圖源:圖蟲創(chuàng)意
“你們機(jī)構(gòu)做線上裂變拉新時(shí),最大的問題是什么?”
在寫這篇文章之前,我先問了一位平時(shí)交流甚多的校長,他給我的答案出人意料:
“排第一的絕對是文案!你看北上廣深那些地方做的裂變拉新,文案+海報(bào)+二維碼,咔咔整出來,馬上就火爆來了,但我們在三線小城市,招不到那樣的文案。今年,我們機(jī)構(gòu)的文案已經(jīng)前前后后換了3、40人了。”
隨后,我又問了不同地方的校長,雖然回答各有不同,但方向大多相同:沒有技術(shù)支撐、沒有好用的工具、沒有好的海報(bào)設(shè)計(jì)師……
一位專做裂變拉新運(yùn)營指導(dǎo)的同事向我透露:以上這些都是表象,機(jī)構(gòu)們真正缺的,其實(shí)是裂變拉新的底層邏輯。
我深表贊同。這個(gè)道理就像你在淘寶看中了一件衣服,買回家,急匆匆地套上,發(fā)現(xiàn)特別別扭,于是你憤憤地退掉了。其實(shí),并不是這件衣服不好,而是你沒有掌握搭配方法。這里的搭配方法就是你的底層邏輯。底層邏輯對了,裂變拉新就成功了一般,底層邏輯不對,命中注定白忙一場。
我曾經(jīng)看過很多裂變拉新的書,自己也操盤過一些相關(guān)活動,到目前為止,我最認(rèn)同的一個(gè)理論,來源于前每日優(yōu)鮮副總裁顏樂老師,他提出了一個(gè)裂變拉新的萬能公式:
裂變拉新=分享效率X分享頻率X轉(zhuǎn)化效率
分享效率:現(xiàn)有的用戶存量中,有多少人愿意幫我分享。
分享頻次:所有愿意分享的人群里,在用戶存活周期會幫我分享幾次。
轉(zhuǎn)化效率:觸達(dá)到受眾后,有多少人能被轉(zhuǎn)化成新用戶。
這條理論同樣也適用于K12線下教培機(jī)構(gòu)。下面,就用我自己的親身見證案例來給大家分享一下。
一、分享效率
前面說到,分享效率是現(xiàn)有的用戶存量中,有多少人愿意幫我分享。乍一看,貌似是冷啟動用戶的數(shù)量,但往深里挖,其實(shí)還有這幾個(gè)因素:
分享效率=冷啟動用戶數(shù)X分享動力X分享便捷性
冷啟動用戶數(shù):對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言,一般都是員工+老學(xué)員,這里就不贅述了;
分享動力:用戶看到廣告后,是什么誘惑他做出分享動作;
分享便捷性:用戶在分享環(huán)節(jié)中,是不是能又快、又方便地分享信息。
來說一個(gè)案例,某位校長,給我發(fā)了他們機(jī)構(gòu)的裂變海報(bào)。
用戶掃碼后,會進(jìn)入拼團(tuán)頁面,3人拼團(tuán)即可0元聽課,看起來還挺誘惑人的對吧?但結(jié)果可能會令你咋舌:活動做了3天,只有8個(gè)人參與,理論上這8人應(yīng)該帶來24人,可結(jié)果是,這8人都成了光桿團(tuán)。
經(jīng)過一番詢問+體驗(yàn),我掌握了該機(jī)構(gòu)在裂變拉新環(huán)節(jié)的大體情況:
1)冷啟動用戶數(shù)
該學(xué)校定為學(xué)校的老師。校長已經(jīng)意識到這個(gè)問題了,這里不贅述。
2)分享動力
這家學(xué)校的分享動力是0元拼團(tuán)上課。
你可能會問,都已經(jīng)是0元了,難道分享動力還不夠嗎?這其實(shí)是一種自嗨思維。
舉個(gè)形象的例子,你是單身狗,有一天,某母嬰機(jī)構(gòu)給你推銷0元拼團(tuán)XX紙尿褲,3人成團(tuán),你會不假思索,第一時(shí)間分享嗎?
