【芥末堆注】本文轉(zhuǎn)載自未來之星公眾號,作者為Winnie,在文內(nèi),她系統(tǒng)地為你鋪開了如今美國教育的情況畫卷,市場確實(shí)比我們想象得更理想,然而對于學(xué)生而言,這里也并不是天堂。
教育培訓(xùn)行業(yè)一直以來都有一種共識:產(chǎn)品技術(shù)學(xué)美以,商業(yè)模式看日韓。作為全世界的創(chuàng)新中心,美國和以色列確實(shí)在教育產(chǎn)品和教育技術(shù)創(chuàng)新的層面不斷帶給我們驚喜。而日韓由于跟中國相似的文化背景和人才選拔制度,催生了高度相似的以重運(yùn)營和重服務(wù)為主的教育培訓(xùn)商業(yè)模式。那么,我們今天先離開我們最熟悉的日韓教育市場,把目光拉到大洋彼岸的美國,看看那里的教育培訓(xùn)市場是什么樣的格局,以及為什么會有這樣的格局。
一、還原美國的教育真相
在講美國教育培訓(xùn)市場之前,筆者必須做的一件事情,是還原一下美國的教育真相。
說到真相,常常讓人聯(lián)想到“嚴(yán)肅八卦”公眾號上經(jīng)常出現(xiàn)的神秘臺詞——“那么,我們就來還原一下事情的真相吧”(心中一萬只好奇的小鹿飛過…)然而,這里的真相并非八卦,這些真相能夠?qū)崒?shí)在在地幫助你理解,為什么美國會形成后文所提到的教育培訓(xùn)的市場格局。
這是許多家長的感覺:“美國絕對是孩子的天堂!我必須盡早把孩子送到美國,讓他健康快樂地成長!”然而,我不得不揭開這個殘酷的真相:美國不僅不是孩子的天堂,而且,美國的孩子要成為世俗定義中“進(jìn)入常青藤,簽約牛公司,出任CEO,迎娶白富美”的“人生大贏家”,他需要吃的苦可能比中國的孩子還要多。
看看下面這句話:
“4是有魔力的數(shù)字:4小時睡眠,4杯拿鐵,4.0?!?/strong>
——普利策獎得主,愛德華·休姆斯,《夢想的學(xué)校》
這是普利策獎得主愛德華·休姆斯在加州一所公立高中蹲點(diǎn)一學(xué)年后,寫出的著作《夢想的學(xué)?!分械囊痪湓挕鄣氯A驚奇地發(fā)現(xiàn),這些為了進(jìn)入常青藤大學(xué)的高中生們,一天僅睡4小時,需要喝4杯拿鐵,才能拼盡全力拿到那個魔力的數(shù)字——GPA4.0。
這是個常態(tài)..
是個常態(tài)..
常態(tài)..
(重要的事情說三遍~)
筆者在康奈爾上學(xué)的時候,就驚訝于住在一起的美國室友,能夠每天學(xué)習(xí)到12點(diǎn),然后再出去high到2點(diǎn),回來還能看1小時書。她告訴我,這是在高中養(yǎng)成的習(xí)慣。
美國的中學(xué)早晨8點(diǎn)上課,下午3點(diǎn)放學(xué)。乍看起來學(xué)業(yè)挺輕松,但現(xiàn)實(shí)是,除了完成作業(yè),他們還要準(zhǔn)備SAT考試,還要把大量時間投入課外活動,尋找自己“與眾不同的亮點(diǎn)”。很多學(xué)生每天凌晨一二點(diǎn)睡下,一天只睡四五個小時。
下圖簡單對比了一下中美大學(xué)的錄取標(biāo)準(zhǔn)。中國,僅有高考一項,一考定終身。美國的錄取標(biāo)準(zhǔn)林林總總,包括SAT分?jǐn)?shù),AP成績,日常成績表現(xiàn),課外活動和領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)歷,推薦信等等,列了長長的一串。
問題是,美國和中國為什么形成了這樣非常不同的人才篩選標(biāo)準(zhǔn)?這與兩國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會形態(tài)有極大的關(guān)系。
美國,一個典型的市場經(jīng)濟(jì),人均資源相對豐富。市場經(jīng)濟(jì)下的制度設(shè)計一定更加傾向于在市場上更有話語權(quán)的人們。常青藤,最早就是為有錢人家的孩子設(shè)立的貴族學(xué)校,選拔標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計上,自然會傾向精英階層??纯瓷鲜隽械囊婚L串標(biāo)準(zhǔn),真心是靠在孩子成長過程中的精心培養(yǎng)堆出來的。是精英階層還是普通階層更有資源有實(shí)力來從小全方位培養(yǎng)孩子?不言而喻。
