*來(lái)源：如流FLOW（ruliuflow），作者安美宣

01 找不到教培巨頭的名字

鲅魚圈里找不到一家教培巨頭的名字。鲅魚圈，遼寧省營(yíng)口市一個(gè)新市區(qū)。按照當(dāng)?shù)厝说恼f(shuō)法，“10年前這里還是一個(gè)不起眼的小漁村，現(xiàn)在已經(jīng)成為北方一個(gè)重要港口?！备鶕?jù)百度百科：“鲅魚圈是自1984年建區(qū)以來(lái)，東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展最快的地區(qū)?！迸c經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相匹敵的，是該城市教育事業(yè)的迅猛發(fā)展。這座擁有50萬(wàn)人口的新城市，大大小小的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)據(jù)說(shuō)超過1000家。

街道上“××教育”“××學(xué)?！钡然ɑňG綠的教培機(jī)構(gòu)招牌逐年密集，從名字——廣闊教育、明途教育、瑞澤外語(yǔ)學(xué)校、七彩星球來(lái)看，大都是本地崛起的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。街道上，新東方、好未來(lái)，這些教培巨頭的名字，一個(gè)都看不到，甚至山寨他們名字的都沒有。

在鲅魚圈街頭，××教育、××學(xué)校的招牌隨處可見

但教培巨頭，年年高喊著要“挺進(jìn)下沉市場(chǎng)”，尤其是今年。無(wú)論是傳統(tǒng)線下教培巨頭：新東方和好未來(lái)，還是在線教育品牌：跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，都試圖不斷向下滲透。

據(jù)媒體報(bào)道，新東方旗下線上教育品牌東方優(yōu)播自2019年11月以來(lái)，在下沉市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)部從128個(gè)增至175個(gè)；好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校也加大下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷力度：在抖音、快手上銷售底價(jià)課吸引新用戶；作業(yè)幫融資7.5億美元的背后，被外界看來(lái)是得益于其與三線及以下市場(chǎng)存在密切關(guān)系。

“線下課恢復(fù)后，我們這很多家長(zhǎng)就放棄線上課了?！?/strong>一位在鲅魚圈開了六七年課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的老師李星星對(duì)如流FLOW說(shuō)。她認(rèn)為，疫情期間可能會(huì)有家長(zhǎng)會(huì)買新東方、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等低價(jià)體驗(yàn)一個(gè)月的網(wǎng)課，但往往只體驗(yàn)一個(gè)月就放棄了。對(duì)鲅魚圈這種三四線城市的用戶來(lái)說(shuō)，在線教育是一種“被迫選擇”。

李星星看來(lái)，對(duì)小學(xué)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，眼下的期中、期末考試的考試成績(jī)，以及在班級(jí)的排名好壞，決定了家長(zhǎng)是否把孩子送去輔導(dǎo)班；而對(duì)初中和高中家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，送去輔導(dǎo)班是一種更常見的現(xiàn)象，“班里幾乎99%的學(xué)生都上課外輔導(dǎo)班”，一位初二的家長(zhǎng)對(duì)如流FLOW說(shuō)。將孩子送去輔導(dǎo)班的那些家長(zhǎng)，目的則十分明確，就是要“他們（小孩）提高成績(jī)”。

在鲅魚圈，還有一種特殊形式的，被稱作“小飯桌”的課外機(jī)構(gòu)。這是一個(gè)專門為小學(xué)生提供午餐和晚餐的地方，晚飯后，學(xué)生順便可以在這里完成作業(yè)?！霸谶@種機(jī)構(gòu)里，不一定都是（能授課的）老師，可能就是做飯的，一個(gè)班里幾十個(gè)孩子，‘老師’在前面拿著棍子，看好學(xué)生紀(jì)律就行?！崩钚切钦f(shuō)。

來(lái)自《山東濱州：小飯桌從家庭走向集團(tuán)化》侵刪

在三四線城市，除卻為學(xué)生做課外輔導(dǎo)，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)還承擔(dān)了一種“照看”的職責(zé)。正是這個(gè)原因，對(duì)在鲅魚圈開了六七年輔導(dǎo)班的李星星來(lái)說(shuō)，她不認(rèn)為那些“高大上”的在線教育巨頭，有一天能踏進(jìn)他們的城市，與他們形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

當(dāng)然她也有“懼怕”的，就是公立學(xué)校的那些老師。她說(shuō)，公立學(xué)校的老師一旦私下開輔導(dǎo)班，或者哪位班主任在課堂上推薦了別家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，這就會(huì)對(duì)他們可能形成致命打擊。

02 在線教育，為何在下沉市場(chǎng)失靈?

