圖片來源：視覺中國

*來源：校長邦（xiaozhangbang），作者慶昭

核心看點：

1：網紅教師背靠MCN機構，打造專業(yè)化人設

2：MCN機構良莠不齊，教師被騙苦不堪言

3：網紅教師擠壓底層教師生存空間，阻礙行業(yè)發(fā)展

對于教培機構來說，有效流量一直都是各大機構爭先搶奪的關鍵點，大量的宣傳投放在綜藝、電商頁面、微博和短視頻上。

然而最近我們可以發(fā)現很多廣告以網紅教師為賣點，網紅教師成為了各大機構營銷的方向。

教師的一夜走紅依靠專業(yè)團隊的打造。一時間眾多機構和教師開始效仿，不禁讓我們思考一夜成名到底是新機會還是智商稅？

01 一夜成為名師是夢想還是現實？

教培巨頭近年來在營銷上花費的費用越來越高。為了追求更好的傳播效果，各大機構都在尋找新的營銷突破點。

根據計算，這幾年間，在線教育機構的獲客成本從1000多元上升到了3000多元。而網紅名師則是全民營銷中的一種新型手段。

跟誰學2019年營收約為3.03億美元營收，營銷費用1.49億美元，占營收比49.3%。

網易有道2019年營收1.9億美元，營銷費用0.69億美元，占比營收比約為47.7%。

新東方在線2019財年營收9.19億元，營銷費用超過4億元，占比營收比同樣超過40%。

2020年猿輔導、學而思網校、作業(yè)幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算大致為15億元、12億元、10億元、8億元。

MCN模式源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態(tài)，將專業(yè)內容生產內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現商業(yè)的穩(wěn)定變現。

MCN模式有著較強的內容判斷能力和制作能力，通過優(yōu)化自己的模板達到標準化的生產過程。而MCN在教育領域的細分方向很重要的一點就是打造網紅名師。

網紅教師的打造背靠MCN機構，MCN似乎和電商直播的聯系更大，但是近幾年隨著在線教育的發(fā)展，教培行業(yè)似乎也掀起了一股MCN的熱潮。

機構的投入加上MCN的包裝讓教師一夜成為網紅成為可能。網紅名師在抖音等短視頻平臺上如雨后春筍般出現。

簡而言之，就是教師或者機構通過和MCN簽約，從而將一名普通老師打造成網紅老師，成為機構獲取流量的新形式。教師和網紅的結合給教培機構帶來了新的流量點。

快手高級副總裁馬宏彬也曾表示，在快手這個記錄生活的平臺上，教育類的視頻是自發(fā)生長出來的，并且快速長大。這個生態(tài)很快就起來了，開始我們是被用戶推著往前走的。

02 揭秘批量生產網紅教師背后的亂象

網紅成為當下的一種流行趨勢，越來越多的教培機構也開始打造自己公司的網紅教師，替公司宣傳產品，開始以抖音、快手等渠道，推銷自己的課程，打造人設。

《2019快手教育生態(tài)報告》顯示，43%的教育類短視頻作者在直播間售賣課程，其中94.9%的人獲得收益。

從一個普通教師變?yōu)榫W紅教師，如果僅僅依靠個人的力量是需要長時間的積累，但是如果借助專業(yè)機構的打造模式和巨大的流量資源傾斜，讓一夜變名師成為可能。

例如好未來也在尋找MCN代運營機構，快速獲得短視頻帶來的有效流量從而低成本獲客。

名師效應不僅對教師本身有著很強的宣傳作用，同時也會為所在教培機構帶來口碑影響。但有時名師效應也會給機構增加管理難度。

業(yè)內人士提到，"名師跟網紅一樣，需要人設，人設真的太重要了。人設就是一個最好的包裝宣傳亮點。"