而中國是在資源緊缺且非市場化情形下設(shè)計的教育制度,需要一個統(tǒng)一的出口,更公平地解決社會上升通道的問題。在中國的國情下,高考,已經(jīng)是一個相對公平的解決方案了。正如千百年來的科舉制度,在資源極度緊缺下,用這種相對公平的制度來解決社會階層流動的問題,穩(wěn)定人心,讓底層的人民至少有個盼頭。
筆者平常沒事也喜歡跟美國的家長和教育工作者聊天,看看他們對于教育培訓(xùn)產(chǎn)品的態(tài)度。對于90%的普通家庭,大部分父母的態(tài)度是:“上小學(xué)之后,我就不太管孩子啦,我交了這么多的稅給區(qū)里,教好孩子是學(xué)校的事情!放學(xué)回家之后有時間,不如讓他們?nèi)ヌ咛咔?,多玩玩兒?!?strong>而對10%的精英階層來說,則希望自己的孩子好上加好,會選擇各類的輔導(dǎo)產(chǎn)品,來提升孩子的競爭優(yōu)勢。
以下這張圖可以更加清楚地說明:該圖展現(xiàn)了自1940年以來,來自美國收入前10%和后90%的家庭的孩子,在標(biāo)準(zhǔn)化考試中表現(xiàn)出的差距不斷增大。也就是說,富人和窮人的差距在下一代身上表現(xiàn)得越來越明顯。
至此我們看清了這樣的真相:美國的教育體系,其實(shí)就是個嚴(yán)重(且越來越嚴(yán)重)的兩極分化式精英教育!
為了提升教育公平化,從1983年里根政府提出了《國家告急:教育改革勢在必行》的報告以來,美國政府作出了很多努力,包括小布什的No Child Left Behind法案,以及奧巴馬大力推廣Common Core和標(biāo)準(zhǔn)化測試。所以,聯(lián)邦政府的工作,就是讓后90%的人,能夠在學(xué)校里面也享受到高質(zhì)量的教育資源。
至此,我們就可以理解為什么美國教育產(chǎn)品的一個簡單事實(shí):為什么絕大多數(shù)的產(chǎn)品是對公的,因為畢竟覆蓋的是大多數(shù)人,并且有聯(lián)邦政府的大筆經(jīng)費(fèi)。而部分To C的產(chǎn)品,則主要針對的就是10%的精英階層了。
二、美國輔導(dǎo)市場概覽和典型產(chǎn)品介紹
了解完美國教育體制的這些基本事實(shí),我們就可以更加理解美國教育培訓(xùn)市場的格局了。
在下圖中,我們用簡單的兩個維度來分析教育培訓(xùn)的市場格局。這里要事先說明一下,這里分析的是教育培訓(xùn)市場,主要指輔導(dǎo)相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù),而教育信息化等工具型產(chǎn)品,暫不在分析范圍內(nèi)。
橫軸表示了在輔導(dǎo)過程中,機(jī)器和人的參與程度:在最左邊,是完全通過人機(jī)互動來學(xué)習(xí)的產(chǎn)品,輔導(dǎo)過程沒有老師的參與;中間是在線的輔導(dǎo)服務(wù),有老師的參與;而最右邊是線下的輔導(dǎo)服務(wù),與人的互動更深。
縱軸表示產(chǎn)品的商業(yè)模式,上層是To B銷售,中間是To C銷售,下端則是支持橫軸的三類產(chǎn)品所用到的底層技術(shù)。
從整體格局上,可以看到幾個有意思的現(xiàn)象。
現(xiàn)象一:自適應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容多為To B模式,而線上及線下的輔導(dǎo)服務(wù)則多為To C模式。一方面原因是與機(jī)器交互的自適應(yīng)學(xué)習(xí),能夠?qū)崿F(xiàn)較低的成本,且較易規(guī)?;?,適合公立學(xué)校的大范圍。也與我們在前文分析的兩級分化的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。另一方面,從使用場景考慮,自適應(yīng)產(chǎn)品也更適合對公的模式,后文會詳析。
現(xiàn)象二:美國線上輔導(dǎo)產(chǎn)品大量采用了C2C的模式。其主要目標(biāo)就是通過各種方式降低成本,以擴(kuò)大受眾范圍。采用的方式包括使用印度和孟加拉等地區(qū)的老師,降低師資薪金成本等。
現(xiàn)象三:美國線下的輔導(dǎo)產(chǎn)品被主要的品牌占據(jù),集中度相對較高。前五名的輔導(dǎo)品牌占據(jù)了30%的市場份額。