與三四線城市境遇不同，受疫情影響，在線教育對(duì)一線城市的影響和改變是巨大的。今年8月，當(dāng)跟誰(shuí)學(xué)市值超越新東方的那一刻，被媒體解讀為“在線教育對(duì)抗傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)的勝利”：行業(yè)排位賽因在線教育而拉大，并且正在重新洗牌。

“燒錢砸市場(chǎng)”，甚至成為在線教育機(jī)構(gòu)攻城略地的一種“共識(shí)”。這種瘋狂的局面在去年暑假已經(jīng)上演——幾家教育巨頭在短短一個(gè)暑假燒掉40到50億營(yíng)銷費(fèi)。今年暑假，“燒錢”變得更加瘋狂。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)投放量，可能超過100億元。燒錢的確也砸出了市場(chǎng)。有媒體披露，今年暑假大戰(zhàn)的戰(zhàn)果數(shù)據(jù)：學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課暑假正價(jià)課在讀人次分別在220萬(wàn)左右、150萬(wàn)左右、150萬(wàn)左右。各個(gè)平臺(tái)暑假正價(jià)課目標(biāo)人次依次在300萬(wàn)、270萬(wàn)、200萬(wàn)。

同樣的做法，為何在線教育到下沉市場(chǎng)就失靈了呢？

在李星星看來(lái)，在線教育的種種做法，都與三四線城市家長(zhǎng)的理念和行為方式格格不入。

一是線上授課的形式。孩子的自律性有限，在家長(zhǎng)看來(lái)，“電子產(chǎn)品到孩子手里就是玩”，而家長(zhǎng)既沒有時(shí)間精力陪伴孩子上課，有些也沒有能力輔導(dǎo)孩子上課；

二是繳費(fèi)的問題。對(duì)鲅魚圈的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，普遍月收入在3000元左右，在線課程往往需要年付，一次性支出三五千對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是一筆不小的開支。甚至有的直播課和網(wǎng)課費(fèi)用一年接近1萬(wàn)，比如閱讀和作文課，單門課程每月費(fèi)用在1600左右，這比鲅魚圈線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用更貴，家長(zhǎng)便不會(huì)選擇。其中還涉及到“退費(fèi)”的問題，這是課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)遇到的最常見的現(xiàn)象，所以鲅魚圈的本地輔導(dǎo)班大多數(shù)采取月繳費(fèi)的形式，即使家長(zhǎng)對(duì)課程不滿意，也不會(huì)出現(xiàn)大額退費(fèi)的糾紛。

“家庭收入水平?jīng)Q定了為孩子教育投入的多少?！?/strong>鲅魚圈一位家長(zhǎng)對(duì)如流FLOW表示。今年李克強(qiáng)總理在兩會(huì)閉幕后召開的記者會(huì)上說(shuō)：“我們?nèi)司晔杖胧?萬(wàn)元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元。”在下沉市場(chǎng)，擁有著中國(guó)最廣泛的低收入人群，這是在線教育尚且無(wú)法在三四線城市生根的重要原因。

除了授課形式和繳費(fèi)問題，在線教育難以下沉的另一個(gè)難題是“本地化教研”的問題。李星星舉了一個(gè)例子，一年級(jí)配套習(xí)題冊(cè)曾有一道數(shù)學(xué)題，如果僅從題目來(lái)看，四個(gè)答案都是對(duì)的，而必須依靠配套的教材和課程，才能選出正確答案。過去，在線教育因其體系化和標(biāo)準(zhǔn)化使得效率大幅提高，但其體系化和標(biāo)準(zhǔn)化卻難以滿足本地的個(gè)性化、獨(dú)特化的需求。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市聚集著1.3億中小學(xué)生群體，此群體所對(duì)應(yīng)的K12課外輔導(dǎo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為80.3%，而二線市場(chǎng)這一數(shù)字為13.2%，一線城市僅為6.5%。

鹵味攤下，認(rèn)真上網(wǎng)課的女孩走紅

在線教育巨頭在一二線城市的滲透不斷加速，一旦達(dá)到天花板后勢(shì)必要去三線以下城市去尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)情況，下沉市場(chǎng)是擺在在線教育巨頭面前的“高山”，翻越山峰，需要的是一系列復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不再像過往培養(yǎng)新用戶認(rèn)知與習(xí)慣這么簡(jiǎn)單。

