圖片來源：視覺中國

（一）選題原因

都說互聯(lián)網(wǎng)每滲透到一個行業(yè)都是先將模式復制到線上，很明顯教培行業(yè)也是如此，我們看到線下培訓班有一對一、小班課、大班課模式，線上現(xiàn)在也是有同樣的模式。下圖數(shù)據(jù)來自《2017年教育行業(yè)白皮書 K12領域》，那除了班型模式是否其他經(jīng)驗我們也可以進行復制到線上借鑒呢？是否有一種合適的營銷模式適用于現(xiàn)在嚴峻的環(huán)境探索？

（二）線下教培的利潤

依據(jù)行業(yè)內(nèi)的共識，現(xiàn)在一個正常營業(yè)的線下培訓班的正常利潤率應該是保持在35%~37%之間的。線下的教培行業(yè)利潤率是非常高的，但在線上培訓行業(yè)盈利卻是很難的一件事。

舉個例子：線上教育領域vipkid的客單價是很高的，1萬2萬的課程，但其實他并不賺錢，收來的學費一半收回招生成本，一半是用來給外教發(fā)工資。在19年時vipkid有個口號是“爭取每賣一節(jié)課掙1塊錢”。

為什么線上教育行業(yè)難以盈利但線下教育卻是利潤豐厚？

線下教培行業(yè)有兩點做的好，招生成本控制、教師成本控制。

（三）招生成本&教師成本控制

教培行業(yè)的盈利能力之一是對邊際招生成本的控制，降低邊際招生成本&有四個階段模式，如下圖所示：

四個模式針對不同模式的培訓班有不同的優(yōu)勢，但是四個模式更先進，我認為是要看哪個模式更能接近學生家長的本質(zhì)訴求：提分。

模式一：名師導向

名師導向的機構舉例：

1）早期新東方：

在網(wǎng)絡上流傳很多名師的段子視頻，比如：老羅語錄

2）名師單干開設的培訓班：

往往都以自己名字來命名如XX培訓班，往往都把老師包裝成明星，比如：

李陽瘋狂英語、老羅培訓

3）在以前會有很多公立校的老師周末時間在培訓班兼職：

由于目前這種情況已經(jīng)被禁止，所以不好找圖，這里我找到一個十幾年前在北京很有名的網(wǎng)校來舉例，北京四中網(wǎng)校。

4）現(xiàn)在非常火爆的線上大班課賽道

這個賽道現(xiàn)在主打的都是名師招牌，吸引學生大量報名。

模式優(yōu)點：

由舉例可見家長一般購買這些培訓班課程的原因單純是因為教師名氣。所以這種模式的培訓班不需要大規(guī)模的打廣告即可吸引很多學生報名，招生成本比較低。

模式缺點：

1）擴張難度：教培產(chǎn)品過于依賴于老師，教師是非標準化的產(chǎn)品，不利于產(chǎn)品的標準化和規(guī)?；?。

2）名師收入提成費用：如果是名師個人自己開設的培訓班則，教師成本可以忽略。但如果是培訓機構招聘的名師則教師成本會比較高，很多業(yè)內(nèi)的大班課名師都是從新東方3倍以上薪水，年薪3~4百萬的高價挖來的。

總結(jié)：名師導向模式比較適用于小機構，招生成本低，但不利于規(guī)?；?span style="font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "PingFang SC", "Lantinghei SC", "Open Sans", Arial, "Helvetica Neue", Helvetica, "Hiragino Sans GB", STHeiti, "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", 微軟雅黑, "WenQuanYi Micro Hei", SimSun, sans-serif; letter-spacing: 0.1px;">如果掌握不好教師成本會比較高。

模式二：銷售導向

銷售導向機構舉例：

1）高端少兒英語培訓：英孚

2）高端成人英語培訓：華爾街

3）在線k12英語一對一：vipkid

特質(zhì)：

銷售人數(shù)大于公司總?cè)藬?shù)的50%，銷售模式為電話銷售，且客單價高。

模式優(yōu)點：這種模式主要做的是外教1對1授課模式，對于這些機構而言外教就是標準化的商品，家長對于這些機構的期待是提供美國白人老師，可以糾正發(fā)音，陪練聽說讀寫。所以這些機構如果能源源不斷的獲取標準化的外教，用強健的銷售團隊拓客，就可以達到飛速發(fā)展。