以下就來仔細(xì)分析一下各個領(lǐng)域的情況。
2.1自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品
可以看到,自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品主要包括兩類:題庫+輔導(dǎo)視頻,如可汗學(xué)院Khan Academy,Knowre,Aleks等,或是游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品,如Dreambox Learning等。從底層支持的自適應(yīng)技術(shù)平臺來講,目前最為領(lǐng)先的是Knewton。
在所有的自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品中,筆者最為欣賞的就是大名鼎鼎的可汗學(xué)院了。最早,Salman Khan同學(xué)親手制作了所有的視頻,并被蓋茨基金會贊助的歷史就不多說了。最厲害的是,他們花了兩年的時間,按照美國的Common Core標(biāo)準(zhǔn),打造了一個完整的題庫,形成了以練習(xí)和測評為主線,輔以視頻學(xué)習(xí)的任務(wù)驅(qū)動型學(xué)習(xí)產(chǎn)品。練習(xí)結(jié)合視頻,形成了學(xué)、練、測的閉環(huán)?,F(xiàn)在,他們已經(jīng)成美國老師最喜歡用的翻轉(zhuǎn)課堂學(xué)習(xí)產(chǎn)品,吸引了上百萬老師注冊,題庫中的題目也已經(jīng)被練習(xí)了38億次。
仔細(xì)品味這些產(chǎn)品,筆者有以下幾點(diǎn)體會:
1、使用場景的設(shè)計極為重要。如上文說的,美國的自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品以ToB銷售為主,較少有To C。除了成本和規(guī)?;目紤],使用場景也是極為重要的影響因素。學(xué)習(xí)本質(zhì)上還是痛苦的,尤其是讓孩子自己吭哧吭哧學(xué)下去,除非馬上有考試的剛需,不然完成率一般不高。而自適應(yīng)的產(chǎn)品通過對公銷售,借助學(xué)校老師對學(xué)生施加強(qiáng)制性,使用場景則相對合理得多。一方面,老師會監(jiān)督管理孩子往前走;另一方面,班級同學(xué)形成了良好的競爭氛圍,對孩子形成激勵,這都可以較好地推進(jìn)學(xué)習(xí)內(nèi)容的完成。目前,大量的老師使用自適應(yīng)產(chǎn)品的方式,都是類似于可汗學(xué)院的做法,將其用于對翻轉(zhuǎn)課堂的內(nèi)容支持。
2、內(nèi)容為體,教學(xué)為本,技術(shù)為用。自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品不可能代替老師,自適應(yīng)技術(shù)主要發(fā)揮的是有效的測評和反饋的功能,測評和練習(xí)內(nèi)容本身,需要經(jīng)過大量的打磨和雕琢,而整個“教、學(xué)、練、測”的閉環(huán),更是需要仰賴優(yōu)質(zhì)的教學(xué)來實(shí)現(xiàn)。
3、極端重視數(shù)據(jù)的積累和學(xué)習(xí)效果的驗證。數(shù)據(jù)積累有兩方面作用,一方面,是將來學(xué)習(xí)效果驗證的基礎(chǔ);另一方面,通過前期學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的積累,會形成先發(fā)優(yōu)勢,提高用戶更換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。
總之,自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的使用,往往意味著對現(xiàn)有課堂模式的改變,會面臨較大阻力。作為主要的使用者和推動者,老師們也需要改變和適應(yīng)。正如哈佛商學(xué)院教授Clayton Christensen在《創(chuàng)新者的窘境》中曾說:“新技術(shù)往往一開始看起來比舊的方式更差——直到人們改變了他們工作的方式。”
