* 來源：中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)新中心（zgc-mtb），作者：王西貝

即便在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸失的今天，仍不能低估娛樂內(nèi)容類APP對(duì)下沉市場(chǎng)及銀發(fā)數(shù)字用戶的挖掘能力，尤其是短視頻類APP，憑借其豐富視頻內(nèi)容和平民化生態(tài)，已普遍成為人們手機(jī)中的常備軟件。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以2019年11月為例，短視頻APP月度活躍用戶規(guī)模已高達(dá)10億人次。而在疫情期間，移動(dòng)用戶閑暇時(shí)間暴增，更掀起了短視頻APP一波下載高潮。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，僅今年春節(jié)1個(gè)月時(shí)間，移動(dòng)應(yīng)用快手、抖音下載量分別超過在697萬、532萬，單日最高數(shù)值分別超過47萬、28萬。

龐大且偏低齡化的用戶基數(shù)，以及驚人的用戶活躍度，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和專業(yè)主播開發(fā)垂直領(lǐng)域內(nèi)容提供了無限可能。短視頻平臺(tái)蘊(yùn)藏大量教育目標(biāo)用戶，不少職業(yè)教育、素質(zhì)教育、國(guó)家課程教育類型短視頻或直播內(nèi)容紛紛呈現(xiàn)，獲得了一定關(guān)注度。隨著疫情期持續(xù)對(duì)學(xué)校正常教學(xué)工作的影響，通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)或獲取學(xué)習(xí)素材似乎成為了一條在線教學(xué)的創(chuàng)新途徑。然而從長(zhǎng)期看，短視頻平臺(tái)并不適合作為基礎(chǔ)教育階段師生進(jìn)行遠(yuǎn)程互動(dòng)的學(xué)習(xí)工具，其現(xiàn)有功能與生態(tài)距實(shí)現(xiàn)教育根本目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

一、短視頻平臺(tái)在教育領(lǐng)域“投石問路”

為抓住青少年用戶的碎片學(xué)習(xí)時(shí)間，短視頻平臺(tái)在營(yíng)造教育文化、建設(shè)教育內(nèi)容和搭建教育工具3個(gè)方面不斷做嘗試，努力貼上“#教育”標(biāo)簽。

吸引知識(shí)圈公知、大V進(jìn)駐，增強(qiáng)教育文化色彩。更受青少年歡迎的短視頻平臺(tái)抖音與科學(xué)、教育、文化等部門機(jī)構(gòu)發(fā)起“青椒計(jì)劃”、“非遺合伙人計(jì)劃”、“dou知計(jì)劃”等活動(dòng)，支持和鼓勵(lì)專業(yè)創(chuàng)作者提供知識(shí)型內(nèi)容，吸引廈大教授易中天、華中師大戴建業(yè)教授等學(xué)術(shù)界專家進(jìn)場(chǎng)，吸粉無數(shù)。免費(fèi)流量更是教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅的必爭(zhēng)之地，如瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)，考研英語(yǔ)輔導(dǎo)教師何凱文、考研數(shù)學(xué)輔導(dǎo)專家湯家鳳等，紛紛在抖音“開講”，短視頻平臺(tái)已成為教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行招生的便利渠道?？焓衷诮逃I(lǐng)域也動(dòng)作頻頻，在開辟快手課堂獲得不錯(cuò)關(guān)注后，于2019年7月推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，公開招募知識(shí)類短視頻創(chuàng)作者進(jìn)駐，并為知識(shí)類短視頻生產(chǎn)者提供精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)。可見短視頻頭部平臺(tái)正加緊聚集優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容創(chuàng)作者，作為樹立平臺(tái)教育專業(yè)度，吸引大量教育用戶的發(fā)力點(diǎn)。

