圖片來(lái)源：拍信網(wǎng)

芥末堆 紅印兒 2月13日

高一國(guó)慶后的一天，王猛向父母反映被調(diào)座位后身邊環(huán)境糟糕的事情：

“父親做迷茫狀說(shuō)'李校長(zhǎng)怎么會(huì)打壓你？他在以前那所子弟校時(shí)跟我可是老朋友?！?/p>

我過(guò)幾天再次跟他說(shuō)，被他大罵到凌晨一點(diǎn)多。他吼道：‘同桌有什么影響？’

‘最卑賤的狗才想要什么公平！’

‘你憑什么要學(xué)校優(yōu)待你？憑成績(jī)好？哼。’

而我母親在干什么呢？睡覺(jué)?！?/p>

兩周前，北大畢業(yè)生王猛在一篇引發(fā)熱議的文章里如此回憶他與父母相處的經(jīng)歷。2012年，王猛拉黑了與父母的聯(lián)系方式，近十年來(lái)，他只因更換過(guò)期的身份證回過(guò)一次家。在王猛眼中，目前似乎并沒(méi)有與父母修復(fù)關(guān)系的可能。

王猛用長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)字的篇幅記錄了從小到大與父母之間的種種互動(dòng)，并將自己性格、情感及社交方面的弱點(diǎn)指向家庭教育的偏頗與失位。 

作為學(xué)校教育的一種補(bǔ)充和呼應(yīng)，家庭教育曾被視作非制度化的父母?jìng)€(gè)人事務(wù)。但隨著社會(huì)變遷與家庭教育功能的變化，家庭教育的社會(huì)屬性愈加凸顯：一方面，國(guó)家從政策層面對(duì)家庭教育的管理力度有所增強(qiáng)；另一方面，市場(chǎng)對(duì)家庭教育相關(guān)服務(wù)的供給與關(guān)注開(kāi)始增多。

1992年，國(guó)務(wù)院頒布了中國(guó)首部?jī)和ぷ骶V領(lǐng)《九十年代中國(guó)兒童發(fā)展規(guī)劃綱要》，標(biāo)志著政府開(kāi)始主導(dǎo)家庭教育指導(dǎo)工作。截止“十五”期間，全國(guó)已建立起29個(gè)省級(jí)、300多個(gè)地級(jí)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和近2000個(gè)縣級(jí)家庭教育協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，各級(jí)各類(lèi)家長(zhǎng)學(xué)校達(dá)到43萬(wàn)余所。

隨著由政府主導(dǎo)、部門(mén)協(xié)作、學(xué)校組織的家庭教育工作局面逐漸打開(kāi)，提供家庭教育培訓(xùn)及相關(guān)服務(wù)的民辦機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)。目前，天眼查上教育類(lèi)別的公司名錄下收錄了上千家從事家庭教育相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。 

不過(guò)，無(wú)論是與歐美較成熟的家庭教育指導(dǎo)服務(wù)比較，還是與教育行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域相比，中國(guó)家庭教育服務(wù)的發(fā)展顯得步履緩慢。即便擁有近三十年的經(jīng)驗(yàn)積累，包括教育部、全國(guó)婦聯(lián)等在內(nèi)的九大國(guó)家級(jí)部委在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃(2016-2020年)》里仍將實(shí)現(xiàn)家庭教育指導(dǎo)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化和法制化作為三大重點(diǎn)任務(wù)。 

在家庭教育市場(chǎng)中，資本對(duì)于家庭教育賽道的態(tài)度暫時(shí)也以觀(guān)望居多。以2017年為例，相比吸金熱度較大的素質(zhì)教育和K12培訓(xùn)賽道，著眼家庭教育的公司融資案例寥寥無(wú)幾，融資進(jìn)入B輪及之后輪次的公司更是鮮少出現(xiàn)。 

家庭教育服務(wù)的進(jìn)擊之路為何步履蹣跚？接下來(lái)的變現(xiàn)方向可能會(huì)在何方？

道不明的效果，說(shuō)不服的家長(zhǎng) 

