「深響」此前《請(qǐng)放過(guò)年輕人、放過(guò)我爸媽?zhuān)褐R(shí)付費(fèi)，毒手正下沉》一文引發(fā)了熱議，不過(guò)必須要說(shuō)的是，投機(jī)者只是極少數(shù)，我們不能誤傷那些真正的從業(yè)者，他們把晦澀的知識(shí)轉(zhuǎn)化成更易聽(tīng)懂讀懂的課程，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)降低知識(shí)門(mén)檻。盡管知識(shí)付費(fèi)在今年已經(jīng)不是“風(fēng)口”，但我們認(rèn)為這一領(lǐng)域仍大有可為。

本文要點(diǎn)：

• 把知識(shí)理解為產(chǎn)品，從內(nèi)容供應(yīng)鏈、社交傳播、轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)三個(gè)維度解剖全流程

• 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么樣的？大公司去布局這個(gè)賽道有何意義？

• 為什么紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，知識(shí)付費(fèi)還有巨大機(jī)會(huì)？普通人能如何把握這些機(jī)會(huì)？

別誤會(huì)，知識(shí)付費(fèi)可不是什么新概念，也不是什么新風(fēng)口。

早在千百年前人們就已經(jīng)養(yǎng)成了心甘情愿為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。無(wú)論是由朝廷出錢(qián)的官學(xué)，還是自己出錢(qián)的私塾，甚至是“有教無(wú)類(lèi)”的孔子都是知識(shí)付費(fèi)的表現(xiàn)形式，只不過(guò)，有的付的是錢(qián)，有的付的是“自行束脩以上，吾未嘗無(wú)誨焉”中記載的肉干。

看上去這個(gè)概念完全沒(méi)有什么想象空間，不性感，不刺激，商業(yè)模式早被驗(yàn)證，市場(chǎng)也不需要顛覆性的用戶(hù)教育。但事實(shí)上，由于知識(shí)的載體介質(zhì)發(fā)生了巨大變化，從書(shū)本、課堂變成了網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)的生產(chǎn)門(mén)檻降低，傳播門(mén)檻降低、傳播渠道激增，這一個(gè)古老的概念正煥發(fā)出驚人的商業(yè)價(jià)值。

在2016年左右，知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始被視為一個(gè)新賽道——分答、知乎Live、得到等早期玩家開(kāi)始發(fā)力。之后，看到了紅利的大公司、自媒體也紛紛入局。

就在前幾日，早已財(cái)富自由的李笑來(lái)在接受「界面」專(zhuān)訪時(shí)無(wú)意說(shuō)出了一組數(shù)據(jù)：“我給羅振宇寫(xiě)專(zhuān)欄，總共獲利4000萬(wàn)，得到平臺(tái)要分一半，交稅要交一半還多一點(diǎn)，到最后分到我頭上只有900多萬(wàn)左右?！?/p>

知識(shí)付費(fèi)的高利潤(rùn)率已是顯而易見(jiàn)。

宏觀上，根據(jù)券商研報(bào)預(yù)測(cè)，知識(shí)付費(fèi)估測(cè)人群基數(shù)約1.5億，動(dòng)態(tài)來(lái)看，2020年可達(dá)2億人。研報(bào)同時(shí)測(cè)算，預(yù)計(jì)2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有望具有320億收入規(guī)模，與之對(duì)應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力，以30倍估值計(jì)算，有望支撐1500億市值。

而我們認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)看似是一條獨(dú)立的賽道，實(shí)際上卻是教育、內(nèi)容、消費(fèi)三大領(lǐng)域的交集。一旦其外延與三大領(lǐng)域持續(xù)發(fā)生擴(kuò)大反應(yīng)，進(jìn)一步降低教育門(mén)檻、提升內(nèi)容變現(xiàn)能力、引導(dǎo)更多層次的消費(fèi)，這一市場(chǎng)前途將不可限量。

通過(guò)對(duì)這一賽道的持續(xù)關(guān)注研究以及與業(yè)內(nèi)從業(yè)者、投資人、用戶(hù)的深度訪談，我們得出以下關(guān)鍵結(jié)論：