吸納海量在線教育資源，發(fā)力教育內(nèi)容建設(shè)。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新晉巨頭的知名短視頻平臺(tái)不會(huì)錯(cuò)過每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口，短視頻品牌紛紛入局教育領(lǐng)域成為時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)教育圈里的火熱話題。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)近幾年研發(fā)和并購(gòu)了多個(gè)教育項(xiàng)目，如少兒英語(yǔ)產(chǎn)品GoGoKid、aiKID，K12課堂產(chǎn)品大力課堂、極客大數(shù)據(jù)等，顯示出其在基礎(chǔ)教育階段發(fā)力的決心?？焓謩t在吸收在線教育資源方面走在了前面?？焓止俜皆?019年11月的未來教育大會(huì)上宣布將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。在此前快手平臺(tái)就已經(jīng)是教育創(chuàng)作者的聚集高地，據(jù)《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手教育類短視頻作者超過99萬，累計(jì)生產(chǎn)視頻量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過22億，日均點(diǎn)贊量超過6000萬，教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于734年。以三農(nóng)領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，快手至今已形成了覆蓋三農(nóng)教育、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多品類、多層次的教育生態(tài)。短視頻平臺(tái)現(xiàn)已成為教育資源富集，教育專業(yè)人士匯聚的線上學(xué)習(xí)空間。

因疫情教育直播乘勢(shì)而起。受疫情影響，中小學(xué)與高校不得不延遲開學(xué)時(shí)間，并創(chuàng)造出了“線上開學(xué)”的新形式。各區(qū)域教育云平臺(tái)、高校遠(yuǎn)程課程平臺(tái)等紛紛發(fā)揮作用。在線直播更穩(wěn)定，移動(dòng)端直播更靈活的短視頻平臺(tái)成為了很多學(xué)校線上教學(xué)的首選。2月9日，快手與清華大學(xué)主辦的在線教育平臺(tái)“學(xué)堂在線”達(dá)成戰(zhàn)略合作，服務(wù)千萬師生的線上教學(xué)需求。其中清華大學(xué)以在線直播的方式通過快手號(hào)與全校師生同上一堂特殊的“開學(xué)第一課”，課程持續(xù)了1小時(shí)50鐘，吸引了超10萬人的在線觀看，累積獲贊量達(dá)65.2W。頂級(jí)高校率先應(yīng)用短視頻平臺(tái)授課，是給予這種新的線上教學(xué)工具的充分肯定。也有部分中小學(xué)校利用短視頻平臺(tái)開展“停課不停學(xué)”，例如2月10日，河南開封全市80多萬中小學(xué)生在快手多鏈路直播間“線上開學(xué)”，總觀看人數(shù)超過200萬。疫情期的延長(zhǎng)給短視頻平臺(tái)試水公辦教育在線教學(xué)提供了窗口期，并有持續(xù)扎實(shí)推進(jìn)的趨勢(shì)。

二、高流量難以挽救短視頻在教育領(lǐng)域的“先天不足”

短視頻平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)、直播工具等方面頗有建樹，希望通過高達(dá)數(shù)億日活量在在線教育垂直領(lǐng)域獲得成功，但同時(shí)具備高流量和過硬的平臺(tái)服務(wù)并不意味著一定能夠滿足在線教育的多層面需求。短視頻作為新娛樂媒介代表，其社交邏輯和內(nèi)容模式未必在在線教育領(lǐng)域跑得通。

1、短視頻形式很難體現(xiàn)教育深度

任何學(xué)科教育內(nèi)容，都在標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)方式的干預(yù)下，循序漸進(jìn)地轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)者習(xí)得的知識(shí)。隨著學(xué)習(xí)者認(rèn)知水平逐步提高，教育內(nèi)容的難度、教育意義的高度也在不斷攀升。教育就是學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)做逐漸增量、拓維、深刻總結(jié)的過程，教育效果需要通過學(xué)習(xí)者的綜合反饋情況來體現(xiàn)。觀察短視頻平臺(tái)直播、分享視頻資源的媒介形式，很少有連貫的、深刻的概念解讀和意義闡釋，視頻內(nèi)容大多停留在現(xiàn)象呈現(xiàn)層面。因短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者以獲取高流量為出發(fā)點(diǎn)，內(nèi)容往往以博人眼球?yàn)椤百u點(diǎn)”，削弱了內(nèi)容的說理性，忽視了對(duì)知識(shí)內(nèi)涵的闡發(fā)，所以無論是單向輸送的直播形式還是短視頻，都難以觸及教學(xué)育人的深層次需求。

