圖片來源：視覺中國

*來源：十億消費(fèi)者（ID：gjgc168），作者苗正卿

“職業(yè)代吃”林曉宇的生意在過去10天急轉(zhuǎn)直下，在1月4日~1月5日達(dá)到巔峰后，他的閑魚小店又陷入“平淡期”。作為一名2001年出生的在校大學(xué)生，林曉宇并不“職業(yè)”，但他必須在平臺小店的自我描述中強(qiáng)調(diào)這一點：“職業(yè)”作為一種必備噱頭，會讓他接到更多“代吃訂單”。

學(xué)生林曉宇賺錢的動力只是為了買最新的Switch（OLED版）游戲機(jī)。隨著代吃訂單數(shù)量銳減，他意識到如果想在春節(jié)前賺到足夠的錢，需要再開發(fā)點新的“代吃業(yè)務(wù)”。（1月11日，任天堂新國行版Switch正式發(fā)售，而基于該機(jī)體的游戲大作《寶可夢傳說：阿爾宙斯》也將在本月發(fā)售，這引起了部分Z世代和00后的消費(fèi)熱潮）

肯德基聯(lián)合泡泡瑪特在1月4日推出的聯(lián)名套餐，讓林曉宇的生意迎來春天。由于這款價值99元的套餐匹配了隨機(jī)的限量款“DIMOO盲盒”，導(dǎo)致大量Z世代和00后消費(fèi)者興趣盎然——在天津、武漢、北京等市場，該系列套餐盲盒在推出48小時內(nèi)便“售罄”。（由于每個店只供給了限量的含有盲盒的套餐，所以引起了通過搶購套餐爭盲盒的現(xiàn)象）

肯德基推出的DIMOO聯(lián)名款盲盒引起了年輕人的“買套餐熱”

在巔峰期，林曉宇曾在8小時內(nèi)接到12單。雖然有190斤的體重優(yōu)勢，但林曉宇坦承自己無力短時間內(nèi)消化掉這么多“熱量”，當(dāng)時他邀請了宿舍幾位密友助戰(zhàn)。在8小時左右的時間里，林曉宇凈收入接近200元，他一度看到了成功購買游戲機(jī)的希望，但從5日下午開始他已經(jīng)面臨“有價無市”的狀況：在方圓5公里的區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)找不到還在販賣含有盲盒套餐的門店了。

1月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會（下稱“中消協(xié)”）官網(wǎng)發(fā)文，對“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐引發(fā)搶購事件”發(fā)聲，對部分消費(fèi)者“食品浪費(fèi)”現(xiàn)象及部分商家的“饑餓營銷”手段進(jìn)行批評，中消協(xié)特意提到了“雇人代吃”現(xiàn)象。

林曉宇告訴虎嗅，在他就讀的大學(xué)內(nèi)，平時通過“代吃”賺零花錢的學(xué)生近百人，他們有一個QQ群。部分“代吃”專精于肯德基、麥當(dāng)勞等主打“限量套餐禮品”戰(zhàn)術(shù)的門店業(yè)務(wù)，還有一些代吃為本地生活類平臺服務(wù)，參與試吃活動或協(xié)助品牌代拍“試吃種草視頻”。

據(jù)了解，從2019年開始，“職業(yè)代吃”在大學(xué)生群體中占比持續(xù)走高。一個有趣的現(xiàn)象是：下單的人和接單的人，往往都是00后大學(xué)生。隱藏在這股代吃潮背后的，是餐飲連鎖的一場“年輕化”努力。自2019年開始，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、海底撈、呷哺呷哺等品牌紛紛和游戲、動漫或潮玩IP聯(lián)動，并推出限量產(chǎn)品，而這些品類的關(guān)鍵消費(fèi)者正是Z世代和強(qiáng)勢崛起的00后。

