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芥末堆 怡彭 2017 年 5 月 17 日 報(bào)道
“在線語(yǔ)言培訓(xùn)的話會(huì)更多關(guān)注小班模式，”一位專注于早期投資的投資人告訴芥末堆，“大班直播和一對(duì)一，已經(jīng)不是初創(chuàng)公司能進(jìn)得去的賽道?！?/p>
在 2017 年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這樣的看法并不少見(jiàn)。除錄播課這個(gè)已有十余年歷史的服務(wù)外，大班直播和在線一對(duì)一兩個(gè)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的模式已被巨頭和資本聯(lián)手占據(jù)。小班，成了唯一未被發(fā)掘的“處女地”。
在線小班會(huì)是下一個(gè)趨勢(shì)嗎？線下培訓(xùn)市場(chǎng)的過(guò)去或許具有一定的參考價(jià)值。根據(jù)新東方財(cái)報(bào)所披露的數(shù)據(jù)，在 2014 Q1 財(cái)季，新東方大班招生比例降至 36%，而在四個(gè)季度前，這一數(shù)字為 45%。
“連新東方都招不出大班了”，是當(dāng)時(shí)教育培訓(xùn)行業(yè)的普遍感受。而學(xué)生和家長(zhǎng)用腳投票選定了小班和 1v1，成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。
同樣的事，會(huì)發(fā)生在線上嗎？當(dāng)小班被搬上互聯(lián)網(wǎng)，又會(huì)有怎樣的變化？
或許還是要從線下說(shuō)起。
小班緣起：體驗(yàn)與商業(yè)之間的“妥協(xié)”？
“在很多人心里，新東方最輝煌的時(shí)候還是那個(gè) 500 人大班都要搶著報(bào)的年代。”一位在留學(xué)語(yǔ)培領(lǐng)域任教多年的老教師曾發(fā)出過(guò)這樣的感嘆。
能讓來(lái)自全國(guó)的年輕學(xué)生不遠(yuǎn)萬(wàn)里奔赴北京，接受數(shù)百人同聽(tīng)一節(jié)課的“超級(jí)大班”，是新東方前二十年不斷發(fā)展壯大的原因之一。但這樣的教育培訓(xùn)服務(wù)，卻也與十余年前的市場(chǎng)狀況有關(guān)。在九十年代和二十一世紀(jì)的頭十年，出國(guó)熱潮已經(jīng)形成，市場(chǎng)需求巨大。據(jù)估算，二十世紀(jì)初中國(guó)每年的留學(xué)語(yǔ)言考試參培學(xué)生已有數(shù)十萬(wàn)之多。但高水平的托福、雅思老師卻可謂鳳毛麟角，有能力者多選擇自己出國(guó)。
供給側(cè)的稀缺，是學(xué)生能接受大班額的原因。在新東方品牌成熟之后，大部分班級(jí)都能夠招到 200 人以上。其特點(diǎn)是：
低單價(jià)：配合超大的班型，大班能夠在低單價(jià)的條件下保持不錯(cuò)的利潤(rùn)。在早期，新東方留學(xué)考試課程暑期班或周末班的單價(jià)甚至不過(guò)千元，而毛利則超過(guò) 70%；
高課酬：大班為老師帶來(lái)了巨大的薪資空間，在大城市白領(lǐng)平均工資不過(guò) 2000-4000 元的年代，新東方能夠?yàn)榇蟀嗬蠋熖峁?50-60 萬(wàn)的年薪；
“不是新東方老師牛，而是一批牛人在那時(shí)因?yàn)楦吖べY和高福利而選擇做了老師”，不只一個(gè)老新東方人給出了這樣的觀點(diǎn)。而大班，正是這一切的基礎(chǔ)。
巨大而擁擠的教室，和靠“看電視”來(lái)聽(tīng)課，成為了一代留學(xué)生的備考記憶。圖片來(lái)源：gbsworldgroup.com
而隨著行業(yè)的發(fā)展，托福、雅思考試的師資供給開(kāi)始逐漸增多，新東方也不再一家獨(dú)大。但大班，卻仍是新東方的專利?！安皇遣幌?，而是真招不到那么多學(xué)生。”一位機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)者坦言，“所以不如直接對(duì)外聲稱是 20 人精品小班，還能有個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)?！?br/>
目前，絕大多數(shù)語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的班型固定在 6- 25 人之間，而自 2007 年以來(lái)高速發(fā)展的少兒英語(yǔ)品類，班型甚至更小。