2、短視頻媒介無法承載高知識(shí)量?jī)?nèi)容

主流短視頻平臺(tái)的上傳視頻時(shí)長(zhǎng)通常在15秒-1分鐘左右。運(yùn)用如此短暫的時(shí)間，創(chuàng)作者只能突出表現(xiàn)知識(shí)的核心要點(diǎn)，盡量多說“干貨”。然而被壓縮的學(xué)習(xí)內(nèi)容，既無法精準(zhǔn)傳遞知識(shí)的思考過程，又缺少對(duì)相關(guān)必要信息的延展，容易走入只拋出結(jié)論的教學(xué)誤區(qū)。另一方面，通過短視頻平臺(tái)的直播媒介授課，學(xué)習(xí)者的注意力往往集中在老師身上，更關(guān)注老師講什么，而對(duì)于如何展示教學(xué)講解輔助資源，轉(zhuǎn)換不同教學(xué)場(chǎng)景方面，則無法滿足教學(xué)需求，教學(xué)方式未免單調(diào)?？梢姼咧R(shí)容量的課程目前還無法通過短視頻平臺(tái)展現(xiàn)。

3、資源推送機(jī)制不能與學(xué)習(xí)認(rèn)知適配

以快手和抖音為例，視頻資源的呈現(xiàn)大致有“當(dāng)前視頻替換”和“首頁(yè)瀑布流視頻”兩種形式，它們都在利用分析用戶習(xí)慣來做資源推送。短視頻平臺(tái)通常依據(jù)用戶關(guān)注視頻的地區(qū)、視頻內(nèi)容等標(biāo)簽，根據(jù)觀看時(shí)長(zhǎng)、訪問次數(shù)等維度來制定向用戶推薦內(nèi)容的權(quán)重，這樣可以基本保證訪問者看到的是大致同類的內(nèi)容。然而“趨近同類”并不能代表資源之間一定是緊密相關(guān)的，并不能保證內(nèi)容之間存在接續(xù)關(guān)系。完整的學(xué)習(xí)過程恰恰需要前后課程的承襲，需要課程內(nèi)容體系化呈現(xiàn)，并能適應(yīng)各階段學(xué)生的認(rèn)知水平。但當(dāng)前的短視頻平臺(tái)資源內(nèi)容體系并不完整，學(xué)習(xí)者即便進(jìn)入某創(chuàng)作者賬號(hào)，盡可能查找相關(guān)聯(lián)視頻內(nèi)容，也難以滿足學(xué)習(xí)者全學(xué)科學(xué)習(xí)的需求。

4、現(xiàn)有交互功能難以滿足教學(xué)需求

短視頻平臺(tái)的資源界面或直播界面，通常有點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等交互功能。在教學(xué)直播過程中，絕大多數(shù)學(xué)習(xí)者只能采用快速發(fā)送文字評(píng)論的方式與老師交流，只有極少數(shù)有機(jī)會(huì)利用“主播PK”功能“連麥”老師。從目前短視頻平臺(tái)具備的這些在線交互功能看，交流雙方無法保證反饋頻率，施教者無法獲知學(xué)習(xí)者的狀態(tài)，這似乎把一向備受詬病的線下課堂的“一言堂”、“滿堂灌”教學(xué)方式移到了線上課堂，線上教學(xué)在老師的“自我沉浸”和與學(xué)生的“零溝通”中進(jìn)行。從當(dāng)代教學(xué)方式變革的角度，除了直播技術(shù)的改進(jìn)，通過短視頻平臺(tái)直播連線或短視頻“段子”來進(jìn)行基礎(chǔ)教育教學(xué)，是一種教育意義的倒退。