甚至這股潮流遍及全球。

美股分析師劉彬?qū)⑿岜硎?，肯德基、漢堡王、麥當(dāng)勞等國際大牌在最近三年時間內(nèi)，在北美、歐洲、日韓、大中華等關(guān)鍵市場分別推出“針對本地的”年輕營銷新策略，和十幾年前“套餐綁定玩具或電影IP產(chǎn)品”不同，如今各大品牌開始把目光投向游戲電競、動漫二次元以及年輕亞文化圈層?！氨举|(zhì)上，這些有著較長歷史的大牌，都在擔(dān)心品牌年輕化問題，也因為這種焦慮而急于破圈?！?/p>

00后的“軟吃”和“硬吃”

在大學(xué)生代吃江湖，存在“軟吃”和“硬吃”兩條道路。

“軟吃”相對輕松，只要有好胃口和良好品格（把獲得的套餐禮物，誠信地寄給金主）就能憑“本事”吃飯。學(xué)生會在閑魚、QQ群甚至Soul等平臺接單，比如去肯德基代吃并獲得禮物，或者在前不久奈雪推出NFT產(chǎn)品時去門店搶貨。

“硬吃”的門檻更高。常見的硬吃訂單往往與“代喝”有關(guān)，一些學(xué)生會接單參與酒局，并助飲。一位不愿具名的在讀大二學(xué)生告訴虎嗅，他一個月平均可以接到3~5單，每一次可以獲得300~500元不等，運(yùn)氣好的時候還會額外拿到紅包。“硬吃”的隱藏門檻是，學(xué)生需要和社會上的其他“專業(yè)代喝”人員競爭訂單。而這些人往往深通酒局文化，在喝酒之余，提供更多的“附加值”。

相比之下“軟吃”更符合00后這代人的特質(zhì)：在大部分“軟吃型”代吃訂單中，金主和接單者都在竭力避免見面。比如在本次肯德基盲盒事件中，大部分下單的人都要求代吃對象把盲盒“寄給自己”。

亞文化研究者宋奇告訴虎嗅，“輕社交”“宅文化”是00后這代人的典型特質(zhì)。而這也是相關(guān)“產(chǎn)業(yè)”逐漸崛起的深層原因。以社交APP為例，在十年前產(chǎn)品經(jīng)理會試圖增加更多的“線下接觸”功能或者“奔現(xiàn)通道”，但今天在設(shè)計00后的社交APP時，產(chǎn)品經(jīng)理力求避免這類功能，并進(jìn)一步增強(qiáng)“隱私性”?！氨粡?qiáng)化的是圈層感，而非公域邂逅的幾率。00后需要在確保極度安全感的同時，進(jìn)一步降低社交過程的不確定性。”

在大學(xué)生代吃群體中，“軟吃”又可以分為兩類。第一類可以被歸結(jié)為“吃飯拿貨”類，比如代吃肯德基套餐獲取盲盒、代吃麥當(dāng)勞套餐獲取限量玩具。第二類可以被歸結(jié)為“吃飯種草”類，比如在品牌新店推廣期內(nèi)，參與平臺或品牌發(fā)起的試吃活動，并根據(jù)要求在小紅書、抖音或者點評平臺上“撰寫小作文”。

就讀于某“雙一流”高校的“代吃者”高崎表示，從他平時接單代吃的經(jīng)歷來看，男代吃更容易搶到第一類訂單，因為這類訂單拼體力、比胃口，往往需要在最快時間內(nèi)抵達(dá)門店搶到套餐并完成交易。而女代吃更容易獲得第二類訂單，尤其是那些在上學(xué)期間運(yùn)營著自己小紅書或者抖音賬號的女生。

在今年10月，B站UP主熊琪曾告訴虎嗅，2020年之后大學(xué)生在上學(xué)同時運(yùn)營小紅書、抖音、B站的比例明顯增高。除了可以賺外快這種現(xiàn)實原因外，畢業(yè)季更容易找到工作也是關(guān)鍵因素?！爱?dāng)你求職時，在簡歷中寫上擁有15萬粉絲抖音號或者運(yùn)營了8萬粉絲小紅書垂類賬號，是可以加分的?！?/p>

