張翼

芥末堆  盧楠  11月16日

15日下午，在以“共建·讓更好的教育來得更快”為主題的GET2017教育科技大會“K12論壇”上，掌門1對1創(chuàng)始人張翼發(fā)表了主題演講“始于學校，成于品牌，終于平臺”。

以下為張翼的演講內(nèi)容重點：

張翼指出，教育，無論放在線上還是線下，是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，在中國，主要還是跟著變化緩慢的政策一起走，很難有跨越式的模式。效果才是最重要的，如果有效果，最終一定能夠勝出。但是需要跑過漫長的無人區(qū)，需要很強的耐心。

與線下不同，所有人都會為在線教育的品牌做嘗試，頭部效應明顯。在線教育發(fā)展到中期的品牌效應，會極大改善第一名、第二名、第三名（頭部幾家）企業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)勢。同時，市場上并沒有那么多90分以上的老師可以被挖掘，在線教育的溢價來源于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)老師和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

最后，張翼認為，教育是一個半服務的行業(yè)，服務行業(yè)必須控制方差，教育行業(yè)也一樣，最終就是標準化，就是一個類平臺的結(jié)局。

以下為張翼的演講全文整理：

對于在線教育這個事情，我覺得它是一個始于學校、成于品牌、終于平臺的概念。

始于學校：教育是傳統(tǒng)行業(yè)

在線教育到底是一個平臺，還是一個品牌，一直有各種不一樣的想法，其實早年的時候有很多的在線教育企業(yè)，上來就把它定義為平臺，當然有很多種模式，各種不同的模式上來，他都覺得它是一個平臺，但是做了以后，發(fā)現(xiàn)有各種各樣的阻力。

大家一開始說的平臺這個概念，其實并沒有錯，它跟線下不一樣，線下可能是一個平臺，但是線上，確實最后的內(nèi)核是一個平臺，但是一開始的時候，它不應該是一個平臺。

我覺得一開始的時候，它的生態(tài)就是一個學校。這個事情怎么理解呢？其實教育，無論放在線上還是線下，是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)。因為在中國，教育主要還是跟著政策一起走，政策變化比較緩慢，所以它很難是跨越式的模式。導致的結(jié)果是，在線教育早期涌現(xiàn)過非常多的模式，但是那些非常創(chuàng)新的在線教育模式，領先一步可以叫領先，領先三步就叫做劣勢了。

早年有很多劣勢，因為大家沒有意識到這其實是一個非常傳統(tǒng)的事情。傳統(tǒng)的事情，所有做教育企業(yè)的初衷其實都是一樣的，就是怎樣讓效果更好。一開始的時候，我自己也上課，以前我也做線下。一開始我是教一對三，后來我發(fā)現(xiàn)一對三好像有一點問題，我就改成了一對一對一——教三個學生，然后把同樣的事情講三遍。從效果上來講，確實變得更好了。

所以，我覺得其實每個企業(yè)一開始的出發(fā)點不一樣，但是作為我們而言，我覺得經(jīng)濟上的考慮（我們一開始做的時候）并不是放在第一位，而是放在第1.5位，放在第一位的確實是這個東西怎么樣才能更有效果。所以，這是所有做教育的人都離不開的，也是去思考的一個初衷，因為它非常傳統(tǒng)。

正因為這個事情非常傳統(tǒng)，所以一開始大家把在線教育（不止是K12，其他領域也一樣）都做成學校的時候，你會發(fā)現(xiàn)所有的中小學或者是不止中小學（少兒英語、成人英語）在起步都是比較慢的。因為它是一個學校，學校本來就是非常慢的一個行業(yè)。

前兩年，大概每年在線教育會火一個概念或者是主題。但是其實類似于我們這種行業(yè)，早年很多人都覺得速度特別慢，很多其他的方式一個月就可以瞬間上萬單。很多人覺得這個東西很慢，但是我覺得教育這個事情效果才是最重要的。如果你有效果，最終你一定能夠勝出。因為你是一個學校，你要跑過漫長的無人區(qū)，最終才能到達你的終點，這個是需要很強的耐心的。