• 知識(shí)即產(chǎn)品，電商邏輯明顯，“沖動(dòng)付費(fèi)”終將走向“效果付費(fèi)”。

• 知識(shí)付費(fèi)是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，也是大公司內(nèi)容布局的可靠變現(xiàn)出口。

• 知識(shí)是微商最好的產(chǎn)品，社交媒體進(jìn)一步釋放知識(shí)購(gòu)買(mǎi)力，小程序加速行業(yè)發(fā)展。

• 知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容付費(fèi)邊界日益模糊，長(zhǎng)尾內(nèi)容奇缺，但也是機(jī)會(huì)所在。高彈性的知識(shí)內(nèi)容供應(yīng)鏈機(jī)制是決勝關(guān)鍵。

知識(shí)即產(chǎn)品，“沖動(dòng)付費(fèi)”終將走向“效果付費(fèi)”   

很多不看好知識(shí)付費(fèi)的人給出的第一個(gè)理由就是——學(xué)習(xí)是一件痛苦的事情，要讓人們心甘情愿買(mǎi)罪受，這很難。

但事實(shí)證明，越是反人性、幫助用戶(hù)客服自身弱點(diǎn)或者看似能幫助用戶(hù)克服自身弱點(diǎn)的產(chǎn)品，用戶(hù)反而愿意為其付費(fèi)。健身、醫(yī)美都是同一道理。

那么，在行業(yè)初期，誰(shuí)最?lèi)?ài)“知識(shí)付費(fèi)”呢？華菁證券的調(diào)查顯示，知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、平時(shí)喜歡買(mǎi)書(shū)的人群高度重合。

克勞銳指數(shù)研究院曾做過(guò)一次關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的調(diào)查：用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)需求的產(chǎn)生，某種程度上滿(mǎn)足了其對(duì)特定知識(shí)的需求。62.7%的用戶(hù)為投資創(chuàng)業(yè)類(lèi)內(nèi)容付費(fèi)，52.9%的用戶(hù)為工作知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)付費(fèi)，原因在于這些內(nèi)容能為用戶(hù)帶來(lái)帶來(lái)直接或間接的利益和經(jīng)驗(yàn)。

圖片來(lái)自克勞銳數(shù)據(jù)研究院

57.2%的用戶(hù)愿意為獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)付費(fèi)，側(cè)面論證用戶(hù)更愿意為能建立自身知識(shí)體系的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容或自身興趣內(nèi)容付費(fèi)，而這種付費(fèi)行為最終則是通過(guò)付費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自身態(tài)度，且用戶(hù)希望這種付費(fèi)行為能對(duì)接下來(lái)的社交會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。 

社交帶來(lái)的“焦慮”成為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力之一，群體性焦慮引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī) ，焦慮的人群又恰恰是上文提到的“高學(xué)歷、白領(lǐng)、平時(shí)喜歡買(mǎi)書(shū)的人群”。

多個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告都指出，焦慮所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)是知識(shí)付費(fèi)的第一大需求驅(qū)動(dòng)。

與此同時(shí)，「深響」發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的人群遠(yuǎn)不止這些。不管是否“焦慮”，凡是有主動(dòng)學(xué)習(xí)需求的行業(yè)、人群，都是知識(shí)付費(fèi)的目標(biāo)客戶(hù)。而且類(lèi)似于拼多多通過(guò)微信生態(tài)擊中淘寶未覆蓋的人群，知識(shí)付費(fèi)也具備同樣的可能性。

我們看到類(lèi)似「天天學(xué)農(nóng)」這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被資本市場(chǎng)的認(rèn)可。「天天學(xué)農(nóng)」教授農(nóng)技知識(shí)，涉及病害蟲(chóng)害、水肥農(nóng)事管理等領(lǐng)域，內(nèi)容由種植大戶(hù)、農(nóng)技站、農(nóng)業(yè)院校的農(nóng)技專(zhuān)家生產(chǎn)。其3月初上線了一個(gè)沃柑栽培的全年訂閱課程，單價(jià)299元，現(xiàn)在已有超過(guò)1萬(wàn)人在線學(xué)習(xí)過(guò)。

