美團(tuán)教育及親子行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃磊磊在GET2020演講
芥末堆 李婷 11月26日 報(bào)道
11月24日,在由芥末堆主辦的“或躍在淵:教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會(huì)素質(zhì)教育分論壇上,美團(tuán)教育及親子行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃磊磊帶來(lái)了《教育行業(yè)—新供給、新增長(zhǎng)》的主題分享。
在演講中,黃磊磊從美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)入手,直觀地展示了2020年素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。黃磊磊介紹道,受疫情、中高考政策、綜藝節(jié)目等外部因素的影響,教育用戶的需求發(fā)生了部分變化,如,體能培訓(xùn)關(guān)注度上升,街舞類(lèi)培訓(xùn)需求增加等。而與此同時(shí),家長(zhǎng)往往在進(jìn)行教育消費(fèi)的決策時(shí)慎之又慎,不同家長(zhǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)各不相同。在美團(tuán)平臺(tái)上,用戶的消費(fèi)路徑可以被概括為“考慮-評(píng)估-嘗試-付費(fèi)-擁護(hù)”五個(gè)過(guò)程,機(jī)構(gòu)可以嘗試從中尋求增長(zhǎng)的解決答案。
以下為黃磊磊演講實(shí)錄:
素質(zhì)教育小眾需求增長(zhǎng)迅猛
我們可以通過(guò)幾個(gè)重點(diǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)去說(shuō)明一下:首先要感謝國(guó)家“強(qiáng)悍”的疫情管控,我們可以看到在今年暑期,整個(gè)Q3季度啟蒙和素質(zhì)教育的用戶在美團(tuán)平臺(tái)上面獲取的招生總量,比去年還增長(zhǎng)了122萬(wàn)學(xué)生量。右邊這部分,是我們爬取了在美團(tuán)平臺(tái)上面整體用戶訪問(wèn)量搜索排名在前100名的(關(guān)鍵詞)。另外的話,百分比指的是對(duì)比去年同一時(shí)間的同比增長(zhǎng),我們可以看到一些趨勢(shì),給大家解讀一下:
1.在疫情之后,我們明顯發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)對(duì)于體能類(lèi)培訓(xùn)(的關(guān)注)增強(qiáng)。
2.在國(guó)家政策引導(dǎo)下,大家可以看到一些中考的加分項(xiàng)對(duì)于素質(zhì)教育的加重,可以看到跳繩項(xiàng)目的比重年漲幅是非常高的。
3.像最近最火的一些綜藝的節(jié)目,比如說(shuō)像街舞之類(lèi)的,也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)用戶的需求增長(zhǎng)。
4.在此之前,可能我們認(rèn)為是一些比較小眾的需求,比如說(shuō)像馬術(shù)、射箭、滑板等等,反而這些用戶的訪問(wèn)量和同比增長(zhǎng)都是非常迅猛的,也就代表了小眾需求也在不斷往更大眾化的方向去發(fā)展。
家長(zhǎng)對(duì)教育機(jī)構(gòu)的選擇條件多元且不標(biāo)準(zhǔn)
另外一個(gè)角度上,最近這一年多我們也花了很長(zhǎng)的時(shí)間跟代價(jià)來(lái)研究我們的用戶是哪類(lèi)人?因?yàn)樗刭|(zhì)教育不像剛需類(lèi)的教育,用戶需求沒(méi)有那么的顯性。
大家可以看到,我們的家長(zhǎng)可以分為明顯的這五類(lèi):公立導(dǎo)向型、追求完美型、快樂(lè)成長(zhǎng)型、盲目跟風(fēng)型、順其自然型。相對(duì)來(lái)說(shuō),每一個(gè)用戶對(duì)于孩子的培養(yǎng)方式和培養(yǎng)理念都是有非常大的差異的,而這種差異又會(huì)導(dǎo)致他在選擇某一個(gè)教育機(jī)構(gòu)目標(biāo)的時(shí)候,也會(huì)有非常大的一些影響。
我們提煉了整體美團(tuán)教育用戶大量的評(píng)價(jià),可以反饋出,家長(zhǎng)在做教育機(jī)構(gòu)決策的時(shí)候,是非常多元化,且非常不標(biāo)準(zhǔn)化的。有的人看重的是課程,有的人看重的是環(huán)境,有的人看重的是孩子本身的體驗(yàn)和成長(zhǎng),等等。
5A用戶消費(fèi)路徑
1.一個(gè)弱意向的用戶,最開(kāi)始的考慮
2.當(dāng)他開(kāi)始選擇一家機(jī)構(gòu),要去評(píng)估選哪家機(jī)構(gòu)最好
3.決定了這家機(jī)構(gòu),要先去體驗(yàn)
4.體驗(yàn)完了再去付費(fèi)
5.付費(fèi)完了之后通過(guò)服務(wù),再去擴(kuò)大更多的口碑和評(píng)價(jià),能夠影響到再外圍的更多的弱意向或已經(jīng)成為有意向的用戶群體
這樣一個(gè)循環(huán)的過(guò)程,我們叫“5A”。
當(dāng)用戶成為一個(gè)線下教育機(jī)構(gòu)的忠實(shí)粉絲之后,也會(huì)有一些更好的評(píng)價(jià)可以放到線上來(lái)。當(dāng)大家在使用大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的時(shí)候,都會(huì)特別留意下面的評(píng)價(jià),對(duì)于教育行業(yè)也是一樣。但是不同的是,教育行業(yè)對(duì)于評(píng)價(jià)的關(guān)注度是會(huì)明顯更高的,95%通過(guò)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP去看教育機(jī)構(gòu)的用戶都會(huì)看評(píng)價(jià)。
通過(guò)評(píng)價(jià)的維度,可以讓更多的消費(fèi)者去了解到在過(guò)去的這家機(jī)構(gòu)所沉淀的評(píng)價(jià),它的好和壞,通過(guò)榜單和排序的方式可以將這家機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在平臺(tái)上,影響那些在選擇階段的用戶,從而形成循環(huán)。
2、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報(bào)道,請(qǐng)您 填寫(xiě)信息告訴我們。