分享環(huán)節(jié),是讓更多非精準(zhǔn)人群幫你做大面積曝光,這是第一步。沒有這一步,什么都免談。只有網(wǎng)子撒得夠大,才能覆蓋到更多精準(zhǔn)人群。你的機(jī)構(gòu)名不見經(jīng)傳,又是非剛需的鋼琴課,0元對于這些用戶來說,如同紙尿褲碰上單身狗,沒有任何吸引力。
后來,這位校長終于意識到問題所在,他決定采用非課程產(chǎn)品做誘餌,比如兒童繪本,來做下一波嘗試。
其實(shí)這一點(diǎn)學(xué)而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我給女兒報(bào)了學(xué)而思數(shù)學(xué),你們可能很難想象,我上個(gè)月剛幫女兒申請微信(用于閱讀打卡),她僅發(fā)了3條朋友圈內(nèi)容,而這3條全是學(xué)而思的廣告。
為什么?女兒說,學(xué)而思積分商城里有好多獎(jiǎng)品,她看中了一個(gè)顯微鏡玩具套裝,老師在上課時(shí),還專門展示過這個(gè)套裝,她超級超級想要,所以就轉(zhuǎn)發(fā)廣告了。
我去商城里看了看,確實(shí)禮品琳瑯滿目,抓人眼球。
現(xiàn)階段,如果你苦于找不到好的誘餌,可以去學(xué)而思積分商城觀摩一下。
3)分享便捷性
這個(gè)活動的規(guī)則是,用戶掃碼后,頁面會彈出“發(fā)起拼團(tuán)”的按鈕,但用戶點(diǎn)擊后,需先填寫姓名、電話,才能成功發(fā)起拼團(tuán)。
我和同事在體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)時(shí),都皺起了眉頭。
首先,參與者并不是你的消費(fèi)者,你們之間還沒有建立關(guān)系,一上來就要填這么私人的信息,讓人十分不爽。這種感覺如同你第一次和相親男見面,男方就單刀直入地問你的工作、收入,你說令不令人討厭?
其次,用戶都是單向思維,你宣傳“發(fā)起拼團(tuán)”,用戶也以為點(diǎn)擊按鈕后就能拼團(tuán),你卻半路要他填資料,不能讓他一趟水完成這個(gè)動作,令人不悅。這種感覺如同你打10086查詢信息,前面一長串的智能語音會令你抓狂。
一般而言,分享的路徑越短越好,最好不超過3個(gè)步驟??赡承C(jī)構(gòu)的分享路徑有多復(fù)雜呢?
你們是不是干過這種事:請老學(xué)員把海報(bào)分享到朋友圈3天,點(diǎn)贊達(dá)一定數(shù)量即可抵扣部分學(xué)費(fèi)。
且不說這項(xiàng)工作對于機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)難度有多大,單說這個(gè)分享流程,就至少有6個(gè)步驟:
保存海報(bào)圖
復(fù)制發(fā)圈文字
發(fā)送朋友圈
邀請1、2、3……位好友點(diǎn)贊
3天后保存朋友圈截圖
將截圖發(fā)送給機(jī)構(gòu)微信
所以,不要再吐槽家長如何煩你的活動,而是要進(jìn)行自我檢討!在分享便捷性這一方面,其實(shí)目前有很多實(shí)用的小工具都可以實(shí)現(xiàn),比如校管家體系下有小竹通、電子推薦卡、輕網(wǎng)校等營銷工具,都能輕松實(shí)現(xiàn)3步之內(nèi)分享,還能自動記錄轉(zhuǎn)介關(guān)系,連數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的工作都省去了。
二、分享頻率
這一個(gè)環(huán)節(jié)主要是玩法的設(shè)置。如何能刺激用戶持續(xù)分享呢?大多是機(jī)構(gòu)都是這么玩的:
1)結(jié)果可視化
即用戶分享后,能立馬看到自己的收益或進(jìn)度。比如拼多多的砍價(jià)進(jìn)度條,讓用戶能實(shí)時(shí)看到推進(jìn)過程,讓他有一種養(yǎng)成的快感,刺激他持續(xù)分享。再比如校管家的電子推薦卡功能,老生將推薦卡轉(zhuǎn)發(fā)給新生,新生報(bào)名后,老生能在手機(jī)立刻收到反饋,并且還能實(shí)時(shí)查看自己的轉(zhuǎn)介數(shù)據(jù)及獎(jiǎng)勵(lì)物資情況,這也促使了老生不斷做轉(zhuǎn)發(fā)。
