芥末堆 11月15日東耳 報(bào)道

在以“共建·讓更好的教育來(lái)得更快”為主題的GET2017教育科技大會(huì)“素質(zhì)教育論壇”上，六度人和（EC）COO王茜發(fā)表了“為什么素質(zhì)教育需要客戶全生命周期的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)？”的主題演講。

王茜表示，首先要打通信息流 、工作流及服務(wù)流，即很多人服務(wù)一個(gè)客戶，不要讓客戶覺(jué)得每個(gè)人說(shuō)的都是不一樣的，包含員工能不能夠統(tǒng)一起來(lái)，一致的去把想給到的認(rèn)知給到用戶。然后服務(wù)流也要打通，信息流一致的情況下，通過(guò)打通人、工作以及服務(wù)流三個(gè)部分實(shí)現(xiàn)杠桿最大化。

以下是嘉賓演講實(shí)錄：（芥末堆略有刪減）

營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)用戶認(rèn)知

素質(zhì)教育最主要的就是提供客戶所需要的東西，那就需要去提高用戶的認(rèn)知能力。但是，我們提供的活動(dòng)對(duì)于不同客戶是一樣的嗎？效果怎么樣？除了活動(dòng)，機(jī)構(gòu)的生命周期不一樣，我們提供的活動(dòng)部分是不是一樣？

然后是認(rèn)知，為什么要做營(yíng)銷活動(dòng)？其實(shí)就是通過(guò)一系列的活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)，最終讓客戶通過(guò)一次次的印象，最后達(dá)到想讓他們達(dá)成認(rèn)知。所以，基本上就是三點(diǎn)：一、個(gè)性化。客戶包含我們自己都希望給他提供個(gè)性化的服務(wù)、信息；二、提供相應(yīng)符合的印象。在企業(yè)生命周期的不同階段，我們是不是提供了相應(yīng)符合的印象；三、認(rèn)知是不是形成了。如果這三點(diǎn)都沒(méi)有達(dá)到的話，我們做了這么多的活動(dòng)，很有可能效率和效果是不好的。

而我說(shuō)的這三點(diǎn)已經(jīng)有非常成熟的方法論，就是整合式營(yíng)銷。為什么需要整合式的營(yíng)銷呢？每個(gè)人都有先天的對(duì)營(yíng)銷的排斥或者免疫，現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)。所以，教培機(jī)構(gòu)會(huì)去做很多活動(dòng)讓用戶產(chǎn)生印象。這個(gè)印象最后產(chǎn)生你希望用戶產(chǎn)生的認(rèn)知，它其實(shí)是可以通過(guò)技術(shù)可以去做的，這就是IMC（整合式營(yíng)銷）。

此外，大家一定是從里到外去認(rèn)知，而不是從外到里。這就是為什么我們天天接很多電話，但是你會(huì)覺(jué)得很煩，反而有可能是反效果。但是，從里到外的話，當(dāng)用戶覺(jué)得好的時(shí)候，就可以慢慢地從我知道過(guò)渡到我知道有錢就可以做到。IMC是很好的一種方式來(lái)幫到我們。

下面給大家舉一個(gè)IMC的案例，這個(gè)案例是發(fā)生在韓國(guó)，我們知道韓國(guó)尤其是在首爾是咖啡之都，這個(gè)地方有好幾百家的當(dāng)?shù)氐目Х绕放疲前涂艘呀?jīng)有200多家。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的小都市里邊，這家咖啡館要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)該怎么辦？就像我們今天教培行業(yè)，很多人跟我訴苦說(shuō)，我現(xiàn)在要進(jìn)到一個(gè)地方，那個(gè)里面又有學(xué)而思、新東方，還有好多經(jīng)營(yíng)很多年的品牌，我該怎么辦？我如何能夠很快地、很短的時(shí)間就可以去讓大家記住我？記住該知道的？就是我想讓他獲得的認(rèn)知，而且是對(duì)的客戶。

首先，對(duì)它的市場(chǎng)做分析。它跟星巴克等很多咖啡館的區(qū)別是在哪里？它自己的優(yōu)勢(shì)在哪里？它對(duì)自己的定位是什么？你首先要有清楚的定位，然后是認(rèn)知、定位，如何讓客戶在很短的時(shí)間內(nèi)有認(rèn)知是第二個(gè)挑戰(zhàn)。那么，它需要做的是什么呢？也就是MC的幾個(gè)要素：