天天學(xué)農(nóng)App

目前，知識(shí)付費(fèi)有四種典型的獲客手法：

• 通過(guò)“個(gè)人IP”獲客，講師偶像化有利于幫助用戶(hù)突破自身弱點(diǎn)，讓用戶(hù)像過(guò)去買(mǎi)唱片一樣圍繞講師進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。代表：得到。

• 通過(guò)內(nèi)容獲取流量。代表：十點(diǎn)讀書(shū)。

• 通過(guò)提供工具獲客。代表：千聊。

• 通過(guò)裂變的營(yíng)銷(xiāo)手段獲客。代表：薄荷閱讀。

其中，以微信裂變的營(yíng)銷(xiāo)獲客手段正處于紅利期。一方面是微信基于熟人關(guān)系，熟人的推薦更加可靠，一定程度上克服了虛擬物品難以度量其質(zhì)量的問(wèn)題。另一方面則是微信的“人以群分”，從源頭上確定了產(chǎn)品分發(fā)的針對(duì)性人群。

這就讓知識(shí)成為了微商最佳的產(chǎn)品——毛利率高，基于社交關(guān)系易于分銷(xiāo)，沒(méi)有物流成本。因?yàn)橹挥忻矢叩漠a(chǎn)品才能讓一二級(jí)代理都獲得相應(yīng)的高利益激勵(lì)。而小程序又進(jìn)一步增加了付費(fèi)內(nèi)容與用戶(hù)的接觸點(diǎn)、頻率和場(chǎng)景的灌籃度。

至于獲客以外的環(huán)節(jié)，知識(shí)付費(fèi)也復(fù)刻了包括微商在內(nèi)的一些電商的特點(diǎn)。

變現(xiàn)端主要有兩種模式，一是自營(yíng)，內(nèi)容自制，毛利在80%以上；二是簽約講師，合作內(nèi)容，行規(guī)“五五分成”，毛利約50%。

在知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人、知乎副總裁張榮樂(lè)眼中，知識(shí)付費(fèi)的格局和電商一致：“平臺(tái)型難度已經(jīng)非常大了：一方面是用戶(hù)量的積累；另一個(gè)角度，如果想通過(guò)交易變成大的用戶(hù)平臺(tái)，會(huì)引發(fā)用戶(hù)活躍度低，打開(kāi)率低等一系列問(wèn)題。”張榮樂(lè)判斷，市場(chǎng)將出現(xiàn)1-3家集中的綜合性平臺(tái)。這就類(lèi)似電商邏輯，對(duì)用戶(hù)而言，一站式采購(gòu)更便捷。

電商最終落腳在“購(gòu)買(mǎi)”一詞上，知識(shí)付費(fèi)亦然。

「深響」曾與泰合資本董事總經(jīng)理蔣科就知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行過(guò)一次深入交流。他認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)具有消費(fèi)屬性，而消費(fèi)屬性體現(xiàn)在文化消費(fèi)上，尤其是知識(shí)付費(fèi)對(duì)用戶(hù)文化消費(fèi)觀念、能力和預(yù)算的塑造。

“舉個(gè)例子，一個(gè)英語(yǔ)閱讀知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幫助用戶(hù)將單詞量從1500提升到8000之后，用戶(hù)可以在英文的世界里進(jìn)行英文文化消費(fèi)，以前你只能看Little Prince，現(xiàn)在你可以看更高的Harry Potter，我就可以把相關(guān)消費(fèi)推給你。”

“還有很多這樣的例子，比如當(dāng)我教會(huì)你親子的時(shí)候，我就會(huì)再推送親子相關(guān)的消費(fèi)。當(dāng)我教會(huì)你美服務(wù)，會(huì)推美妝相關(guān)的消費(fèi)。所以知識(shí)付費(fèi)既是上一個(gè)階段的終點(diǎn)，也會(huì)開(kāi)啟下一個(gè)消費(fèi)階段的起點(diǎn)，因此它會(huì)重塑用戶(hù)的消費(fèi)路徑。