成于品牌：頭部效應

后來為什么我們覺得這個東西始于學校，成于品牌呢？

去年開始到今年，以我們自己為例，有一天我們就發(fā)現(xiàn)當我們在快速增長的時候，新用戶里面有30%來源是其他機構(gòu)。后來我們才搞懂，因為在線跟線下不太一樣，大家會有一個概念，說你的機構(gòu)好像稍微大一點兒。我的用戶在做其他報名付費的時候，都會嘗試一下這家頭部企業(yè)的服務，導致有相當一部分被拉過來了。

我們就意識到這個事情本身也是一個品牌的事情，所有人都會為品牌做嘗試。不僅僅是我們這個領域，包括其他更火的英語領域，頭部企業(yè)的規(guī)模和后面企業(yè)的差距還是比較大的。

在線教育發(fā)展到中期的品牌效應，會極大改善第一名、第二名、第三名（頭部幾家）企業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)勢。這也是很多人對于一對一是否盈利這個事情存在的一種可能性。

溢價，來源于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)老師和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

所有在線教育的最終溢價或者利潤來源是哪里呢？

我們反復思考在線教育對老師的生產(chǎn)和對產(chǎn)品的生產(chǎn)。早年，很多人可以去市場上撈現(xiàn)成的老師，用我們的話講就是撈90分以上的老師。但是做這種純匹配是很困難的，不僅僅在于跳單，更大的困難是在于市場上本來就沒有那么多90分以上的老師可以被你挖。所以你怎樣去生產(chǎn)他，才是未來的利潤來源。

所以，很多時候會發(fā)生一件事情，有很多學生來報名，但是最后被拒掉了，我們有一個拒客率的概念。有些學生報名了，但是我沒有給他排課。以前這個問題困擾了我們蠻久，后來我覺得還是應該堅持。因為當你生產(chǎn)不了好老師的時候，就不應該給他排課。因為他最后退費的時候，你不僅僅是失去了一個學生，你還失去了你的口碑。不如你一開始就告訴他對不起，我們沒有老師，你再過一、兩周再過來。所以，我覺得這個東西是我們所堅持的，也是整個行業(yè)所堅持的。

給用戶畫極致的美人圖

剛剛提到老師的匹配，我再提一個問題，就是美人圖。

很多公司在給用戶做服務的時候，我覺得對于用戶的挖掘不夠深，會導致用戶最后無法付費。教育，其實每個人的需求不一樣，每個學生也很不一樣，每個老師也有一定的區(qū)別，所以才導致美人圖顯得非常重要。

不同的學生性格是不一樣的，就像你玩游戲一樣，我們會發(fā)現(xiàn)你玩游戲的時候，有一些玩家是孤僻狂，你可能本來是打一個聯(lián)機的游戲，他特別喜歡把它打成單機游戲，他就是喜歡一個人單干；有一些玩家就是喜歡交流，他玩游戲玩不是重點，他喜歡在這里跟別人聊天、吐槽，這也是一種；當然也有一些殺人狂魔，他喜歡殺人、PK、比。其實每種人的心理是不一樣的，怎么給你的用戶刻畫肖像是非常重要的。

放在教育領域也非常重要，學員很不一樣，怎么為他定制化呢？

提到美人圖，我先提一下這個idea。很多人覺得在線教育看起來是一個挺簡單的事情，其實它背后可能比線下教育來得復雜得多，尤其是在匹配這個事情上。

其實做線下教育有一個很大的優(yōu)勢，它是集中的。比如說以前的輔導機構(gòu)，在一個學校旁邊開一個店，針對性地去處理這個學校，所以會非常了解當?shù)氐那闆r，非常了解這個學校的情況，非常了解集中在這里的這批學生的情況。但是一旦搬到線上來，無論是做大班課還是小班課，無論是做英語還是其他，你會發(fā)現(xiàn)你在匹配的時候很困難。如果是多產(chǎn)品線的用戶，不同地區(qū)是不是不一樣？他學不同的內(nèi)容是不是不一樣？所以，匹配的問題會對你是否能夠刻畫出一個清晰的美人圖要求變得非常高。

