圖片來源：視覺中國

*來源：校長邦（xiaozhangbang），作者慶昭

核心看點(diǎn)：

1：網(wǎng)紅教師背靠MCN機(jī)構(gòu)，打造專業(yè)化人設(shè)

2：MCN機(jī)構(gòu)良莠不齊，教師被騙苦不堪言

3：網(wǎng)紅教師擠壓底層教師生存空間，阻礙行業(yè)發(fā)展

對于教培機(jī)構(gòu)來說，有效流量一直都是各大機(jī)構(gòu)爭先搶奪的關(guān)鍵點(diǎn)，大量的宣傳投放在綜藝、電商頁面、微博和短視頻上。

然而最近我們可以發(fā)現(xiàn)很多廣告以網(wǎng)紅教師為賣點(diǎn)，網(wǎng)紅教師成為了各大機(jī)構(gòu)營銷的方向。

教師的一夜走紅依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造。一時間眾多機(jī)構(gòu)和教師開始效仿，不禁讓我們思考一夜成名到底是新機(jī)會還是智商稅？

01 一夜成為名師是夢想還是現(xiàn)實(shí)？

教培巨頭近年來在營銷上花費(fèi)的費(fèi)用越來越高。為了追求更好的傳播效果，各大機(jī)構(gòu)都在尋找新的營銷突破點(diǎn)。

根據(jù)計(jì)算，這幾年間，在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本從1000多元上升到了3000多元。而網(wǎng)紅名師則是全民營銷中的一種新型手段。

跟誰學(xué)2019年?duì)I收約為3.03億美元營收，營銷費(fèi)用1.49億美元，占營收比49.3%。

網(wǎng)易有道2019年?duì)I收1.9億美元，營銷費(fèi)用0.69億美元，占比營收比約為47.7%。

新東方在線2019財(cái)年?duì)I收9.19億元，營銷費(fèi)用超過4億元，占比營收比同樣超過40%。

2020年猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家暑期營銷推廣預(yù)算大致為15億元、12億元、10億元、8億元。

MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN模式有著較強(qiáng)的內(nèi)容判斷能力和制作能力，通過優(yōu)化自己的模板達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過程。而MCN在教育領(lǐng)域的細(xì)分方向很重要的一點(diǎn)就是打造網(wǎng)紅名師。

網(wǎng)紅教師的打造背靠MCN機(jī)構(gòu)，MCN似乎和電商直播的聯(lián)系更大，但是近幾年隨著在線教育的發(fā)展，教培行業(yè)似乎也掀起了一股MCN的熱潮。

機(jī)構(gòu)的投入加上MCN的包裝讓教師一夜成為網(wǎng)紅成為可能。網(wǎng)紅名師在抖音等短視頻平臺上如雨后春筍般出現(xiàn)。

簡而言之，就是教師或者機(jī)構(gòu)通過和MCN簽約，從而將一名普通老師打造成網(wǎng)紅老師，成為機(jī)構(gòu)獲取流量的新形式。教師和網(wǎng)紅的結(jié)合給教培機(jī)構(gòu)帶來了新的流量點(diǎn)。

快手高級副總裁馬宏彬也曾表示，在快手這個記錄生活的平臺上，教育類的視頻是自發(fā)生長出來的，并且快速長大。這個生態(tài)很快就起來了，開始我們是被用戶推著往前走的。

02 揭秘批量生產(chǎn)網(wǎng)紅教師背后的亂象

網(wǎng)紅成為當(dāng)下的一種流行趨勢，越來越多的教培機(jī)構(gòu)也開始打造自己公司的網(wǎng)紅教師，替公司宣傳產(chǎn)品，開始以抖音、快手等渠道，推銷自己的課程，打造人設(shè)。

《2019快手教育生態(tài)報告》顯示，43%的教育類短視頻作者在直播間售賣課程，其中94.9%的人獲得收益。

從一個普通教師變?yōu)榫W(wǎng)紅教師，如果僅僅依靠個人的力量是需要長時間的積累，但是如果借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的打造模式和巨大的流量資源傾斜，讓一夜變名師成為可能。

例如好未來也在尋找MCN代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，快速獲得短視頻帶來的有效流量從而低成本獲客。

名師效應(yīng)不僅對教師本身有著很強(qiáng)的宣傳作用，同時也會為所在教培機(jī)構(gòu)帶來口碑影響。但有時名師效應(yīng)也會給機(jī)構(gòu)增加管理難度。

業(yè)內(nèi)人士提到，"名師跟網(wǎng)紅一樣，需要人設(shè)，人設(shè)真的太重要了。人設(shè)就是一個最好的包裝宣傳亮點(diǎn)。"

但是這樣的現(xiàn)象給機(jī)構(gòu)或者教師帶來一種假象，那就是只要經(jīng)過包裝就可以一夜成名，月入上百萬。于是從去年末到今年以來催生了很多教育MCN機(jī)構(gòu)。

