圖源：圖蟲創(chuàng)意

“你們機(jī)構(gòu)做線上裂變拉新時(shí)，最大的問(wèn)題是什么？”

在寫這篇文章之前，我先問(wèn)了一位平時(shí)交流甚多的校長(zhǎng)，他給我的答案出人意料：

“排第一的絕對(duì)是文案！你看北上廣深那些地方做的裂變拉新，文案+海報(bào)+二維碼，咔咔整出來(lái)，馬上就火爆來(lái)了，但我們?cè)谌€小城市，招不到那樣的文案。今年，我們機(jī)構(gòu)的文案已經(jīng)前前后后換了3、40人了?！?/p>

隨后，我又問(wèn)了不同地方的校長(zhǎng)，雖然回答各有不同，但方向大多相同：沒(méi)有技術(shù)支撐、沒(méi)有好用的工具、沒(méi)有好的海報(bào)設(shè)計(jì)師……

一位專做裂變拉新運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的同事向我透露：以上這些都是表象，機(jī)構(gòu)們真正缺的，其實(shí)是裂變拉新的底層邏輯。

我深表贊同。這個(gè)道理就像你在淘寶看中了一件衣服，買回家，急匆匆地套上，發(fā)現(xiàn)特別別扭，于是你憤憤地退掉了。其實(shí)，并不是這件衣服不好，而是你沒(méi)有掌握搭配方法。這里的搭配方法就是你的底層邏輯。底層邏輯對(duì)了，裂變拉新就成功了一般，底層邏輯不對(duì)，命中注定白忙一場(chǎng)。

我曾經(jīng)看過(guò)很多裂變拉新的書，自己也操盤過(guò)一些相關(guān)活動(dòng)，到目前為止，我最認(rèn)同的一個(gè)理論，來(lái)源于前每日優(yōu)鮮副總裁顏樂(lè)老師，他提出了一個(gè)裂變拉新的萬(wàn)能公式：

裂變拉新=分享效率X分享頻率X轉(zhuǎn)化效率

• 分享效率：現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。

• 分享頻次：所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會(huì)幫我分享幾次。

• 轉(zhuǎn)化效率：觸達(dá)到受眾后，有多少人能被轉(zhuǎn)化成新用戶。

這條理論同樣也適用于K12線下教培機(jī)構(gòu)。下面，就用我自己的親身見(jiàn)證案例來(lái)給大家分享一下。

一、分享效率

前面說(shuō)到，分享效率是現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。乍一看，貌似是冷啟動(dòng)用戶的數(shù)量，但往深里挖，其實(shí)還有這幾個(gè)因素：

分享效率=冷啟動(dòng)用戶數(shù)X分享動(dòng)力X分享便捷性

• 冷啟動(dòng)用戶數(shù)：對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，一般都是員工+老學(xué)員，這里就不贅述了；

• 分享動(dòng)力：用戶看到廣告后，是什么誘惑他做出分享動(dòng)作；

• 分享便捷性：用戶在分享環(huán)節(jié)中，是不是能又快、又方便地分享信息。

來(lái)說(shuō)一個(gè)案例，某位校長(zhǎng)，給我發(fā)了他們機(jī)構(gòu)的裂變海報(bào)。

用戶掃碼后，會(huì)進(jìn)入拼團(tuán)頁(yè)面，3人拼團(tuán)即可0元聽(tīng)課，看起來(lái)還挺誘惑人的對(duì)吧？但結(jié)果可能會(huì)令你咋舌：活動(dòng)做了3天，只有8個(gè)人參與，理論上這8人應(yīng)該帶來(lái)24人，可結(jié)果是，這8人都成了光桿團(tuán)。

經(jīng)過(guò)一番詢問(wèn)+體驗(yàn)，我掌握了該機(jī)構(gòu)在裂變拉新環(huán)節(jié)的大體情況：

1）冷啟動(dòng)用戶數(shù)

該學(xué)校定為學(xué)校的老師。校長(zhǎng)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了，這里不贅述。

2）分享動(dòng)力

這家學(xué)校的分享動(dòng)力是0元拼團(tuán)上課。

你可能會(huì)問(wèn)，都已經(jīng)是0元了，難道分享動(dòng)力還不夠嗎？這其實(shí)是一種自嗨思維。

舉個(gè)形象的例子，你是單身狗，有一天，某母嬰機(jī)構(gòu)給你推銷0元拼團(tuán)XX紙尿褲，3人成團(tuán)，你會(huì)不假思索，第一時(shí)間分享嗎？

