*來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1），作者：劉志剛

今年7月，國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)的2020“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治，依法查處了40多家違規(guī)、違法的在線教育平臺(tái)。其中不乏嗶哩嗶哩網(wǎng)、今日頭條等大企業(yè)。

此次專項(xiàng)整治，覆蓋之廣，涉及企業(yè)之多實(shí)屬罕見，這似乎也透露某種信號(hào)：疫情常態(tài)化的當(dāng)下，在線教育合規(guī)性正在變得愈發(fā)重要。在此次專項(xiàng)整治中，網(wǎng)信辦還查處了一批青少年常用的學(xué)習(xí)APP。

其中，紙條app、超星學(xué)習(xí)通app、小肚皮app等存在導(dǎo)向不良，色情低俗等信息，危害青少年身心健康。據(jù)天眼查顯示，紙條APP曾經(jīng)獲得紅杉種子基金、GGV紀(jì)源資本數(shù)百萬(wàn)美元融資，而小肚皮APP則于2017年獲得火山石資本注資。

資本市場(chǎng)的注意也許曾經(jīng)表明某種認(rèn)可的態(tài)度，但長(zhǎng)期來(lái)看，要想把在線教育這門生意做下去，回歸教育的本質(zhì)和初心，或許更為關(guān)鍵。

在線教育的本質(zhì)：資源、工具屬性變現(xiàn)而非流量變現(xiàn)

窺一斑而見全豹，從網(wǎng)信辦處罰的這批企業(yè)來(lái)看，可以發(fā)覺出其中的一絲共性，即，這些企業(yè)的似乎多為內(nèi)容導(dǎo)向型，以流量變現(xiàn)為核心模式，本質(zhì)上是披著教育外衣的內(nèi)容平臺(tái)，商業(yè)化的流量變現(xiàn)，是其核心商業(yè)邏輯。

此次被查的紙條APP就是一個(gè)很有代表性的例子。從紙條APP的產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，其實(shí)更像一個(gè)青少年版的知乎，其實(shí)就是一個(gè)以作文為主題的內(nèi)容社區(qū)，有很強(qiáng)的陌生人社交屬性。

在商業(yè)化因素的催動(dòng)下，這種內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)很容易演變?yōu)榈谌綑C(jī)構(gòu)針對(duì)與青少年獲客渠道，內(nèi)容生態(tài)也容易變得更加不可控。

實(shí)際上，只要有內(nèi)容與社交的地方，都必須解決內(nèi)容生態(tài)劣化的問(wèn)題。典型的比如早期的今日頭條，再比如在線教育賽道的作業(yè)幫，2017年中國(guó)日?qǐng)?bào)曾經(jīng)報(bào)道過(guò)作業(yè)幫APP涉黃的問(wèn)題，彼時(shí)小猿搜題與作業(yè)幫因?yàn)椤吧纥S問(wèn)題”一度互撕并對(duì)簿公堂。

問(wèn)題頻出的背后，其實(shí)揭露出一個(gè)被很多人都忽視的本質(zhì)問(wèn)題：在線教育，實(shí)際上還是教育資源、教育工具屬性下的商業(yè)變現(xiàn)，而非是流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？是技術(shù)承載下的信息渠道，流量變現(xiàn)是核心的商業(yè)邏輯。但是對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，本質(zhì)仍然是教育公司，單純的流量變現(xiàn)模式可能很難走通。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為在線教育其實(shí)是存在價(jià)值分層的：

工具價(jià)值＞內(nèi)容價(jià)值＞流量?jī)r(jià)值。

在線教育價(jià)值最大的，是做教育SaaS。教育行業(yè)真正的痛點(diǎn)，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)稀缺，另一個(gè)在于對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)教育資源的高效分配。前者需要各大師范院校持續(xù)提升教學(xué)質(zhì)量，后者，則可依靠SaaS能力，把已有的優(yōu)質(zhì)教育資源再次高效分配。

ToG是這個(gè)市場(chǎng)典型特征，這注定只有頭部玩家才有入場(chǎng)的資格。比如疫情期間某省教育廳下達(dá)了指定在線授課平臺(tái)名單，其中主要包涵了阿里的釘釘、科大訊飛等頭部企業(yè)。

實(shí)際上，最好的教育資源從來(lái)都不在商業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)。為什么學(xué)區(qū)房那么貴？房子背后是稀缺的優(yōu)質(zhì)公共資源，而任何一種優(yōu)秀稀缺的公共服務(wù)資源，都很難完全市場(chǎng)化配置。

