圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

談到產(chǎn)品增長(zhǎng)，很多人都關(guān)注流量，但其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注留存率，即留存用戶(hù)占當(dāng)時(shí)新增用戶(hù)的比例，因?yàn)楫a(chǎn)品只有較高的留存率，才有可能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，尤其是用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。

《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉曾在書(shū)中舉過(guò)這樣一個(gè)例子：假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存率80%，月新增500萬(wàn)用戶(hù)；b公司月留存率95%，月新增250萬(wàn)用戶(hù)。6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，而3年之后，b公司將反超a公司。

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對(duì)劣勢(shì)的一方擁有反超的機(jī)會(huì)，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家其他企業(yè)，依然同理。

所以，留存率是產(chǎn)品增長(zhǎng)需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，那如何才能保證留存率？只需把握一點(diǎn)——把新用戶(hù)變成老用戶(hù)。

老用戶(hù)不一定是付費(fèi)用戶(hù)，而是長(zhǎng)期活躍的具有黏性的用戶(hù)，具體表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長(zhǎng)的使用時(shí)間。所以，把新用戶(hù)變?yōu)槔嫌脩?hù)要從提高他們的使用頻率和延長(zhǎng)他們的使用時(shí)間入手。

想要新用戶(hù)愿意高頻且長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值及“啊哈時(shí)刻”，這是新用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩?hù)的關(guān)鍵動(dòng)力。此外，還有其他幾個(gè)驅(qū)動(dòng)方式，筆者總結(jié)了如下三種。

個(gè)性化推薦

所謂個(gè)性化推薦是根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的需求或興趣持續(xù)提供他們喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品，操作前提是用戶(hù)畫(huà)像足夠清晰，用戶(hù)需求足夠明確。

當(dāng)我們想要深入了解一個(gè)用戶(hù)時(shí)，可采用的方式主要有兩種，一種是一對(duì)一與用戶(hù)進(jìn)行深度交流，另一種是基于用戶(hù)行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法分析。前一種方式多用于高客單價(jià)消費(fèi)階層的C端用戶(hù)和B端用戶(hù)的長(zhǎng)期維護(hù)，因?yàn)楸舜擞休^強(qiáng)的信任關(guān)系，且對(duì)用戶(hù)需求的掌握相對(duì)精準(zhǔn)，所以在推薦新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有很大的成交概率。后一種方式則是內(nèi)容型App和交易型App的主要留存手段，如今日頭條和抖音的內(nèi)容算法推薦、淘寶和京東的購(gòu)物車(chē)商品算法推薦等，都是通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容和產(chǎn)品推送，吸引客戶(hù)持續(xù)閱讀和下單。

接下來(lái)，筆者以?xún)?nèi)容類(lèi)App為例，從用戶(hù)入手，簡(jiǎn)單分析通過(guò)個(gè)性化推薦提升留存率的過(guò)程。

選擇內(nèi)容標(biāo)簽

一般在促活階段，系統(tǒng)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)選擇感興趣的內(nèi)容標(biāo)簽，這是個(gè)性化推薦的前提，也是數(shù)據(jù)記錄的起點(diǎn)。例如，假如筆者注冊(cè)一個(gè)內(nèi)容類(lèi)App的賬號(hào)，選擇了歷史、搞笑、科技三個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)入正式界面就會(huì)看到依據(jù)這三個(gè)標(biāo)簽推薦的幾條內(nèi)容，這些內(nèi)容多數(shù)是優(yōu)質(zhì)的。在這種情況下，標(biāo)題吸睛、含有關(guān)鍵詞、配圖誘人等都是吸引筆者點(diǎn)擊內(nèi)容的關(guān)鍵因素。

記錄瀏覽行為

只要用戶(hù)點(diǎn)擊并瀏覽文章，系統(tǒng)就會(huì)開(kāi)始記錄用戶(hù)的行為，如記錄用戶(hù)閱讀文章的速度，記錄用戶(hù)點(diǎn)擊相關(guān)的文章的頻率，以及記錄用戶(hù)是否有對(duì)這些文章進(jìn)行點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、收藏等。