區(qū)別于蓬勃興起的教育培訓(xùn)，家庭教育并不直接以追求應(yīng)試結(jié)果為教學(xué)目標(biāo)，而是以培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣、訓(xùn)練思維能力、促進(jìn)心智發(fā)展、鞏固親子關(guān)系等作為服務(wù)內(nèi)容的關(guān)鍵詞。家庭教育相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)則包括音視頻內(nèi)容、在線(xiàn)咨詢(xún)問(wèn)答、線(xiàn)上與線(xiàn)下課程、親子活動(dòng)等多種形態(tài)。 

家庭教育服務(wù)本身的復(fù)雜性讓建立標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估方式變得困難。在一家K12教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)家庭教育項(xiàng)目的郭半青告訴芥末堆，學(xué)前兒童的發(fā)展曲線(xiàn)整體而言相對(duì)陡峭，評(píng)估教育效果時(shí)可以借用兒童成長(zhǎng)發(fā)展方面的一些可見(jiàn)度較高的基礎(chǔ)性指標(biāo)。但K12階段兒童的行為背后往往有較復(fù)雜的成因，想要抽絲剝繭地得出評(píng)估結(jié)果難度不小。

缺乏統(tǒng)一且清晰的評(píng)估教育效果的方法給家庭教育服務(wù)的市場(chǎng)推廣帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。由于難以界定服務(wù)質(zhì)量，家庭教育服務(wù)很難依靠教育行業(yè)常見(jiàn)的“質(zhì)量—口碑—留存/新客戶(hù)”路徑來(lái)持續(xù)獲客。 

《2016中國(guó)家庭教育焦點(diǎn)問(wèn)題調(diào)查報(bào)告》摘要

分散的用戶(hù)需求是家庭教育服務(wù)面臨的又一痛處。作為家庭教育服務(wù)的主要付費(fèi)者，家長(zhǎng)對(duì)于服務(wù)效果的預(yù)期是多層次的。按學(xué)生的年齡段來(lái)看，0-3歲兒童家長(zhǎng)對(duì)養(yǎng)育和親子相關(guān)的內(nèi)容尤其關(guān)注，3-6歲兒童家長(zhǎng)關(guān)心如何培養(yǎng)孩子的綜合性學(xué)習(xí)能力，K12學(xué)生家長(zhǎng)則更多聚焦于孩子學(xué)習(xí)成績(jī)的變化與綜合素質(zhì)的發(fā)展。對(duì)多數(shù)家庭教育從業(yè)者來(lái)說(shuō)，為用戶(hù)持續(xù)提供個(gè)性化的服務(wù)方案并非易事。

相比其他品類(lèi)的教育服務(wù)，家庭教育對(duì)家長(zhǎng)的參與介入程度要求很高。如何讓家長(zhǎng)的改變與孩子的發(fā)展形成合力是絕大多數(shù)家庭教育服務(wù)提供者亟待回答的問(wèn)題。有時(shí)候，家長(zhǎng)本身的家庭教育觀(guān)念或許是家庭教育服務(wù)提供者在直面C端市場(chǎng)時(shí)遇到的最大難題?！凹彝ソ逃枰瑫r(shí)服務(wù)于兒童和家長(zhǎng)這兩個(gè)人群，而改變成人的難度通常更大。” 從事家庭教育方向創(chuàng)業(yè)的全國(guó)養(yǎng)成教育研究總課題組感知覺(jué)統(tǒng)合無(wú)器械訓(xùn)練湖南基地負(fù)責(zé)人唐立鵬解釋。

另外，提升自身的專(zhuān)業(yè)性也是家庭教育服務(wù)從業(yè)者在獲取家長(zhǎng)認(rèn)可之前要做的功課?，F(xiàn)有的多數(shù)家庭教育服務(wù)提供者均有心理學(xué)相關(guān)的背景，但家庭教育其實(shí)還要求從業(yè)者同時(shí)了解社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等多方面的綜合知識(shí)。提供家庭教育點(diǎn)播、直播以及一對(duì)一服務(wù)的播米親子創(chuàng)始人徐進(jìn)曾表示，目前的家庭教育培訓(xùn)市場(chǎng)仍較混亂，教育機(jī)構(gòu)、心理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)均有進(jìn)入，服務(wù)質(zhì)量難以把控。 