最好的老師只會(huì)出現(xiàn)在大課的講臺(tái)上，幾乎是教育行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的“秘密”。但對(duì)于學(xué)生和家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，學(xué)費(fèi)高等于老師好，班型越小效果越好的觀念，讓他們?cè)敢鉃椤绑w驗(yàn)”付出一部分溢價(jià)。處在大班與一對(duì)一之間的小班，成為了企業(yè)成本結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者體驗(yàn)訴求之間的平衡點(diǎn)。
萌芽中的線上小班
大班 → 1v1 → 小班，線下語(yǔ)言培訓(xùn)的班型以這樣的次序被推向市場(chǎng)。而在線教育，幾乎是把這一幕以快進(jìn)的速度再一次重演。
2013 年，YY 高調(diào)宣布入局教育行業(yè)，目標(biāo)直指新東方。而其憑借的，就是大量自發(fā)以 YY 為工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課的個(gè)人老師和小團(tuán)隊(duì)。在千人級(jí)別的音頻直播能夠保證穩(wěn)定的情況下，免費(fèi)公開(kāi)課吸引流量、付費(fèi)課程變現(xiàn)的模式，迅速地在還處于高速增長(zhǎng)期末尾的留學(xué)語(yǔ)培行業(yè)占據(jù)了一定市場(chǎng)。這場(chǎng)在線教育的淘金熱，也引得許多曾經(jīng)的“大班名師”紛紛下海。
在 YY 之后，騰訊、百度、淘寶、網(wǎng)易有道等巨頭也各自跟進(jìn)，推出了自己的在線教育平臺(tái)?，F(xiàn)在，音頻課變成了視頻直播課，互聯(lián)網(wǎng)的力量也讓曾經(jīng)的 500 人大班，變?yōu)榱?5000 人甚至 50000 人。但無(wú)法忽視的是，在班額不斷擴(kuò)大的同時(shí)，客單價(jià)也降為了此前的十分之一。在消費(fèi)者端，在線大課的互動(dòng)體驗(yàn)也經(jīng)常飽受詬病。
另一方面，在線一對(duì)一幾乎與大課直播同時(shí)起步，經(jīng)歷了從成人到少兒、從菲律賓外教到歐美外教的不斷發(fā)展后，最終在 2016 年迎來(lái)一輪爆發(fā)。資本層面，51Talk 在美股成功“上岸”為不少在線教育從業(yè)者打了一針雞血；而在業(yè)績(jī)上，VIPKID 的十億營(yíng)收也顯示了來(lái)自 C 端用戶的認(rèn)可。
然而，VIPKID、噠噠英語(yǔ)此起彼伏的大額融資卻也在不斷提醒人們這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。最讓人擔(dān)心的，還是一對(duì)一模式的盈利難題：根據(jù) 51Talk 財(cái)報(bào)，其在 2016 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.6 億人民幣，但在以 145% 的增速奔跑的同時(shí)，凈虧損也高達(dá) 5.1 億。
或許是在線大班和一對(duì)一的進(jìn)入門(mén)檻已讓新入者無(wú)法承受，也可能是兩種模式的弊端已經(jīng)充分暴露，自 2016 年起，在線小班開(kāi)始走入人們的視線：
2016 年 7 月，新東方多納開(kāi)始嘗試在線小班課程；
2016 年 7 月，英語(yǔ)趣配音推出少兒外教一對(duì)四品牌“趣趣ABC”；
2016 年 12 月，貝樂(lè)學(xué)科英語(yǔ)對(duì)外發(fā)布包含在線小班的混合式教學(xué)體系；
2017 年 3 月，在線留學(xué)小班品牌“頂上教育”完成數(shù)千萬(wàn) A 輪融資，華創(chuàng)資本領(lǐng)投；
2017 年 3 月，在線少兒英語(yǔ)小班“魔力耳朵”獲猿輔導(dǎo)天使投資；
2017 年 4 月，ABC360 在宣布獲數(shù)億元 B+ 輪融資的同時(shí)，公布了少兒英語(yǔ)小班品牌“蘭迪學(xué)科英語(yǔ)”；
……
在線語(yǔ)言小班課的春天，真的要來(lái)了？
一對(duì)多，改變的不只是毛利率
在被問(wèn)及做“在線小班課”的原因時(shí)，頂上教育創(chuàng)始人薛淡表示，與線下一樣，小班的形態(tài)有其固定的需求存在。以出國(guó)留學(xué)考試為例，大學(xué)生群體通常為自控型學(xué)習(xí)者，只提供內(nèi)容的大班課形式已經(jīng)滿足需求。而對(duì)于頂上教育所針對(duì)的中學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，監(jiān)督、管理與交流必不可少，必須采用小班的形式。
“當(dāng)然，技術(shù)條件是前提。”薛淡補(bǔ)充道，“多路視頻的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以及在線小班教室，都是小班業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)?！?/p>