曾有一位高校傳播學(xué)老師告訴虎嗅，在2020年他直接把課程方向改為“實操”，在學(xué)期內(nèi)，他要求學(xué)生從0開始設(shè)計運(yùn)營抖音或者B站賬號，并在期末以實際“用戶數(shù)據(jù)”作為分?jǐn)?shù)基準(zhǔn)。而這位老師表示，這種模式在這幾年的高校課程中并不罕見，很多學(xué)校開始鼓勵學(xué)生在上課之余進(jìn)行“自媒體創(chuàng)作”。隱藏其中的邏輯之一是，當(dāng)學(xué)生或老師的賬號逐漸做大時，學(xué)校會獲得部分聲量，而在招生和立項之際這些“流量紅利”可以間接帶來機(jī)會。中國臺灣大學(xué)哲學(xué)系專任教授苑舉正曾告訴虎嗅，自從他在B站開課后，咨詢報考哲學(xué)系的同學(xué)明顯增多，通過郵件向?qū)W校咨詢報考細(xì)節(jié)的年輕人也大幅提高。

對于那些沒有小紅書或者抖音賬號的大學(xué)生而言，代吃訂單也并非“毫無機(jī)會”。但他們需要在閑魚或者QQ等渠道建立自己的“接單端口”。某種意義上，這成為了“軟吃”的一個門檻。

由于“軟吃”訂單，往往指向套餐中匹配的游戲道具、動漫周邊、演唱會門票、潮玩盲盒，所以下單群體也普遍以Z世代和00后為主，而傳統(tǒng)“黃牛群體”深耕的渠道，與這批年輕人距離略遠(yuǎn)?！澳贻p人在年輕人的渠道和圈層解決問題。”

值得注意的是，在00后的視角下，“職業(yè)代吃”的商業(yè)模型也與以往的“黃牛代購”明顯不同。在閑魚等平臺內(nèi)，代吃需要雙方分享“成本”，以肯德基99元套餐為例，在平臺上很多訂單采取了金主提供75元、代吃者自付24元的模型——作為回報代吃者可以獲得食物和一部分金主不要的盲盒。

正是這樣的商業(yè)模型，讓部分00后代吃者感到“體面”。“我只是用更低的價格去買更多的食物，本質(zhì)上我也是消費(fèi)者之一?！绷謺杂钕蚧⑿崦枋隽?4元可以買到的食物：一份雞肉卷+5塊雞塊+1份小薯+2份蛋撻+3杯小可樂+一份漢堡。

而在食物之外，那些金主不需要的盲盒，代吃者還可以掛到閑魚上出售，并基于此“賺回24元本錢”，最理想的結(jié)果是白吃一頓飯并且通過盲盒變現(xiàn)盈利。

“00后是成長在物質(zhì)豐沛歲月的一代，他們有極強(qiáng)的個性，并且在消費(fèi)過程中極具獨立判斷力，大學(xué)生代吃群體的出現(xiàn)，和這代人更具商業(yè)頭腦有直接關(guān)系，他們成長的歲月耳濡目染了眾多本土創(chuàng)業(yè)者大風(fēng)大浪的故事，也親眼見到了眾多創(chuàng)富神話，商業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)精神在這代人心中影響深刻?！彼纹嬲J(rèn)為，大學(xué)生代吃群體其實是更大的商業(yè)鏈路中的一環(huán)：品牌方發(fā)覺了Z世代和00后需求側(cè)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，并定向推出產(chǎn)品和營銷策略，在這股浪潮下，年輕人只是乘風(fēng)“蹭飯”、借勢“賺零花錢”。

盲盒已經(jīng)不是“年輕商機(jī)”

肯德基正在遇到“增長煩惱”。

從2019年開始，肯德基已經(jīng)開啟了年輕化轉(zhuǎn)型，在營銷策略上，肯德基開始和更多游戲、電競、動漫聯(lián)動。

這種策略某種意義上是成功的，在獲得了更多年輕消費(fèi)者后，在2019~2020年，肯德基保持了穩(wěn)定增長的態(tài)勢，并且在疫情期間維持住了基本盤。甚至從2018年開啟的中國餐飲賽道創(chuàng)投熱潮，也并未給肯德基帶來致命影響：雖然中國本土新餐飲品牌頻繁出現(xiàn)，但在門店量和收入規(guī)模上，肯德基依然保持了自己優(yōu)勢地位。

