*來源:鋅刻度(ID:znkedu),作者:黎炫岐
宜家風(fēng)格的書桌上,鋪著一張干凈的黑白調(diào)桌布,左側(cè)是一摞書籍和正在播放音樂的手機(jī),右側(cè)則是開著計(jì)時(shí)軟件的iPad和裝有熱水的玻璃杯,正中間的高考計(jì)時(shí)牌前,攤開筆記本和電腦,以及彩色的熒光筆。拍立得、偶像的貼畫或者一束干花似乎是無意撞入鏡頭,差點(diǎn)蓋過貼在桌前那張“天道酬勤”的白紙黑字……
這是SAer湯蕊蕊在B站上剛打開的一則學(xué)習(xí)視頻,而屏幕中這方書桌的主人已經(jīng)是一位粉絲多達(dá)5萬的學(xué)習(xí)博主,僅這一則視頻,播放量就已達(dá)415.3萬。在湯蕊蕊?;斓摹癝A圈”,這樣的視頻并不少見。
SA,即“study account”的縮寫,是流行于網(wǎng)絡(luò)的一種集體學(xué)習(xí)行為,所謂的“SA圈”則正是“Z世代”線上共同學(xué)習(xí)的大本營,他們在這里實(shí)時(shí)直播自習(xí)、分享學(xué)習(xí)筆記、安利學(xué)習(xí)神器等,熱衷于將自己的學(xué)習(xí)記錄多種形式分享在微博、B站和小紅書等平臺上。
但是,當(dāng)越來越多流量涌入圈子,一些改變悄然發(fā)生:SA博主們的視頻里,筆記本電腦型號、iPad軟件、翻譯筆甚至電子燈逐漸成為了主角;SAer的關(guān)注點(diǎn)也從博主學(xué)的是什么,開始延伸到視頻背景音樂是哪首歌,進(jìn)入的是哪個(gè)軟件的線上自習(xí)室。
更關(guān)鍵的是,在線教育公司們也發(fā)現(xiàn)了這塊適合營銷推廣的“寶地”,頻頻借力“SA圈”話題活動(dòng)或SA博主的推廣,讓自家的產(chǎn)品成為了“SA圈”常客……
變味SA圈:從“陪你學(xué)習(xí)”到“認(rèn)真給你看”
湯蕊蕊入圈,是無意間在B站看見一段名為“陪你學(xué)習(xí)”的視頻,這段長達(dá)三小時(shí)的視頻里,只有一方書桌和干凈的背景,以及不斷翻動(dòng)書頁或停下記筆記的一雙手,從頭至尾無人入鏡。
在各種或精細(xì)剪輯,或夸張獵奇的短視頻充斥的時(shí)代,這類幾個(gè)小時(shí)間連背景都幾乎不變的視頻,似乎顯得乏味而格格不入。但打開彈幕,湯蕊蕊看到了上千條評論覆蓋屏幕,“月考年段前四十!”、“期末要考到全班前三!”、“北大等我!”……
那一瞬間,正在準(zhǔn)備高考的湯蕊蕊覺得,“蠻熱血的?!?/p>
后來正式開始在微博的SA圈超話“study account”和“study with me”打卡,則是因?yàn)樗嗌系膶W(xué)霸朋友,會(huì)每天在話題討論區(qū)發(fā)布自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃和照片。
于是,湯蕊蕊也常常去翻閱微博和小紅書上的“SA圈”話題,并結(jié)識到許多分散在天南海北的高考生。他們互相在發(fā)布的學(xué)習(xí)貼或微博下加油鼓氣,也會(huì)給彼此分享好用的教輔資料或者學(xué)習(xí)工具。當(dāng)然,成績的動(dòng)態(tài)是最重要的分享內(nèi)容,上升或下滑,都能引起SAer的共鳴。
湯蕊蕊有樣學(xué)樣,開始把每月的復(fù)習(xí)計(jì)劃置頂,再每日以圖片的形式呈現(xiàn)學(xué)習(xí)筆記并配上話題打卡,內(nèi)容包括當(dāng)日學(xué)習(xí)的片段、學(xué)習(xí)的時(shí)長等。當(dāng)然,為了好看,湯蕊蕊也開始選擇彩色的熒光筆出鏡,偶爾也有意無意在書桌的一角擺上新買的便利貼,或在iPad的側(cè)邊露出可愛的貼畫。