在線少兒英語(yǔ)公司清成教育則是以兒童的特點(diǎn)來(lái)思考班課的，合伙人 Koki Misawa 告訴芥末堆，與已有知識(shí)體系的成人不同，兒童的學(xué)習(xí)對(duì)周圍環(huán)境有著更高的依賴，同伴，以及班課場(chǎng)景下多樣的教學(xué)活動(dòng)都不可或缺。正因如此，這家公司選擇了外教老師線上、學(xué)生班課線下的獨(dú)特教學(xué)方式。
清成教育采用外教線上遠(yuǎn)程、學(xué)生線下班課的教學(xué)方式，來(lái)源：清成教育
而作為在線一對(duì)一的巨頭，ABC360 創(chuàng)始人李晶則說(shuō)，一對(duì)一模式的成本結(jié)構(gòu)是他下定決心探索一對(duì)多業(yè)務(wù)的原因之一。在同類企業(yè)中，以不燒錢(qián)著稱的 ABC360 可能是成本結(jié)構(gòu)最健康的一個(gè)，但市場(chǎng)費(fèi)用的精打細(xì)算并不真正解決問(wèn)題。
成本結(jié)構(gòu)，無(wú)疑是小班相對(duì)于一對(duì)一對(duì)于經(jīng)營(yíng)者最大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù) 51Talk CFO 賴佑明在一次活動(dòng)上的發(fā)言，51 Talk 在美國(guó)小學(xué)課程上的毛利率為 40%，同類企業(yè) VIPKID 略高于此，而噠噠英語(yǔ)創(chuàng)始人郅慧則透露稱，其毛利率在 50% 左右。多位小班模式的企業(yè)向芥末堆表示，當(dāng)班型在 1v4 以上時(shí)，小班模式有可能在保證老師薪資高于行業(yè)平均水平的情況下，使毛利達(dá)到 70%-80%。
而從教學(xué)上看，同學(xué)的加入也帶來(lái)了積極的因素?！安皇敲總€(gè)人都喜歡單獨(dú)面對(duì)老師的，”薛淡告訴芥末堆，“而有同學(xué)在場(chǎng)會(huì)變得不一樣，孩子之間會(huì)相互模仿、比較、競(jìng)爭(zhēng)?！表斏辖逃荒甓嗟膶?shí)踐表明，初高中生在班課時(shí)的有了更好的學(xué)習(xí)動(dòng)力。
ABC360 則更看重與同伴間相互的指導(dǎo)、示范、合作、競(jìng)爭(zhēng)和反饋。其提出的 peer study 理念，特別注重精神、素質(zhì)層面的提高。
頂上教育以在線 1v6 為主要班型，圖片來(lái)源：頂上教育
另一方面，在線小班也帶來(lái)了與線下完全不同的交互方式。薛淡認(rèn)為，相比于線下，線上班課的交互效率更高，從抽簽分組到“上臺(tái)演示”，都可以用幾次點(diǎn)擊來(lái)完成。同時(shí)在線上環(huán)境中，老師也會(huì)創(chuàng)造新的教學(xué)、交流和交互模式。“一半靠系統(tǒng)提供的功能，另一方面則是老師自身的創(chuàng)造力?！毖Φf(shuō)。
但在談及小班優(yōu)勢(shì)時(shí)，薛淡強(qiáng)調(diào)：“不存在單點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)跨越式體驗(yàn)提升的可能，這是個(gè)系統(tǒng)工程。在線班課的每樣?xùn)|西線下都有，但相比以前，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不一樣了。”
一塊最難啃的骨頭
正如薛淡所說(shuō)，在線小班是一個(gè)系統(tǒng)工程。這也是其最晚出現(xiàn)的原因，技術(shù)、教學(xué)與資金門(mén)檻將許多人阻擋在了門(mén)外。
班課的需求和成本結(jié)構(gòu)的放寬，使得班課需要、也有能力雇傭更好的老師。但這卻不完全是錢(qián)能解決的問(wèn)題，老師的學(xué)歷、名氣并不意味著能適應(yīng)在線小班的需要。由于無(wú)法配合蘭迪的教學(xué)需求，李晶就曾開(kāi)除過(guò)兩個(gè)美國(guó)大學(xué)教授，薛淡的頂上教育也曾謝絕過(guò)許多在業(yè)內(nèi)頗有名氣和經(jīng)驗(yàn)的老師?！昂芏嗬蠋煻际潜硌菪腿烁?，放在百人大班會(huì)很合適，但在需要更多互動(dòng)的小班就不符合需求?！毖Φf(shuō)。
教研，則是擺在班課企業(yè)面前的另一座大山。在線小班的互動(dòng)，幾乎要推翻所有此前的教學(xué)方式，重新設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)。據(jù)稱，頂上教育是以互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的節(jié)奏更新教案，而在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)金沃斯，則是耗時(shí)一年多打磨教材，才逐步開(kāi)始推向市場(chǎng)。
上月，ABC360 發(fā)布了其在線小班品牌蘭迪學(xué)科英語(yǔ)
