圖片來源：視覺中國

（一）選題原因

都說互聯(lián)網(wǎng)每滲透到一個行業(yè)都是先將模式復(fù)制到線上，很明顯教培行業(yè)也是如此，我們看到線下培訓(xùn)班有一對一、小班課、大班課模式，線上現(xiàn)在也是有同樣的模式。下圖數(shù)據(jù)來自《2017年教育行業(yè)白皮書 K12領(lǐng)域》，那除了班型模式是否其他經(jīng)驗(yàn)我們也可以進(jìn)行復(fù)制到線上借鑒呢？是否有一種合適的營銷模式適用于現(xiàn)在嚴(yán)峻的環(huán)境探索？

（二）線下教培的利潤

依據(jù)行業(yè)內(nèi)的共識，現(xiàn)在一個正常營業(yè)的線下培訓(xùn)班的正常利潤率應(yīng)該是保持在35%~37%之間的。線下的教培行業(yè)利潤率是非常高的，但在線上培訓(xùn)行業(yè)盈利卻是很難的一件事。

舉個例子：線上教育領(lǐng)域vipkid的客單價(jià)是很高的，1萬2萬的課程，但其實(shí)他并不賺錢，收來的學(xué)費(fèi)一半收回招生成本，一半是用來給外教發(fā)工資。在19年時(shí)vipkid有個口號是“爭取每賣一節(jié)課掙1塊錢”。

為什么線上教育行業(yè)難以盈利但線下教育卻是利潤豐厚？

線下教培行業(yè)有兩點(diǎn)做的好，招生成本控制、教師成本控制。

（三）招生成本&教師成本控制

教培行業(yè)的盈利能力之一是對邊際招生成本的控制，降低邊際招生成本&有四個階段模式，如下圖所示：

四個模式針對不同模式的培訓(xùn)班有不同的優(yōu)勢，但是四個模式更先進(jìn)，我認(rèn)為是要看哪個模式更能接近學(xué)生家長的本質(zhì)訴求：提分。

模式一：名師導(dǎo)向

名師導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)舉例：

1）早期新東方：

在網(wǎng)絡(luò)上流傳很多名師的段子視頻，比如：老羅語錄

2）名師單干開設(shè)的培訓(xùn)班：

往往都以自己名字來命名如XX培訓(xùn)班，往往都把老師包裝成明星，比如：

李陽瘋狂英語、老羅培訓(xùn)

3）在以前會有很多公立校的老師周末時(shí)間在培訓(xùn)班兼職：

由于目前這種情況已經(jīng)被禁止，所以不好找圖，這里我找到一個十幾年前在北京很有名的網(wǎng)校來舉例，北京四中網(wǎng)校。

4）現(xiàn)在非?；鸨木€上大班課賽道

這個賽道現(xiàn)在主打的都是名師招牌，吸引學(xué)生大量報(bào)名。

模式優(yōu)點(diǎn)：

由舉例可見家長一般購買這些培訓(xùn)班課程的原因單純是因?yàn)榻處熋麣?。所以這種模式的培訓(xùn)班不需要大規(guī)模的打廣告即可吸引很多學(xué)生報(bào)名，招生成本比較低。

模式缺點(diǎn)：

1）擴(kuò)張難度：教培產(chǎn)品過于依賴于老師，教師是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不利于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。

2）名師收入提成費(fèi)用：如果是名師個人自己開設(shè)的培訓(xùn)班則，教師成本可以忽略。但如果是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招聘的名師則教師成本會比較高，很多業(yè)內(nèi)的大班課名師都是從新東方3倍以上薪水，年薪3~4百萬的高價(jià)挖來的。

總結(jié)：名師導(dǎo)向模式比較適用于小機(jī)構(gòu)，招生成本低，但不利于規(guī)?；?，如果掌握不好教師成本會比較高。

模式二：銷售導(dǎo)向

銷售導(dǎo)向機(jī)構(gòu)舉例：

1）高端少兒英語培訓(xùn)：英孚

2）高端成人英語培訓(xùn)：華爾街

3）在線k12英語一對一：vipkid

特質(zhì)：

銷售人數(shù)大于公司總?cè)藬?shù)的50%，銷售模式為電話銷售，且客單價(jià)高。

模式優(yōu)點(diǎn)：這種模式主要做的是外教1對1授課模式，對于這些機(jī)構(gòu)而言外教就是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，家長對于這些機(jī)構(gòu)的期待是提供美國白人老師，可以糾正發(fā)音，陪練聽說讀寫。所以這些機(jī)構(gòu)如果能源源不斷的獲取標(biāo)準(zhǔn)化的外教，用強(qiáng)健的銷售團(tuán)隊(duì)拓客，就可以達(dá)到飛速發(fā)展。

模式缺點(diǎn)：市場費(fèi)用、銷售提成費(fèi)用也就是招生成本很重。培訓(xùn)班將大量精力財(cái)力投放到市場營銷上，為了讓銷售可以接觸到大量客戶，成本要素與教學(xué)完全無關(guān)，擠壓教學(xué)投入。

