芥末堆 11月15日東耳 報道

在以“共建·讓更好的教育來得更快”為主題的GET2017教育科技大會“素質(zhì)教育論壇”上，六度人和（EC）COO王茜發(fā)表了“為什么素質(zhì)教育需要客戶全生命周期的營銷運營？”的主題演講。

王茜表示，首先要打通信息流 、工作流及服務(wù)流，即很多人服務(wù)一個客戶，不要讓客戶覺得每個人說的都是不一樣的，包含員工能不能夠統(tǒng)一起來，一致的去把想給到的認知給到用戶。然后服務(wù)流也要打通，信息流一致的情況下，通過打通人、工作以及服務(wù)流三個部分實現(xiàn)杠桿最大化。

以下是嘉賓演講實錄：（芥末堆略有刪減）

營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)用戶認知

素質(zhì)教育最主要的就是提供客戶所需要的東西，那就需要去提高用戶的認知能力。但是，我們提供的活動對于不同客戶是一樣的嗎？效果怎么樣？除了活動，機構(gòu)的生命周期不一樣，我們提供的活動部分是不是一樣？

然后是認知，為什么要做營銷活動？其實就是通過一系列的活動、運營，最終讓客戶通過一次次的印象，最后達到想讓他們達成認知。所以，基本上就是三點：一、個性化?？蛻舭覀冏约憾枷Ｍo他提供個性化的服務(wù)、信息；二、提供相應(yīng)符合的印象。在企業(yè)生命周期的不同階段，我們是不是提供了相應(yīng)符合的印象；三、認知是不是形成了。如果這三點都沒有達到的話，我們做了這么多的活動，很有可能效率和效果是不好的。

而我說的這三點已經(jīng)有非常成熟的方法論，就是整合式營銷。為什么需要整合式的營銷呢？每個人都有先天的對營銷的排斥或者免疫，現(xiàn)在越來越強。所以，教培機構(gòu)會去做很多活動讓用戶產(chǎn)生印象。這個印象最后產(chǎn)生你希望用戶產(chǎn)生的認知，它其實是可以通過技術(shù)可以去做的，這就是IMC（整合式營銷）。

此外，大家一定是從里到外去認知，而不是從外到里。這就是為什么我們天天接很多電話，但是你會覺得很煩，反而有可能是反效果。但是，從里到外的話，當用戶覺得好的時候，就可以慢慢地從我知道過渡到我知道有錢就可以做到。IMC是很好的一種方式來幫到我們。

下面給大家舉一個IMC的案例，這個案例是發(fā)生在韓國，我們知道韓國尤其是在首爾是咖啡之都，這個地方有好幾百家的當?shù)氐目Х绕放?，包含星巴克已?jīng)有200多家。在這樣一個競爭非常激烈的小都市里邊，這家咖啡館要進入這個市場該怎么辦？就像我們今天教培行業(yè)，很多人跟我訴苦說，我現(xiàn)在要進到一個地方，那個里面又有學而思、新東方，還有好多經(jīng)營很多年的品牌，我該怎么辦？我如何能夠很快地、很短的時間就可以去讓大家記住我？記住該知道的？就是我想讓他獲得的認知，而且是對的客戶。

首先，對它的市場做分析。它跟星巴克等很多咖啡館的區(qū)別是在哪里？它自己的優(yōu)勢在哪里？它對自己的定位是什么？你首先要有清楚的定位，然后是認知、定位，如何讓客戶在很短的時間內(nèi)有認知是第二個挑戰(zhàn)。那么，它需要做的是什么呢？也就是MC的幾個要素：

IMC成功關(guān)鍵因素

一、從目標客戶心里產(chǎn)生共鳴的一個價值定位。不僅是what、how，而是why。why是非常重要的，如果沒有why的東西，就是從外到里，而不是從里到外。

所以，why的部分就是要去找到目標客戶群的心理共鳴，這是非常重要的，我們看一下很多教培機構(gòu)，我們是不是有沒有做這一點？我們經(jīng)常抱怨說，我們就靠老師，老師就走了，因為你現(xiàn)在做的所有東西就是老師，你的這個機構(gòu)有任何的價值嗎？這是why，我說的價值是客戶，你肯定有價值，但是客戶是不是認知了？這點很重要。

二、個性化、社交化、線上線下包圍目標客戶，沉浸式營銷。因為人們最難的是認知的形成，就是通過一系列的印象，最終產(chǎn)生你想讓它形成的認知，所以這是重點。所以，我們現(xiàn)在看到why、what、how前面的那個部分。第一部分要先去找到我們的定位和why，最后就是在這個目標客戶群里產(chǎn)生共鳴和回想。這樣的話，客戶才可以從我知道、我喜歡、我想要，然后我買，我非常喜歡，我非常享受。

所以，整個的過程是認知的過程，IMC技術(shù)可以帶給你。為什么要去做這個？因為營銷、溝通最關(guān)鍵的就是讓客戶通過一系列的營銷活動，或是溝通，讓客戶關(guān)注到你想要讓他關(guān)注到的。

我們要針對客戶的生命周期去考慮。從獲客體驗，續(xù)購到流失，流失并不是不好。比如說今天，K12階段，孩子已經(jīng)上完高中了，那就結(jié)束了，自然流失。或者我搬家了，都是自然的流失，并沒有問題。但在這個之后，我們可以做其它的產(chǎn)品，或者說擴科，但是擴科的基礎(chǔ)是對你客戶的了解，做一個基礎(chǔ)的支撐。

