圖源：視覺(jué)中國(guó)

芥末堆 阿宅 11月5日

出海正在成為中國(guó)教育公司熱衷的新業(yè)務(wù)可能性之一。甚至有海外中文教育從業(yè)者向芥末堆表示，“這是一個(gè)‘沒(méi)有理由不做’的領(lǐng)域?！钡珜?duì)于此前有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外教育公司來(lái)說(shuō)，這片曾經(jīng)蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)的沃土此刻卻充滿了不確定性。

相較中國(guó)教育公司出海，海外公司進(jìn)中國(guó)的歷史更加悠久。自加入WTO后，伴隨英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求增長(zhǎng)與市場(chǎng)逐步開(kāi)放，海外教育公司曾掀起過(guò)一波進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的潮流。此前，早幼教、英語(yǔ)學(xué)習(xí)相關(guān)、STEAM教育、國(guó)際教育、出版等領(lǐng)域的多家海外教育公司落地中國(guó)。

隨著“雙減”落地，國(guó)內(nèi)外資本已大幅撤離學(xué)科培訓(xùn)，有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)的海外公司可能選擇先觀望市場(chǎng)走向。11月2日，英國(guó)威斯敏斯特公學(xué)官網(wǎng)宣布，其在在海外授權(quán)的唯一一所國(guó)際學(xué)?！啥纪姑羲固貙W(xué)校結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

而在硬幣的另一面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于海外教育公司來(lái)說(shuō)，仍是不可或缺的的拼圖。芥末堆了解到，仍有海外教育公司正在思考進(jìn)入中國(guó)教育市場(chǎng)的可能性。但“雙減”政策背景下，這種思考伴隨著對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的期待同時(shí)，也有對(duì)形勢(shì)不明朗的擔(dān)憂。一位海外教育從業(yè)者向芥末堆透露，“現(xiàn)在很多公司都覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)尚不明朗，不確定性太高?！?/strong>

中國(guó)市場(chǎng)——不可缺少的一塊拼圖

自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，有巨大的待釋放消費(fèi)潛力的中國(guó)一直都是海外企業(yè)都不愿錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)，在教育領(lǐng)域也是如此。數(shù)十年來(lái)，多個(gè)賽道的海外教育公司都曾以不同形式探索中國(guó)市場(chǎng)，這與中國(guó)在不同階段對(duì)教育的需求和人才培養(yǎng)重點(diǎn)密切相關(guān)。

伴隨著改革開(kāi)放和中國(guó)加入WTO，中國(guó)出現(xiàn)了外企就業(yè)和出國(guó)留學(xué)熱潮，面向大學(xué)生和職場(chǎng)人士的成人英語(yǔ)培訓(xùn)在中國(guó)拉開(kāi)帷幕。瑞典的EF（英孚）、意大利的Wallstreet English（華爾街英語(yǔ)）以及美國(guó)的Berlitz（貝利茲）相繼于2000年前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)辦線下培訓(xùn)中心。

與此同時(shí)，英語(yǔ)被納入教學(xué)大綱，人們對(duì)地道、高質(zhì)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源需求也變得更加旺盛，Pearson（培生）、McGraw Hill（麥格勞·希爾）和Scholastic（學(xué)樂(lè)）等老牌歐美英語(yǔ)教材出版商開(kāi)始與國(guó)內(nèi)出版社合作，切入中國(guó)市場(chǎng)。

在這期間，中國(guó)家庭的經(jīng)濟(jì)能力逐漸增強(qiáng)，家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)育兒的意識(shí)和需求增加，早幼教還處于初期發(fā)展階段的中國(guó)引入了相對(duì)成熟的歐美和日式早教。市面上常見(jiàn)的有以美吉姆、金寶貝和悅寶園為代表的的美式早教，以迪貝芬蘭和HEL Schools為代表的芬蘭早教，以及以七田真和科貝樂(lè)為主的日式早教中心。

時(shí)間快進(jìn)到2010年前后，三大MOOC平臺(tái)在美國(guó)誕生，中國(guó)在線教育行業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展，更多主打教育科技的海外公司將中國(guó)視為其國(guó)際版圖中不可缺少的一塊拼圖。

Coursera、Udacity和edX這三大MOOC平臺(tái)都曾進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)開(kāi)啟在線教育元年的同時(shí)，STEAM教育概念也于2014年前后在中國(guó)興起，相比于輸出此概念的歐美國(guó)家，中國(guó)公司在該領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)度稍落后。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以色列的CodeMonkey、美國(guó)的CodeCombat和Roblox、丹麥的樂(lè)高、瑞典Mojang Studios（已被微軟收購(gòu)）開(kāi)發(fā)的Minecraft、以及日本的索尼，都以少兒編程和STEAM教育為入口打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的國(guó)際化版圖。

