圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：辦學(xué)指北（ID：banxuezhibei），作者：Ora

從北京飛往廣州，再從廣州乘坐大巴至鵝城惠州，我們跨越2179公里，用半個月的時間，走訪了惠州2個市轄區(qū)、3個縣的20+家教培企業(yè)。

惠州是我們區(qū)域深耕小組的第四站，這里有一半的人口是外來務(wù)工人員，人口流動性強(qiáng)；本地機(jī)構(gòu)并不把新東方、學(xué)而思當(dāng)作競爭對手；惠州的參培率較高，但整體的教培發(fā)展較緩慢。未來，惠州的教培市場如何？各機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張趨勢怎樣？

通過調(diào)研，我們輸出了這份12561字的行業(yè)報(bào)告。希望能為惠州K12教培企業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)性的建議，以下為報(bào)告正文：

前言

惠州市位于廣東省東南部，屬珠江三角洲東北、東江中下游地區(qū)。市境東西相距152公里，南北相距128公里。東接汕尾市，南臨南海，并與深圳市相連，西南接?xùn)|莞市，西交廣州市，北與韶關(guān)市、西北與河源市為鄰，與周圍6市政區(qū)界線846.49公里。市政府駐惠城區(qū)江北，現(xiàn)轄惠城區(qū)、惠陽區(qū)、惠東縣、博羅縣、龍門縣，設(shè)有大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)兩個國家級開發(fā)區(qū)。

惠州有一個口號，“本地人、外地人，來到惠州就是一家人”。惠州有一半的人口來自外來務(wù)工人員，主要分布在惠城、仲愷、惠陽淡水、惠東吉隆等工業(yè)集中區(qū)。外來人口的增加，讓惠州本地教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)生生源更加多元。惠州全市常住人口有488萬人，GDP4177億元，小初在校人數(shù)47萬，參培人數(shù)19萬人，惠州的平均參培率為40%。外來人口多，家長們重視教育，惠州的教育競爭壓力也越來越大。

2019年，惠州本地的中學(xué)生參加升學(xué)考試的人數(shù)為54246人，公辦錄取比例為49%，升入重點(diǎn)高中的比例只有8%。在惠州，每個學(xué)生平均報(bào)名2-3科課外輔導(dǎo)班，每年投入課外輔導(dǎo)的費(fèi)用為1-3萬；高中一對一輔導(dǎo)的平均費(fèi)用為6-7萬/年。

惠州的教培生態(tài)有怎樣的特點(diǎn)，外來巨頭和本土巨頭如何瓜分教培市場？通過本篇文章，我們一起走進(jìn)廣東惠州的教培行業(yè)，重構(gòu)惠州教培市場的認(rèn)知。

一、區(qū)域教培行業(yè)綜述 

1、人口規(guī)模：全市常住人口488萬人，外來務(wù)工人口占比一半

根據(jù)《2019年惠州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，年末全市常住人口488萬人，人口密度430人/平方公里，人口出生率13.58%，死亡率3.49%，自然增長率10.09%。戶籍人口389.74萬人，其中城鎮(zhèn)人口228.15萬人，鄉(xiāng)村人口161.59萬人。

《廣東省人口發(fā)展規(guī)劃（2017—2030年）》明確，優(yōu)化提升珠三角地區(qū)城市群。在攜手港澳共建世界級城市群共同框架下，推動珠三角地區(qū)優(yōu)化城市群體系，強(qiáng)化大中小城市和城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，吸引人口合理集聚。其中提出，廣州、深圳嚴(yán)格控制中心城區(qū)人口規(guī)模，適度增加佛山、中山、珠海、江門、肇慶和惠州市的人口集聚。由于惠州地理位置的特殊性，惠州本地有接近一半的人口是外來務(wù)工人員。

2、教育概況：公辦高中錄取比例僅有46.58%,優(yōu)質(zhì)教育資源競爭壓力大

根據(jù)惠州市教育局發(fā)布的《2019～2020學(xué)年初惠州市教育統(tǒng)計(jì)基本情況》顯示，惠州共有各級各類學(xué)校數(shù)1657所。其中，幼兒園學(xué)校780所，比去年增加52所。小學(xué)學(xué)校554所，比去年增加86所；初級中學(xué)88所；九年一貫制學(xué)校146所，比去年增加5所；完全中學(xué)21所，比去年增加2所；高級中學(xué)13所；十二年一貫制學(xué)校9所；中職學(xué)校25所；技工學(xué)校9所；特殊教育學(xué)校7所；普通高校5所。

全市各級各類學(xué)校在校生人數(shù)1296520人。其中義務(wù)教育階段在校生841967人，比去年增加40683人。幼兒教育招生人數(shù)94649人，在校幼兒數(shù)229843人。小學(xué)招生人數(shù)113801人，在校生人數(shù)609393人；初中招生人數(shù)84317人，在校生人數(shù)232574人；高中招生人數(shù)34029人，在校生人數(shù)95151人；中職招生人數(shù)16775人，中職在校生人數(shù)48687人；普通高校招生人數(shù)17011人，其中本科5266人，?？?1745人。在校生人數(shù)49160人，其中本科17812人，?？?1348人。通過數(shù)據(jù)可以看出，在惠州，學(xué)生進(jìn)入好的學(xué)校、接觸好的教育資源較難，優(yōu)質(zhì)教育資源競爭較大。

2019年，惠州市參加高考被錄取的學(xué)生人數(shù)為34838人，考入中專人數(shù)11575 人；本地普通高等院校招生17011人；高中畢業(yè)生升學(xué)率96.62%；初中畢業(yè)生升學(xué)率99.26%；小學(xué)畢業(yè)生升學(xué)率100%；幼兒入園率98.41%。全年新增幼兒園61所，新建、改建中小學(xué)校35所。