IMC成功關(guān)鍵因素

一、從目標(biāo)客戶心里產(chǎn)生共鳴的一個(gè)價(jià)值定位。不僅是what、how，而是why。why是非常重要的，如果沒(méi)有why的東西，就是從外到里，而不是從里到外。

所以，why的部分就是要去找到目標(biāo)客戶群的心理共鳴，這是非常重要的，我們看一下很多教培機(jī)構(gòu)，我們是不是有沒(méi)有做這一點(diǎn)？我們經(jīng)常抱怨說(shuō)，我們就靠老師，老師就走了，因?yàn)槟悻F(xiàn)在做的所有東西就是老師，你的這個(gè)機(jī)構(gòu)有任何的價(jià)值嗎？這是why，我說(shuō)的價(jià)值是客戶，你肯定有價(jià)值，但是客戶是不是認(rèn)知了？這點(diǎn)很重要。

二、個(gè)性化、社交化、線上線下包圍目標(biāo)客戶，沉浸式營(yíng)銷。因?yàn)槿藗冏铍y的是認(rèn)知的形成，就是通過(guò)一系列的印象，最終產(chǎn)生你想讓它形成的認(rèn)知，所以這是重點(diǎn)。所以，我們現(xiàn)在看到why、what、how前面的那個(gè)部分。第一部分要先去找到我們的定位和why，最后就是在這個(gè)目標(biāo)客戶群里產(chǎn)生共鳴和回想。這樣的話，客戶才可以從我知道、我喜歡、我想要，然后我買，我非常喜歡，我非常享受。

所以，整個(gè)的過(guò)程是認(rèn)知的過(guò)程，IMC技術(shù)可以帶給你。為什么要去做這個(gè)？因?yàn)闋I(yíng)銷、溝通最關(guān)鍵的就是讓客戶通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，或是溝通，讓客戶關(guān)注到你想要讓他關(guān)注到的。

我們要針對(duì)客戶的生命周期去考慮。從獲客體驗(yàn)，續(xù)購(gòu)到流失，流失并不是不好。比如說(shuō)今天，K12階段，孩子已經(jīng)上完高中了，那就結(jié)束了，自然流失。或者我搬家了，都是自然的流失，并沒(méi)有問(wèn)題。但在這個(gè)之后，我們可以做其它的產(chǎn)品，或者說(shuō)擴(kuò)科，但是擴(kuò)科的基礎(chǔ)是對(duì)你客戶的了解，做一個(gè)基礎(chǔ)的支撐。

縱坐標(biāo)是整合營(yíng)銷，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率，橫坐標(biāo)是客戶關(guān)系的周期時(shí)間。也就是縱坐標(biāo)代表獲客、橫坐標(biāo)代表留客，就是獲客和留客。所以，我們看到，有時(shí)我們IMC可能做得不錯(cuò)，但它可能是獲客不錯(cuò)，但它留客不一定好，因?yàn)槲覀儾恢肋@個(gè)客戶的情況，在不同的階段，提供的信息和認(rèn)知也是不一樣的。

比如說(shuō)，這個(gè)客戶他現(xiàn)在報(bào)了我什么班，那對(duì)我來(lái)講生命周期就這么多了，但我現(xiàn)在有擴(kuò)課，或者我有更多的服務(wù)給他。就是我們經(jīng)常說(shuō)的節(jié)點(diǎn)信息，滿班率、續(xù)班率、流失率等。但我們看到目前的斷層在哪里？在需求產(chǎn)生到后面的過(guò)程中，其實(shí)已經(jīng)有多種的溝通方式?？梢耘e一個(gè)最基本的例子，當(dāng)營(yíng)銷人員、咨詢?nèi)藛T等讓客戶購(gòu)買了課程時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，我們要把對(duì)的信息給到客戶，如果沒(méi)做到這件事情，營(yíng)和銷之間也斷層。

根據(jù)企業(yè)生命周期提供個(gè)性化服務(wù)

什么叫服務(wù)？就是針對(duì)客戶需求滿足他的需求的商業(yè)活動(dòng)?？赡苁菬o(wú)形的、有形的，這叫服務(wù)。但我們連客戶的需求都不知道，談何服務(wù)？我們把咨詢師全砍了就叫服務(wù)嗎？都是老師就叫服務(wù)嗎？我們要去思考這個(gè)問(wèn)題。