模式缺點：市場費用、銷售提成費用也就是招生成本很重。培訓班將大量精力財力投放到市場營銷上，為了讓銷售可以接觸到大量客戶，成本要素與教學完全無關，擠壓教學投入。

總結(jié)：這種模式可以快速規(guī)模化，但招生成本很重，如果想要盈利需要擠壓教學投入，如減少教研投入、或者教師成本。例如：51talk雇傭菲律賓外教。

模式三：產(chǎn)品導向

產(chǎn)品導向機構舉例：學而思培優(yōu)

特質(zhì)：銷售模式使用社群銷售。

社群銷售和電話銷售兩種模式的區(qū)別？

電話銷售對不同的人說的話是不一樣的，一對一模式營銷要最大的挖掘客戶購買意愿。

但是社群營銷是把有相同需求的客戶拉入一個微信群&宣講會中，對群中客戶每人說的話是一樣的，文章&演講內(nèi)容是一樣的，群中每個人所接觸信息是一樣的，每天大家聊的話題是同一個話題，個人的需求在每次群內(nèi)溝通中形成思維共振，并相互強化個人需求，最終形成的是群體的想法而不是個人的想法，其實也在攻擊人性的一個弱點不喜歡獨立思考，完成群體銷售轉(zhuǎn)化。

舉個例子：

學而思在進入一個城市前會先運營社群，進入家長網(wǎng)絡社區(qū)。比如奧數(shù)，他會創(chuàng)造一個環(huán)境，家長可以在各個渠道接收到一個信息學奧數(shù)很重要，可以提升學生數(shù)學能力，能對小升初升學有幫助。讓學奧數(shù)對于家長來說越來越難以忽視。當這個信念在每個家長內(nèi)心深種時就是學而思入駐這個城市收割韭菜的時候了。

我理解社群銷售的本質(zhì)就是形成思維性質(zhì)的宗教，通過一定的的手段來形成集體的信仰。

模式優(yōu)點：一個社群銷售同時可對接大量客戶，無需招聘大量的銷售，節(jié)省營銷成本?？梢园迅嘟?jīng)費投入教研使用。

模式缺點：產(chǎn)品和宣傳保持一致，產(chǎn)品是標準化的。產(chǎn)品標準化會削弱教師的差異性，不能個性化教學雖然產(chǎn)品內(nèi)容很不錯，但是學習效果不能保證。

總結(jié)：這種模式可以節(jié)省大量銷售成本，但是需要長時間的深耕才能獲取高轉(zhuǎn)化，思維共振不夠前期起量會比較慢。

模式四：行為導向

行為導向機構舉例：

新東方優(yōu)能1對1學習中心，北京優(yōu)能用6年時間拿下了北京中學中等生市場，并在總體規(guī)模上成功逆襲學而思北京分校。

特質(zhì)：擊中報班根本動機是提升成績（消費者心智不斷成熟的過程，能到這個層面就是不從眾，不盲目，有目標），該機制必須結(jié)合入口班低價體驗模式才能發(fā)揮效果。

下面講講入口低價班：

低價班存在于低年級是因為試錯成本低，不能所有年級做低價。

退班成本<入口班價格，為什么是50元~200元，第一要篩選支付能力，第二要篩選意愿高低（防止占班防止學生上課態(tài)度不好）。

老師的評判指標除講課能力（邏輯黏性）外還有學生喜愛度（情感黏性），學生續(xù)費度。入口低價班就是靠的情感黏性，為什么試聽課需要和正式課教師一樣，因為有情感黏性。

模式優(yōu)點：教學產(chǎn)品不僅僅是課程上知識與技巧的講解，還包括課程之外對學生學習意愿、學習態(tài)度、學習行為的影響與控制。

模式缺點：學生行為改變與成績提升仍然存在不確定性

總結(jié)：唯一一種擊中報班根本動機是提升成績的模式，以效果來吸引用戶，而非銷售模式搞定用戶。對于教育監(jiān)管越來越嚴格也許之后教育機構會吧這個模式作為主要探索模式。

（四）總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)可以無限拓展時間空間所以成本不高是個誤解

互聯(lián)網(wǎng)教育和線下培訓機構同樣的面對了招生和教師成本，

對于控制招生成本：在線教育降低邊際招生成本的四個模式都有進行探索，

對于控制教師成本：在線教育積淀卻沒有線下教培機構教師培訓能力積淀深。被忽視的師訓能力也許是以后在線教育盈利能力的一個新的增長點。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“東悅思考筆記“（ID：gh_d5dd37013a3b），作者東悅。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。