與此同時(shí)，人們對(duì)以英語(yǔ)為主的外語(yǔ)學(xué)習(xí)需求還在持續(xù)增長(zhǎng)，這一階段面向青少兒和成人，將教育與科技結(jié)合，強(qiáng)調(diào)游戲化、個(gè)性化和在線社區(qū)的在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，其中包括英國(guó)的Lingumi（靈格美）、Memrise（憶術(shù)家）和Busuu（博樹(shù)），以及美國(guó)的Duolingo（多鄰國(guó)）和Age of Learning。

在英語(yǔ)能力提升方面，Renaissance Learning（睿樂(lè)生）、MetaMetrics的Lexile Framework for Reading（藍(lán)思閱讀框架）和Reading A-Z等英語(yǔ)分級(jí)閱讀服務(wù)商與中國(guó)國(guó)際學(xué)校、英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作提供英語(yǔ)學(xué)習(xí)解決方案。

涉及到海外與中國(guó)的交匯點(diǎn)，另一個(gè)不得不提的便是國(guó)際教育。中國(guó)是公認(rèn)的留學(xué)生出口大國(guó)，參加英語(yǔ)水平測(cè)評(píng)和留學(xué)考試對(duì)有留學(xué)打算的學(xué)生來(lái)說(shuō)是必經(jīng)步驟。ETS的托福、美國(guó)大學(xué)理事會(huì)的AP和SAT，國(guó)際文憑組織的IB課程考試、培生的PTE、劍橋大學(xué)考試委員會(huì)的KET、多鄰國(guó)的DET是目前較常見(jiàn)的英語(yǔ)水平和留學(xué)相關(guān)的考試。

此外，在軟硬件領(lǐng)域，國(guó)外大廠也通過(guò)其軟硬件產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)教育領(lǐng)域，如微軟推出教育版Office和教育版的Surface電腦，惠普曾與騰訊推出教育智能本，英特爾也在為學(xué)校提供智慧教育解決方案。

進(jìn)校是一大目標(biāo)

與中國(guó)公司出海一樣，海外公司進(jìn)中國(guó)同樣面臨文化和語(yǔ)言層面的差異和政策監(jiān)管，也要與不斷成長(zhǎng)的本土企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)。這些年來(lái)，為了更好地在中國(guó)進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，海外教育企業(yè)主要采用以下幾種進(jìn)入方式。

澳大利亞貿(mào)易投資委員會(huì)（Austrade）于2017年發(fā)布的《中國(guó)在線教育和教育科技機(jī)遇》報(bào)告提到，外國(guó)教育提供商在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方式有四種：建立外商獨(dú)資企業(yè)；與中國(guó)合作伙伴一同建立合資企業(yè)；與中國(guó)公司合作；以及直接從海外提供服務(wù)。前文提到的公司大多屬于這四種類型。

第一和第二種包括外商獨(dú)資企業(yè)培生教育集團(tuán)，以及英孚于2003在中國(guó)設(shè)立的名為上海英培商務(wù)咨詢有限公司的中外合資公司。

一些游戲和少兒編程公司采用第三種方式，比如CodeCombat和Minecraft在中國(guó)區(qū)由網(wǎng)易代理，二者中文品牌名分別是《極客戰(zhàn)記》和《我的世界》，后者的教育版于2019年落地中國(guó)，其中國(guó)大陸版權(quán)歸屬京東所有；Roblox在中國(guó)大陸由騰訊代理，中文品牌名羅布樂(lè)思；樂(lè)高與網(wǎng)易和騰訊都達(dá)成過(guò)戰(zhàn)略合作關(guān)系。

芥末堆此前介紹過(guò)的Kahoot!旗下的語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用Drops則屬于第四種，雖然已經(jīng)推出了簡(jiǎn)體中文版，但目前是直接從海外提供服務(wù)，同時(shí)會(huì)請(qǐng)國(guó)內(nèi)代理公司在國(guó)內(nèi)主要的應(yīng)用商店發(fā)布。

此外，為了以低成本快速拓展市場(chǎng)，也有企業(yè)選擇在中國(guó)設(shè)立外資代表處，比如多鄰國(guó)于2019年以這種方式落地中國(guó)。在近期的海外教育公司融資新聞中，這種方式也經(jīng)常出現(xiàn)。