三、基礎(chǔ)教育的教學(xué)更需要什么

短視頻平臺(tái)如果想在擁有億級(jí)用戶的基礎(chǔ)教育市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為獲得師生青睞的在線教學(xué)平臺(tái)，就必須遵循基礎(chǔ)教育的內(nèi)在規(guī)律。如果想充分利用好短視頻直播等功能培養(yǎng)師生使用習(xí)慣，則必須要清楚基礎(chǔ)教育教學(xué)的交互特征。只要細(xì)心觀察幾節(jié)好課，就不難發(fā)現(xiàn)做好線上課程的竅門所在。

1、慢節(jié)奏，快思維

學(xué)習(xí)是漸進(jìn)的過程，如人之成長(zhǎng)。一個(gè)課程單元，一個(gè)學(xué)期，可能給學(xué)生帶來的認(rèn)知啟迪和能力培養(yǎng)的效果是很緩慢的。個(gè)體差異始終存在，因此大多數(shù)孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度總是保持著相對(duì)較慢的節(jié)奏。單憑教育資源堆砌，名師介入，是不能夠絕對(duì)起到提升認(rèn)知水準(zhǔn)作用的。老師需要給學(xué)生提供最適合他們學(xué)習(xí)認(rèn)知發(fā)展階段的或滿足個(gè)性需求的資源，而非結(jié)論式內(nèi)容，很多短視頻都具有“結(jié)論先行”的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單傳遞學(xué)習(xí)結(jié)論而忽視思維過程帶入，走“捷徑”行不通。

學(xué)生掌握課程或知識(shí)的思維過程是緊湊而快速的，關(guān)注點(diǎn)和思考點(diǎn)的轉(zhuǎn)換是高度連貫的。教學(xué)場(chǎng)景和教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)學(xué)生快節(jié)奏思維特點(diǎn)，安排能夠及時(shí)答疑解惑的方案，讓學(xué)生思維過程與結(jié)論能得到老師的“權(quán)威”反饋，疑問得到解決，課程才能有效進(jìn)行。而對(duì)學(xué)生動(dòng)態(tài)思維和學(xué)習(xí)狀態(tài)的跟蹤，正是短視頻平臺(tái)的明顯短板。

2、大設(shè)計(jì)，小打磨

基礎(chǔ)教育教學(xué)安排周期往往很長(zhǎng)，基本以學(xué)期、學(xué)年為單位，老師對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容需要做通盤考慮，會(huì)根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置學(xué)習(xí)內(nèi)容框架，整合資源，制定交互策略，還會(huì)隨時(shí)為學(xué)生反饋的問題和學(xué)情動(dòng)態(tài)做充分準(zhǔn)備，其計(jì)劃不可謂不長(zhǎng)遠(yuǎn)，其設(shè)計(jì)不可謂不周密。這種大框架式的設(shè)計(jì)為實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)服務(wù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，能有效解決教學(xué)可能出現(xiàn)的各種問題。反觀很多在線直播學(xué)習(xí)，通常是極為聚焦重難點(diǎn)解讀，而在知識(shí)延展、課程之間銜接上面欠缺火候。

精細(xì)打磨整體課程或知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)方式是優(yōu)秀老師具備的基本素養(yǎng)?！皩W(xué)不厭精”，在特定場(chǎng)景下，很多教學(xué)環(huán)節(jié)需要經(jīng)過反復(fù)推敲方能實(shí)施，這離不開多次的實(shí)踐演練。很多優(yōu)秀老師能根據(jù)課堂節(jié)奏和變化不斷調(diào)整教學(xué)策略。這種因場(chǎng)景變化來靈活應(yīng)對(duì)的教學(xué)方式，在很多在線直播學(xué)習(xí)場(chǎng)景下很難實(shí)現(xiàn)。從提升課程質(zhì)量方面看，點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)等學(xué)生主觀思想表達(dá)不完整的信息，難以向老師傳遞學(xué)情，老師方面也自然無法對(duì)課程做出精準(zhǔn)打磨與調(diào)整。