但是這樣的現象給機構或者教師帶來一種假象，那就是只要經過包裝就可以一夜成名，月入上百萬。于是從去年末到今年以來催生了很多教育MCN機構。

以教育MCN機構名師101工廠為例：今年連續(xù)融資兩輪， 首先簽約少數名師，之后擴展至普通老師，在抖音快手等平臺批量打造名師。

很多MCN的傭金方式是簽約金加上之后流量的分成，許多教師一開始是抱著月入百萬穩(wěn)賺不賠的想法去簽約，但結果卻大失所望。

由于教育MCN機構的大量出現，出現了良莠不齊的情況。很多MCN機構的質量參差不齊，利用想要一夜成名心理的教師賺取第一桶金，之后便銷聲匿跡。

對于教師來說，MCN可以提供推廣方案，但這些方案未必能獲得預期的幫助，畢竟MCN是以盈利為目的的業(yè)務，當機構管理過多用戶時，必然會出現一些資源的不均衡。

一個簽約MCN的教師向校長邦介紹：我本以為MCN能幫我賺錢，但事實證明并沒有，人一多，他們就沒有實現當初給我的承諾，就導致各種負面情緒積壓，完全達不到我當初的預期，我感覺自己就是交了智商稅，果然一夜成名只是個夢想。

03 網紅教師可能成為行業(yè)絆腳石

據艾瑞咨詢統(tǒng)計測算，2019年短視頻+教育市場規(guī)模達62.3億元，并將保持高速增長，預計未來5年復合增長率將達50%。

2020年2月，我國即時通訊APP月獨立設備數12.7億臺，短視頻APP月獨立設備數9.1億臺。2017年下半年以來，短視頻APP迎來爆發(fā)增長，并一度超過游戲類APP設備數。

2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時長再次大幅提高，2020年2月，其用戶日均使用時長達5.5萬年。

隨著用戶和用戶時長遷移，更多的內容及廣告投放將隨之向短視頻平臺遷移。短視頻里不只有明星和段子手，還有知識。

由于家長和孩子對傳統(tǒng)營銷方式的逐漸免疫，因此商家開始選擇以優(yōu)質內容例如干貨為主的短視頻來吸引用戶。

這種形式的短視頻帶著它天生易于傳播的特性走向了教育行業(yè)，在注意力緊缺的今天，名師講干貨這樣的短視頻不但不會影響人們的反感，反而因為其趣味性被廣泛傳播。

但相關機構校長表示，名師雖然帶來了口碑宣傳，但是他們手里的利益太大，當他個人的利益和機構的利益發(fā)生沖突時，這一群體很容易對機構的決定有抵制情緒，甚至站到機構的對立面上。

盡管名師效應加短視頻對受眾有著強大的吸引力，但是我們也不能忽略他的硬傷。

首先是娛樂屬性重，不太適合做k12專業(yè)性領域知識的傳授，就算里面含有專業(yè)性的知識，受眾大多數也會被背景音樂所吸引而對嚴肅體系類知識進行有意識的忽略。

有關老師表示，雖然網紅老師這一群體的出現帶來了很多好處，但這一群體長期發(fā)展壯大之后，一定是金字塔尖端的極少數教師壟斷了大部分市場，未來講課一般但可靠此糊口的教師，日子會越發(fā)難過。

從短期看，加速了教師群體的優(yōu)勝劣汰，但長期看來，網紅名師的背后可能是資本的博弈，底層教師可能會因此離開教培行業(yè)，網紅名師說不定會成為行業(yè)的絆腳石。

在社交媒體下，人們越來越不喜歡深度閱讀，更傾向于選擇短視頻的方式來獲取信息。通過為受眾提供有價值的內容來達到讓受眾樂于分享、樂于閱讀、樂于傳播。

網紅名師的出現，是時代的產物，但也有天花板。批量化生產名師會造成一定程度上的同質化。同時在國內教育行業(yè)的MCN機構，能否個性化滿足每一個簽約者的需求也是需要考量的。

網紅時代也不是任何名師都能脫穎而出，只有最優(yōu)秀、最能抓住學生心理的一批才可以，同時網紅教師也要避免過度娛樂化，無論何時都要把重點放到教學內容上。

本文轉載自微信公眾號“校長邦”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯系原作者。