分享環(huán)節(jié)，是讓更多非精準(zhǔn)人群幫你做大面積曝光，這是第一步。沒(méi)有這一步，什么都免談。只有網(wǎng)子撒得夠大，才能覆蓋到更多精準(zhǔn)人群。你的機(jī)構(gòu)名不見(jiàn)經(jīng)傳，又是非剛需的鋼琴課，0元對(duì)于這些用戶來(lái)說(shuō)，如同紙尿褲碰上單身狗，沒(méi)有任何吸引力。

后來(lái)，這位校長(zhǎng)終于意識(shí)到問(wèn)題所在，他決定采用非課程產(chǎn)品做誘餌，比如兒童繪本，來(lái)做下一波嘗試。

其實(shí)這一點(diǎn)學(xué)而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我給女兒報(bào)了學(xué)而思數(shù)學(xué)，你們可能很難想象，我上個(gè)月剛幫女兒申請(qǐng)微信（用于閱讀打卡），她僅發(fā)了3條朋友圈內(nèi)容，而這3條全是學(xué)而思的廣告。

為什么？女兒說(shuō)，學(xué)而思積分商城里有好多獎(jiǎng)品，她看中了一個(gè)顯微鏡玩具套裝，老師在上課時(shí)，還專門展示過(guò)這個(gè)套裝，她超級(jí)超級(jí)想要，所以就轉(zhuǎn)發(fā)廣告了。

我去商城里看了看，確實(shí)禮品琳瑯滿目，抓人眼球。

現(xiàn)階段，如果你苦于找不到好的誘餌，可以去學(xué)而思積分商城觀摩一下。

3）分享便捷性

這個(gè)活動(dòng)的規(guī)則是，用戶掃碼后，頁(yè)面會(huì)彈出“發(fā)起拼團(tuán)”的按鈕，但用戶點(diǎn)擊后，需先填寫姓名、電話，才能成功發(fā)起拼團(tuán)。

我和同事在體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)時(shí)，都皺起了眉頭。

首先，參與者并不是你的消費(fèi)者，你們之間還沒(méi)有建立關(guān)系，一上來(lái)就要填這么私人的信息，讓人十分不爽。這種感覺(jué)如同你第一次和相親男見(jiàn)面，男方就單刀直入地問(wèn)你的工作、收入，你說(shuō)令不令人討厭？

其次，用戶都是單向思維，你宣傳“發(fā)起拼團(tuán)”，用戶也以為點(diǎn)擊按鈕后就能拼團(tuán)，你卻半路要他填資料，不能讓他一趟水完成這個(gè)動(dòng)作，令人不悅。這種感覺(jué)如同你打10086查詢信息，前面一長(zhǎng)串的智能語(yǔ)音會(huì)令你抓狂。

一般而言，分享的路徑越短越好，最好不超過(guò)3個(gè)步驟?？赡承C(jī)構(gòu)的分享路徑有多復(fù)雜呢？

你們是不是干過(guò)這種事：請(qǐng)老學(xué)員把海報(bào)分享到朋友圈3天，點(diǎn)贊達(dá)一定數(shù)量即可抵扣部分學(xué)費(fèi)。

且不說(shuō)這項(xiàng)工作對(duì)于機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)難度有多大，單說(shuō)這個(gè)分享流程，就至少有6個(gè)步驟：

1. 保存海報(bào)圖

2. 復(fù)制發(fā)圈文字

3. 發(fā)送朋友圈

4. 邀請(qǐng)1、2、3……位好友點(diǎn)贊

5. 3天后保存朋友圈截圖

6. 將截圖發(fā)送給機(jī)構(gòu)微信

所以，不要再吐槽家長(zhǎng)如何煩你的活動(dòng)，而是要進(jìn)行自我檢討！在分享便捷性這一方面，其實(shí)目前有很多實(shí)用的小工具都可以實(shí)現(xiàn)，比如校管家體系下有小竹通、電子推薦卡、輕網(wǎng)校等營(yíng)銷工具，都能輕松實(shí)現(xiàn)3步之內(nèi)分享，還能自動(dòng)記錄轉(zhuǎn)介關(guān)系，連數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的工作都省去了。

二、分享頻率

這一個(gè)環(huán)節(jié)主要是玩法的設(shè)置。如何能刺激用戶持續(xù)分享呢？大多是機(jī)構(gòu)都是這么玩的：

1）結(jié)果可視化

即用戶分享后，能立馬看到自己的收益或進(jìn)度。比如拼多多的砍價(jià)進(jìn)度條，讓用戶能實(shí)時(shí)看到推進(jìn)過(guò)程，讓他有一種養(yǎng)成的快感，刺激他持續(xù)分享。再比如校管家的電子推薦卡功能，老生將推薦卡轉(zhuǎn)發(fā)給新生，新生報(bào)名后，老生能在手機(jī)立刻收到反饋，并且還能實(shí)時(shí)查看自己的轉(zhuǎn)介數(shù)據(jù)及獎(jiǎng)勵(lì)物資情況，這也促使了老生不斷做轉(zhuǎn)發(fā)。