總結(jié)：這種模式可以快速規(guī)?；?，但招生成本很重，如果想要盈利需要擠壓教學(xué)投入，如減少教研投入、或者教師成本。例如：51talk雇傭菲律賓外教。

模式三：產(chǎn)品導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向機(jī)構(gòu)舉例：學(xué)而思培優(yōu)

特質(zhì)：銷售模式使用社群銷售。

社群銷售和電話銷售兩種模式的區(qū)別？

電話銷售對不同的人說的話是不一樣的，一對一模式營銷要最大的挖掘客戶購買意愿。

但是社群營銷是把有相同需求的客戶拉入一個微信群&宣講會中，對群中客戶每人說的話是一樣的，文章&演講內(nèi)容是一樣的，群中每個人所接觸信息是一樣的，每天大家聊的話題是同一個話題，個人的需求在每次群內(nèi)溝通中形成思維共振，并相互強(qiáng)化個人需求，最終形成的是群體的想法而不是個人的想法，其實(shí)也在攻擊人性的一個弱點(diǎn)不喜歡獨(dú)立思考，完成群體銷售轉(zhuǎn)化。

舉個例子：

學(xué)而思在進(jìn)入一個城市前會先運(yùn)營社群，進(jìn)入家長網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。比如奧數(shù)，他會創(chuàng)造一個環(huán)境，家長可以在各個渠道接收到一個信息學(xué)奧數(shù)很重要，可以提升學(xué)生數(shù)學(xué)能力，能對小升初升學(xué)有幫助。讓學(xué)奧數(shù)對于家長來說越來越難以忽視。當(dāng)這個信念在每個家長內(nèi)心深種時(shí)就是學(xué)而思入駐這個城市收割韭菜的時(shí)候了。

我理解社群銷售的本質(zhì)就是形成思維性質(zhì)的宗教，通過一定的的手段來形成集體的信仰。

模式優(yōu)點(diǎn)：一個社群銷售同時(shí)可對接大量客戶，無需招聘大量的銷售，節(jié)省營銷成本?？梢园迅嘟?jīng)費(fèi)投入教研使用。

模式缺點(diǎn)：產(chǎn)品和宣傳保持一致，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化會削弱教師的差異性，不能個性化教學(xué)雖然產(chǎn)品內(nèi)容很不錯，但是學(xué)習(xí)效果不能保證。

總結(jié)：這種模式可以節(jié)省大量銷售成本，但是需要長時(shí)間的深耕才能獲取高轉(zhuǎn)化，思維共振不夠前期起量會比較慢。

模式四：行為導(dǎo)向

行為導(dǎo)向機(jī)構(gòu)舉例：

新東方優(yōu)能1對1學(xué)習(xí)中心，北京優(yōu)能用6年時(shí)間拿下了北京中學(xué)中等生市場，并在總體規(guī)模上成功逆襲學(xué)而思北京分校。

特質(zhì)：擊中報(bào)班根本動機(jī)是提升成績（消費(fèi)者心智不斷成熟的過程，能到這個層面就是不從眾，不盲目，有目標(biāo)），該機(jī)制必須結(jié)合入口班低價(jià)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲拍馨l(fā)揮效果。

下面講講入口低價(jià)班：

低價(jià)班存在于低年級是因?yàn)樵囧e成本低，不能所有年級做低價(jià)。

退班成本<入口班價(jià)格，為什么是50元~200元，第一要篩選支付能力，第二要篩選意愿高低（防止占班防止學(xué)生上課態(tài)度不好）。

老師的評判指標(biāo)除講課能力（邏輯黏性）外還有學(xué)生喜愛度（情感黏性），學(xué)生續(xù)費(fèi)度。入口低價(jià)班就是靠的情感黏性，為什么試聽課需要和正式課教師一樣，因?yàn)橛星楦叙ば浴?/strong>

模式優(yōu)點(diǎn)：教學(xué)產(chǎn)品不僅僅是課程上知識與技巧的講解，還包括課程之外對學(xué)生學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為的影響與控制。

模式缺點(diǎn)：學(xué)生行為改變與成績提升仍然存在不確定性

總結(jié)：唯一一種擊中報(bào)班根本動機(jī)是提升成績的模式，以效果來吸引用戶，而非銷售模式搞定用戶。對于教育監(jiān)管越來越嚴(yán)格也許之后教育機(jī)構(gòu)會吧這個模式作為主要探索模式。

（四）總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)可以無限拓展時(shí)間空間所以成本不高是個誤解

互聯(lián)網(wǎng)教育和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)同樣的面對了招生和教師成本，

對于控制招生成本：在線教育降低邊際招生成本的四個模式都有進(jìn)行探索，

對于控制教師成本：在線教育積淀卻沒有線下教培機(jī)構(gòu)教師培訓(xùn)能力積淀深。被忽視的師訓(xùn)能力也許是以后在線教育盈利能力的一個新的增長點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“東悅思考筆記“（ID：gh_d5dd37013a3b），作者東悅。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。