供給側(cè)步履緩慢，提速面臨幾大門(mén)檻 

2013年前后，乘著在線(xiàn)教育的浪潮，市場(chǎng)中曾出現(xiàn)過(guò)一些提供互聯(lián)網(wǎng)化家庭教育服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，但他們的持續(xù)融資情況不完全盡如人意。由于尚未跑通有效的商業(yè)模式，家庭教育服務(wù)供給一側(cè)始終鮮少亮點(diǎn)。

缺乏完善的內(nèi)容體系是家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)的一大硬傷。一些機(jī)構(gòu)直接引進(jìn)國(guó)外的家庭教育指導(dǎo)課程，如正面管教理論、父母效能理論等，但未經(jīng)過(guò)本土化加工的國(guó)外經(jīng)驗(yàn)并不能帶來(lái)顯著成效。另一些機(jī)構(gòu)自主研發(fā)的課程體系要么多從實(shí)踐中提煉得出，容易缺一掛萬(wàn)；要么從國(guó)家綱領(lǐng)性文件里推演出課程設(shè)計(jì)，課程的落地性欠佳。

從收費(fèi)方面來(lái)看，大部分家庭教育內(nèi)容以問(wèn)答或?qū)诘男问矫赓M(fèi)對(duì)家長(zhǎng)開(kāi)放。收取一定費(fèi)用的錄播或直播課程的單價(jià)與一些知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)位接近，單品定價(jià)超過(guò)百元的視頻課程并不太多。一對(duì)一專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)輔導(dǎo)的單次收費(fèi)可以類(lèi)比心理咨詢(xún)服務(wù)的收費(fèi)，過(guò)百甚至上千的單次費(fèi)用均存在，只是客戶(hù)持續(xù)付費(fèi)的概率不定。整體來(lái)說(shuō)，打通線(xiàn)下與線(xiàn)下服務(wù)的成熟的收費(fèi)方式仍需探索。

切入家庭教育的公司愛(ài)到家提供的專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)定價(jià)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，家庭教育服務(wù)想要進(jìn)入B端機(jī)構(gòu)并非易事。雖然《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃(2016-2020年)》中稱(chēng)會(huì)推動(dòng)各級(jí)地方政府加大對(duì)家庭教育事業(yè)財(cái)政投入及購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的力度，但在落地過(guò)程中，學(xué)校與社區(qū)的付費(fèi)額度實(shí)則有限，留給家庭教育從業(yè)者的利潤(rùn)空間并不太大。

除了預(yù)算有限，B端的購(gòu)買(mǎi)意愿能夠持續(xù)多久也還有待觀(guān)察。一些機(jī)構(gòu)只是出于完成家庭教育相關(guān)職能要求的需要采購(gòu)家庭教育服務(wù)，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量并不十分在意，也不愿為此追加更多投入。同時(shí)，家長(zhǎng)與機(jī)構(gòu)之間并不十分穩(wěn)固的信任關(guān)系還可能給服務(wù)提供過(guò)程帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

而在C端市場(chǎng)方面，如何精準(zhǔn)獲客是持續(xù)的挑戰(zhàn)。雖然一些家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)用線(xiàn)上免費(fèi)內(nèi)容或免費(fèi)測(cè)評(píng)來(lái)吸引C端客戶(hù)，但由免費(fèi)轉(zhuǎn)為付費(fèi)的客戶(hù)沉淀方式還較為粗放，線(xiàn)上app能轉(zhuǎn)化出的有效流量仍舊有限。 

另外，客戶(hù)留存問(wèn)題對(duì)于家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是更大的挑戰(zhàn)。如前文所述，缺少直觀(guān)且可信度高的教育效果評(píng)估會(huì)讓家長(zhǎng)的續(xù)費(fèi)意愿大打折扣。 

捆綁剛需，泛場(chǎng)景化的組合打法浮出水面

即便當(dāng)前的家庭教育服務(wù)市場(chǎng)還未出現(xiàn)集中的迅猛發(fā)展，但無(wú)論是新入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者還是已經(jīng)入局的玩家，都在嘗試精細(xì)化地耕耘相關(guān)業(yè)務(wù)。