進(jìn)入中國(guó)后，這些海外企業(yè)通常采用B2C、B2B和B2B2C這幾種常見(jiàn)的商業(yè)模式。在中國(guó)教育領(lǐng)域，To C是面向?qū)W習(xí)者和家長(zhǎng)，To B則主要面向國(guó)際學(xué)校、國(guó)內(nèi)教培公司、政府、學(xué)校。

令一些海外企業(yè)感到明顯差異的是B2B中與政府和公立校的合作。“美國(guó)是自下而上，中國(guó)是自上而下?！盋ode Combat創(chuàng)始人尼克·溫特（Nick Winter）曾這樣告訴芥末堆，美國(guó)老師是產(chǎn)品入校的主要推動(dòng)力。而在中國(guó)，一線教師只是產(chǎn)品的使用者和推薦者，校長(zhǎng)才是最終的決策者。

盡管差異明顯且競(jìng)爭(zhēng)激烈，但進(jìn)校意味著能快速觸達(dá)大量學(xué)生和老師，獲得穩(wěn)定收入，所以進(jìn)校也是這些海外公司的一大目標(biāo)，而且此前已有案例。例如：索尼為K12學(xué)校提供STEAM教學(xué)解決方案，STEM教育平臺(tái)妙啟思從2020年開(kāi)始與多家學(xué)校聯(lián)合開(kāi)展“未來(lái)學(xué)校STEM實(shí)踐項(xiàng)目”。

新的切入點(diǎn)在哪？

在“雙減”的監(jiān)管下，面向?qū)W齡前兒童提供線上培訓(xùn)和線下學(xué)科類培訓(xùn)，以及提供學(xué)科類英語(yǔ)培訓(xùn)的海外企業(yè)難免會(huì)受到影響。此外，由于國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)受到影響，與其有合作的海外企業(yè)可能也會(huì)被波及。

雖然以往進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告無(wú)一例外都會(huì)提到對(duì)監(jiān)管不確定性的擔(dān)憂，但此次“雙減”政策涉及范圍之廣和程度之深，使這一影響因素顯得尤為突出。繼外國(guó)投資公司撤退后，原本計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外企業(yè)可能會(huì)選擇停下腳步，先觀望市場(chǎng)走向。一位海外教育從業(yè)者向芥末堆透露，“現(xiàn)在很多公司都覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)尚不明朗，不確定性太高?！?/span>

然而，即使如此，中國(guó)仍然是海外企業(yè)看好的重要市場(chǎng)。今年3月，挪威游戲化互動(dòng)教學(xué)工具Kahoot!在挪威奧斯陸證券交易所全面上市。當(dāng)時(shí)，Kahoot!首席執(zhí)行官艾勒特·漢諾（Eilert Hanoa）曾向芥末堆表示，“我們未來(lái)的計(jì)劃肯定包括進(jìn)一步拓展亞太市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)?！?/span>

北美和歐洲是Kahoot!的前兩大市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)位列第三。在這些市場(chǎng)中，由于產(chǎn)品本身的屬性，Kahoot!采用B2B和B2C相結(jié)合的模式，面向?qū)W校、老師、學(xué)生、家長(zhǎng)、職員提供服務(wù)，應(yīng)用于學(xué)校、企業(yè)和家庭場(chǎng)景。在美國(guó)K12領(lǐng)域，Kahoot!已有一定知名度。

在2021年第二季度財(cái)報(bào)中，Kahoot!提到已在亞太地區(qū)首先推出日語(yǔ)版，而且將于下半年推出阿拉伯語(yǔ)和簡(jiǎn)體中文版。

近期在與美國(guó)在線教學(xué)平臺(tái)Class Technologies和西班牙互動(dòng)內(nèi)容制作工具Genially的采訪中，二者也都向芥末堆表示未來(lái)有可能拓展中國(guó)市場(chǎng)。

Kahoot!、Class Technologies和Genially都是SaaS類型的產(chǎn)品，既面向教育用戶，也面向企業(yè)用戶。由于不提供具體教學(xué)內(nèi)容，且旨在解決人們的普遍需求，這些平臺(tái)通常能快速獲取不同國(guó)家的用戶。

在教育SaaS領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)翼鷗教育旗下的在線互動(dòng)教室產(chǎn)品ClassIn已服務(wù)多個(gè)國(guó)家的用戶，印度的此類產(chǎn)品Teachmint頻獲融資后，也在加速布局國(guó)際市場(chǎng)。

在充滿不確定性的當(dāng)下，這類海外平臺(tái)能否順利進(jìn)入中國(guó)教育市場(chǎng)，還不得而知。但可以肯定的是，在國(guó)內(nèi)教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的熱門(mén)領(lǐng)域，海外企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)遇到更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。