教培機(jī)構(gòu)就是續(xù)買，我們是不是圍繞客戶的認(rèn)知？圍繞教學(xué)這塊兒的費(fèi)用我們不敢減，但是運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用我們要去做，同時(shí)我們要有低成本。也就是說(shuō)，我們做營(yíng)銷，是在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、最低的成本圍繞客戶做很多的印象，最終這種印象形成認(rèn)知。所以，這個(gè)做不好就很難有續(xù)購(gòu)。

所以，正常的客戶生命周期是這樣，我們希望通過(guò)客戶與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的效率最大化。整合式營(yíng)銷就是把用戶認(rèn)知快速的通過(guò)一系列的方式到達(dá)你的客戶，再通過(guò)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)才能夠做到最大化。

現(xiàn)在在社交和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情況下就更不一樣，尤其我們會(huì)看到，教培機(jī)構(gòu)現(xiàn)在是素質(zhì)教育的特點(diǎn)就是它不是剛需。80后也好、70后也好，大家都愿意讓孩子更有能力，不僅僅是高分?jǐn)?shù)。還有一個(gè)很重要的東西就是素質(zhì)教育是可秀的。在這種可秀的情況下，如何通過(guò)社交讓這些家長(zhǎng)自動(dòng)自發(fā)的去做這些事情，就到了剛才我們說(shuō)的從我知道-我想到-我想要-我能做到。如果他在網(wǎng)絡(luò)上去推薦的話，那還能說(shuō)你不好嗎？

而什么是教育客戶運(yùn)營(yíng)？客戶運(yùn)營(yíng)就是把喜歡你產(chǎn)品的客戶杠桿化出去。對(duì)你不滿意的客戶，先讓他喊停，先別說(shuō)話，再讓他從不滿意變滿意。這就是客戶運(yùn)營(yíng)。所以，我們需要把這些客戶統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)起來(lái)，然后利用現(xiàn)在的邊際成本為零的社交等，可以以最低的成本運(yùn)營(yíng)起來(lái)我們的客戶。這樣的話，我們知道的客戶信息就不僅僅是交了多少錢、排了多少課。我們現(xiàn)在有客戶的帳戶信息，我們有沒(méi)有客戶的過(guò)程信息？我們只有一個(gè)節(jié)點(diǎn)信息和結(jié)果信息?？蛻艏依镎l(shuí)負(fù)責(zé)，誰(shuí)是主要的決策者？他家里是什么情況，他希望什么時(shí)候溝通？這中間的很多情況我們是不是了解？這些是很有必要的，因?yàn)橹挥刑摌?gòu)的部分是我們教培機(jī)構(gòu)利潤(rùn)最大化的部分。

反過(guò)來(lái)看剛才說(shuō)的那些運(yùn)營(yíng)的部分，首先客戶的認(rèn)知是很微妙的。在不同的過(guò)程中更是這樣，如果我們沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)把客戶的認(rèn)知分為什么有序的、一致的（剛才我們說(shuō)的IMC節(jié)點(diǎn)），然后在客戶的生命周期不一樣的時(shí)候提供不同的信息給到我們客戶，你怎么能達(dá)到一個(gè)很好的效果？就是最少的錢，然后在最短的時(shí)間內(nèi)可以讓我們的客戶不僅僅是獲客，同時(shí)留客，做到最好。

所以，這里面要打通的是什么？就是我們希望的信息是一致的，然后是有有序的，通過(guò)誰(shuí)？通過(guò)我們的員工、廣告，即信息流 、工作流及服務(wù)流的打通。很多人服務(wù)你的一個(gè)客戶，不要讓客戶覺(jué)得各個(gè)人說(shuō)的都是不一樣的，包含我們的伙伴在一起，能不能夠統(tǒng)一起來(lái)，一致的去把我想給到的認(rèn)知給到他。

然后服務(wù)流也要打通，信息流在一致的情況下，通過(guò)打通人、工作以及服務(wù)流三個(gè)部分，實(shí)現(xiàn)杠桿最大化，邊際成本為零的社交。還有就是個(gè)性化，因?yàn)槲覀冎烂總€(gè)人都希望有個(gè)性化的服務(wù)。

然后就是很多聯(lián)系工具，包括工作時(shí)的手機(jī)、座機(jī)、微營(yíng)銷、社交廣告等，所有工具圍繞客戶的360度，慢慢就會(huì)有精準(zhǔn)的客戶畫像，然后在客戶不同的周期提供給他相應(yīng)對(duì)的服務(wù)。所以，用這樣的系統(tǒng)去打通市場(chǎng)、銷售、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。用系統(tǒng)的好處就是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，這樣有了問(wèn)題就可追溯，好的時(shí)候可以復(fù)制。