惠州市的重點(diǎn)小學(xué)有惠州市十一小、惠州北師大小學(xué)、長湖苑小學(xué)、惠州四小、惠州市東坡小學(xué)；惠州的公立初中有惠陽一中，惠陽高級中學(xué)，崇雅中學(xué)，惠陽二中，惠陽四中，惠陽三中，高級中學(xué)在惠州，其余的都在惠陽區(qū)淡水鎮(zhèn)。其中，前三所成績不分上下，后三所按照學(xué)校名次進(jìn)行排序?；葜菔袑俑咧杏谢葜菀恢?、華羅庚中學(xué)（惠州八中的高中部）和惠州實(shí)驗(yàn)中學(xué)。

從下圖可以看出，惠州每年參加考試的考生有4w-5w，這一數(shù)據(jù)基本與全省各地參加中考的人數(shù)差不多，學(xué)生升高中的壓力非常大。

（2011-2019年惠州中考參看人數(shù)圖）

2018年，全市普通高中（含公民辦）招生計(jì)劃為31008人（其中公辦生25002人，民辦生6006人）；參加中考人數(shù)43078人；普通高中（含公民辦）錄取率是72.0%，公辦高中錄取率是58%；2019年由于全市取消中職春季招生，參加中考人數(shù)比往年增加，為54246人，比2018年增加了11168名；普通高中（含公民辦）招生計(jì)劃為33937人，公辦高中錄取率是49%。

數(shù)據(jù)顯示，廣東省各地升入高中的概率均為50%左右。而今年暑假，惠州市有56674名應(yīng)屆初中畢業(yè)生，這些學(xué)子中，能夠被高中錄取的人數(shù)為26400人，也就是說，惠州只有46.58%的畢業(yè)生能上高中，教育競爭的壓力越來越大。

圖為：2019年惠州市普通高中招生計(jì)劃

3、頭部機(jī)構(gòu)

4、本地學(xué)情考情：以人教版為主，小升初考試取消

目前，惠州市的教育教學(xué)主要使用人教版和北師大版，其中，主要以人教版教材為主。在升學(xué)制度上，2019年，惠州市已取消小升初的考試，目前，小升初的過程中，學(xué)生的招生方式主要采取劃區(qū)域和搖號的方式進(jìn)行。

2020年7月9日上午9點(diǎn)，惠州市市直和惠城區(qū)民辦學(xué)校義務(wù)教育階段招生現(xiàn)場電腦隨機(jī)搖號開始，地點(diǎn)設(shè)在惠州市麥地小學(xué)。現(xiàn)場搖號主要分三個階段：第一先完成校內(nèi)小學(xué)直升初中的學(xué)校搖號；第二由搖號系統(tǒng)隨機(jī)分配參加一年級和七年級搖號的民辦學(xué)校次序；第三各學(xué)校按照搖號次序，派家長代表啟動電腦隨機(jī)搖號程序，完成本校學(xué)生的搖號工作。

小升初考試取消后，少部分的家長會選擇自由升學(xué)，但惠州大部分的家長仍比較重視孩子的教育。行知教育的劉校介紹：“小升初雖然今年做搖號，但是學(xué)生入學(xué)后能否跟上整體的學(xué)習(xí)節(jié)奏，也是家長們非常關(guān)心的。三科的話，語文拉開的差距較小，數(shù)學(xué)拉開的差距最大，所以家長們還是比較重視數(shù)學(xué)，會繼續(xù)在數(shù)學(xué)學(xué)科上發(fā)力?！?/p>

與此同時，各個教育機(jī)構(gòu)也開始調(diào)整重心，不僅重視小學(xué)，也開始重視初中的教培市場?；葜菪兄逃龔男W(xué)開始做起，小升初考試取消后，其小學(xué)和初中的差距越來越小，目前各占比一半。行知教育的劉校解釋說：“初二以后，語文的學(xué)生就少了，但是物理、化學(xué)的學(xué)生多了，所以，行知教育的學(xué)生小學(xué)和初中基本上各占一半?！?/p>

二、區(qū)域教培行業(yè)發(fā)展環(huán)境  

1、政策情況：小升初考試取消，名校實(shí)驗(yàn)班成立

近兩年，對惠州教育培訓(xùn)市場影響較大的政策主要是華杯賽和小升初的取消，以及建立名校實(shí)驗(yàn)班三個方面。華杯賽和小升初的取消，減少了惠州各教培機(jī)構(gòu)的部分生源，與此同時，名校實(shí)驗(yàn)班的成立，為惠州的教育機(jī)構(gòu)增加了學(xué)生生源。

（1）小升初考試取消，教育機(jī)構(gòu)開始向初、高中發(fā)力

2019年，惠州市已取消小升初的考試，目前，小升初的過程中，學(xué)生的招生方式主要采取劃區(qū)域和搖號的方式進(jìn)行。在惠州，頭部機(jī)構(gòu)新思路、行知、邦德最開始都是從小學(xué)開始做起，小升初考試取消后，一方面，惠州市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍然重視小學(xué)市場；另一方面，各個教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始向初中、高中發(fā)力，與政策同步，開拓市場。

（2）華杯賽取消，機(jī)構(gòu)學(xué)生生源相對減少

2018年華杯賽取消，對惠州本地的頭部機(jī)構(gòu)影響較大。新思路的學(xué)科負(fù)責(zé)人王老師介紹：“2017年、2018年，新思路教育增長較快，到了2019年新思路的學(xué)生人數(shù)，基本上維持現(xiàn)狀，主要原因是華杯賽取消，學(xué)生生源減少。”