3、長(zhǎng)評(píng)價(jià)，短反饋

影響學(xué)生知識(shí)建構(gòu)的因素很多，因此每個(gè)孩子的個(gè)體能力差異也較大?？创龑W(xué)生不能完全用唯一性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。多維度評(píng)價(jià)、長(zhǎng)期綜合評(píng)價(jià)現(xiàn)在已成為教育評(píng)價(jià)的主流方式。教育評(píng)價(jià)是鼓勵(lì)和督促學(xué)生及時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)狀態(tài)、糾正問題教育必備環(huán)節(jié)。當(dāng)前除一些專業(yè)的在線教育互動(dòng)平臺(tái)，很多娛樂視頻資源平臺(tái)、主打OA辦公的通訊平臺(tái)等都在實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)功能方面表現(xiàn)不佳，無法反映學(xué)生長(zhǎng)期學(xué)習(xí)情況，造成學(xué)習(xí)過程得不到有效監(jiān)督，自然難以評(píng)估他們?cè)诰€學(xué)習(xí)的真實(shí)成績(jī)。

相比長(zhǎng)期評(píng)價(jià)獲取階段性結(jié)論的特點(diǎn)，在教與學(xué)的過程中，學(xué)生更需要老師有敏銳的覺察力和足夠的耐心來獲知并解答他們的問題。老師給予學(xué)生反饋要及時(shí)、準(zhǔn)確、高效，即時(shí)地解決一切學(xué)習(xí)理解出現(xiàn)的困惑，保證學(xué)生跟得上下一學(xué)習(xí)進(jìn)度。然而在短視頻平臺(tái)上，老師在感知學(xué)生學(xué)情反饋方面存在空白。在無法獲知學(xué)生此刻需求的情況下，學(xué)生因某環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)存在疑問而得不到有效關(guān)注和解決，或許會(huì)影響他們整堂課的學(xué)習(xí)收獲。

4、強(qiáng)交互，弱傳遞

現(xiàn)代教育主張減弱老師采取向?qū)W生直接傳遞知識(shí)的方式進(jìn)行教學(xué)，避免老師主觀地教，學(xué)生被動(dòng)接受，成為知識(shí)的“容器”；它更主張作為課程主導(dǎo)者的老師能夠通過與學(xué)生的高頻互動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生自主探究，從解決問題的過程中完成對(duì)知識(shí)的意義建構(gòu)。也就是說師生互動(dòng)很必要，而進(jìn)行直接知識(shí)宣講并不是教學(xué)良方。學(xué)生能夠自主習(xí)得知識(shí)，掌握學(xué)習(xí)方法，往往歸功于老師不斷提出啟發(fā)式提問的刺激，可見課堂溝通在促進(jìn)學(xué)生成長(zhǎng)中的重要位置。但短視頻平臺(tái)因其起先的娛樂平臺(tái)屬性影響，造就了以主播，即老師為核心，為互動(dòng)主體的固定局面，很難給學(xué)習(xí)者創(chuàng)造良好的溝通交互條件，平臺(tái)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生探究式學(xué)習(xí)能力幾乎無法提供幫助。

四、短視頻平臺(tái)更適合為基礎(chǔ)教育做什么

就目前情況看，短視頻平臺(tái)的對(duì)教學(xué)的直接幫助是十分有限的，但受其移動(dòng)端的高人氣和在青少年群體的高覆蓋率等特征影響，短視頻媒介又成為許多教育企業(yè)難以割舍的推廣渠道。從基礎(chǔ)教育的需求出發(fā)，短視頻平臺(tái)在教育產(chǎn)品品牌推廣和興趣學(xué)習(xí)資源供給兩個(gè)方面具備優(yōu)勢(shì)。