但2021年，受疫情和宏觀環(huán)境因素影響，肯德基遇到更多挑戰(zhàn)，2021年第三季度，肯德基經(jīng)營利潤同比下降31%，利潤率下降6%，同店銷售額同比下降約8%。

一個隱性因素是，受宏觀環(huán)境影響，年輕人可用于餐飲消費(fèi)的錢并未有明顯增長。而伴隨更多新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，年輕人的注意力和消費(fèi)力正在被蠶食。在2021年，部分中式快餐開始主打國潮風(fēng)，甚至也開始和動漫IP聯(lián)動，而在咖啡茶飲領(lǐng)域，本土品牌開始強(qiáng)化“門店和產(chǎn)品的拍照屬性”以迎合年輕人旺盛的“圈層分享”需求。

其實這種挑戰(zhàn)并非只出現(xiàn)在中國市場。

劉彬告訴虎嗅，在北美市場，新型餐飲也正在對肯德基等大牌形成挑戰(zhàn)，而年輕人也是這場競爭的“焦點”?！斑@批新型餐飲門店，在SNS平臺上極具話題性，而年輕KOL的種草讓這批門店聲勢正盛，它們所吸引的正是年輕人?！?/p>

在這樣的情況下，肯德基開始思考如何進(jìn)一步向年輕圈層“滲透”。和泡泡瑪特的聯(lián)動，正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)：在泡泡瑪特IP庫中，DIMOO是六大創(chuàng)收IP之一，而Z世代和00后年輕女性，是DIMOO的核心消費(fèi)者。

這是一個清晰的邏輯：肯德基試圖通過DIMOO提高在年輕群體的聲量和轉(zhuǎn)化率。從盲盒套餐售罄速度來看，這一戰(zhàn)術(shù)并未失敗。但肯德基可能低估了00后對盲盒的“狂熱”，以至于在部分門店出現(xiàn)消費(fèi)者“囤積套餐”乃至“浪費(fèi)食物”的現(xiàn)象。

值得注意的是，盲盒本身在2021年也正在面臨“風(fēng)向變化”。

以泡泡瑪特為例，2021年泡泡瑪特在竭力避免“盲盒公司”的印象，在業(yè)務(wù)層他們開始推出更多盲盒之外的品類，并進(jìn)軍漢服、線下樂園等領(lǐng)域。在今年9月，泡泡瑪特的高層曾表示，“盲盒絕非潮流玩具的全部?！?/p>

從潮玩市場看，2021年“盲盒”本身正在陷入擁擠：太多的參與者投身其中，導(dǎo)致市場上盲盒的供給過量。有不愿具名的知情人士在2021年底告訴虎嗅，部分品牌的次重量級IP盲盒已經(jīng)出現(xiàn)“庫存”問題，而如何消化庫存成為了這些品牌的年終大事。

曾有潮玩深度用戶告訴虎嗅，NFT等新興收藏領(lǐng)域，正在分食潮玩市場?！懊ず性?019年和2020年經(jīng)歷了巔峰，從2021年來看巔峰已過，眼下大潮玩賽道需要推出更多的品類，才能面對NFT領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。”該用戶的親身經(jīng)歷可以窺探出這種變化，她把原本用于買潮玩的錢，投入了一款元宇宙產(chǎn)品中的“虛擬畫作收藏”。

眼下，對于肯德基等餐飲品牌而言，雖然見識到了“盲盒”威力，但如何借力“盲盒”尚需重新思考：相比于容易在輿論層引起波浪的盲盒品類，潮玩領(lǐng)域的其他方向或許是更佳選擇。但離開了二手市場的支撐，非盲盒類潮玩產(chǎn)品該如何找到自己的道路？這其實不僅僅是肯德基需要思考的事情，更是泡泡瑪特等一線參與者2022年需要仔細(xì)思考的關(guān)鍵問題。

本文首發(fā)于虎嗅旗下內(nèi)容品牌“十億消費(fèi)者”（ID：gjgc168），關(guān)注研究新一代消費(fèi)者的衣食住行，作者苗正卿。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。