圖片來源：拍信網(wǎng)

芥末堆 紅印兒 2月13日

高一國慶后的一天，王猛向父母反映被調(diào)座位后身邊環(huán)境糟糕的事情：

“父親做迷茫狀說'李校長怎么會打壓你？他在以前那所子弟校時跟我可是老朋友?！?/p>

我過幾天再次跟他說，被他大罵到凌晨一點多。他吼道：‘同桌有什么影響？’

‘最卑賤的狗才想要什么公平！’

‘你憑什么要學(xué)校優(yōu)待你？憑成績好？哼?！?/p>

而我母親在干什么呢？睡覺?！?/p>

兩周前，北大畢業(yè)生王猛在一篇引發(fā)熱議的文章里如此回憶他與父母相處的經(jīng)歷。2012年，王猛拉黑了與父母的聯(lián)系方式，近十年來，他只因更換過期的身份證回過一次家。在王猛眼中，目前似乎并沒有與父母修復(fù)關(guān)系的可能。

王猛用長達(dá)萬字的篇幅記錄了從小到大與父母之間的種種互動，并將自己性格、情感及社交方面的弱點指向家庭教育的偏頗與失位。 

作為學(xué)校教育的一種補(bǔ)充和呼應(yīng)，家庭教育曾被視作非制度化的父母個人事務(wù)。但隨著社會變遷與家庭教育功能的變化，家庭教育的社會屬性愈加凸顯：一方面，國家從政策層面對家庭教育的管理力度有所增強(qiáng)；另一方面，市場對家庭教育相關(guān)服務(wù)的供給與關(guān)注開始增多。

1992年，國務(wù)院頒布了中國首部兒童工作綱領(lǐng)《九十年代中國兒童發(fā)展規(guī)劃綱要》，標(biāo)志著政府開始主導(dǎo)家庭教育指導(dǎo)工作。截止“十五”期間，全國已建立起29個省級、300多個地級協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和近2000個縣級家庭教育協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，各級各類家長學(xué)校達(dá)到43萬余所。

隨著由政府主導(dǎo)、部門協(xié)作、學(xué)校組織的家庭教育工作局面逐漸打開，提供家庭教育培訓(xùn)及相關(guān)服務(wù)的民辦機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)。目前，天眼查上教育類別的公司名錄下收錄了上千家從事家庭教育相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。 

不過，無論是與歐美較成熟的家庭教育指導(dǎo)服務(wù)比較，還是與教育行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域相比，中國家庭教育服務(wù)的發(fā)展顯得步履緩慢。即便擁有近三十年的經(jīng)驗積累，包括教育部、全國婦聯(lián)等在內(nèi)的九大國家級部委在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃(2016-2020年)》里仍將實現(xiàn)家庭教育指導(dǎo)服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化和法制化作為三大重點任務(wù)。 

在家庭教育市場中，資本對于家庭教育賽道的態(tài)度暫時也以觀望居多。以2017年為例，相比吸金熱度較大的素質(zhì)教育和K12培訓(xùn)賽道，著眼家庭教育的公司融資案例寥寥無幾，融資進(jìn)入B輪及之后輪次的公司更是鮮少出現(xiàn)。 

家庭教育服務(wù)的進(jìn)擊之路為何步履蹣跚？接下來的變現(xiàn)方向可能會在何方？

道不明的效果，說不服的家長 

區(qū)別于蓬勃興起的教育培訓(xùn)，家庭教育并不直接以追求應(yīng)試結(jié)果為教學(xué)目標(biāo)，而是以培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣、訓(xùn)練思維能力、促進(jìn)心智發(fā)展、鞏固親子關(guān)系等作為服務(wù)內(nèi)容的關(guān)鍵詞。家庭教育相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)則包括音視頻內(nèi)容、在線咨詢問答、線上與線下課程、親子活動等多種形態(tài)。 

家庭教育服務(wù)本身的復(fù)雜性讓建立標(biāo)準(zhǔn)化的評估方式變得困難。在一家K12教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)家庭教育項目的郭半青告訴芥末堆，學(xué)前兒童的發(fā)展曲線整體而言相對陡峭，評估教育效果時可以借用兒童成長發(fā)展方面的一些可見度較高的基礎(chǔ)性指標(biāo)。但K12階段兒童的行為背后往往有較復(fù)雜的成因，想要抽絲剝繭地得出評估結(jié)果難度不小。

缺乏統(tǒng)一且清晰的評估教育效果的方法給家庭教育服務(wù)的市場推廣帶來不小挑戰(zhàn)。由于難以界定服務(wù)質(zhì)量，家庭教育服務(wù)很難依靠教育行業(yè)常見的“質(zhì)量—口碑—留存/新客戶”路徑來持續(xù)獲客。 