縱坐標是整合營銷，市場運營效率，橫坐標是客戶關(guān)系的周期時間。也就是縱坐標代表獲客、橫坐標代表留客，就是獲客和留客。所以，我們看到，有時我們IMC可能做得不錯，但它可能是獲客不錯，但它留客不一定好，因為我們不知道這個客戶的情況，在不同的階段，提供的信息和認知也是不一樣的。

比如說，這個客戶他現(xiàn)在報了我什么班，那對我來講生命周期就這么多了，但我現(xiàn)在有擴課，或者我有更多的服務(wù)給他。就是我們經(jīng)常說的節(jié)點信息，滿班率、續(xù)班率、流失率等。但我們看到目前的斷層在哪里？在需求產(chǎn)生到后面的過程中，其實已經(jīng)有多種的溝通方式?？梢耘e一個最基本的例子，當營銷人員、咨詢?nèi)藛T等讓客戶購買了課程時，在這個過程中，我們要把對的信息給到客戶，如果沒做到這件事情，營和銷之間也斷層。

根據(jù)企業(yè)生命周期提供個性化服務(wù)

什么叫服務(wù)？就是針對客戶需求滿足他的需求的商業(yè)活動?？赡苁菬o形的、有形的，這叫服務(wù)。但我們連客戶的需求都不知道，談何服務(wù)？我們把咨詢師全砍了就叫服務(wù)嗎？都是老師就叫服務(wù)嗎？我們要去思考這個問題。

教培機構(gòu)就是續(xù)買，我們是不是圍繞客戶的認知？圍繞教學這塊兒的費用我們不敢減，但是運營的費用我們要去做，同時我們要有低成本。也就是說，我們做營銷，是在對的時間、對的地點、最低的成本圍繞客戶做很多的印象，最終這種印象形成認知。所以，這個做不好就很難有續(xù)購。

所以，正常的客戶生命周期是這樣，我們希望通過客戶與業(yè)務(wù)運營的效率最大化。整合式營銷就是把用戶認知快速的通過一系列的方式到達你的客戶，再通過系統(tǒng)的運營才能夠做到最大化。

現(xiàn)在在社交和移動互聯(lián)網(wǎng)的情況下就更不一樣，尤其我們會看到，教培機構(gòu)現(xiàn)在是素質(zhì)教育的特點就是它不是剛需。80后也好、70后也好，大家都愿意讓孩子更有能力，不僅僅是高分數(shù)。還有一個很重要的東西就是素質(zhì)教育是可秀的。在這種可秀的情況下，如何通過社交讓這些家長自動自發(fā)的去做這些事情，就到了剛才我們說的從我知道-我想到-我想要-我能做到。如果他在網(wǎng)絡(luò)上去推薦的話，那還能說你不好嗎？

而什么是教育客戶運營？客戶運營就是把喜歡你產(chǎn)品的客戶杠桿化出去。對你不滿意的客戶，先讓他喊停，先別說話，再讓他從不滿意變滿意。這就是客戶運營。所以，我們需要把這些客戶統(tǒng)一運營起來，然后利用現(xiàn)在的邊際成本為零的社交等，可以以最低的成本運營起來我們的客戶。這樣的話，我們知道的客戶信息就不僅僅是交了多少錢、排了多少課。我們現(xiàn)在有客戶的帳戶信息，我們有沒有客戶的過程信息？我們只有一個節(jié)點信息和結(jié)果信息?？蛻艏依镎l負責，誰是主要的決策者？他家里是什么情況，他希望什么時候溝通？這中間的很多情況我們是不是了解？這些是很有必要的，因為只有虛構(gòu)的部分是我們教培機構(gòu)利潤最大化的部分。

反過來看剛才說的那些運營的部分，首先客戶的認知是很微妙的。在不同的過程中更是這樣，如果我們沒有一個系統(tǒng)把客戶的認知分為什么有序的、一致的（剛才我們說的IMC節(jié)點），然后在客戶的生命周期不一樣的時候提供不同的信息給到我們客戶，你怎么能達到一個很好的效果？就是最少的錢，然后在最短的時間內(nèi)可以讓我們的客戶不僅僅是獲客，同時留客，做到最好。

所以，這里面要打通的是什么？就是我們希望的信息是一致的，然后是有有序的，通過誰？通過我們的員工、廣告，即信息流 、工作流及服務(wù)流的打通。很多人服務(wù)你的一個客戶，不要讓客戶覺得各個人說的都是不一樣的，包含我們的伙伴在一起，能不能夠統(tǒng)一起來，一致的去把我想給到的認知給到他。

然后服務(wù)流也要打通，信息流在一致的情況下，通過打通人、工作以及服務(wù)流三個部分，實現(xiàn)杠桿最大化，邊際成本為零的社交。還有就是個性化，因為我們知道每個人都希望有個性化的服務(wù)。

然后就是很多聯(lián)系工具，包括工作時的手機、座機、微營銷、社交廣告等，所有工具圍繞客戶的360度，慢慢就會有精準的客戶畫像，然后在客戶不同的周期提供給他相應(yīng)對的服務(wù)。所以，用這樣的系統(tǒng)去打通市場、銷售、服務(wù)和運營。用系統(tǒng)的好處就是標準化、流程化，這樣有了問題就可追溯，好的時候可以復制。