以教育MCN機(jī)構(gòu)名師101工廠為例：今年連續(xù)融資兩輪， 首先簽約少數(shù)名師，之后擴(kuò)展至普通老師，在抖音快手等平臺批量打造名師。

很多MCN的傭金方式是簽約金加上之后流量的分成，許多教師一開始是抱著月入百萬穩(wěn)賺不賠的想法去簽約，但結(jié)果卻大失所望。

由于教育MCN機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，出現(xiàn)了良莠不齊的情況。很多MCN機(jī)構(gòu)的質(zhì)量參差不齊，利用想要一夜成名心理的教師賺取第一桶金，之后便銷聲匿跡。

對于教師來說，MCN可以提供推廣方案，但這些方案未必能獲得預(yù)期的幫助，畢竟MCN是以盈利為目的的業(yè)務(wù)，當(dāng)機(jī)構(gòu)管理過多用戶時，必然會出現(xiàn)一些資源的不均衡。

一個簽約MCN的教師向校長邦介紹：我本以為MCN能幫我賺錢，但事實(shí)證明并沒有，人一多，他們就沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初給我的承諾，就導(dǎo)致各種負(fù)面情緒積壓，完全達(dá)不到我當(dāng)初的預(yù)期，我感覺自己就是交了智商稅，果然一夜成名只是個夢想。

03 網(wǎng)紅教師可能成為行業(yè)絆腳石

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)測算，2019年短視頻+教育市場規(guī)模達(dá)62.3億元，并將保持高速增長，預(yù)計(jì)未來5年復(fù)合增長率將達(dá)50%。

2020年2月，我國即時通訊APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)12.7億臺，短視頻APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)9.1億臺。2017年下半年以來，短視頻APP迎來爆發(fā)增長，并一度超過游戲類APP設(shè)備數(shù)。

2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時長再次大幅提高，2020年2月，其用戶日均使用時長達(dá)5.5萬年。

隨著用戶和用戶時長遷移，更多的內(nèi)容及廣告投放將隨之向短視頻平臺遷移。短視頻里不只有明星和段子手，還有知識。

由于家長和孩子對傳統(tǒng)營銷方式的逐漸免疫，因此商家開始選擇以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容例如干貨為主的短視頻來吸引用戶。

這種形式的短視頻帶著它天生易于傳播的特性走向了教育行業(yè)，在注意力緊缺的今天，名師講干貨這樣的短視頻不但不會影響人們的反感，反而因?yàn)槠淙の缎员粡V泛傳播。

但相關(guān)機(jī)構(gòu)校長表示，名師雖然帶來了口碑宣傳，但是他們手里的利益太大，當(dāng)他個人的利益和機(jī)構(gòu)的利益發(fā)生沖突時，這一群體很容易對機(jī)構(gòu)的決定有抵制情緒，甚至站到機(jī)構(gòu)的對立面上。

盡管名師效應(yīng)加短視頻對受眾有著強(qiáng)大的吸引力，但是我們也不能忽略他的硬傷。

首先是娛樂屬性重，不太適合做k12專業(yè)性領(lǐng)域知識的傳授，就算里面含有專業(yè)性的知識，受眾大多數(shù)也會被背景音樂所吸引而對嚴(yán)肅體系類知識進(jìn)行有意識的忽略。

有關(guān)老師表示，雖然網(wǎng)紅老師這一群體的出現(xiàn)帶來了很多好處，但這一群體長期發(fā)展壯大之后，一定是金字塔尖端的極少數(shù)教師壟斷了大部分市場，未來講課一般但可靠此糊口的教師，日子會越發(fā)難過。

從短期看，加速了教師群體的優(yōu)勝劣汰，但長期看來，網(wǎng)紅名師的背后可能是資本的博弈，底層教師可能會因此離開教培行業(yè)，網(wǎng)紅名師說不定會成為行業(yè)的絆腳石。

在社交媒體下，人們越來越不喜歡深度閱讀，更傾向于選擇短視頻的方式來獲取信息。通過為受眾提供有價值的內(nèi)容來達(dá)到讓受眾樂于分享、樂于閱讀、樂于傳播。

網(wǎng)紅名師的出現(xiàn)，是時代的產(chǎn)物，但也有天花板。批量化生產(chǎn)名師會造成一定程度上的同質(zhì)化。同時在國內(nèi)教育行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，能否個性化滿足每一個簽約者的需求也是需要考量的。

網(wǎng)紅時代也不是任何名師都能脫穎而出，只有最優(yōu)秀、最能抓住學(xué)生心理的一批才可以，同時網(wǎng)紅教師也要避免過度娛樂化，無論何時都要把重點(diǎn)放到教學(xué)內(nèi)容上。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“校長邦”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。