1、從教育企業(yè)角度考慮

短視頻平臺(tái)的傳播方式是把“人”作為媒介中心，通過“人”的豐富表達(dá)引起受眾情感共鳴，進(jìn)而加速受眾對(duì)“人”產(chǎn)生在某個(gè)趣味領(lǐng)域的精神依賴和信任感。教育品牌可以打名師牌，打造教育KOL，利用名師的人格魅力和語(yǔ)言感染力去聚集、影響一批批目標(biāo)學(xué)習(xí)者，可以在青少年流量池中吸引海量的學(xué)習(xí)剛需用戶關(guān)注。同樣，如果教育企業(yè)有一些科技含量高、視覺沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品可供演示，也可在短視頻平臺(tái)一展風(fēng)采?？梢姡桃曨l平臺(tái)很適宜做教育企業(yè)的業(yè)務(wù)工具平臺(tái)、品牌推廣平臺(tái)和產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)。

2、從教育資源角度考慮

人們樂此不疲地刷短視頻，主要原因在于視頻信息極豐富，視頻內(nèi)容生動(dòng)有趣。依靠短視頻平臺(tái)的社區(qū)活躍氛圍和同類資源推動(dòng)機(jī)制，教育企業(yè)可以精細(xì)打磨興趣微課程或知識(shí)點(diǎn)干貨視頻，為老師和學(xué)生提供個(gè)性化的備課素材和學(xué)習(xí)素材。從師生角度看，短視頻平臺(tái)是他們搜集獲取多樣性免費(fèi)教學(xué)資源的自由空間。通過不斷發(fā)掘出的教學(xué)素材或?qū)W習(xí)資源，可以幫助老師啟發(fā)教學(xué)思路，揣摩各類教學(xué)方法；能夠助力學(xué)生獲取新知，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣。短視頻平臺(tái)可以被視為不斷創(chuàng)新中的教育資源庫(kù)。

五、短視頻平臺(tái)對(duì)基礎(chǔ)教育業(yè)務(wù)的啟示

很多早中期教育企業(yè)抓住短視頻平臺(tái)用戶覆蓋率高、操作上手快、投放成本低等特點(diǎn)，紛紛打造“名師”IP，在線推廣課程或產(chǎn)品。“直播帶貨”營(yíng)銷已成過江之鯽，然而是否適合基礎(chǔ)教育用戶有待商榷。當(dāng)熟悉了短視頻平臺(tái)傳媒特點(diǎn)后，我們不難從中獲得一些業(yè)務(wù)啟發(fā)。

1、靠高流量難以捕捉目標(biāo)用戶

有人看到某些KOL和網(wǎng)紅“直播帶貨”，動(dòng)輒分分鐘獲得幾千萬瀏覽量，產(chǎn)生超過億元的銷售額，認(rèn)為靠短視頻平臺(tái)的高流量會(huì)大概率捕捉到一些C端學(xué)習(xí)用戶。這種思路從品牌推廣的角度看沒有問題。但如果長(zhǎng)期利用短視頻平臺(tái)作為教育產(chǎn)品載體之一，通過它來聚集和培養(yǎng)用戶，從學(xué)習(xí)者體驗(yàn)的角度，未必能形成持續(xù)向好的轉(zhuǎn)化。首先名師效應(yīng)有刺激轉(zhuǎn)化率提升的可能性，但短視頻平臺(tái)以其“以人物為核心”的特點(diǎn)，往往不能幫助學(xué)生集中獲得各學(xué)科名師的線上指點(diǎn)，聽課渠道多而分散，師資風(fēng)格和教學(xué)水準(zhǔn)參差不齊，學(xué)生選課并不便捷；其次，短視頻平臺(tái)所展現(xiàn)的課程內(nèi)容、教育產(chǎn)品并非其品牌全貌，很多教育企業(yè)或團(tuán)隊(duì)只能通過短視頻或直播來展示他們最好的一面。盡管基礎(chǔ)教育對(duì)于家庭用戶來說是剛需，但付費(fèi)決策周期通常較長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)間的增減一般取決于用戶是否真正完整地體驗(yàn)到教育產(chǎn)品（至少是用戶自己認(rèn)為已經(jīng)“完整”）。單靠線上推廣或云體驗(yàn)未必能俘獲用戶“芳心”。所以在線上推廣方面，建議企業(yè)仍要多措并舉，廣開渠道，不單單在短視頻平臺(tái)中投入過多精力。