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優(yōu)化推薦模型

記錄用戶(hù)行為后，系統(tǒng)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)輸入到算法模型里。同時(shí)，因?yàn)橛脩?hù)的行為一直在被記錄，更多維度的數(shù)據(jù)會(huì)將算法模型持續(xù)地優(yōu)化下去，更多符合用戶(hù)需求的內(nèi)容也會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，從而讓用戶(hù)花越來(lái)越多的時(shí)間去使用產(chǎn)品。

事實(shí)上，今日頭條和抖音能夠崛起，就得益于個(gè)性化推薦帶來(lái)的增長(zhǎng)效果，尤其是抖音，借此在短短幾年內(nèi)就躋身互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模流量池之一，成為兵家必爭(zhēng)之地。

筆者在剛接觸抖音時(shí)，就瞬間被系統(tǒng)推薦的有炫酷特效的視頻所吸引，后來(lái)因?yàn)榻?jīng)常瀏覽這類(lèi)視頻，系統(tǒng)就持續(xù)推薦同類(lèi)視頻，導(dǎo)致筆者每次打開(kāi)抖音都會(huì)花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行瀏覽，相信有很多朋友也都有過(guò)類(lèi)似的感受?？梢?jiàn)，算法的個(gè)性化推薦能讓用戶(hù)投入足夠的時(shí)間到產(chǎn)品中，這必然會(huì)推動(dòng)留存率的提升，為變現(xiàn)提供可能。

精細(xì)化召回

精細(xì)化召回是提升留存率最基本和最穩(wěn)妥的手段之一。在做用戶(hù)分層時(shí)，我們往往依靠用戶(hù)分層模型，常用的用戶(hù)分層模型有如下幾種。

? 分群模型：將某一層用戶(hù)按照某一維度進(jìn)行劃分，比如將注冊(cè)用戶(hù)按照年級(jí)或地區(qū)分群，另外還可以按照多個(gè)維度進(jìn)行分群，常基于兩個(gè)維度，畫(huà)四個(gè)象限，然后再定義每個(gè)象限的用戶(hù)屬性。

? 金字塔模型：根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，分層后用戶(hù)整體分布呈金字塔狀。如按照“下載→注冊(cè)→付費(fèi)→復(fù)購(gòu)”模型可將用戶(hù)分為新用戶(hù)、興趣用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)等。

? RFM模型：取最近一次用戶(hù)行為時(shí)間（Recency）、用戶(hù)行為頻率（Frequency）、用戶(hù)行為帶來(lái)的“總收益”（Monetary），從這三個(gè)維度劃分用戶(hù)層級(jí)，并據(jù)此分類(lèi)和設(shè)定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

? 生命周期模型：用戶(hù)生命周期分為新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，可根據(jù)各階段的特點(diǎn)，針對(duì)不同階段的用戶(hù)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略。

以上就是常見(jiàn)的幾種適用于提升留存率的用戶(hù)分層模型，接下來(lái)重點(diǎn)講解如何使用用戶(hù)分層模型進(jìn)行精細(xì)化召回，提升留存率。

精細(xì)化召回就是在用戶(hù)分層和流程上做細(xì)節(jié)化的操作，從而保證整體召回效果，它的邏輯很簡(jiǎn)單，即設(shè)目標(biāo)→分用戶(hù)→找問(wèn)題→定策略→迭代流程。

接下來(lái)我們就以活動(dòng)激勵(lì)作為召回策略，以實(shí)現(xiàn)某讀書(shū)類(lèi)App留存率的提升為例，講述如何根據(jù)這套邏輯進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

? 設(shè)目標(biāo)：根據(jù)流程引導(dǎo)讀書(shū)類(lèi)產(chǎn)品已有的用戶(hù)參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)召回，目標(biāo)為提升讀書(shū)產(chǎn)品的DAU。