薄荷閱讀書(shū)單

高毛利，完整閉環(huán)，一通分析下來(lái)，這個(gè)商業(yè)模式似乎是完美。但其實(shí)不然，知識(shí)付費(fèi)的痛點(diǎn)，特別痛。

• 第一，知識(shí)產(chǎn)品屬于“非標(biāo)”（非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品），通俗的說(shuō)就是無(wú)法像消費(fèi)品那樣量產(chǎn)。

比如生產(chǎn)汽車(chē)，造第一臺(tái)車(chē)肯定是極端艱難的，但只要有流水線，就可以規(guī)模化生產(chǎn)。很多實(shí)體商品都是有標(biāo)準(zhǔn)化的商品供應(yīng)鏈。采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、成熟的SOP（Standard Operating Procedure 標(biāo)準(zhǔn)操作程序）。但知識(shí)付費(fèi)的課程不行。每一門(mén)新課都是一個(gè)全新產(chǎn)品。雖然我們可以從課程打磨課程推廣的流程上去規(guī)范產(chǎn)品，但內(nèi)容本身并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)是創(chuàng)意管理，不確定性很高。

因此，高彈性的內(nèi)容供應(yīng)鏈機(jī)制才是知識(shí)付費(fèi)的要害。

• 第二，頭部講師不可控，講師極端考慮投入性?xún)r(jià)比，此前生產(chǎn)知識(shí)的難度被大大低估。

去年5月，「得到」在北京舉行發(fā)布會(huì)，羅永浩在臺(tái)上高高興興推出《羅永浩干貨日記》。但后來(lái)原名很快改成《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》、七月間毫無(wú)征兆地延期兩個(gè)星期、期間“拖更”更是屢見(jiàn)不鮮。三個(gè)月后，羅永浩“停更信”在從「得到」發(fā)出。

羅永浩在停更信上寫(xiě)了一些話：“在此之前，我嚴(yán)重低估了“得到”專(zhuān)欄的工作量，以及得到團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。這三個(gè)月每天在公司的十幾個(gè)小時(shí)工作之后，再用平均四到六個(gè)小時(shí)后寫(xiě)稿和錄音（之前錯(cuò)誤估算的預(yù)期是每天兩三個(gè)小時(shí)）。在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團(tuán)隊(duì)嘗試了很多種方法（一度有五個(gè)人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）。”

這些話指向一個(gè)中心思想——生產(chǎn)高質(zhì)量知識(shí)的難度實(shí)在是太大了。

同樣最終選擇停更的還有Papi醬。去年7月，分答的《papi的私人俱樂(lè)部》社區(qū)上線。但兩個(gè)月后，選擇停更。她給出的理由和羅永浩相似：為了兼顧短視頻和社區(qū)，我的生活節(jié)奏被徹底打亂了，我陷入了巨大的焦慮，連日超負(fù)荷的工作讓我本來(lái)就不結(jié)實(shí)的身體又出現(xiàn)了各種不適，每天都在以各種方式向我發(fā)出警報(bào)。

再往深想一層，有人推算，Papi的社區(qū)付費(fèi)人數(shù)應(yīng)該在1000左右，乘以79元的單價(jià)，這個(gè)付費(fèi)社區(qū)的總銷(xiāo)售額應(yīng)該不到10萬(wàn)。一些非主流領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)，很可能出現(xiàn)五個(gè)課程研發(fā)人員“伺候”三個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的窘境。

• 第三，學(xué)習(xí)效果不可考，用戶(hù)沒(méi)有退出機(jī)制。

我們能輕易地查到很多平臺(tái)的客單價(jià)、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，卻鮮能看到任何關(guān)于完課率、復(fù)購(gòu)率的數(shù)據(jù)。

而很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都有一條規(guī)定——“恕不退款”。這也就是說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只做了入口，沒(méi)有出口。如果所購(gòu)課質(zhì)量很差， 用戶(hù)要遭遇的尷尬就像看了爛片卻無(wú)法退票一樣。