（3）創(chuàng)立“名校實(shí)驗(yàn)班”，增加學(xué)生生源

2017年，在惠州開始陸續(xù)設(shè)立“名校實(shí)驗(yàn)班”，重點(diǎn)考察學(xué)生的思辨與創(chuàng)新方面的能力，在惠州本地增加了學(xué)生生源。新思路教育的李校介紹：“在惠州開設(shè)的名校實(shí)驗(yàn)班，我們能占比30%-40%的份額，對于我們的品牌起到了拉動效應(yīng)?！?/p>

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：二三產(chǎn)業(yè)占比95%，入選2018WFBA中國最具投資潛力城市50強(qiáng)

惠州是廣東省的地級市，背靠羅浮山，南臨大亞灣，境內(nèi)東江蜿蜒100多公里，屬珠江三角洲、粵港澳大灣區(qū)東岸?；葜菖徤钲凇⑾愀?，北連河源市，東接汕尾市，西鄰東莞市和廣州市，是珠江三角洲中心城市之一。轄惠城區(qū)、惠陽區(qū)、惠東縣、博羅縣和龍門縣，設(shè)有仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)兩個國家級開發(fā)區(qū)?；葜萦质菑V東省的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為珠三角東部新興的工業(yè)化城市。

據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局核定，2019年惠州市地區(qū)生產(chǎn)總值4177.41億元，增長4.2%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值205.50億元，增長1.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值2169.12億元，增長2.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1802.79億元，增長6.8%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為4.9:51.9:43.2。人均地區(qū)生產(chǎn)總值為86043元。

2020年3月，國家統(tǒng)計(jì)局惠州調(diào)查分隊(duì)發(fā)布2019惠州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全年全體居民人均可支配收入37160元，增長9.5%。城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入42999元，增長8.7%；農(nóng)村常住居民人均可支配收入23027元，增長9.5%。

2019年1月，惠州市入選“2018WFBA世界特色魅力城市200強(qiáng)”榜單，同月，惠州入選“2018WFBA中國最具投資潛力城市50強(qiáng)”榜單。

根據(jù)《2019年惠州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)2509 家。規(guī)模以上工業(yè)增加值增長1.8%。分行業(yè)看，電子行業(yè)增長1%;石化行業(yè)下降3.9%; 汽車行業(yè)下降0.4%。分企業(yè)類型看，外商及港澳臺投資企業(yè)下降2.0%;國有控股企業(yè)下降0.8%。民營企業(yè)增長11.9%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷售產(chǎn)值下降0.1%，其中內(nèi)銷產(chǎn)值增長5.2%;出口交貨值下降10.7%。內(nèi)外銷比例為70:30。先進(jìn)制造業(yè)、高技術(shù)制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)增加值的比重分別為66.9%、41.7%。全年規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)品銷售率96.9%，實(shí)現(xiàn)利潤總額281.07億元，下降18.0%。

3、社會文化：客家文化、廣府文化和潮汕文化的交匯地帶，有客家僑都之稱

惠州是客家文化、廣府文化和潮汕文化的交匯地帶，各種文化相互交融、兼收并蓄，廣東漢劇、漁歌、山歌、舞龍、舞獅、舞春牛、瑤族的舞火狗等各種文化活動盛行。作為國家歷史文化名城，惠州在隋唐已是“粵東重鎮(zhèn)”，一直是東江流域政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心和商品集散地，素有“嶺南名郡”、“粵東門戶”、“半城山色半城湖”之譽(yù)。惠州還是客家人的重要聚居地和集散地之一，旅居海外華人華僑、港澳臺同胞居客家四州之首，被稱為客家僑都。

客家人是惠州人中人數(shù)最多的群體，客家文化是惠州文化中不可或缺的重要組成部分，客家話是惠州市境的第一大漢語方言，分布在下轄各縣(區(qū))的大部分地區(qū)，惠州的客家人500萬，聚居的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有63個，占全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的四分之三，客家人口占全市總?cè)思s80%多。從使用人口上看，惠城區(qū)的本地居民都使用客家話，惠東縣約40萬，惠陽市約33.5萬，龍門縣約8萬(這部分人同時使用龍門話，即粵語)，博羅縣約24.39萬。

4、科技創(chuàng)新：擁有兩大經(jīng)濟(jì)支柱，一家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園

惠州是廣東省下轄的一個地級市。位于珠江三角洲東北端，南臨南海大亞灣，瀕臨深圳。在古代即有“嶺南名郡”、“粵東門戶”、“半城山色半城湖”之稱，惠州毗鄰深圳，有TCL、德賽、華陽等大型本土國有（控股）企業(yè)集團(tuán)以及僑興、富紳等本土民營企業(yè)集團(tuán)，數(shù)碼、石化是惠州的兩大經(jīng)濟(jì)支柱。北靠羅浮山，南擁大亞灣，東江環(huán)城繞，西湖碧玉間；中國優(yōu)秀旅游城市，中國特色魅力城市，全國文明城市之一、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。

全市具有旅游開發(fā)潛力的景點(diǎn)有900多處，屬景點(diǎn)高密度分布區(qū)，并具有資源多樣性的特點(diǎn)，集山、江、湖、海、泉、瀑、林、澗、島為一體，融自然景觀與人文景觀于一身，其中被列入國家級、省級風(fēng)景名勝及自然保護(hù)區(qū)有6處。2013年7月1日，舷號為596號惠州艦入列駐港部隊(duì)。