? 分用戶(hù)：選擇以上列舉的用戶(hù)分層模型進(jìn)行分層，如通過(guò)生命周期模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，并依據(jù)產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)，得到5個(gè)有效用戶(hù)層級(jí)，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理。

? 找問(wèn)題：觀察不同層級(jí)用戶(hù)的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個(gè)層級(jí)用戶(hù)的實(shí)際需求和特點(diǎn)，如新手期用戶(hù)就有對(duì)讀書(shū)產(chǎn)品不夠熟悉、黏性不強(qiáng)等特點(diǎn)。

? 定策略：為不同層級(jí)用戶(hù)設(shè)置針對(duì)性活動(dòng)，如對(duì)成長(zhǎng)期用戶(hù)采用正常促銷(xiāo)策略、對(duì)成熟期用戶(hù)采用“少量?jī)?yōu)惠+新書(shū)上架通知”的優(yōu)惠策略、對(duì)流失期用戶(hù)采用“大促活動(dòng)+高頻率推送召回”的策略。

? 迭代流程：根據(jù)策略設(shè)計(jì)具體的召回流程，并依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗(yàn)活動(dòng)激勵(lì)的效果，尤其是在節(jié)點(diǎn)、文案、布局、路徑等方面，要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

無(wú)論哪種用戶(hù)分層模型，都可以利用這套邏輯來(lái)設(shè)計(jì)具體的精細(xì)化召回策略，以提升產(chǎn)品的留存率。

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設(shè)計(jì)任務(wù)體系

除了個(gè)性化推薦和精細(xì)化召回，還有一個(gè)能夠提升用戶(hù)黏性的留存策略，即設(shè)計(jì)任務(wù)體系。

它的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將所有相關(guān)步驟拆成多個(gè)小任務(wù)，用戶(hù)每完成一個(gè)小任務(wù)就可以獲得可累積的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，以此促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)完成任務(wù)，直至形成習(xí)慣，從而提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用頻率并延長(zhǎng)用戶(hù)投入產(chǎn)品的時(shí)間。

為什么任務(wù)體系可以讓用戶(hù)形成習(xí)慣？主要基于一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模型：觸發(fā)→行動(dòng)→多變的酬賞→投入。

觸發(fā)

所謂觸發(fā)，就是讓用戶(hù)使用你的產(chǎn)品，但觸發(fā)需要誘因，即吸引用戶(hù)產(chǎn)生使用行為的主要?jiǎng)恿?。誘因有很多種，既有視覺(jué)上的，也有聽(tīng)覺(jué)上的；既有外部的，也有內(nèi)部的。

由外部誘因產(chǎn)生的觸發(fā)叫作外部觸發(fā)，由內(nèi)部誘因產(chǎn)生的觸發(fā)叫作內(nèi)部觸發(fā)。很多時(shí)候，用戶(hù)使用行為的“開(kāi)啟”都是由外部觸發(fā)完成的。例如，你在朋友圈看到一張醒目的海報(bào)，海報(bào)文字內(nèi)容為“1小時(shí)學(xué)會(huì)PPT版式設(shè)計(jì)”，而此時(shí)你正在發(fā)愁PPT的設(shè)計(jì)問(wèn)題，于是在外部觸發(fā)下，你掃碼查看了具體的內(nèi)容，“開(kāi)啟”使用行為。

而在任務(wù)體系下，通過(guò)短信、App的推送消息、公眾號(hào)的模板消息等方式發(fā)送召回信息，則是最常見(jiàn)的外部觸發(fā)方式。當(dāng)用戶(hù)看到這些渠道發(fā)送的任務(wù)信息時(shí)，常常會(huì)因?yàn)楹闷娑c(diǎn)擊，由此進(jìn)入執(zhí)行關(guān)鍵行為的階段。

行動(dòng)