2)階梯式獎(jiǎng)勵(lì)
將分享數(shù)量拆分成幾個(gè)級別,并逐級加重獎(jiǎng)勵(lì)。
分享一個(gè)我自己的經(jīng)歷,我們當(dāng)時(shí)在某次公眾號用戶裂變活動中,設(shè)定了一個(gè)老粉推薦新粉關(guān)注,可以獲得相應(yīng)積分的規(guī)則。每推薦5人關(guān)注,可以獲得一定級別的積分。最開始,我們設(shè)置的是均等積分,也就是每完成5人份額,都獎(jiǎng)勵(lì)40分,用戶分享率一般。
后來,我們做了調(diào)整,完成5人獲得30分,完成10人獲得40分,完成15人50分,依次類推,分享率居然提升了30%!由此也可以說明階梯式獎(jiǎng)勵(lì)是多么奏效。
3)額外式獎(jiǎng)勵(lì)
在階梯獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上做升級,完成任務(wù)后,可額外獲得獎(jiǎng)勵(lì),能更進(jìn)一步刺激用戶分享。
三、轉(zhuǎn)化效率
轉(zhuǎn)化效率=傳播內(nèi)容X轉(zhuǎn)化驅(qū)動X轉(zhuǎn)化便捷性
這一part我可能會分享得少一些,因?yàn)橛泻芏鄡?nèi)容和我之前寫過的重合了。
1)傳播內(nèi)容:通俗來講,就是你海報(bào)/活動里的文案、圖片。
這里有2張裂變海報(bào),我們來做下對比:
前者一直在強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢,而后者將自身優(yōu)勢外化成家長的需求,能讓家長更直觀地感受到,報(bào)課的好處。
這只是其中一點(diǎn),如果你想了解更多技巧,可以參考我之前寫過的《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之(4):給你1個(gè)寫引流文案的萬能公式》。
2)轉(zhuǎn)化驅(qū)動:用戶報(bào)名需要付出多少決策成本,付出后能夠獲得什么。
這里常見的就是免費(fèi)學(xué)、9.9元購課等等。
PS:還記得前面那家學(xué)校的0元團(tuán)購的案例嗎?所以這里0元不是分享驅(qū)動,而是轉(zhuǎn)化驅(qū)動,別混淆了。
關(guān)于“付出后能夠獲得什么”,很多機(jī)構(gòu)就是以課的數(shù)量來作為驅(qū)動,但我覺得斑馬AI的做法更精妙,他們在轉(zhuǎn)化驅(qū)動上,會以送“購買引流課后,送全學(xué)科游戲卡”來作為成交誘餌。
在這一方面,某校長也給我貢獻(xiàn)了他的思路,他準(zhǔn)備去找機(jī)構(gòu)附近的商超、電影院、小吃店、游樂機(jī)構(gòu)做合作,發(fā)起會員聯(lián)盟,大家互惠互利,比如購買了學(xué)校的引流課,可以去以上任意機(jī)構(gòu)免費(fèi)體驗(yàn)1次。其實(shí)美國最大的連鎖超市costco、日本最大的連鎖書店蔦屋,在推銷他們的會員卡時(shí),也都是這種模式。
3)轉(zhuǎn)化便捷性:用戶轉(zhuǎn)化時(shí)需要經(jīng)過幾個(gè)步驟,復(fù)不復(fù)雜。這里和分享便捷性比較類似,也可以通過校管家小竹通、電子推薦卡、輕網(wǎng)校等工具實(shí)現(xiàn),這里不多說了。
最后來做個(gè)總結(jié):
注意,這里每一個(gè)環(huán)節(jié),都需要你做大量的A/B測試,比如在找分享誘餌時(shí),是用玩具、文具還是書籍?做完之后,去看數(shù)據(jù)(不少小工具都會直接在后臺呈現(xiàn)數(shù)據(jù)),不斷優(yōu)化,你會越來越驚喜的。
PS:關(guān)于數(shù)據(jù)分析,可以去看《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之(3):如何從0開始設(shè)計(jì)一場線上引流活動?》
2、芥末堆不接受通過公關(guān)費(fèi)、車馬費(fèi)等任何形式發(fā)布失實(shí)文章,只呈現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報(bào)道,請您 填寫信息告訴我們。