惠州成立了大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園，是大亞灣區(qū)委、管委會于2010年啟動建設(shè)的綜合性科技園區(qū)。園區(qū)規(guī)劃面積50萬平方米，總投資15億元，規(guī)劃建設(shè)了總部經(jīng)濟(jì)區(qū)、研發(fā)孵化區(qū)、公共服務(wù)區(qū)和生活服務(wù)區(qū)四大功能分區(qū)，著力打造“科技研發(fā)+企業(yè)孵化+加速成長+產(chǎn)業(yè)升級”一體化的科技創(chuàng)新體系。2016年12月，科創(chuàng)園以全省第一的成績獲評國家級科技企業(yè)孵化器，是廣東省首家精細(xì)化工專業(yè)孵化器。目前園區(qū)已建成2個國家級博士后科研工作站、1個國家產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新示范基地、11個省級創(chuàng)新平臺；累計(jì)引進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)、總部經(jīng)濟(jì)、科技孵化企業(yè)等機(jī)構(gòu)115家。

5、當(dāng)?shù)馗咝Ｇ闆r：僅有一所二本院校，高校發(fā)力不足

惠州共有5所高校，其中本科高校1所，惠州學(xué)院；?？聘咝?所，3所公辦，1所民辦?；葜菪l(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院、惠州城市職業(yè)學(xué)院和惠州工程職業(yè)學(xué)院為公辦學(xué)校，惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為民辦學(xué)校?？傮w而言，惠州的高校影響力不足，僅有一所二本院校，還需不斷發(fā)力。

三、市場分析

1、教培機(jī)構(gòu)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)

惠州有2個市轄區(qū)，3個縣，分別是惠城區(qū)、惠陽區(qū)、惠東縣、博羅縣、龍門縣。惠州共有各級各類學(xué)校數(shù)1657所。其中，幼兒園學(xué)校780所；小學(xué)學(xué)校554所；初級中學(xué)88所；九年一貫制學(xué)校146所；完全中學(xué)21所；高級中學(xué)13所；十二年一貫制學(xué)校9所。

在惠州本地一共有1686家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其中惠陽區(qū)、大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)有698家機(jī)構(gòu)；惠城區(qū)、仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)有519家；惠東縣296家；博羅縣119家，龍門縣54家?；葜萦谐ｑv總?cè)丝?88萬，小初在校人數(shù)有47萬，參培人數(shù)19萬元，惠州的平均參培率為40%。

在惠州，學(xué)生報(bào)名一科課外班的平均費(fèi)用為5500元/學(xué)期，學(xué)生平均輔導(dǎo)的科目為2-3科，一年投入課外輔導(dǎo)的費(fèi)用區(qū)間為1-3萬，高中一對一課外輔導(dǎo)的費(fèi)用平均6-7萬元／年。

2、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場開拓方式  

在廣東惠州，各教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開拓市場的方式主要有特價(jià)班裂變營銷、多科連報(bào)優(yōu)惠、口碑轉(zhuǎn)介紹、戶外廣告等。特價(jià)班近兩年才開始在惠州興起，主要有0元、1元和99元等不同的模式，作為營銷策略，做特價(jià)班主要是進(jìn)行引流，惠州的教培機(jī)構(gòu)主要通過限額的形式，吸引家長關(guān)注和報(bào)名，同時，通過海報(bào)裂變，以3人團(tuán)報(bào)和6人團(tuán)報(bào)的形式，分別給開團(tuán)的團(tuán)長和團(tuán)員發(fā)放福利，讓家長們轉(zhuǎn)發(fā)，吸引新的學(xué)員加入，競爭非常激烈，在惠州，做特價(jià)班最多的主要以星火教育等大型教育機(jī)構(gòu)為代表。

在多科連報(bào)優(yōu)惠中，惠州本地的教育機(jī)構(gòu)喜歡用暑秋等連報(bào)的方式，讓學(xué)生們繼續(xù)續(xù)班學(xué)習(xí)，穩(wěn)住生源。例如，小學(xué)學(xué)段一科減200元，兩科減600元，三科減1200元；初中段一科減400元，兩科減1000元，三科減2000元；高中學(xué)段一科減400元，兩科減1000元，三科減2000元；四科減3000元。

與星火教育、邦德教育高投入市場、瘋狂砸戶外廣告提高品牌認(rèn)知不同，本地的頭部機(jī)構(gòu)新思路和行知教育主要通過口碑轉(zhuǎn)介紹來吸引學(xué)生生源，這兩家本地的頭部機(jī)構(gòu)主要通過提高教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生成績，來獲得學(xué)生和家長的認(rèn)可，通過口碑轉(zhuǎn)介紹讓新學(xué)員加入。

3、外來巨頭和本土的競爭  

在惠州，外來巨頭有學(xué)而思、新東方和星火教育。其中，學(xué)而思、新東方在惠州僅有一家分校，星火教育有20家分校。2018年，學(xué)而思入駐惠州，主要做數(shù)學(xué)單科，有學(xué)員一兩千人，后期計(jì)劃拓展語文和英語兩科。新東方在惠州有一家分校，但是經(jīng)營情況一般，去年因?yàn)闃I(yè)績原因，負(fù)責(zé)新東方惠州分校的校長進(jìn)行了替換。

星火教育惠州分校有20家分校，目前總部遷去東莞，主要做中小學(xué)全科輔導(dǎo)，為6至18歲的中小學(xué)生提供教育服務(wù)，于2003年進(jìn)入K12教育行業(yè)。星火教育在惠州本地對市場開拓的投入力度大，通過廣告營銷做免費(fèi)班，同時，做了大量的戶外廣告，提升星火教育在惠州的品牌認(rèn)知，在惠州本地發(fā)展較好。

在惠州，新東方和學(xué)而思等外來巨頭并沒有發(fā)力，學(xué)員規(guī)模相對較小，惠州本土機(jī)構(gòu)也并不把新東方和學(xué)而思當(dāng)作競爭對手，星火教育由于市場投入力度大，會引起本地巨頭的關(guān)注。