知識(shí)付費(fèi)很多通過(guò)社交獲客，通過(guò)熟人/半熟人的關(guān)系鏈口口相傳，這樣的好處是口碑可以快速發(fā)酵，但壞處也是差評(píng)可以快速發(fā)酵。最終會(huì)倒閉知識(shí)生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量做到嚴(yán)格把控。

• 第四，流量日益昂貴，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)采用分銷(xiāo)、拼團(tuán)等方式觸達(dá)用戶(hù)，但遭到微信封殺。

紅海格局，賽道意義非凡   

從產(chǎn)業(yè)鏈視角，知識(shí)付費(fèi)被認(rèn)為是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，其重要程度不言而喻。

傳統(tǒng)出版行業(yè)包括作者-經(jīng)紀(jì)人-出版商-批發(fā)商-零售商五個(gè)環(huán)節(jié)，亞馬遜整合了批發(fā)商和零售商，而知識(shí)付費(fèi)則整合了更多。而這也意味著，如果想要成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)級(jí)的玩家，必須同時(shí)具備后四個(gè)環(huán)節(jié)的能力：簽約講師、管理孵化；內(nèi)容制定整合；把內(nèi)容供給給B端，把內(nèi)容供給給C端。

今年，是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的第三年。上述能力所構(gòu)建的門(mén)檻已經(jīng)為頭部玩家創(chuàng)造了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。一些頭部格局已經(jīng)顯現(xiàn)：

「得到」代表著PGC，亮點(diǎn)在課程品控，2017年的數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)突破了1300萬(wàn)，講師近200位。共32個(gè)專(zhuān)欄更新，總音頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2909小時(shí)。而其用戶(hù)數(shù)在2018年5月突破了2000萬(wàn)。

「知乎大學(xué)」被認(rèn)為是UGC的代表，亮點(diǎn)在輻射面廣，從社區(qū)到知識(shí)付費(fèi)，邏輯非常順暢。目前在知乎平臺(tái)上總共付費(fèi)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了 15000 個(gè)。整體的付費(fèi)人次超過(guò)了 600 萬(wàn)人次，知乎鏈接到的知識(shí)生產(chǎn)者超過(guò) 5000 人。

「喜馬拉雅」、「蜻蜓FM」都是音頻賽道的玩家，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)。馬東與奇葩說(shuō)成員打造的“好好說(shuō)話”首日在喜馬拉雅上銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)，此外它還借鑒了“雙11”，推出“123知識(shí)節(jié)”，其首日交易額超過(guò)5000萬(wàn)。

「分答」探索的則是付費(fèi)知識(shí)問(wèn)答。其模式為“付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答+偷聽(tīng)分成”——問(wèn)題公開(kāi)之后，圍觀者可以花1元偷聽(tīng)答案，費(fèi)用由提問(wèn)者和回答者五五分。不過(guò)，在新鮮感過(guò)去之后，此類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)大量流失。

「豆瓣時(shí)間」則是較為垂直，個(gè)性鮮明，繼承了“豆瓣”一貫的風(fēng)格。其首期專(zhuān)欄為《醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課》。

工具方面，比較典型的兩家是「小鵝通」和「千聊」。它們都帶有“騰訊”的氣息。一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，工具平臺(tái)都開(kāi)始具備“銷(xiāo)售平臺(tái)”的潛力。

小鵝通創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自騰訊，成立于16年底，主要業(yè)務(wù)是幫助內(nèi)容CP和垂直平臺(tái)提供包含內(nèi)容付費(fèi)、用戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)、社群活動(dòng)、品牌傳播等一整套流程的技術(shù)解決方案。小鵝通僅用1年時(shí)間，已為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)總收益突破10億元，8000萬(wàn)用戶(hù)中付費(fèi)占比10%。工具項(xiàng)目的成功說(shuō)明了行業(yè)的繁榮。

而千聊最近也公布了數(shù)據(jù)：包括講師收益突破10億流水、學(xué)員數(shù)累計(jì)已突破3億、注冊(cè)機(jī)構(gòu)及講師數(shù)超過(guò)120萬(wàn)等。千聊是騰訊眾創(chuàng)空間孵化的項(xiàng)目，也獲得了騰訊的投資。

圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)

知識(shí)付費(fèi)具有全生命周期價(jià)值，正在成為內(nèi)容布局的可靠變現(xiàn)出口。

一方面體現(xiàn)在有流量的微信公眾號(hào)自媒體都在嘗試知識(shí)付費(fèi)，根據(jù)自身聚集的粉絲情況，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)相關(guān)課程。比如「十點(diǎn)讀書(shū)」，其整體內(nèi)容創(chuàng)作定位于通過(guò)推薦好書(shū)、美文、電臺(tái)等去滿(mǎn)足用戶(hù)情感慰藉和閱讀需求。截至2017年4月，十點(diǎn)讀書(shū)付費(fèi)收入已超過(guò)3000萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)量達(dá)30萬(wàn)人，跟其1600萬(wàn)用戶(hù)相比，付費(fèi)用戶(hù)比例接近2%。

另一方面則體現(xiàn)在大公司已有海量用戶(hù)的基礎(chǔ)上，將用戶(hù)導(dǎo)入知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)行多層次的變形。

今年，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）旗下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品「好好學(xué)習(xí)」激發(fā)了大家的猜想。

其課程內(nèi)容分為讀書(shū)、職場(chǎng)、文化、生活四個(gè)大類(lèi)。內(nèi)容向來(lái)看，目標(biāo)用戶(hù)群體為職場(chǎng)青年、創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)照顧到女性、母親、大學(xué)生等人群。

今日頭條一向擅長(zhǎng)把流量、用戶(hù)和內(nèi)容拆分到不同的App載體里進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此前頭條內(nèi)的音頻付費(fèi)頻道「新知」似乎沒(méi)能成功，或許部分原因是知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)與今日頭條的用戶(hù)并不重合，場(chǎng)景也不匹配。把產(chǎn)品單獨(dú)拿出來(lái)成立一個(gè)新App未嘗不是件好事。

而今日頭條在分發(fā)效率上的優(yōu)勢(shì)同樣適用于知識(shí)付費(fèi)。

但這也提出了一個(gè)新的疑問(wèn)——知識(shí)付費(fèi)的最佳載體究竟是作為一種功能出現(xiàn)在高流量App中，還是單獨(dú)為一個(gè)體系，以獨(dú)立App的產(chǎn)品的形式出現(xiàn)呢？

還有哪些你能把握的機(jī)會(huì)？   

另一個(gè)很重要的現(xiàn)象是，平臺(tái)發(fā)展的速度明顯快于內(nèi)容。這就給廣大知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者以海量機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，這一領(lǐng)域還有以下發(fā)展空間：

第一，海量求知欲未被滿(mǎn)足，長(zhǎng)尾內(nèi)容奇缺。

由于之前“焦慮導(dǎo)向”的后遺癥，目前市場(chǎng)上大量的知識(shí)付費(fèi)課程還是圍繞職場(chǎng)、心靈、女性、情感，垂直領(lǐng)域的“干貨”并不多。

然而就像當(dāng)初公眾號(hào)的機(jī)會(huì)在于垂直細(xì)分，知識(shí)付費(fèi)的紅利也將在垂直細(xì)分領(lǐng)域中體現(xiàn)。先聚集用戶(hù)，再有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)課程內(nèi)容不失為一個(gè)好辦法，但如果錯(cuò)過(guò)了聚集用戶(hù)的階段，其實(shí)可以從打磨精品課程，塑造自身IP開(kāi)始，渠道的事情交給平臺(tái)去完成。

第二，知識(shí)付費(fèi)的外延不斷擴(kuò)大，知識(shí)與內(nèi)容的模糊邊界帶來(lái)各類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)者的新變現(xiàn)機(jī)會(huì)。很多內(nèi)容都可以梳理成有體系的知識(shí)，而成體系的知識(shí)還可以整理出版成為書(shū)籍。這些內(nèi)容載體之間的相互轉(zhuǎn)換非常順暢。