行動(dòng)是該模型的第二個(gè)環(huán)節(jié)。所謂行動(dòng)，就是用戶(hù)出于某種期待做出的行為和舉動(dòng)，這種舉動(dòng)往往會(huì)在關(guān)鍵行為的引導(dǎo)步驟下發(fā)生。還以朋友圈的海報(bào)為例，掃碼查看具體內(nèi)容就是用戶(hù)被觸發(fā)之后的行動(dòng)。

而對(duì)于任務(wù)體系的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)完成的每個(gè)具體任務(wù)就是該模型的行動(dòng)環(huán)節(jié)，如簽到、分享、閱讀、回答等。其中，任務(wù)中規(guī)定的任意行為都要有簡(jiǎn)單的說(shuō)明、引導(dǎo)或跳轉(zhuǎn)，因?yàn)橛脩?hù)愿意做出行動(dòng)主要出于兩個(gè)動(dòng)因：一個(gè)是該行為簡(jiǎn)單，易于操作，不需要付出較高的學(xué)習(xí)成本；另一個(gè)是用戶(hù)有做出行為的主觀意愿，一旦違背這兩個(gè)動(dòng)因，任務(wù)體系將失去作用。

多變的酬賞

前面提到，用戶(hù)在做出行動(dòng)時(shí)是有所期待的，這意味著我們要在對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)回應(yīng)這個(gè)期待，也就是對(duì)用戶(hù)行為做出一定的反饋，即酬賞。

首先，酬賞是多變的。這個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)在用戶(hù)做出行動(dòng)的過(guò)程中，即讓用戶(hù)感到不斷有驚喜出現(xiàn)。比如你在掃碼查看課程內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)大綱描述的內(nèi)容非常符合你的需求，而你的預(yù)期是其與你以前看到的大多數(shù)大綱相似，這就是多變的酬賞。

對(duì)于任務(wù)體系來(lái)說(shuō)，用戶(hù)完成任務(wù)就會(huì)感受到多變的酬賞，例如：

? 閱讀完一篇文章，恰好這篇文章質(zhì)量很高，這是第一種酬賞；

? 完成任務(wù)，系統(tǒng)給予對(duì)應(yīng)的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)如50積分，這是第二種酬賞；

? 在查看積分獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)累積的積分可以用來(lái)兌換獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)，這是第三種酬賞。

經(jīng)過(guò)這三種酬賞的疊加刺激，用戶(hù)更愿意進(jìn)行下一個(gè)任務(wù)，直至完成全部關(guān)鍵行為。所以，在設(shè)計(jì)任務(wù)體系時(shí)，酬賞的形式至關(guān)重要，它決定用戶(hù)的下一步行動(dòng)，以及對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)使用。

投入

投入是該模型的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即讓用戶(hù)有所付出，只有讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有所付出，才有可能啟動(dòng)下一次觸發(fā)、行動(dòng)和酬賞，讓該模型實(shí)現(xiàn)循環(huán)。

典型的投入形式有：免費(fèi)領(lǐng)課、付費(fèi)下單、虛擬充值、兌換獎(jiǎng)品及收藏文章等。

在設(shè)計(jì)任務(wù)體系時(shí)，將積分體系與商城兌換、現(xiàn)金充值等流程打通，以及完成任務(wù)后贈(zèng)送和產(chǎn)品相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)益等，都是讓用戶(hù)進(jìn)行投入的有效手段。

通過(guò)使用該模型的框架進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)任務(wù)體系幫助產(chǎn)品提升留存率的底層邏輯，只要把握好從“觸發(fā)”至“投入”幾個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)要點(diǎn)，就可以有效提升留存率。

以上就是留存環(huán)節(jié)中讓新用戶(hù)變?yōu)槔嫌脩?hù)的底層邏輯和相關(guān)策略，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)不同類(lèi)型的產(chǎn)品的時(shí)候，可以參考相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行更有效的策略設(shè)計(jì)。

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