本地巨頭新思路的李校介紹：“我們不把學(xué)而思和新東方作為我們的對手，對我們沖擊比較大的是本地的學(xué)子教育，星火教育會對新思路造成壓力，他們廣告投入力度大，免費(fèi)班多，入口年輕?！?/p>

面對外來巨頭的沖擊，本地巨頭行知教育主要通過提升教學(xué)質(zhì)量，憑借口碑和轉(zhuǎn)介紹來招收新學(xué)員。行知教育的劉校表示：“我們不想像星火那樣對戶外廣告進(jìn)行大投入，我們更希望通過口碑傳播和學(xué)科運(yùn)營的方式傳播，擴(kuò)大學(xué)生生源，提高行知教育的品牌認(rèn)知和影響力。”

四、當(dāng)?shù)亟膛嘈袠I(yè)角色畫像分析

1、機(jī)構(gòu)教師畫像：不同規(guī)模的機(jī)構(gòu)本科學(xué)歷占比不同，薪資差異化明顯

在惠州的1686所教育培訓(xùn)學(xué)校中，教師的平均年齡為25-28歲之間，平均教齡5年以內(nèi)。一周授課時長平均10小時，一個月40小時。每名教師平均帶4-5個班。在學(xué)歷方面，大型的教育機(jī)構(gòu)本科學(xué)歷能達(dá)到90%-100%；中型教育機(jī)構(gòu)教師的本科學(xué)歷占比80%左右；小型的教育機(jī)構(gòu)教師的本科學(xué)歷占比達(dá)70%多。其中師范類背景的教師占比60%-70%。

在惠州，教師的薪資由基本工資、課時費(fèi)、續(xù)班費(fèi)、節(jié)日禮金和其他各類獎金構(gòu)成，薪酬范圍在4000-12000元之間。其中，大型教育機(jī)構(gòu)的教師可以拿到1萬以上，平均薪資6000-8000元；中等規(guī)模的機(jī)構(gòu)教師的平均薪資為5000-6000元，小型教育機(jī)構(gòu)的平均薪資為3000-5000元。

2、學(xué)生家長畫像：月收入一萬以上的家庭占比50%以上，重視教育投入

惠州是一個外來人口的城市，異地務(wù)工子女特別多，本地人和外地人各占一半，外地人特別重視教育。相比于廣州、深圳，惠州的生活節(jié)奏會更慢一些，生活方式更加悠閑。在惠州，月收入一萬以上的家庭占比50%以上。

從家長的職業(yè)角度來看，在參加課外輔導(dǎo)的家長中，占比最多的是公務(wù)員和教師家庭的孩子；其次是公司的白領(lǐng)、中小企業(yè)的老板。在惠州，公立教師的工資基本上都在7000—10000元之間，總的來講，家長對教育比較重視。

3、學(xué)生畫像：平均參培率為40%，高中一對一平均6-7萬/年

在惠州，三年級開始參與培訓(xùn)的學(xué)生較多，在教育投入方面，學(xué)生報(bào)一門課程輔導(dǎo)課的平均費(fèi)用為5500元/年，每名學(xué)生平均報(bào)2-3科，學(xué)生每年參加課外輔導(dǎo)的平均費(fèi)用為1-3萬。惠州小學(xué)參與課外輔導(dǎo)的人數(shù)較多，惠州市教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)集中，教育意識較強(qiáng)的惠城區(qū)參培率可達(dá)50%-60%，惠州市的平均參培率為40%。

在參與培訓(xùn)的費(fèi)用方面，不同年級和班型的費(fèi)用差異較大。小學(xué)學(xué)段一年需要10000-15000元；中學(xué)一年需要15000-20000元左右，高中年級的費(fèi)用更高，一對一的輔導(dǎo)一年的平均費(fèi)用為6-7萬。

4、校長畫像：背景多元，教育類背景占比55%

在惠州的教育培訓(xùn)行業(yè)中，校長是教育背景出身的占比可達(dá)55%，校長是私企業(yè)主的占比達(dá)20%，校長是運(yùn)營管理的占比15%，校長是公務(wù)員和事業(yè)單位出身的占比10%。

在惠州，教育機(jī)構(gòu)的校長是公立教育背景出身的，主抓教研較多，懂運(yùn)營管理；校長是運(yùn)營管理出的，策劃運(yùn)營活動較多，通過不同的活動拓展學(xué)生生源，提高機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知和影響力；教育機(jī)構(gòu)校長是公務(wù)員和事業(yè)單位出身的，借助B端公司來發(fā)力的較多，提升教研能力和教師的標(biāo)準(zhǔn)化。

五、頭部企業(yè)的調(diào)研

1、新思路

（1）公司簡介

惠州新思路教育，創(chuàng)立于2008年，是經(jīng)惠城區(qū)教育局、惠城區(qū)民政局批準(zhǔn)成立的中小學(xué)生校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要專注中小學(xué)生全科培優(yōu)，新思路教育的在校日常培訓(xùn)學(xué)生人數(shù)達(dá)3800余人、專兼職教職工達(dá)80余人、年培訓(xùn)人數(shù)約12000余人。

（2）發(fā)展歷程

惠州新思路教育旗下有三家品牌，新思路、新學(xué)聯(lián)和文理開花。目前共有18家分校，江北區(qū)域2家、龍豐區(qū)域2家、東平區(qū)域2家、金山湖域2家、麥地區(qū)域3家、下埔區(qū)域1家、仲愷區(qū)域1家、惠陽區(qū)域3家、博羅區(qū)域2家、龍門區(qū)域2家，新思路靠教學(xué)質(zhì)量在當(dāng)?shù)胤e累起口碑，是惠州本地老牌教育機(jī)構(gòu)的代表。