這的確讓湯蕊蕊對學(xué)習(xí)這件事有了更大的興趣,“因?yàn)榘l(fā)布在圈子里的內(nèi)容就會(huì)被別人看見,慢慢也會(huì)有一些學(xué)友關(guān)注,這種關(guān)注就類似監(jiān)督,會(huì)讓你更有動(dòng)力堅(jiān)持去完成計(jì)劃。而且,為學(xué)習(xí)這件事增加了一些生活化的儀式感后,它就不再那么枯燥,反而看著自己的打卡天數(shù)增多,也多了些成就感?!?/p>
在很長一段時(shí)間里,這里成為了湯蕊蕊們獨(dú)特而熱鬧的學(xué)習(xí)社區(qū)。131.9萬SAer或因?yàn)橹懈呖迹蛞驗(yàn)榭佳谐鰢?,或僅是為了敦促日常學(xué)習(xí)而聚集于此,根據(jù)年齡段進(jìn)入不同小組并尋找小伙伴,讓微博超級話題“studyaccount”常年在微博教育榜排行第一,閱讀量達(dá)到86.4億,發(fā)帖量多達(dá)百萬。
同樣的內(nèi)容在抖音、快手、小紅書等平臺也獲得追捧。抖音的多個(gè)“studyaccount”話題下有超20萬個(gè)視頻,其中最受歡迎的話題組總播放量達(dá)26.6億次,快手上也有相關(guān)的12.6萬個(gè)作品。
各平臺的“SA圈”話題和內(nèi)容
平臺不同,相關(guān)作品的呈現(xiàn)略有差異,但伴隨著圈子越來越大,“現(xiàn)象級”的變化開始發(fā)生——“學(xué)習(xí)”本身似乎被濾鏡、擺桌等一系列“儀式”所淡化,SAer們的互動(dòng)也開始延伸至“學(xué)習(xí)”之外。
如今你隨便點(diǎn)開一些熱度較高的學(xué)習(xí)筆記或視頻,就不難發(fā)現(xiàn)他們的相似之處:如果是視頻,則多半少不了白色的“雞湯字幕”,桌面要整潔有布置,手寫的筆記要工整,連播放的背景音也最好是經(jīng)過了精心挑選;如果是圖片,那一定少不了偏粉調(diào)或其他冷色調(diào)的濾鏡,搭配著可愛的字體標(biāo)簽,而作為主體的手寫筆記或電腦桌面,也一定要字跡好看排版悅目……
而SAer們的關(guān)注點(diǎn)也逐漸從學(xué)習(xí)本身,轉(zhuǎn)移到書桌一角那支護(hù)手霜、閱讀架的鏈接、同款文具的型號,甚至是正式開始學(xué)習(xí)前泡的那杯茶……
有SAer自嘲圈內(nèi)稱,“學(xué)習(xí)五分鐘,拍照P圖三小時(shí)?!币灿腥嗽谠u論區(qū)直言,“點(diǎn)開前以為是來看別人怎么學(xué)習(xí)的,點(diǎn)開后卻買了一堆文具?!?/p>
于是,一部分覺得SA圈變味了的SAer選擇了離開,湯蕊蕊就是其中之一。“如果沒有一手好字,干凈整潔并精心擺放的桌面,齊全的學(xué)習(xí)設(shè)備,你能尋找到的學(xué)友就寥寥無幾。”湯蕊蕊發(fā)現(xiàn),在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)儀式感的SA圈,她難逃裹挾,而如果需要更在意學(xué)習(xí)筆記的外觀和儀式感,又很耽誤時(shí)間,“有種虛假努力,認(rèn)真給別人看的感覺。”
學(xué)習(xí)網(wǎng)紅們開始“變現(xiàn)”,一起學(xué)習(xí)還是一起“種草”?