既然難以評(píng)估教育效果是家長(zhǎng)付費(fèi)意愿較低的原因之一，一些家庭教育服務(wù)機(jī)構(gòu)便試圖提供顆粒度較小的學(xué)生行為與教育效果評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并讓整個(gè)觀(guān)察與測(cè)評(píng)的過(guò)程貫穿教育服務(wù)的始終。例如，成立于2012年的優(yōu)家教育主打基于測(cè)評(píng)的定制化家庭教育服務(wù)，不僅會(huì)全程測(cè)評(píng)兒童的發(fā)展情況，還會(huì)上門(mén)評(píng)估家庭教育的微觀(guān)環(huán)境。 目前優(yōu)家教育在北京和上海均設(shè)有辦公室，但其定制化服務(wù)是否能迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化拓展還是未知。

騰訊課堂上部分針對(duì)家長(zhǎng)的課程

由于家庭教育在一些家長(zhǎng)看來(lái)并非迫切的剛需，將家庭教育服務(wù)與更加切中家長(zhǎng)和學(xué)生需求的服務(wù)搭配銷(xiāo)售或許是提高獲客量的辦法。幼升小、小升初、高考等關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)成為一些家庭教育從業(yè)者的切入口，線(xiàn)上和線(xiàn)下的學(xué)習(xí)與升學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)是K12學(xué)段家長(zhǎng)課程的常見(jiàn)形式。在騰訊課堂和網(wǎng)易云課堂這樣的在線(xiàn)課程平臺(tái)上均可看到指導(dǎo)家長(zhǎng)應(yīng)對(duì)重大考試的家庭教育課程，但這些課程當(dāng)前的銷(xiāo)量顯然欠佳。

除了將家庭教育服務(wù)融入更多的剛性需求場(chǎng)景中，也有玩家選擇深度挖掘內(nèi)容本身的價(jià)值。由央視前主持人周洲創(chuàng)辦的有養(yǎng)就是一個(gè)主打成長(zhǎng)教育內(nèi)容的平臺(tái)，該平臺(tái)通過(guò)短視頻、網(wǎng)綜、直播和知識(shí)付費(fèi)的多元內(nèi)容矩陣來(lái)完成變現(xiàn)。與很多主打內(nèi)容的教育類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)似，明星爸媽的知名IP是有養(yǎng)的一大資源優(yōu)勢(shì)。有報(bào)道稱(chēng)，有養(yǎng)在項(xiàng)目初期就已實(shí)現(xiàn)盈利。

有養(yǎng)提供的多種形式的家庭教育內(nèi)容

除此之外，以資訊平臺(tái)的形式為家長(zhǎng)提供育兒知識(shí)，再通過(guò)活動(dòng)推薦、課程推薦以及導(dǎo)入電商的方式收割平臺(tái)流量紅利也是一些家庭教育服務(wù)產(chǎn)品正在嘗試的變現(xiàn)方式。

不論家庭教育的商業(yè)模式在未來(lái)會(huì)如何翻新，家庭教育行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)整體社會(huì)環(huán)境與社會(huì)觀(guān)念的支撐。例如，社會(huì)文化對(duì)應(yīng)試結(jié)果的一味強(qiáng)調(diào)可能會(huì)讓一些家長(zhǎng)僅僅聚焦于考試成績(jī)的提升，從而忽視家庭教育的多個(gè)維度。作為家庭教育的長(zhǎng)期觀(guān)察者與參與者之一，唐立鵬認(rèn)為，“如果一些根基性、觀(guān)念性的改變不發(fā)生，整個(gè)家庭教育行業(yè)的發(fā)展不會(huì)很快?！?/p>

對(duì)于大多數(shù)家庭教育從業(yè)者來(lái)說(shuō)，存活并持續(xù)向前奔跑是新一年里的不二選擇。畢竟，即便有政策加持，新生代家長(zhǎng)們對(duì)于家庭教育的重視程度也越來(lái)越高，但如果不能盡快驗(yàn)證出有效的商業(yè)模式，家庭教育行業(yè)的發(fā)展或許還將繼續(xù)不溫不火。