以老帶新—付費(fèi)”的流程，獲取流量是完成商業(yè)閉環(huán)的第一步。而用戶規(guī)模大、教育企業(yè)還未大規(guī)模入駐的短視頻顯然是待挖掘的流量洼地。

教育機(jī)構(gòu)涉足短視頻平臺早有先例。由于知識應(yīng)用性強(qiáng)，結(jié)合短視頻天然的娛樂性和干貨分享特性，成人英語和職業(yè)教育成為最早一批嘗試短視頻獲客的教育機(jī)構(gòu)。

MCN品牌“酸橙教育”創(chuàng)始人馬克在2016年就開始嘗試，“從內(nèi)容創(chuàng)作，再去轉(zhuǎn)化直播、大班課，這些路子都已經(jīng)走過一遍了。只是現(xiàn)在我們把這套路徑更多的用在K12這一塊?！瘪R克對芥末堆說。

如今，越來越多K12教育機(jī)構(gòu)加碼短視頻。除了好未來，跟誰學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等行業(yè)巨頭注冊數(shù)十個(gè)賬號來搭建自家短視頻矩陣。中小教育機(jī)構(gòu)們也開始入局短視頻，你拍一、寶寶玩英語等機(jī)構(gòu)也紛紛入駐短視頻，建立自己的流量池。

抖音和快手，誰更適合教育機(jī)構(gòu)

2019年下半年，短視頻平臺也開始擁抱教育領(lǐng)域。

抖音總裁張楠親自放話要扶持教育內(nèi)容創(chuàng)作者。今年1月，在抖音公布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，抖音上共有1489萬個(gè)知識視頻，每條知識視頻觸達(dá)近10萬人次。

快手同樣在布局教育。除聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”，拿出百億流量扶持知識創(chuàng)作者、給教育類視頻撥66.6億流量預(yù)算用以冷啟動，快手還投資了思維培訓(xùn)機(jī)構(gòu)火花思維，為其注資千萬級美元。

根據(jù)《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》，快手平臺上的教育類短視頻累計(jì)高達(dá)2億，日均播放總量超過22億次，教育短視頻作者已超過99萬。

抖音和快手兩大短視頻平臺對教育領(lǐng)域的投入不小，平臺自身也獲得了可觀的增長。那對教育企業(yè)來說，選擇抖音和快手？還是All in？這還需要基于平臺屬性和教育機(jī)構(gòu)自身需求而定。

分發(fā)邏輯上，目前擁有4億月活的抖音偏好以內(nèi)容為中心進(jìn)行分發(fā)。因此，抖音的媒體屬性明顯，但社交屬性較弱。對教育機(jī)構(gòu)來說，粉絲粘性或許較低。

星智互聯(lián)創(chuàng)始人趙揚(yáng)研究抖音多年，在他看來，盡管和粉絲呈現(xiàn)弱連接，抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制對入局晚的教育機(jī)構(gòu)非常友好。“如果你有好的創(chuàng)意，依然可以后來居上。抖音上會不停的把用戶關(guān)注度釋放給一些新崛起的小品牌?！壁w揚(yáng)認(rèn)為。這也意味著，就算起步較晚，教育機(jī)構(gòu)在抖音上也容易做成大號。

快手則基于社交進(jìn)行流量分發(fā)，且鼓勵(lì)視頻號進(jìn)行直播，因此粉絲粘性較強(qiáng)，有利于教育機(jī)構(gòu)搭建自己的私域流量池。后續(xù)再通過粉絲精準(zhǔn)運(yùn)營，通過直播、電商等形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

考慮到平臺本身商業(yè)模式的差異，教育機(jī)構(gòu)在抖音和快手上的變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化也會有所區(qū)別。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告是抖音的主要營收來源，占比80%。教育公司也是抖音廣告的需求者之一。新榜學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá)到325%，信息流廣告消耗月均增長達(dá)到762%。不過，教育類公司目前還未能成為被投渠道本身。

直播占快手營收的60%，MCN兩顆茶樹的創(chuàng)始人龍共火火曾分析道，通過快手的直播，教育機(jī)構(gòu)的流量池不是在消耗，而是反向增長，因?yàn)檎承愿鼜?qiáng)。而目前快手也為教育創(chuàng)作者們呈現(xiàn)出一條更為清晰的變現(xiàn)路徑，前端內(nèi)容吸粉——直播固粉——直播售賣課程——后端形成轉(zhuǎn)化。

比起通過信息流廣告投放占領(lǐng)用戶心智，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，對于教育機(jī)構(gòu)來說，現(xiàn)在尋求高轉(zhuǎn)化則更為迫切。而快手的社區(qū)屬性天然能加強(qiáng)賬號主體和粉絲之間的信任，也就更有利于提高轉(zhuǎn)化率。

但與此同時(shí)，抖音也正在直播發(fā)力，未來也許會形成除信息流廣告，對教育機(jī)構(gòu)更多元的變現(xiàn)方式。4月10日，羅永浩就為科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機(jī)Z1、猿輔導(dǎo)斑馬AI課、網(wǎng)易有道辭典筆2.0等3個(gè)教育產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。

教育短視頻：內(nèi)容生產(chǎn)能力是關(guān)鍵

“占坑要早”是先行者提出的建議。愛茂MCN的劉旭昶曾表示，“我們自己看快手紅利，感覺時(shí)間也不會太長了，留給大家行動的時(shí)間可能只有半年到一年左右?！?/p>