2）階梯式獎(jiǎng)勵(lì)

將分享數(shù)量拆分成幾個(gè)級(jí)別，并逐級(jí)加重獎(jiǎng)勵(lì)。

分享一個(gè)我自己的經(jīng)歷，我們當(dāng)時(shí)在某次公眾號(hào)用戶裂變活動(dòng)中，設(shè)定了一個(gè)老粉推薦新粉關(guān)注，可以獲得相應(yīng)積分的規(guī)則。每推薦5人關(guān)注，可以獲得一定級(jí)別的積分。最開(kāi)始，我們?cè)O(shè)置的是均等積分，也就是每完成5人份額，都獎(jiǎng)勵(lì)40分，用戶分享率一般。

后來(lái)，我們做了調(diào)整，完成5人獲得30分，完成10人獲得40分，完成15人50分，依次類推，分享率居然提升了30%！由此也可以說(shuō)明階梯式獎(jiǎng)勵(lì)是多么奏效。

3）額外式獎(jiǎng)勵(lì)

在階梯獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上做升級(jí)，完成任務(wù)后，可額外獲得獎(jiǎng)勵(lì)，能更進(jìn)一步刺激用戶分享。

三、轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率=傳播內(nèi)容X轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)X轉(zhuǎn)化便捷性

這一part我可能會(huì)分享得少一些，因?yàn)橛泻芏鄡?nèi)容和我之前寫過(guò)的重合了。

1）傳播內(nèi)容：通俗來(lái)講，就是你海報(bào)/活動(dòng)里的文案、圖片。

這里有2張裂變海報(bào)，我們來(lái)做下對(duì)比：

前者一直在強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，而后者將自身優(yōu)勢(shì)外化成家長(zhǎng)的需求，能讓家長(zhǎng)更直觀地感受到，報(bào)課的好處。

這只是其中一點(diǎn)，如果你想了解更多技巧，可以參考我之前寫過(guò)的《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之（4）：給你1個(gè)寫引流文案的萬(wàn)能公式》。

2）轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)：用戶報(bào)名需要付出多少?zèng)Q策成本，付出后能夠獲得什么。

這里常見(jiàn)的就是免費(fèi)學(xué)、9.9元購(gòu)課等等。

PS：還記得前面那家學(xué)校的0元團(tuán)購(gòu)的案例嗎？所以這里0元不是分享驅(qū)動(dòng)，而是轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)，別混淆了。

關(guān)于“付出后能夠獲得什么”，很多機(jī)構(gòu)就是以課的數(shù)量來(lái)作為驅(qū)動(dòng)，但我覺(jué)得斑馬AI的做法更精妙，他們?cè)谵D(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)上，會(huì)以送“購(gòu)買引流課后，送全學(xué)科游戲卡”來(lái)作為成交誘餌。

在這一方面，某校長(zhǎng)也給我貢獻(xiàn)了他的思路，他準(zhǔn)備去找機(jī)構(gòu)附近的商超、電影院、小吃店、游樂(lè)機(jī)構(gòu)做合作，發(fā)起會(huì)員聯(lián)盟，大家互惠互利，比如購(gòu)買了學(xué)校的引流課，可以去以上任意機(jī)構(gòu)免費(fèi)體驗(yàn)1次。其實(shí)美國(guó)最大的連鎖超市costco、日本最大的連鎖書店蔦屋，在推銷他們的會(huì)員卡時(shí)，也都是這種模式。

3）轉(zhuǎn)化便捷性：用戶轉(zhuǎn)化時(shí)需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟，復(fù)不復(fù)雜。這里和分享便捷性比較類似，也可以通過(guò)校管家小竹通、電子推薦卡、輕網(wǎng)校等工具實(shí)現(xiàn)，這里不多說(shuō)了。

最后來(lái)做個(gè)總結(jié)：

注意，這里每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要你做大量的A/B測(cè)試，比如在找分享誘餌時(shí)，是用玩具、文具還是書籍？做完之后，去看數(shù)據(jù)（不少小工具都會(huì)直接在后臺(tái)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)），不斷優(yōu)化，你會(huì)越來(lái)越驚喜的。

PS：關(guān)于數(shù)據(jù)分析，可以去看《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之（3）：如何從0開(kāi)始設(shè)計(jì)一場(chǎng)線上引流活動(dòng)？》