當(dāng)湯蕊蕊們先后逃離時(shí),卻有越來越多的“學(xué)習(xí)博主”火了。
此前有報(bào)告統(tǒng)計(jì),“95后”最向往的新興職業(yè)排行中“主播/網(wǎng)紅”以54%的絕對優(yōu)勢榮登榜首。而成為學(xué)習(xí)網(wǎng)紅,似乎正在成為他們通往網(wǎng)紅路上的另一條突圍之路。
SA圈的大熱,給了“云學(xué)霸”們出現(xiàn)在大眾眼前的機(jī)會(huì)。以B站較受歡迎的學(xué)習(xí)紅人為例,有以分享學(xué)習(xí)方法為主的干貨型UP主,例如英國的@RubyGranger;有實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)型的直播UP主,例如,初三的@ _二晗_;還有以Vlog為主要形式記錄學(xué)習(xí)日常的UP主,例如準(zhǔn)高三生@瓜哥Melon。
而學(xué)習(xí)博主們分享在平臺上的內(nèi)容,則更加精致,他們試圖把沉浸學(xué)習(xí)的氛圍和場景進(jìn)一步延伸,比如吃飯、追劇、沖奶茶,都可以擺在鏡頭前。按照曾試圖成為學(xué)習(xí)博主的June所言,“這些博主作品的形式或儀式感,就是萬千小博主們模仿的標(biāo)桿。”
但形式只是漲粉標(biāo)準(zhǔn)之一,June總結(jié)學(xué)習(xí)紅人的標(biāo)準(zhǔn):除了堅(jiān)持更新、字跡工整、擺桌精致和整理筆記厲害等基本條件,還得有特殊標(biāo)簽傍身,比如“學(xué)渣成功逆襲”,“考研復(fù)試成功上岸”,“劍橋?qū)W霸”或是“24小時(shí)不停歇學(xué)習(xí)”等。
據(jù)B站數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),過去一年(2018年)已有1827萬人在B站學(xué)習(xí),相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的兩倍,而從電腦端看B站直播區(qū),同一時(shí)間就有超過600位主播向觀眾們展示著自己的學(xué)習(xí)過程,他們憑借各自不同的吸引點(diǎn),為鏡頭后的觀眾創(chuàng)造出一塊又一塊專屬學(xué)習(xí)的平臺。
為了成為一名學(xué)習(xí)大博主,剛中考完升入高中的June,開始一邊在圈里更新動(dòng)態(tài),一邊通過互粉、抽獎(jiǎng)等方式努力漲粉,再積極跟粉絲互動(dòng)以穩(wěn)定流量……“但漲粉并不容易,優(yōu)質(zhì)博主太多了。”June告訴鋅刻度,許多小博主都和她一樣,渴望和大博主互粉從而迅速漲粉,但大博主們卻更希望被品牌方關(guān)注,從而接推廣變現(xiàn)。
這意味著,一部分學(xué)習(xí)博主們和其他內(nèi)容領(lǐng)域的博主一樣,在吸取了領(lǐng)域內(nèi)的大量流量之后,正走上“商業(yè)化”的變現(xiàn)之路。
考研期間在微博上關(guān)注了許多SA圈博主的莫林告訴鋅刻度,這些博主變現(xiàn)途徑主要有二:一是直接出售自己整理的學(xué)習(xí)資源,二是接商業(yè)推廣,推廣的內(nèi)容則小至文具盒、熒光筆、計(jì)時(shí)器或app等小工具,大至翻譯筆、iPad或筆記本電腦等智能產(chǎn)品。
一些學(xué)習(xí)博主接廣告引發(fā)爭議
比如,有著40萬粉絲的博主“是盈子喲”,先是以137分的英語高考成績?yōu)橛山o粉絲開辦英語班,隨后開始接大量推廣,最近甚至開始推廣宿舍收納和奶茶;而在B站上擁有超20萬粉絲的up主“吳悠”直接成為全職博主并注明“合作私信”,發(fā)布的視頻里也不乏“好物推薦”一類的內(nèi)容,其中則包括相機(jī)、iReaderSmart電子閱讀器等電子產(chǎn)品,評論區(qū)還會(huì)有“課代表”專門總結(jié)視頻內(nèi)提及的產(chǎn)品。
盡管這引發(fā)了眾多SAer的不滿,并在“藏于冰島”等博主因身份、offer造假等質(zhì)疑“翻車”后,SA圈也曾試圖集體自省,但有流量的地方,必然有“變現(xiàn)”的誘惑。
“說到底,在流量和內(nèi)容為王的時(shí)代,不論是美妝博主還是學(xué)習(xí)博主,只要能吸引流量,品牌方就很容易找上門來,而博主們當(dāng)然也不會(huì)放棄這份紅利?!盝une坦言,自己的微博經(jīng)營到上千粉絲,就已經(jīng)有一些小品牌找上門來,“花一筆不算高的合作費(fèi),他們就能收割不少我粉絲的錢。而對我自己而言,其實(shí)除了稍微掉粉,也沒有別的損失?!?/p>
盯上這片流量池的教育企業(yè),從幕后到臺前
回溯SA圈延伸出來的這條推廣營銷利益鏈,根源或許還是在于,資本看上了這片流量池。
首先盯上這里的,主要是軟件類的品牌,比如Timing、番茄todo、forest等計(jì)時(shí)、線上自習(xí)軟件或是喜馬拉雅外語專輯的VIP卡等付費(fèi)產(chǎn)品。
這一類以計(jì)時(shí)、組團(tuán)、打卡為主要功能的自習(xí)類手機(jī)App很大程度上,正是對SA圈平臺的一個(gè)延伸,主要功能也多為幫助有需求的用戶實(shí)現(xiàn)相互監(jiān)督、相互鼓勵(lì)打卡進(jìn)行學(xué)習(xí)。而這些軟件的不少付費(fèi)會(huì)員,都是通過SA圈了解后而來。