但盡早出發(fā)僅僅是第一步。在形成穩(wěn)定的流量池之前，內(nèi)容能力才是決定中小教育機(jī)構(gòu)能否制勝的關(guān)鍵。

頭部機(jī)構(gòu)能瘋狂砸錢燒流量，但中小機(jī)構(gòu)入局短視頻的出發(fā)點(diǎn)，是尋找更低價(jià)的流量池。在新領(lǐng)域使用老套路并不現(xiàn)實(shí)，用內(nèi)容吸粉，再尋找轉(zhuǎn)化的可能，短視頻里蘊(yùn)含著這樣的機(jī)會。

在趙揚(yáng)看來，沒有內(nèi)容基因的教育機(jī)構(gòu)做短視頻內(nèi)容，首先要去掉廣告思維，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)用戶的決策權(quán)是極大的，用戶的決策權(quán)就是用手輕輕一劃，就可以給你劃走?！壁w揚(yáng)表示。

卡思數(shù)據(jù)顯示，30萬粉絲是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者生存的基礎(chǔ)門檻，300萬是最難跨越的進(jìn)階門檻。教育機(jī)構(gòu)們目前在短視頻上的粉絲數(shù)量以及播放量大多都在萬級以下，未來達(dá)到生存門檻，還需要更長時(shí)間的精細(xì)化運(yùn)營。

以快手上運(yùn)營更成熟的個(gè)體老師為例，他們的經(jīng)歷或許能為教育機(jī)構(gòu)提供一些參考和借鑒。

“數(shù)學(xué)物理宮老師”在快手上擁有119萬粉絲，被快手官方加V認(rèn)證。不同于一般個(gè)人老師“一塊黑板”+真人出鏡帶來的審美疲勞，宮老師以熱點(diǎn)話題+知識點(diǎn)的講解方式形成了自己的特色，使其逐漸成為快手名師。

“數(shù)學(xué)物理宮老師”快手頁面

在內(nèi)容摸索的路上，宮老師也走了快兩年。剛?cè)腭v的快手時(shí)，宮老師選擇了應(yīng)用性更強(qiáng)的物理，并且把短視頻做得輕松有趣，因此引來了第一波流量。但這種僅限有趣的視頻很快就遇到了增長瓶頸，吸粉開始變得困難。

2018年春季，宮老師開始轉(zhuǎn)變視頻的風(fēng)格和內(nèi)容，他決定加上剛需科目數(shù)學(xué)，并以講題為主要形式?！拔矣浀卯?dāng)時(shí)講了一個(gè)一元一次方程，就那樣一個(gè)短視頻，可能漲了3萬粉絲，差不多是我以前半年的粉絲量，所以（從那以后）開始摸到門路了?！焙髞韺m老師總結(jié)道，有趣的內(nèi)容可以吸引粉絲注意，但要把粉絲留下來，還是需要解決粉絲的問題——即提高他們的成績。

盡管經(jīng)常直播會獲得快手官方的流量推薦，但“數(shù)學(xué)物理宮老師”一年也就開幾次，變現(xiàn)的方式只依賴錄播課。去年年收入已經(jīng)突破了百萬，這是曾經(jīng)作為線下老師的他不敢想象的。

對于教育機(jī)構(gòu)來說，摒棄企業(yè)宣傳式的、品宣式的內(nèi)容，培養(yǎng)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的思維和能力，從而進(jìn)行精細(xì)化、用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作，是能否真正抓住短視頻紅利的關(guān)鍵。

起于獲客，不應(yīng)止于獲客

教育+短視頻的未來會起于獲客，終于獲客嗎？未來的想象空間也許還很大。

現(xiàn)階段，許多教育機(jī)構(gòu)僅僅是把短視頻當(dāng)作付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的渠道。在北塔資本合伙人王凱峰眼中，短視頻或許可以從轉(zhuǎn)化渠道轉(zhuǎn)變成為學(xué)習(xí)平臺本身?！稗D(zhuǎn)化讓折損變高其實(shí)不劃算，快手有錄播、直播，也能夠付費(fèi)課程，還能賣電商，本身就是一個(gè)生態(tài)?！蓖鮿P峰表示。

根據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，抖音的用戶畫像中，低線城市用戶占比已達(dá)56%。其中，三線城市占比最多，達(dá)24.8%，二線城市占比20.4%?？焓忠缘途€城市為主，四線及以下城市占比最高，達(dá)到42%。

短視頻用戶之多、下沉之深，讓只關(guān)注一二線城市的教育機(jī)構(gòu)們，未來能挖掘更多泛教育領(lǐng)域的需求。“（短視頻里）通過算法聚集起來了很多細(xì)分品類，實(shí)際上他們的量并不小。如果平移到教育行業(yè)，每一個(gè)生活興趣愛好、職業(yè)和生活技能，其實(shí)都對應(yīng)著一種教育?！蓖鮿P峰認(rèn)為。

藍(lán)象資本的邱彥峰曾表示，短視頻的形態(tài)讓內(nèi)容消費(fèi)的空間變得更大，讓教育行業(yè)的邊界越來越寬，未來的中小學(xué)群體甚至成年人群體都會消費(fèi)大量的付費(fèi)內(nèi)容。

不論是定位成視頻平臺、流量渠道，還是待挖掘需求的教育藍(lán)海，短視頻或許都將會成為視頻版的微信公眾號，匯聚成新的流量高地。對于教育企業(yè)來說，短視頻+教育的步子要邁得更快來捕獲紅利，教育+短視頻則需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，挖掘這里更多的教育需求。