《2016中國家庭教育焦點問題調(diào)查報告》摘要

分散的用戶需求是家庭教育服務(wù)面臨的又一痛處。作為家庭教育服務(wù)的主要付費者，家長對于服務(wù)效果的預(yù)期是多層次的。按學(xué)生的年齡段來看，0-3歲兒童家長對養(yǎng)育和親子相關(guān)的內(nèi)容尤其關(guān)注，3-6歲兒童家長關(guān)心如何培養(yǎng)孩子的綜合性學(xué)習(xí)能力，K12學(xué)生家長則更多聚焦于孩子學(xué)習(xí)成績的變化與綜合素質(zhì)的發(fā)展。對多數(shù)家庭教育從業(yè)者來說，為用戶持續(xù)提供個性化的服務(wù)方案并非易事。

相比其他品類的教育服務(wù)，家庭教育對家長的參與介入程度要求很高。如何讓家長的改變與孩子的發(fā)展形成合力是絕大多數(shù)家庭教育服務(wù)提供者亟待回答的問題。有時候，家長本身的家庭教育觀念或許是家庭教育服務(wù)提供者在直面C端市場時遇到的最大難題?！凹彝ソ逃枰瑫r服務(wù)于兒童和家長這兩個人群，而改變成人的難度通常更大?！?從事家庭教育方向創(chuàng)業(yè)的全國養(yǎng)成教育研究總課題組感知覺統(tǒng)合無器械訓(xùn)練湖南基地負(fù)責(zé)人唐立鵬解釋。

另外，提升自身的專業(yè)性也是家庭教育服務(wù)從業(yè)者在獲取家長認(rèn)可之前要做的功課。現(xiàn)有的多數(shù)家庭教育服務(wù)提供者均有心理學(xué)相關(guān)的背景，但家庭教育其實還要求從業(yè)者同時了解社會學(xué)、教育學(xué)等多方面的綜合知識。提供家庭教育點播、直播以及一對一服務(wù)的播米親子創(chuàng)始人徐進(jìn)曾表示，目前的家庭教育培訓(xùn)市場仍較混亂，教育機(jī)構(gòu)、心理咨詢機(jī)構(gòu)均有進(jìn)入，服務(wù)質(zhì)量難以把控。 

供給側(cè)步履緩慢，提速面臨幾大門檻 

2013年前后，乘著在線教育的浪潮，市場中曾出現(xiàn)過一些提供互聯(lián)網(wǎng)化家庭教育服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，但他們的持續(xù)融資情況不完全盡如人意。由于尚未跑通有效的商業(yè)模式，家庭教育服務(wù)供給一側(cè)始終鮮少亮點。

缺乏完善的內(nèi)容體系是家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的一大硬傷。一些機(jī)構(gòu)直接引進(jìn)國外的家庭教育指導(dǎo)課程，如正面管教理論、父母效能理論等，但未經(jīng)過本土化加工的國外經(jīng)驗并不能帶來顯著成效。另一些機(jī)構(gòu)自主研發(fā)的課程體系要么多從實踐中提煉得出，容易缺一掛萬；要么從國家綱領(lǐng)性文件里推演出課程設(shè)計，課程的落地性欠佳。

從收費方面來看，大部分家庭教育內(nèi)容以問答或?qū)诘男问矫赓M對家長開放。收取一定費用的錄播或直播課程的單價與一些知識付費類產(chǎn)品的價位接近，單品定價超過百元的視頻課程并不太多。一對一專業(yè)咨詢輔導(dǎo)的單次收費可以類比心理咨詢服務(wù)的收費，過百甚至上千的單次費用均存在，只是客戶持續(xù)付費的概率不定。整體來說，打通線下與線下服務(wù)的成熟的收費方式仍需探索。

切入家庭教育的公司愛到家提供的專家咨詢服務(wù)定價

在市場營銷方面，家庭教育服務(wù)想要進(jìn)入B端機(jī)構(gòu)并非易事。雖然《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃(2016-2020年)》中稱會推動各級地方政府加大對家庭教育事業(yè)財政投入及購買服務(wù)的力度，但在落地過程中，學(xué)校與社區(qū)的付費額度實則有限，留給家庭教育從業(yè)者的利潤空間并不太大。

