隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，部分教育機(jī)構(gòu)陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增 長(zhǎng)接近天花板的困境。而幼兒早期/學(xué)前教育教育培訓(xùn)地點(diǎn)分布區(qū)域擁有一定的限制，教培如何高效尋找獲客黃金點(diǎn)？據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣2.68萬億元，至2020年民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬億元，復(fù)合增速12%。 但龐大的用戶需求會(huì)意味著業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)嗎？

教育機(jī)構(gòu)的分類有許多種， 但可以從兩個(gè)維度進(jìn)行分析， 一個(gè)是教育階段，另一個(gè)是教育主體類型。其中在教育階段包括：早期/學(xué)前教育、K12、高等教育、職業(yè)教育；而在教育主體類型則包括 學(xué)校（民辦/公辦） 、企業(yè)（科技教育/教育企業(yè)）。

以學(xué)前教育市場(chǎng)為例，參與者可分為 教育機(jī)構(gòu)（早教與幼兒園）、信息化 企業(yè)、以及產(chǎn)品企業(yè)（教材、課程、 學(xué)習(xí) 材料等）三類，這三類企業(yè)均 表現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。其中早期/學(xué)前教育 主要是為了培養(yǎng)孩子的興 趣，比如國(guó)學(xué)類、藝術(shù)類 等等。地點(diǎn)分布在居民區(qū) 或者各大商場(chǎng)，比較關(guān)注 區(qū)域、時(shí)間段的限定，獲 客又較高要求。而K12 教育行業(yè)，課外輔導(dǎo)和培訓(xùn)， 其中英語、數(shù)學(xué)培訓(xùn)比較多。 客戶的目標(biāo)群體是學(xué)生家長(zhǎng)，家長(zhǎng)一般在晚上和周 末是信息搜集相關(guān)信息， 可以匹在周一至周五的晚 上以及周末全天配 SEM\SEO。

令人頭疼的教培行業(yè)痛點(diǎn)

1、客戶轉(zhuǎn)移成本較高

據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)的增幅明顯提高，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅達(dá)到9.3%（去年同期僅0.4%）。其中2018年增長(zhǎng)變化較大的為電梯海報(bào)，其次為影視視頻，但從對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量來看，雖然電視的增量很小，但它對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用依然可觀。

在線教育為了獲得流量，會(huì)增加各自的品牌曝光力度，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，習(xí)慣依賴高價(jià)聘請(qǐng)明星代言、冠名綜藝、電商廣告等引流。比如VIPKID、51Talk等都在電視綜藝上嘗試了廣告植入，在線教育市場(chǎng)獲客費(fèi)、運(yùn)營(yíng)開支高昂， 2018年51Talk營(yíng)收11.46億元，凈虧損為4.17億元，同比增長(zhǎng)35.1%，51talk雖增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但依然在虧損。

在獲客成本的增加，在人口紅利盡頭邊緣，拉新成本越來越高時(shí)，尋找最廉價(jià)、最高效的品牌輸出方式最為關(guān)鍵。如DaDa瞄準(zhǔn)家庭市場(chǎng)，推出浸入式互動(dòng)直播課程平臺(tái)“DaDa TV”。業(yè)內(nèi)人士分析表示，意在聚焦的目標(biāo)客群（大部分家庭主婦和孩子），而每天有8000萬塊電視屏開機(jī)，獲客成本也相對(duì)便宜。

2、獲客渠道較分散

信息超速發(fā)展，不管是搜索引擎還是垂直教育門戶，都讓我們看到教育行業(yè)獲客渠道多種多樣，從而預(yù)示你投放渠道多，導(dǎo)致用戶比較 分散。但產(chǎn)品是課程而不是 快消品，了解產(chǎn)品需要一定 周期和深度。

值得注意的是，據(jù)招生渠道統(tǒng)計(jì)，獲客渠道最終決定付費(fèi)的關(guān)鍵因素， 熟人推薦位居第一，占比 72.5%。其次為宣傳單64.5%，而微信營(yíng)銷以占比47.3%排名第三。

3、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)及目標(biāo)用戶群體身份分離

一方面教育不同于商品消費(fèi)，不是直接購(gòu)買就可以顯現(xiàn)價(jià)值，它是一個(gè)長(zhǎng)期的體驗(yàn)過程，而教學(xué)質(zhì)量是否過關(guān)，教學(xué)進(jìn)度是 否符合孩子當(dāng)前所需，產(chǎn)品本身服務(wù)如何，孩子喜不喜 歡……這些都是家長(zhǎng)們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