（3）學(xué)生規(guī)模

惠州新思路教育，創(chuàng)立于2008年，目前共有18家分校，7000+學(xué)員，以15人的小班課為主，小學(xué)和初中學(xué)段分別占60%和40%。

（4）擴(kuò)張模式

在擴(kuò)張模式上，一方面，新思路教育主要是通過解決教師的標(biāo)準(zhǔn)化問題，呈現(xiàn)課程效果，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制管理流程進(jìn)行擴(kuò)張；另一方面，新思路選擇往縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，到惠州本地的博羅縣、龍門縣來進(jìn)行擴(kuò)張。新思路教育的李校規(guī)劃說，接下來，新思路會往惠州市外的一些城市，來進(jìn)行加盟合作，提升品牌影響力。

（5）盈利模式

新思路教育主要做小學(xué)，小學(xué)的續(xù)班率達(dá)80%，是新思路營收的重要來源。在盈利模式上，口碑轉(zhuǎn)介紹是新思路教育獲得新學(xué)員的主要途徑，此外，通過微信公眾號，推送小學(xué)低年級學(xué)段的周末免費(fèi)體驗(yàn)課來招收新學(xué)員也占據(jù)了少部分的比例。

（6）班型設(shè)置

在班型設(shè)置上，新思路主要有15人的小班和一對一，其中主要以15人的小班課為主，小學(xué)與初中學(xué)段的占比為3：2。

2、邦德教育

（1）公司簡介

惠州邦德華納教育成立于2004年9月1日，是邦德教育集團(tuán)旗下管理品牌。邦德教育是一家專業(yè)從事中小學(xué)課外培訓(xùn)與綜合素質(zhì)發(fā)展的教育企業(yè)，當(dāng)前開設(shè)的課程覆蓋小學(xué)、初中、高中各年級，涵蓋語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)、生物等多門學(xué)科，并開設(shè)了一系列的藝術(shù)、國際考試、STEM教育的課程。

（2）發(fā)展歷程

惠州邦德教育，在讀人次將近10000，以小學(xué)初中為主，全職員工200余人，原名華納教育，后被深圳邦德收購成為子公司，只有惠州本土叫做邦德華納教育，其他涉及的分校如河源、贛州等都屬于深圳邦德后拓展機(jī)構(gòu)，名為邦德教育，邦德在江蘇、廣州均設(shè)立子公司，覆蓋面比較廣，在惠州當(dāng)?shù)赜?3家分校。

（3）學(xué)生規(guī)模

目前，邦德華納已遍布惠州各大片區(qū)，在校日常培訓(xùn)學(xué)生人數(shù)10000余人，主要以小學(xué)和初中的輔導(dǎo)為主。

（4）擴(kuò)張模式

目前，邦德教育在惠州擁有悅洲總校、青少年宮分校、上排分校、南壇分校、東平分校、濱江分校、仲愷分校、江北、惠陽開城分校、惠陽金惠分校、河源分校、陳江分校等23所分校。

（5）盈利模式

在盈利模式上，邦德教育主要通過成立招生團(tuán)隊(duì)、戶外廣告、限量6折優(yōu)惠、暑期班限時減1000元等優(yōu)惠形式，限制報(bào)名人數(shù)，促使家長和學(xué)生報(bào)名。例如，清北雙師課秋季6折搶報(bào)，體驗(yàn)?zāi)鉇I智能學(xué)習(xí)新模式；同時，邦德還設(shè)立了“中考獎學(xué)金”和“中考分?jǐn)?shù)1分抵1元學(xué)費(fèi)”的活動。

（6）班型設(shè)置

在班型設(shè)置上，邦德主要有同步小班、一對一、一對六和班課。其中，同步小班適合小學(xué)三年級至高三的學(xué)生，包括提高班、培優(yōu)班；一對一和一對六適合小學(xué)至高中的全齡段學(xué)生，針對學(xué)生的薄弱板塊，定制學(xué)習(xí)方案；此外，邦德還設(shè)置了特色課程、名校直升班、初中會考沖刺班和藝考生文化課特訓(xùn)。

3、行知教育

（1）公司簡介

惠州行知教育，創(chuàng)立于2012年，以“愛滿天下，樂育英才”為教育精神，貫徹“知行合一”的教學(xué)理念，是經(jīng)惠州教育主管部門審批開辦的一所集文化、藝術(shù)教育為一體的綜合性培訓(xùn)學(xué)校。在行知教育，文化課程中心主要開設(shè)了小學(xué)、初中、高中全科輔導(dǎo)課程，一對一個性化輔導(dǎo)，精品小班；藝術(shù)中心設(shè)有舞蹈、美術(shù)、跆拳道、鋼琴等課程，今年新增“機(jī)器人編程、古箏等器樂類”課程。

（2）發(fā)展歷程

截至2019年1月，行知教育共開設(shè)“陳江行知教育城、陳江天益城、仲愷瑞泰、惠陽新圩、惠城麥地”等5個校區(qū)，總營業(yè)面積近萬平方米，其中，2019年4月，營業(yè)面積超4000平方米的行知教育城正式開業(yè)。

（3）學(xué)生規(guī)模

行知教育共有在讀學(xué)生超8000人，教職工100 余人。行知教育起家是語文學(xué)科，2015年開始做數(shù)學(xué)，以20人以內(nèi)的班課為主，其中，小學(xué)學(xué)段和初中學(xué)段各占一半。