所謂內(nèi)容價(jià)值，則是直接販賣知識(shí)、課程，比如猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)等在線教育平臺(tái)，實(shí)際上是做的資源整合出售的生意。目前來(lái)看，市面上大多數(shù)在線教育企業(yè)都在這一賽道，資本市場(chǎng)也最為關(guān)注。在這個(gè)賽道中，同樣面臨著亟待解決的問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題就是資質(zhì)問(wèn)題。根據(jù)《教育部等六部門關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，培訓(xùn)人員姓名、照片和教師資格證等信息是需要明確公示的。現(xiàn)實(shí)中，很少有機(jī)構(gòu)資質(zhì)真正能夠做到齊全，部分英語(yǔ)教學(xué)機(jī)構(gòu)外教資質(zhì)同樣存疑。  

第二個(gè)是獲客成本與授課成本的問(wèn)題。在線教育企業(yè)盈利的，畢竟是少數(shù)，大多數(shù)玩家都長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，其原因無(wú)外乎高企的營(yíng)銷投入以及難以達(dá)成的規(guī)模效益。以學(xué)而思為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年學(xué)而思投放的廣告金額就達(dá)數(shù)億歐元，猿輔導(dǎo)暑假后招生投入也在4、5億元左右。

在銷售費(fèi)用占比上，根據(jù)各家財(cái)報(bào)，新東方在線、51talk等企業(yè)均占50%以上。

其次，在授課成本上，最大的成本支出其實(shí)是優(yōu)質(zhì)教育資源獲取，說(shuō)白了就是師資力量，在目前的政策下，體制內(nèi)的優(yōu)質(zhì)教育資源是封閉的，無(wú)法在市場(chǎng)上自由流通。換句話來(lái)說(shuō)，體制外的優(yōu)質(zhì)師資力量其實(shí)本來(lái)就很少，供需關(guān)系失衡加劇了優(yōu)質(zhì)資源的獲取成本。

“其實(shí)這兩年有不少優(yōu)秀的老師加入。畢竟無(wú)論是晉升空間還是薪資待遇我們（在線教育企業(yè)）都要好一些?！本吐氂谀吃诰€教育企業(yè)人力資源部的文哲（化名）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“不過(guò)今年以來(lái)新加入的人數(shù)有下降，由于大環(huán)境的不確定性很多優(yōu)秀的老師最終還是選擇了體制內(nèi)?！?/p>

最后一類，就是披著“教育外衣”做流量生意的企業(yè)，比如前文中提到的紙條app、小肚皮app等，這類多為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，骨子里還是那套流量變現(xiàn)的玩法。很多UGC、PGC內(nèi)容主導(dǎo)的內(nèi)容社區(qū)培育內(nèi)容流量生態(tài)，之后可能會(huì)再通過(guò)電商、游戲廣告等其他方式謀求流量變現(xiàn)。

從行業(yè)的角度來(lái)看，此次網(wǎng)信辦出手整治未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也是為做青少年“流量變現(xiàn)”生意的玩家們敲響了警鐘，如何在滿足合規(guī)要求的前提下，回歸教育本質(zhì)，深挖在線教育的資源價(jià)值，可能是這些企業(yè)需要深入深入思考的問(wèn)題。

“在學(xué)言學(xué)，在商言商”，資本只是完善教育體系的工具

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月份，國(guó)內(nèi)在線教育用戶規(guī)模超過(guò)4億，其中大部分為K12用戶。如此大規(guī)模的用戶體量的背后，資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

實(shí)際上，從2019年全年的融資數(shù)據(jù)來(lái)看，全年融資事件共148起，總金額達(dá)115.6億人民幣，但同比來(lái)看，在線教育全年融資總額同比下降超過(guò)三成。

2019年，在線教育領(lǐng)域一度“衰聲不斷”，但任誰(shuí)都想不到的是，今年年初的疫情使得在線上教育成為“剛需”，為此字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等巨頭甚至專門成立了教育事業(yè)部，巨頭的入場(chǎng)使得在線教育賽道熱度再度暴漲。

在一級(jí)資本市場(chǎng)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫也紛紛獲得融資，3月份，猿輔導(dǎo)宣布融資10億美元，6月底，作業(yè)幫E輪融資7.5億美元。各路投資人再度入局，無(wú)非是看好企業(yè)的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值實(shí)際上有兩點(diǎn)，一是看好企業(yè)的盈利能力，二是企業(yè)自身的成長(zhǎng)性。