03  課外輔導(dǎo)，孩子真的需要嗎？

“非常扼殺孩子創(chuàng)造力，讓孩子很厭學(xué)，很被動(dòng)。”李星星向如流FLOW吐露出心聲。盡管過去六七年里，課外輔導(dǎo)為李星星帶來(lái)了可觀的收入，成為家庭收入的主要來(lái)源，但她認(rèn)為，如果家長(zhǎng)和學(xué)校老師都能盡職盡責(zé)，課外輔導(dǎo)其實(shí)是并不需要的。但現(xiàn)實(shí)是，需要課外輔導(dǎo)的孩子，“普遍缺失的就是學(xué)習(xí)能力，完全不會(huì)自學(xué)，完全需要老師扶持?！边€有就是，他們“學(xué)習(xí)沒有動(dòng)力，不知道學(xué)習(xí)為了什么，大部分都是家長(zhǎng)逼迫著學(xué)習(xí)?！崩钚切钦f(shuō)。

為了不斷滿足孩子多樣化的學(xué)習(xí)需求，近年1對(duì)1的課程備受家長(zhǎng)追捧，對(duì)此李星星表現(xiàn)出更重的擔(dān)憂，“這個(gè)情況更惡劣，甚至（孩子）放在大課不會(huì)學(xué)習(xí)，嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)他們都不會(huì)聽老師講課，完全為他一個(gè)人針對(duì)性服務(wù)時(shí)才能聽課?！?/p>

她見過最極端的一位家長(zhǎng)，給孩子的日程表排得滿滿當(dāng)當(dāng)，無(wú)論是大課，還是一對(duì)一的小課，一個(gè)都不落。這位媽媽在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)一家工廠，經(jīng)濟(jì)處于中上等水平，對(duì)教育，表現(xiàn)出過分的焦慮，經(jīng)常掛嘴邊的話是：“我的兒子必須要比我強(qiáng)，不能比我差。”李星星曾親眼見過這位媽媽，拿著厚厚的書本，照著自家孩子的臉上扇了三巴掌。

李星星慨嘆：“投胎是個(gè)技術(shù)活，如果這個(gè)小孩出生在一個(gè)條件一般的家庭，可能都不會(huì)這么累，也不會(huì)這么厭學(xué)。”。跟公立學(xué)校不同，課外輔導(dǎo)是一種商業(yè)化行為，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)里的教師水平也是良莠不齊。為了滿足學(xué)生課外輔導(dǎo)的需求，鲅魚圈現(xiàn)在很多公立小學(xué)的放學(xué)時(shí)間，從原來(lái)的三點(diǎn)半調(diào)整到五點(diǎn)多，這一個(gè)多小時(shí)里，由班主任來(lái)輔導(dǎo)學(xué)生完成課外作業(yè)。

鲅魚圈一位公立學(xué)校的老師看來(lái)：“小學(xué)階段如果家?；ハ嗯浜希议L(zhǎng)盡責(zé)，學(xué)生愛學(xué)，課后輔導(dǎo)班是不需要的，還不如學(xué)點(diǎn)才藝?！彼J(rèn)為初高中的課外輔導(dǎo)，更受老師和家長(zhǎng)認(rèn)可，“很多老師家的孩子也會(huì)參加，如果成績(jī)有所提高，家長(zhǎng)和老師都會(huì)覺得值?！?/p>

對(duì)公立小學(xué)的班主任來(lái)說(shuō)，最棘手的問題，“還是現(xiàn)在的孩子缺乏自主學(xué)習(xí)的能力”，她說(shuō)：“以學(xué)生為中心提倡了很多年，我們也想孩子自主學(xué)習(xí)，但是孩子們真的不會(huì)學(xué)習(xí)，而家長(zhǎng)、社會(huì)、學(xué)校都要成績(jī)，所以班主任們的一天的工作特別累。”

過去一年，“疫情+資本”加速催化在線教育狂飆突進(jìn)，其背后，不禁讓人思考：課外輔導(dǎo)，孩子真的需要嗎？

在線教育，自1991年出現(xiàn)萌芽，比如北京四中網(wǎng)校的興起，但受當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平限制，學(xué)生看到文字和圖片的在線資源。在線教育興起的初心，是希望抹平地域資源配置不均的鴻溝，比如鲅魚圈中學(xué)的孩子，也能聽到北京四中老師講課。

某種程度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下在線教育的現(xiàn)實(shí)，遠(yuǎn)離了興起時(shí)的初心。

在線教育，到底是人為創(chuàng)造出的焦慮，還是能滿足孩子們的真需求？

這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案?；蛟S一萬(wàn)個(gè)家長(zhǎng)，能給出一萬(wàn)個(gè)答案。

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