（4）擴(kuò)張模式

行知教育的擴(kuò)張主要是往城區(qū)發(fā)展和往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展兩個方向。行知教育的劉校長介紹：“行知在鄉(xiāng)鎮(zhèn)起家，一方面，我們會繼續(xù)往城區(qū)發(fā)展，通過服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量為行知在城區(qū)發(fā)展助力，提升行知教育在惠州區(qū)域的影響力；另一方面，我會通過在線的方式來進(jìn)行下沉，很多10公里以外的學(xué)生也想來行知，未來，我希望通過在線的形式，讓有需求的學(xué)生和家長，也能享受城市的優(yōu)質(zhì)教育和服務(wù)?！?/p>

（5）盈利模式

在盈利模式上，新思路主要通過口碑轉(zhuǎn)介紹和微信公眾號的線上運(yùn)營。在口碑轉(zhuǎn)介紹上，新思路主要是通過提高教師的教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生的成績和對學(xué)生的服務(wù)來打造口碑，進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，且占比較大，微信公眾號的運(yùn)營，新思路主要是通過一些線上運(yùn)營的活動，如6月30日，新思路舉辦了“年中福利：免費(fèi)體驗(yàn)課本周末開始！”的活動，連續(xù)3個周末，語文、數(shù)學(xué)、英語，3門學(xué)科，濱江、江北一、東湖等5所分校共同舉行，每班限額15人，吸引學(xué)生和家長報(bào)名參加，為秋季招生做準(zhǔn)備。

（6）班型設(shè)置

在班型設(shè)置上，行知教育主要有班課、一對一和精品小班三種班型。文化課程中心的班課主要有小學(xué)、初中和高中全科輔導(dǎo)課程，幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)能力、提升學(xué)習(xí)成績、擴(kuò)展教育資源；一對一個性化輔導(dǎo)，主要是根據(jù)學(xué)生的需求和喜好量身定制輔導(dǎo)方案，匹配全職的專業(yè)輔導(dǎo)小組進(jìn)行一對一的輔導(dǎo)；精品小班主要是行知教育通過建立直升通道的形式，提供行知語文、思維數(shù)學(xué)、行知英語的競賽平臺，激發(fā)學(xué)生的興趣，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

4、星火教育

（1）公司簡介

星火教育，主要是做中小學(xué)全科輔導(dǎo)，隸屬于曉教育集團(tuán)。于2003年步入教育行業(yè)，總部設(shè)在東莞。2011年星火教育扎根惠州，共有全職教師500多人，每年輔導(dǎo)學(xué)生近1萬人次。開設(shè)的課程有一對一個性化輔導(dǎo)、同步強(qiáng)化班組課、特色提分課程、三大考承諾班。星火教育在惠州的廣告投入力度大，在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知較強(qiáng)。

（2）發(fā)展歷程

目前，星火教育已開設(shè)150多個校區(qū)，覆蓋全國16個省份、34個分公司。星火教育在惠州主要有23家分校區(qū)，主要包括麥地校區(qū)、東平校區(qū)、中考目標(biāo)班校區(qū)、江北校區(qū)、老一中校區(qū)、水口東方城校區(qū)、淡水天虹校區(qū)、淡水開城校區(qū)、惠東華僑城校區(qū)、博羅羅陽校區(qū)、博羅園洲校區(qū)、博羅新城校區(qū)、A+同學(xué)麥地校區(qū)、江北萬科校區(qū)、東平朗琴灣校區(qū)、大亞灣校區(qū)、仲愷校區(qū)、惠東飛鵬嶺校區(qū)、星火教育小學(xué)課堂江北校區(qū)、A+同學(xué)惠陽校區(qū)、星火小學(xué)課堂東江明珠校區(qū)、星火小學(xué)課堂東平校區(qū)、星火網(wǎng)校。

（3）學(xué)生規(guī)模

星火教育目前在惠州每年輔導(dǎo)約1萬人，主要是做小學(xué)、初中和高中的一對一輔導(dǎo)。在惠州本地，星火教育的初中、高中學(xué)生生源比小學(xué)的占比大。

（4）擴(kuò)張模式

在擴(kuò)張模式上，星火教育主要是由城區(qū)向縣區(qū)擴(kuò)張，進(jìn)行下沉。作為一家連鎖品牌，星火教育對市場的投入力度大，目前星火教育在城區(qū)有18家校區(qū)，在博羅縣和惠東縣有5家校區(qū)，接下來，星火教育還會由城市向縣區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)張發(fā)展分校。

（5）盈利模式

在惠州，星火教育主要是通過巨資投入市場，以戶外廣告、0元免費(fèi)班和多科連報(bào)來進(jìn)行盈利。在惠州當(dāng)?shù)?，星火教育的戶外廣告，遍布城市的大街小巷，出租車司機(jī)對星火教育的品牌認(rèn)知最為強(qiáng)烈，惠州的家長和學(xué)生對星火教育的認(rèn)知度也非常高。此外，星火教育還會通過限定3000名額的形式，用0元免費(fèi)班的形式，吸引用戶報(bào)名參加輔導(dǎo)班。

多科連報(bào)獲取折扣和優(yōu)惠也是星火教育的慣用做法，例如，針對新初一的學(xué)生，星火就出臺了暑秋連報(bào)，1科7折，2科65折，3科6折的形式，吸引惠州本地的新生報(bào)名。

（6）班型設(shè)置

在班型設(shè)置上，星火教育主要以一對一為主，少部分班課，為學(xué)生提供語文、數(shù)學(xué)等全科的輔導(dǎo)。同時，星火教育通過借助技術(shù)力量，重塑“1對1”、“10人課堂”和“雙師課堂”等多種課堂模式，改善學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