2.2線上和線下輔導(dǎo)產(chǎn)品
與自適應(yīng)產(chǎn)品不同的是,線上輔導(dǎo)產(chǎn)品和線下輔導(dǎo)產(chǎn)品則較多地采用了To C的模式。
為什么?因為美國的人力成本高呀!如果直接向公立學(xué)校提供輔導(dǎo)老師的服務(wù),學(xué)校真心買不起。所以,就只能把這些線上和線下的輔導(dǎo)產(chǎn)品主要提供給精英階層啦。
我們上文說過,美國的培訓(xùn)市場規(guī)模并不大。一個普遍的看法是,美國K12備考輔導(dǎo)培訓(xùn)市場的規(guī)模大約在50-70億美金之間,中國的市場規(guī)模是2000億,大約是300億美金。如果考慮到購買力平價的因素,調(diào)整后的市場規(guī)模應(yīng)在450億美金左右,是美國的8倍左右(參照系:中國的人口是美國的4倍,人均GDP僅為美國人均GDP的1/8)。但是美國由于在技術(shù)方面的先發(fā)優(yōu)勢,相關(guān)的產(chǎn)品的發(fā)展還是比中國快一點(diǎn)點(diǎn)。所以看看他們的形態(tài)發(fā)展,一定程度也能反過來支持對中國市場的思考。
美國的線上輔導(dǎo)產(chǎn)品,主要有三類。最典型的一類是平臺型產(chǎn)品,模式基本上屬于大雜燴,幫你對接一個輔導(dǎo)老師,想學(xué)什么都可以。代表性公司如WyzAnt、Chegg Tutors(原來的InstaEDU)等。近兩年,開始出現(xiàn)第二類——有體系的教學(xué)輔導(dǎo)產(chǎn)品,比如TTM,Zeal等,一般來說多為ToB模式,根據(jù)學(xué)校的課程,提供同步課內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容,并輔以遠(yuǎn)程教師輔導(dǎo)答疑,降低了老師在課堂上同時輔導(dǎo)大量學(xué)生的壓力。最后還有一類是答疑服務(wù)。最早的發(fā)展階段是PC端的服務(wù),比如tutor.com(2013年被IAC收購)等。該類公司多在2004年到2005年期間成立,2010年左右發(fā)展到較為成熟。從2013年開始,又出現(xiàn)了大量移動端的答疑產(chǎn)品,比如GotIt!,Mathcrunch等,讓答疑服務(wù)更加便捷、易獲取。這些答疑產(chǎn)品一般采取包月模式,由學(xué)生上傳不會的題目,系統(tǒng)根據(jù)題目為其匹配老師進(jìn)行答疑,并在系統(tǒng)上扣除相應(yīng)的答疑時間。
最后來看看美國的線下輔導(dǎo)產(chǎn)品。線下的輔導(dǎo)產(chǎn)品一般而言是最貴的。其中有少數(shù)采用了To B模式,進(jìn)校提供輔導(dǎo);多數(shù)采用了To C的模式,就是我們比較熟悉的學(xué)習(xí)中心模式。主要品類包括大學(xué)入學(xué)考試(如Kaplan,Princeton Review,Kumon等),以及K12的日常學(xué)科輔導(dǎo)(如SylvanLearning)等。線下輔導(dǎo)市場集中度較高。由于針對的多為較有購買能力的人群,高勢能品牌能夠占據(jù)用戶的心智資源,所以前五大品牌占據(jù)了30%以上的市場份額。
細(xì)細(xì)梳理一下這些產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò),可以得出一些有趣的觀察:
1、高頻低價的答疑產(chǎn)品,由于學(xué)生和老師的信任壁壘最低,更加適用于C2C的方式。甚至,為了進(jìn)一步降低成本,采用了大量的印度和孟加拉人進(jìn)行輔導(dǎo)。產(chǎn)品形態(tài)在PC端,往往采用的是語音/文本聊天+互動白板寫過程的方式(如tutor.com);移動端則更加方便,采用文本聊天+發(fā)答題圖片的形式(如GotIt!,Mathcrunch)。主要出于兩個原因:文本聊天符合學(xué)生使用手機(jī)聊天的日常習(xí)慣,會減少他們和輔導(dǎo)老師通過視頻答疑的壓力感;同時,文本聊天所需要的教師素質(zhì)模型可大大降低,比如口音障礙等,都可被有效克服。