終于平臺：教育行業(yè)的終局是標準化

剛剛談了很多怎么維持品牌、提高品牌的思考。最后我還想談談，為什么我覺得這個東西的終局是平臺。

現(xiàn)在教育人工智能說得很火，我覺得現(xiàn)在只能說是人與智能。

我覺得教育是一個改變?nèi)遂`魂的事情。到底是教重要還是學重要呢？市場上也有很多的題庫，為什么那些學渣不去抓呢？他有題，所以本質(zhì)上是缺乏動力的問題，所以人這個因素是很難去避免的。

我覺得教育領域智能這個事情一直都是存在的，只不過沒有完美到可以取代老師的程度。因為那個概念太超前了，一直都是處于一個優(yōu)化的環(huán)節(jié)。但是這個優(yōu)化的終點是什么呢？是否能做到智能匹配還是人工智能？這個效率就不是這個概念了。

所以，在整個在線教育領域，所有的智能終點是是否能讓這條線上的成本降到最低，不僅僅是匹配成本，還有其他的人工、營銷成本，是不是能降到最低。是不是這個環(huán)節(jié)通過智能化優(yōu)化地足夠簡單，只有優(yōu)化地足夠簡單，最后才能變成一個平臺。所以所有人致力于做智能的終點，所有人在追求最后這個東西是否能變成一個平臺。包括很多人提了人工智能，我們也在思考，大家就在想怎么樣讓它變成一個平臺。

當然也有很多人在想平臺這個事情，到底它是一個平臺還是品牌？

我是這么理解的，如果你說線上教育最終會不會干掉線下教育？我覺得在相當一段時間內(nèi)是不大可能的，因為線上、線下是兩種非常不一樣的學習習慣。就像穿衣服，有的人就喜歡穿Polo衫，他覺得愛馬仕好土，我就喜歡Polo衫，有的人就覺得Polo衫是什么玩意兒，我喜歡愛馬仕。為什么不同呢？因為他們的價值觀不一樣，他們的喜好不一樣，這個東西是沒有標準的，他們的習慣不一樣引起的，所以會存在不同品牌的共存。就像線上和線下一樣，本身就是不同的習慣，所以我覺得本身就是共存的，因為不同的需求就是不一樣。

但是線下由于地域的原因，五公里內(nèi)有一個店，五公里外才有一個店，因為地域上的限制，導致我的選擇也有習慣的偏好，所以會導致線下非常地分散。但是對于線上而言，其實本質(zhì)上很難存在一個Polo衫和愛馬仕的概念。就比如說我們?nèi)タ船F(xiàn)在比較火的英語領域，你會發(fā)現(xiàn)這個格局，差距是比較明顯的。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？包括以前大家都在說少兒英語是一個美國小學，后來說著說著大家都開始提共享，后面很多人都稱為少兒英語平臺。為什么呢？大家提供的有什么本質(zhì)的差別嗎？其實你很難講，一邊狂招老外，一邊狂招學生，兩邊相互拱起來，不同的形式有什么差別嗎？我覺得就是一個大品牌。唯一的差別就是一對一和一對小班，這個好像是有點兒差別?；蛘哂腥苏f我是變老師的、我是固定老師的，這個可能習慣上還有一點點是Polo衫和愛馬仕區(qū)別。但是如果你說兩家企業(yè)同樣是變老師的，都是歐美的外教，那有什么區(qū)別嗎？我覺得它就是一個大平臺。

既然這個事情是一個平臺，那就應該控制所有的標準化。服務行業(yè)有一個特點（因為教育我認為也是一個半服務的行業(yè)），你要控制方差，就是說每個服務者提供的服務不能有的太好、有的太差。

我昨天跟一位同事聊的時候，他提到了一點，就像送外賣一樣，如果今天這個外賣小哥給你送外賣10分鐘，你覺得很快，明天有一個外賣小哥給你送的是30分鐘，你就會覺得怎么回事？怎么今天的服務這么爛？所以你還不如每天都配送20分鐘。所以，這就是服務行業(yè)的問題，必須控制方差，每個人都標準化。所以，我認為教育行業(yè)也是一樣的，最終就是標準化，最終就是一個類平臺的結(jié)局。

這就是我今天的分享，謝謝大家！