對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，高營(yíng)銷投入，低單價(jià)的現(xiàn)狀下，盈利是一個(gè)有待破解的難題，換言之，疫情期間在線教育機(jī)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)的成長(zhǎng)性可能是資本市場(chǎng)入局的主要原因。

這意味著疫情過(guò)后，隨著學(xué)校開學(xué)、線下補(bǔ)習(xí)班開課的恢復(fù)，線上教育退潮，線下價(jià)值終將再度回歸。因此，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建起自身的盈利模型，可能是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫們需要迫切解決的問(wèn)題。

“資本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。”某投資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“對(duì)于某些看似具有高成長(zhǎng)性，但仍未跑通盈利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，多次融資之后迫切盈利反而可能會(huì)打亂正常商業(yè)化的節(jié)奏?！?/p>

在線教育是教育行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程的重要組成部分，但大量資本入場(chǎng)后，在線教育企業(yè)需要警惕陷入“唯商業(yè)論”的思維怪圈：在資本逐利的本性下，過(guò)度追求資本的收益，而忽視健康的商業(yè)模式本身的持續(xù)盈利能力。

舉個(gè)例子，彼時(shí)在O2O時(shí)代，資本催動(dòng)下教育O2O一片火熱，很多教育O2O實(shí)際上不是To C而是To VC，看似有著無(wú)限的成長(zhǎng)性，實(shí)則商業(yè)邏輯根本跑不通，O2O泡沫破裂后，資本的“擊鼓傳花”游戲暴雷，700多家教育O2O機(jī)構(gòu)全軍覆沒(méi)。

從本質(zhì)上來(lái)看，這其實(shí)是一種資本對(duì)于教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)的異化：在資本逐利的訴求下逐漸忽視教育本身的社會(huì)屬性。

與醫(yī)療行業(yè)相似，教育是涉及社會(huì)問(wèn)題的行業(yè)，具有天然的社會(huì)公共基因，在線教育的確是是促進(jìn)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源再分配的有效工具，但這也同樣要求在線教育機(jī)構(gòu)、企業(yè)更應(yīng)該明確教育本身的商業(yè)邊界和社會(huì)邊界。

以嗨學(xué)網(wǎng)為反例，今年央視315晚會(huì)上被點(diǎn)名的嗨學(xué)網(wǎng)“營(yíng)銷騙局”，就是當(dāng)下在線教育領(lǐng)域資本對(duì)企業(yè)機(jī)構(gòu)異化的一種表現(xiàn)：在“唯商業(yè)論”的思維怪圈下，資本逐利逐漸放棄教育本身的社會(huì)屬性。

正所謂在學(xué)言學(xué)，在商言商。教育資源商業(yè)化配置無(wú)可厚非，關(guān)鍵還是在商業(yè)化的的過(guò)程中如何明確在線教育的商業(yè)社會(huì)邊界。

一言蔽之，歸根到底，資本是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的工具，而非在線教育行業(yè)發(fā)展的目的。在商業(yè)化的過(guò)程中，在線教育企業(yè)本身更需要有底線意識(shí)。

比如，在商業(yè)上，通過(guò)對(duì)大班雙師、小班雙師、1對(duì)1教學(xué)等模式的取舍和組合，以口碑獲客實(shí)實(shí)在在的降低營(yíng)銷成本，真正跑通盈利模式，建立起穩(wěn)固的商業(yè)壁壘。

在社會(huì)層面，自發(fā)把資格資質(zhì)作為企業(yè)合規(guī)紅線。對(duì)于K12賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要充分考慮到未成年人的特殊性，為最終的教學(xué)效果負(fù)責(zé)。

結(jié)語(yǔ)：

在線教育，是以最終的授課效果為導(dǎo)向，師者不僅需要傳道授業(yè)解惑，更在于育德立人。因而，一個(gè)完整的在線教育商業(yè)模式，也一定是社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值和諧統(tǒng)一的。

在線教育作為現(xiàn)有教育體系的補(bǔ)充自然有正向意義，作為學(xué)校教育、家庭教育的補(bǔ)位，在線教育機(jī)構(gòu)也將持續(xù)發(fā)揮商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，促進(jìn)國(guó)內(nèi)教育體系的完善和發(fā)展。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)江湖”，作者劉志剛。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。