第三，過(guò)去學(xué)習(xí)形式多以音頻為主，非常單一，現(xiàn)在更多互動(dòng)模式的出現(xiàn)，優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

一方面線上學(xué)習(xí)開(kāi)始有多種形式——訂閱、問(wèn)答、群、打卡、“偷聽(tīng)”、“一起學(xué)”等互動(dòng)方式相互補(bǔ)充，強(qiáng)化用戶(hù)粘性。例如小鵝通就在最近上線了打卡小程序，此功能皆在提高學(xué)員的上課積極性，幫助客戶(hù)解決課程后續(xù)打卡率持續(xù)走低的問(wèn)題。

另一方面，線下和社群成為重要延展方式。比如樊登讀書(shū)會(huì)就是社群，很高比例的社群是縣域分會(huì)，樊登曾透露在黑龍江寶清縣的一個(gè)人口只有5萬(wàn)的邊境小縣城，樊登讀書(shū)會(huì)的會(huì)員就有3000人，并且第二年的續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%以上。

樊登讀書(shū)會(huì)東陽(yáng)分會(huì)活動(dòng)

樊登讀書(shū)會(huì)采用了線下代理推廣的方式，最早的那批分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，就是在500人微信群里聽(tīng)樊登講書(shū)的種子用戶(hù)。這些種子用戶(hù)一方面認(rèn)可樊登讀書(shū)會(huì)的初衷，覺(jué)得讓更多人一起讀好書(shū)是件好事，另一方面也認(rèn)可它的商業(yè)模式，愿意在不同地方去推廣付費(fèi)會(huì)員。

這種基于線上線下渠道的“信任傳遞”，書(shū)友之間的推廣，也省去了燒錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)銷(xiāo)，同時(shí)可以避免線上推廣的“漏斗”篩選過(guò)程。

第四，銷(xiāo)售模式多樣化。

實(shí)際上，樊登讀書(shū)會(huì)更值得關(guān)注的是其銷(xiāo)售模式。一是通過(guò)線上的口碑傳播，也就是分享鏈接給好友，好友加入后可以換取積分。樊登讀書(shū)會(huì)的用戶(hù)畫(huà)像中，女性占比達(dá)70%。孫向利說(shuō)，女性很愿意去分享，跟閨蜜分享看到的好東西。

另一種就是授權(quán)地方分會(huì)代理銷(xiāo)售會(huì)員卡，再把銷(xiāo)售收入分成給他們。

樊登曾表示，讀書(shū)會(huì)在線下賣(mài)會(huì)員的方式其實(shí)和寶潔賣(mài)洗衣粉的方法差不多。但是讀書(shū)會(huì)的利潤(rùn)更高，可以分給各級(jí)代理的錢(qián)也更多。地方分會(huì)除了銷(xiāo)售會(huì)員，還要向總部申請(qǐng)舉辦一些線下的社群活動(dòng)，維護(hù)會(huì)員的粘性。

如上文所言，知識(shí)作為商品，毛利率極高，且沒(méi)有物流成本，非常適合“微商”，其銷(xiāo)售模式的可延展性非常強(qiáng)。每進(jìn)行一次銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，購(gòu)買(mǎi)力又會(huì)得到一次提升。

第五，工具化基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，但對(duì)于服務(wù)者的需求還是剛性的。

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有小鵝通、千聊等工具，幫助知識(shí)生產(chǎn)者搭建自己的知識(shí)店鋪，但從業(yè)者的需求還遠(yuǎn)沒(méi)有解決完畢。

任何高速發(fā)展的行業(yè)都有“賣(mài)水者”的機(jī)會(huì)：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的完整代理，推廣獲客的服務(wù)機(jī)構(gòu)都還不完善。而現(xiàn)有工具平臺(tái)多是模塊化、統(tǒng)一化服務(wù)，功能不一定齊全，創(chuàng)新性功能的個(gè)性化定制還比較少。

最后，我們梳理了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并簡(jiǎn)要說(shuō)明了它們各自的亮點(diǎn)，供投資人、創(chuàng)業(yè)者參考。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“深響”，作者亞瀾Alana。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。