其中,Timing在聚集了大量流量后,已經(jīng)開始弱化自習(xí)標(biāo)簽,舉起「線上學(xué)習(xí)社區(qū)」的旗幟,用大量的視頻信息內(nèi)容填充首頁,并開始打造自己的KOL,為「知識付費(fèi)」開路;CoStudy則采取了游戲風(fēng)格設(shè)計(jì),用游戲設(shè)計(jì)搭建還原城市線下自習(xí)室的場景,用2D的畫面,將線下自習(xí)室的外部空間和內(nèi)部設(shè)計(jì)完成一定程度的還原,給用戶以“云同桌”的陪伴感……
出現(xiàn)在學(xué)習(xí)博主分享貼里的學(xué)習(xí)軟件
這類軟件主要依賴會(huì)員付費(fèi)來變現(xiàn),例如番茄todo季度會(huì)員卡的售價(jià)在10-20元的區(qū)間內(nèi);costudy自習(xí)室季卡約為40元,通過充值會(huì)員均可以獲得產(chǎn)品功能的解鎖和沒有限制的使用次數(shù)。
據(jù)某企業(yè)信息查詢平臺顯示,主打?qū)W習(xí)效率的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品Timing母公司上海學(xué)無盡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司日前已獲得經(jīng)緯投資,投資金額不詳。
緊接著,一些在線教育科技公司也開始試圖打造“SA圈”延伸的垂直社區(qū)平臺,比如在2020年9月,學(xué)而思網(wǎng)校推出了線上自習(xí)室功能,面向K12階段的學(xué)生提供線上自習(xí)室服務(wù)。
“大博主最初開始接廣告,是不怎么篩選的,有品牌找可能多半都會(huì)接,不管是不是跟學(xué)習(xí)相關(guān)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)可能還沒有多少教育科技公司注意到這個(gè)圈子,而且當(dāng)時(shí)的博主們粉絲規(guī)模也算不上太大?!蹦帜壳白鳛樯鐣?huì)學(xué)專業(yè)的研究生,又一次將目光轉(zhuǎn)至這個(gè)自己曾關(guān)注已久的圈子,并發(fā)現(xiàn)了一些明顯的變化,其中一點(diǎn)便是SA圈的一部分學(xué)習(xí)博主們,開始學(xué)會(huì)篩選對接合作的品牌方。
“他們會(huì)更傾向于與學(xué)習(xí)相關(guān),且最好價(jià)格不過于昂貴的品牌,所以出現(xiàn)了許多學(xué)習(xí)付費(fèi)軟件的推廣,或者電子辭典、詞典筆等新一代工具型較強(qiáng)的電子硬件?!蹦址治觯爱吘?,SA圈博主能更好地為學(xué)習(xí)類品牌篩選用戶,在這里做推廣營銷,算得上精準(zhǔn)投放;而與學(xué)習(xí)相關(guān)的品牌,也能植入得更自然,粉絲的接受度會(huì)更高一些?!?/p>
另一個(gè)變化則是,從藏在幕后僅靠博主種草推薦,品牌方開始借學(xué)習(xí)博主之力,更積極地在圈子里活躍,主動(dòng)發(fā)起一系列“打卡活動(dòng)”,從而擴(kuò)大曝光率,吸引流量。
以近年來在教育硬件賽道上領(lǐng)跑的詞典筆為例,鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易有道、阿爾法蛋和搜狗的詞典筆先后面市并更新?lián)Q代時(shí),“詞典筆”一度成為SA圈的關(guān)鍵詞。
教育硬件品牌發(fā)起打卡活動(dòng)
阿爾法蛋詞典筆日前在小紅書上發(fā)起視頻筆記打卡的活動(dòng),打卡滿足條件可免費(fèi)領(lǐng)取詞典筆;有道詞典筆則在上市一周年時(shí)聯(lián)合微博上的studyaccount小組開啟了“不打烊充電站”百天打卡免單活動(dòng);而糖貓?jiān)~典筆,也常常在學(xué)習(xí)博主的推薦分享貼中出現(xiàn)。
從這個(gè)角度來看,莫林和June認(rèn)為,“SA圈的推廣營銷正和美妝圈、美食圈一樣慢慢規(guī)范化,這可能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無法避免的過程?!?/p>
但湯蕊蕊卻不愿再回到這個(gè)“不再純粹的圈子”。在她看來,“粉絲流量和商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)改變了SA圈存在的初衷,收割流量成為暗涌的風(fēng)氣后,study不再是重點(diǎn),博主們?nèi)绾谓?jīng)營account并利用其獲取利益,反而成為了關(guān)鍵?!?/p>
“很難分辨出,你信任的學(xué)習(xí)博主究竟是想和你一起學(xué)習(xí),還是僅僅想幫品牌方收割韭菜。”湯蕊蕊稱。
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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“鋅刻度”,作者黎炫岐,編輯李覲麟。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
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