2、跨品類的O2O教育平臺,比如WyzAnt等,在美國居然活得也挺好。之前在未來之星創(chuàng)業(yè)營(點(diǎn)擊文末“閱讀原文”可以報名哦^^)上,學(xué)員們熱烈討論過這樣一個現(xiàn)象:教育的類淘寶的跨品類平臺難以實(shí)現(xiàn),而垂直品類平臺比較能吃得開。那么,跨品類的平臺在美國又為何行得通呢?這里的區(qū)別在于,美國的這些平臺,還是簡單地出售老師的單位時間,而非體系化的教學(xué)產(chǎn)品,依然還是一個相對高頻低價的事情,且老師更換容易。因此選擇的時候,交易成本和信任壁壘也不那么高。而體系化的教學(xué)產(chǎn)品,一般而言,還是要通過B2C品牌商來購買比較靠譜。
3、有體系的教學(xué)輔導(dǎo)產(chǎn)品,教研能力依然是核心。這里必須提到一款筆者非常欣賞的線下產(chǎn)品——Kumon。最早創(chuàng)立于日本,但是在美國達(dá)到了900個加盟門店的數(shù)量,為什么能做到這點(diǎn)?因為其通過十Kumon數(shù)年的教研,將內(nèi)容形成了標(biāo)準(zhǔn)化的大綱,并梳理出了進(jìn)階體系,甚至細(xì)化到了所有的作業(yè)練習(xí)。而加盟門店需要做的工作僅僅是雇傭一些兼職老師,來幫助其改作業(yè)。這樣極其重視教研的大后臺小前臺的模式,能夠保證其在加盟擴(kuò)張的過程中拷貝不走樣。
4、線下產(chǎn)品正在積極地往線上轉(zhuǎn)型為直播產(chǎn)品,并且,不太降價。美國的線下產(chǎn)品正在積極轉(zhuǎn)型線上,比如Princeton Review,現(xiàn)在已經(jīng)有30%的收入來自線上了。而且,與中國創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知不太相同的是,這些美國的線上直播產(chǎn)品,價格并沒有下降太多,而是依然采取了跟線下相近的價格策略。仔細(xì)想想也有道理,美國的線上產(chǎn)品為了保證老師和學(xué)生的互動,大多數(shù)還是采取了SPOC的小班直播形式。那么在線上產(chǎn)品的師生比沒有太多變化的情況下,合理的定價方式確實(shí)是不降價。
三、總結(jié)
關(guān)于美國這個市場,想說的還有很多。但是洋洋灑灑寫到這里,該收了。這個寫文的過程,逼著筆者把原來關(guān)于美國市場的發(fā)散性結(jié)論收斂一下。除了一開始提到的精英教育帶來的市場格局之外,從產(chǎn)品層面總結(jié)一下,三個關(guān)鍵詞:“技術(shù)”、“內(nèi)容”和“數(shù)據(jù)”。
在美國這樣一個兩級分化愈發(fā)嚴(yán)重的精英教育的體系下,教育公平化的需求迫使輔導(dǎo)培訓(xùn)市場(尤其是入校的輔導(dǎo)產(chǎn)品)不斷地通過越來越多地用技術(shù)來輔助人力,提升效率,提供低成本解決方案。
內(nèi)容是教育的本質(zhì),盡管做內(nèi)容是個苦功夫,但是縱觀美國教育市場的發(fā)展,內(nèi)容從未被丟掉,不管是在自適應(yīng),還是線上、線下輔導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計中。
最后,就是數(shù)據(jù)!數(shù)據(jù)是用來提升內(nèi)容精準(zhǔn)度的基礎(chǔ),數(shù)據(jù)是設(shè)計出能夠更符合場景的技術(shù)和產(chǎn)品的前提。當(dāng)教育已經(jīng)進(jìn)入DT時代,還有什么理由不仔細(xì)思考自己的數(shù)據(jù)架構(gòu)和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略呢?
見微知著,從這些代表型的產(chǎn)品,我們可以管窺美國的教育培訓(xùn)市場全貌。
求同存異,中國和美國的教育市場正在進(jìn)行彼此影響和某種程度上的趨同。站在這個交叉點(diǎn)上,我們可以思考還很多。
見賢思齊,既然已經(jīng)有人在前探路,追趕的我們是否可能后發(fā)先至?當(dāng)我們努力過,十年以后,再次站在中國教育和美國教育交匯點(diǎn)回望的時候,我們可以毫不慚愧地說,這十年,沒有白過。
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