除了預(yù)算有限，B端的購買意愿能夠持續(xù)多久也還有待觀察。一些機(jī)構(gòu)只是出于完成家庭教育相關(guān)職能要求的需要采購家庭教育服務(wù)，對于服務(wù)質(zhì)量并不十分在意，也不愿為此追加更多投入。同時，家長與機(jī)構(gòu)之間并不十分穩(wěn)固的信任關(guān)系還可能給服務(wù)提供過程帶來風(fēng)險。

而在C端市場方面，如何精準(zhǔn)獲客是持續(xù)的挑戰(zhàn)。雖然一些家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)用線上免費內(nèi)容或免費測評來吸引C端客戶，但由免費轉(zhuǎn)為付費的客戶沉淀方式還較為粗放，線上app能轉(zhuǎn)化出的有效流量仍舊有限。 

另外，客戶留存問題對于家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)來說是更大的挑戰(zhàn)。如前文所述，缺少直觀且可信度高的教育效果評估會讓家長的續(xù)費意愿大打折扣。 

捆綁剛需，泛場景化的組合打法浮出水面

即便當(dāng)前的家庭教育服務(wù)市場還未出現(xiàn)集中的迅猛發(fā)展，但無論是新入場的創(chuàng)業(yè)者還是已經(jīng)入局的玩家，都在嘗試精細(xì)化地耕耘相關(guān)業(yè)務(wù)。

既然難以評估教育效果是家長付費意愿較低的原因之一，一些家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)便試圖提供顆粒度較小的學(xué)生行為與教育效果評測標(biāo)準(zhǔn)，并讓整個觀察與測評的過程貫穿教育服務(wù)的始終。例如，成立于2012年的優(yōu)家教育主打基于測評的定制化家庭教育服務(wù)，不僅會全程測評兒童的發(fā)展情況，還會上門評估家庭教育的微觀環(huán)境。 目前優(yōu)家教育在北京和上海均設(shè)有辦公室，但其定制化服務(wù)是否能迅速實現(xiàn)規(guī)?；卣惯€是未知。

騰訊課堂上部分針對家長的課程

由于家庭教育在一些家長看來并非迫切的剛需，將家庭教育服務(wù)與更加切中家長和學(xué)生需求的服務(wù)搭配銷售或許是提高獲客量的辦法。幼升小、小升初、高考等關(guān)鍵性節(jié)點成為一些家庭教育從業(yè)者的切入口，線上和線下的學(xué)習(xí)與升學(xué)經(jīng)驗交流會是K12學(xué)段家長課程的常見形式。在騰訊課堂和網(wǎng)易云課堂這樣的在線課程平臺上均可看到指導(dǎo)家長應(yīng)對重大考試的家庭教育課程，但這些課程當(dāng)前的銷量顯然欠佳。

除了將家庭教育服務(wù)融入更多的剛性需求場景中，也有玩家選擇深度挖掘內(nèi)容本身的價值。由央視前主持人周洲創(chuàng)辦的有養(yǎng)就是一個主打成長教育內(nèi)容的平臺，該平臺通過短視頻、網(wǎng)綜、直播和知識付費的多元內(nèi)容矩陣來完成變現(xiàn)。與很多主打內(nèi)容的教育類產(chǎn)品類似，明星爸媽的知名IP是有養(yǎng)的一大資源優(yōu)勢。有報道稱，有養(yǎng)在項目初期就已實現(xiàn)盈利。

有養(yǎng)提供的多種形式的家庭教育內(nèi)容

除此之外，以資訊平臺的形式為家長提供育兒知識，再通過活動推薦、課程推薦以及導(dǎo)入電商的方式收割平臺流量紅利也是一些家庭教育服務(wù)產(chǎn)品正在嘗試的變現(xiàn)方式。

不論家庭教育的商業(yè)模式在未來會如何翻新，家庭教育行業(yè)的發(fā)展都離不開整體社會環(huán)境與社會觀念的支撐。例如，社會文化對應(yīng)試結(jié)果的一味強(qiáng)調(diào)可能會讓一些家長僅僅聚焦于考試成績的提升，從而忽視家庭教育的多個維度。作為家庭教育的長期觀察者與參與者之一，唐立鵬認(rèn)為，“如果一些根基性、觀念性的改變不發(fā)生，整個家庭教育行業(yè)的發(fā)展不會很快?！?/p>

對于大多數(shù)家庭教育從業(yè)者來說，存活并持續(xù)向前奔跑是新一年里的不二選擇。畢竟，即便有政策加持，新生代家長們對于家庭教育的重視程度也越來越高，但如果不能盡快驗證出有效的商業(yè)模式，家庭教育行業(yè)的發(fā)展或許還將繼續(xù)不溫不火。