另一方面是目標(biāo)用戶群體身份分離，教育產(chǎn)品使用者是幼兒，產(chǎn)品體驗(yàn)付費(fèi)者則是家長(zhǎng)，同時(shí)因各類群體對(duì)于在線教育產(chǎn)品的接受存在實(shí)質(zhì)差異，無法同時(shí)滿足所有人的需求。如媽媽決策、爸爸付費(fèi)、 孩子消費(fèi)。孩子與家長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)選擇動(dòng) 因明顯不同，家長(zhǎng)多為目的性導(dǎo)向 “成績(jī)”; 孩子在選擇時(shí)，58% 因?yàn)?對(duì)課程感興趣，50% 為提高學(xué)習(xí)成績(jī)， 10% 因?yàn)橥瑢W(xué)參加了同樣的課程。

這種不確定的因素，可想其獲客難度也就可想而知。

教育培訓(xùn)內(nèi)容：定位于明確的用戶畫像

對(duì)當(dāng)目前教育培訓(xùn)來說，如何尋找精準(zhǔn)獲客，有三個(gè)不容忽視的方面：

1、產(chǎn)品內(nèi)容定位，即明確用戶（學(xué)生）畫像

根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境需求，讓品牌想說的與用戶想要的共同謀求雙贏，如一條街道有8家英語培訓(xùn)，但周邊家長(zhǎng)想讓孩子報(bào)奧數(shù)，提高數(shù)學(xué)成績(jī)，你難道還要再開英語培訓(xùn)班？而三四線城市家長(zhǎng)畫像則是對(duì)價(jià)格敏感度較高，對(duì)于教育培訓(xùn)，更傾向于線下傳統(tǒng)教學(xué)，而在K12學(xué)科輔導(dǎo)階段，在線教育難敵“教育一條街”。所以在內(nèi)容營(yíng)銷中，在合適的時(shí)間對(duì)合適的人 說合適的事情，需要明確用戶畫像認(rèn)知。

2、用戶（學(xué)生）生命周期

據(jù)致趣百川2019《教培行業(yè)獲客白皮書》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)是有一個(gè)生命周期式的，但由于學(xué)生年齡不同，需要不同，行業(yè)生命周期也不盡相同。以早教行業(yè)為例，由于孩子年齡較小，適合出門季節(jié)據(jù)有周期性，冬季太冷、秋季、春季適宜，所以旺季會(huì)在4、5、6、9、10月。

對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)，淡季、旺季招生周期，還分為寒暑假，其中暑假是期間報(bào)名多，而春節(jié)是之后報(bào)名多。 招生旺季來得猛也來得短，如果要做內(nèi)容營(yíng)銷，要提前區(qū)分淡季和旺季的側(cè)重點(diǎn)。值得注意的是，家長(zhǎng)在選擇機(jī)構(gòu)上師資及口碑格外關(guān)注。

3、如何精準(zhǔn)獲客？

①用戶行為不斷變化；隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的90、00及10后，他們的需求、對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)是多變的，如前段時(shí)間流行的社交B站直播學(xué)習(xí)打卡；根據(jù)2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在教育學(xué)習(xí)領(lǐng)域，K12行業(yè)頭部集中趨勢(shì)明顯，且頭部APP均長(zhǎng)迅猛，分別是教育工具同比增長(zhǎng)90.6%、K12同比增長(zhǎng)88%及語言學(xué)習(xí)59.7%，少兒學(xué)習(xí)類賽道依托小程序開始起量。

值得注意的是在教育學(xué)習(xí)典型細(xì)分行業(yè)人均使用時(shí)長(zhǎng)最多的是學(xué)前教育，增長(zhǎng)20.6%。由于教育惠普、資本助推，教育學(xué)習(xí)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，全面普及二胎政策及家長(zhǎng)教育觀念的升級(jí)，預(yù)計(jì)2019年教育行業(yè)仍將保持較快增長(zhǎng)。

②確定重點(diǎn)推廣時(shí)間段 ；由于用戶目標(biāo)群體分離，上網(wǎng)時(shí)間約早8點(diǎn) 到晚10點(diǎn)之間。且由于移動(dòng)端的 迅猛發(fā)展，晚6點(diǎn)到10點(diǎn)期間， 移動(dòng)端的流量呈上升趨勢(shì)。節(jié)假日根據(jù) 用戶習(xí)慣推廣內(nèi)容。

但在教育行業(yè)，存在學(xué)習(xí)流程復(fù)雜、結(jié)果不可控、信息不對(duì)稱，都為教培企業(yè)提高獲客能力產(chǎn)生阻擾，但不管是用戶行業(yè)畫像還是內(nèi)容定位，教育最后歸的還是本質(zhì)教育，好的內(nèi)容才會(huì)得到更多人的認(rèn)可，幫助用戶提高學(xué)習(xí)效率，而提升用戶學(xué)習(xí)能力的教育企業(yè)，才能受到用戶的認(rèn)可和買單。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“幼教觀察”。原標(biāo)題《線上流量貴、獲客成本高...教培行業(yè)如何尋找獲客黃金點(diǎn)？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。