六、區(qū)域教培行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、優(yōu)勢

• 隨著教育競爭加劇，家長的教育意識增強(qiáng)。

• 外來人口多，學(xué)生的參培率較高。

• 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民購買能力較強(qiáng)。

• 房租、工資等企業(yè)擴(kuò)張成本低，便于企業(yè)快速發(fā)展擴(kuò)張。

2、劣勢

• 本地機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢，缺乏萬人校。

• 缺乏大型領(lǐng)先的教培上市企業(yè)做帶頭示范作用。

• 本地巨頭教研能力不足，亟需進(jìn)一步開發(fā)。

• 對技術(shù)不敏感，缺乏模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

• 教育資源發(fā)展不均衡，縣級等更大市場開拓較慢。

3、機(jī)會

• 北京上海的技術(shù)服務(wù)下沉，帶來技術(shù)機(jī)遇。

• 外來務(wù)工人口多，本土教培機(jī)構(gòu)存在快速擴(kuò)展發(fā)展的機(jī)會。

• 家長教育意識強(qiáng)，學(xué)生參培率高。

• 學(xué)生家長具有教育輔導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)能力被驗(yàn)證。

4、威脅

• 新東方、學(xué)而思等全國性教育巨頭入場。

• 外來人口輔導(dǎo)存在不確定性，人員不穩(wěn)定。

• 當(dāng)?shù)乇就两逃尼绕鸷蛿U(kuò)張。

• 其他替代性教育產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)。

（1）優(yōu)勢+機(jī)會

利用惠州外來人口多和成熟的教培行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源，大型教育機(jī)構(gòu)可以利用先進(jìn)的技術(shù)和管理，加強(qiáng)教研和教學(xué)，在市區(qū)內(nèi)擴(kuò)張的同時，注意縣級地區(qū)的市場下沉，加強(qiáng)渠道建設(shè)。

（2）優(yōu)勢+威脅

一方面，教培機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)本土教研的研發(fā)，提升機(jī)構(gòu)自身的教研能力，定制化教培輔導(dǎo)學(xué)生，有效提升成績；另一方面，又需要避免陷入既有的成熟套路模式，注意教培行業(yè)的新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)。將兩者相結(jié)合，規(guī)范個性發(fā)展。

（3）劣勢+機(jī)會

惠州的教培行業(yè)可以加強(qiáng)品牌定位，注重品牌升級，預(yù)測外來人口的不穩(wěn)定性，適當(dāng)?shù)叵蛉丝谝?guī)模較大的縣級地區(qū)擴(kuò)張，形成品牌和產(chǎn)品的差異化，利用新技術(shù)解決教師匱乏的問題，利用新營銷解決招生獲客問題，通過向縣級下沉擴(kuò)張，解決生源的不穩(wěn)定問題。

（4）劣勢+威脅

首先，教培機(jī)構(gòu)需根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，注重中小學(xué)教育制度、教育課程和教材變化的影響，加強(qiáng)教研、教學(xué)和服務(wù)，建立教培行業(yè)的品牌和口碑；其次，教培機(jī)構(gòu)需要根據(jù)惠州人口構(gòu)成的特殊性，提前預(yù)測部分學(xué)員的不穩(wěn)定性；最后，教培市場的開拓需要加強(qiáng)教研、品牌和人才的同時，進(jìn)一步注重規(guī)范，加強(qiáng)創(chuàng)新。

七、結(jié)論 

相比廣東省廣州市、佛山市，廣東惠州的教育培訓(xùn)行業(yè)總體發(fā)展較慢，本地巨頭教研能力尚不足，缺乏一到兩所規(guī)模大的萬人校。目前，惠州共有各級各類學(xué)校1657所，全市各級各類學(xué)校在校生人數(shù)1296520人，根據(jù)教培機(jī)構(gòu)市場規(guī)模=生均學(xué)費(fèi)·參培率·在校生規(guī)模公式計(jì)算，惠州的教培市場規(guī)?？蛇_(dá)80億。

外來人口多、規(guī)模龐大的教育市場搭配惠州本地較高的教育意識，讓惠州的教培市場吸引了外地巨頭星火教育的快速擴(kuò)張和新東方、學(xué)而思的入駐，讓本土機(jī)構(gòu)有一定的危機(jī)感，不斷調(diào)整策略，增強(qiáng)教培行業(yè)的核心競爭力。新思路教育在加強(qiáng)教研能力的同時，正完善升級機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力；行知教育在打造口碑的同時，正加強(qiáng)活動運(yùn)營與策劃的能力，同時以教學(xué)質(zhì)量打造口碑，為接下來的進(jìn)一步擴(kuò)張做準(zhǔn)備；星火教育高投入市場，狂炸廣告，以戶外廣告和做免費(fèi)班，提高在本土的品牌認(rèn)知和影響力。

不過，在本土教研能力、新技術(shù)和新供給上，惠州教培企業(yè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，用開放的思維，迎接新技術(shù)，新挑戰(zhàn)，通過技術(shù)為自己賦能，通過提升教研能力增強(qiáng)競爭的砝碼，用自身的底層邏輯和原理，快速擴(kuò)張，搶占市場，在惠州的教培市場上發(fā)展得更加壯大。

目前，惠州本地的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亟需發(fā)展幾所萬人校，通過本地教研、教學(xué)、品牌和服務(wù)搶占家長心智，打造自身獨(dú)特的差異化競爭力；另一方面，由于惠州本地人口的特殊性，外來人口多，機(jī)構(gòu)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，需要考慮外來人口多所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，總體而言，惠州的頭部機(jī)構(gòu)不僅有向本地的縣級區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張的趨勢，更有發(fā)展跨區(qū)的計(jì)劃。

是的，盡管不少地方需要提升，但極具主場優(yōu)勢、擴(kuò)張野心和實(shí)力的本土機(jī)構(gòu)，足以將強(qiáng)勢入場的外來巨頭拖入持久戰(zhàn)的泥潭，噩夢開始。

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