在蘭迪學(xué)科英語(yǔ)的發(fā)布會(huì)上，李晶也曾透露其在運(yùn)營(yíng)上的三次不同嘗試：
固定老師和同伴、固定時(shí)間，因靈活性低且同伴匹配難度過(guò)大而放棄；
引入排課系統(tǒng)，根據(jù)用戶意見(jiàn)采用機(jī)器+人工的方式排課；
形成群組概念，水平相近的 50 人為一班，系統(tǒng)自動(dòng)學(xué)習(xí)孩子的上課習(xí)慣，智能匹配同伴；
用近一年的時(shí)間，蘭迪基本解決了運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，并做到了月?tīng)I(yíng)收 2000 萬(wàn)的級(jí)別。但李晶坦言，目前的教學(xué)效果還并不讓他滿意，1v2 也僅僅是過(guò)度的班型，4 人以上的小班才是目標(biāo)。
“理論上我們認(rèn)為小班能利用更多互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到更好的效果，”某在線少兒英語(yǔ)企業(yè)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人呂飛（化名）告訴芥末堆，“但在實(shí)際上課中，很容易就變?yōu)榱死蠋熀蛶讉€(gè)孩子的分別一對(duì)一，要改進(jìn)其實(shí)非常難。”對(duì)于以口語(yǔ)為主的外教課程來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)的減少直接影響學(xué)習(xí)效果。
事實(shí)上，在線少兒外教小班還面臨著“定位”的問(wèn)題。家長(zhǎng)報(bào)名線下班是學(xué)習(xí)知識(shí)，在線的外教一對(duì)一則更偏重口語(yǔ)訓(xùn)練，而在線少兒班課所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)卻有些模糊?！巴饨唐鋵?shí)做不好知識(shí)傳授的活兒，”呂飛說(shuō)，“從目前來(lái)看，口語(yǔ)這塊由于時(shí)間被同學(xué)分走，在效果上也有些打折?！?/p>
李晶也認(rèn)為，目前的在線小班課，還沒(méi)有達(dá)到真正健康、具備強(qiáng)大生命力的狀態(tài)。相比于已發(fā)展數(shù)年的其它在線課程服務(wù)，小班課還需要更多的發(fā)展時(shí)間。
核心競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格 or 課程？
好未來(lái)總裁白云峰曾將教育企業(yè)的發(fā)展分為兩種模式，一類是用市場(chǎng)手段盡力擴(kuò)大規(guī)模，在規(guī)模足夠大后再逐步提升教學(xué)質(zhì)量；另一類則是先提升自己的健康度，再逐步擴(kuò)張規(guī)模，即“有一個(gè)好老師開(kāi)一個(gè)班”。
圖片來(lái)源：一丟丟實(shí)驗(yàn)校
一個(gè)發(fā)展健康的在線班課，可能只可以選第二條路?！拔覀円蚕胱叩母?，但有些時(shí)候就是不能快起來(lái)。”李晶說(shuō)，“比如碰到有經(jīng)驗(yàn)的老師，在一對(duì)一業(yè)務(wù)里可能很多機(jī)構(gòu)培訓(xùn)三天就上崗了，但班課不行，必須要有更長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)，讓老師理解我們的教學(xué)理念，并真正具有實(shí)操能力。”
“兩個(gè)因素決定了快慢，”薛淡表示，“市場(chǎng)的接受度，和企業(yè)提供服務(wù)的能力。從我們的情況看，留學(xué)市場(chǎng)對(duì)在線的認(rèn)知還是要慢一些，對(duì)小班倒沒(méi)有太多疑問(wèn)?！?/p>
而在被一對(duì)一教育多年的少兒語(yǔ)言市場(chǎng)，多家在線少兒班課機(jī)構(gòu)均表示并不擔(dān)心市場(chǎng)認(rèn)知的問(wèn)題，價(jià)格杠桿會(huì)給班課留出足夠的空間?！爱?dāng)然，這也取決于一對(duì)一巨頭們什么時(shí)候漲價(jià)，現(xiàn)在的價(jià)格太低了?！眳物w表示，正在激烈競(jìng)爭(zhēng)的在線一對(duì)一，并未給目前的班課留下太大的定價(jià)空間。
對(duì)于班課的未來(lái)，李晶給出了他的預(yù)期：“3-5 年內(nèi)，價(jià)格會(huì)是非常重要的因素。但最終，只有老師、教學(xué)方式和效果才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
同幾乎所有教育細(xì)分領(lǐng)域一樣，在線班課仍將是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。而 2017 年，或許只是剛剛起跑而已。
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