2、教育用戶需要循序漸進(jìn)式培養(yǎng)

拋開教育來看短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者上傳的資源，我們不難察覺一種十分趨同的“味道”——“急功近利”。所有人都在謀求關(guān)注、點(diǎn)贊和瀏覽量，都迫切希望早日完成“吸粉—流量—轉(zhuǎn)化—變現(xiàn)”的華麗轉(zhuǎn)身。短視頻平臺(tái)的本質(zhì)是精神快消品平臺(tái)，基本只重視內(nèi)容收獲流量而忽視其實(shí)際意義，普遍缺乏需要深層次思考的內(nèi)容。在這種平臺(tái)氛圍的影響下，許多教育企業(yè)未免也會(huì)有同樣的心態(tài)，希望通過直播課、興趣視頻迅速聚集、轉(zhuǎn)化一批批教育用戶。然而教育用戶更像是理性消費(fèi)群體，很難通過短暫的外部刺激來影響其購(gòu)買決策。他們選擇教育這種長(zhǎng)周期消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)更為謹(jǐn)慎。因此，吸引教育用戶買單絕不能心急，要以多種方式，多個(gè)角度向用戶提供好的教育體驗(yàn)，耐心規(guī)劃滿足學(xué)生個(gè)性學(xué)習(xí)特點(diǎn)的系列內(nèi)容，提供精細(xì)打磨的直播課程，讓家長(zhǎng)、學(xué)生循序漸進(jìn)地接受這些內(nèi)容，逐漸養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)教育品牌的高度認(rèn)同。

3、知識(shí)學(xué)習(xí)不能僅靠單項(xiàng)傳遞

前面觀點(diǎn)提到，無論是大學(xué)專業(yè)學(xué)科課程，還是基礎(chǔ)教育階段課程，短視頻平臺(tái)所呈現(xiàn)出的教學(xué)效果更多是老師單方面向?qū)W生傳遞知識(shí)，而非師生間密切的線上互動(dòng)。單項(xiàng)傳遞知識(shí)的方式更適合成人學(xué)習(xí)、有學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的補(bǔ)償式學(xué)習(xí)，對(duì)于那些非畢業(yè)年級(jí)的學(xué)生來說，短視頻平臺(tái)上所常見的老師單方面講解的學(xué)習(xí)內(nèi)容，并不適用于這些學(xué)生中的大多數(shù)。很多學(xué)生更需要在老師的時(shí)刻監(jiān)督、個(gè)性答疑、關(guān)心互動(dòng)中完成學(xué)業(yè)。所以要意識(shí)到，在基礎(chǔ)教育階段，短視頻平臺(tái)的現(xiàn)有功能和教育資源，不可能覆蓋并滿足全部學(xué)生?；ヂ?lián)網(wǎng)教育企業(yè)布局短視頻平臺(tái)一定要做好用戶細(xì)分工作，做好垂直服務(wù)，讓產(chǎn)品去服務(wù)用戶，而不是讓所有用戶去適應(yīng)產(chǎn)品。

4、教育平臺(tái)不等同于教學(xué)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)教育圈的創(chuàng)業(yè)人士們樂于看到科技進(jìn)步對(duì)教育產(chǎn)生的積極作用，他們推崇科技平臺(tái)的流量聚集和轉(zhuǎn)化能力，希冀給自家產(chǎn)品鋪設(shè)銷售渠道，因此每當(dāng)出現(xiàn)所謂互聯(lián)網(wǎng)教育“風(fēng)口”，都會(huì)引發(fā)教育圈新一輪熱議或是一番追捧。“教育+短視頻”話題也是如此，因?yàn)楸姸嘟膛鄼C(jī)構(gòu)講師進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，很多教育企業(yè)產(chǎn)品紛紛在短視頻平臺(tái)亮相，引得不少創(chuàng)業(yè)者或行業(yè)人士認(rèn)為短視頻平臺(tái)是教育平臺(tái)。的確，教育勢(shì)力、教育品牌、教育資源開始聚集的空間可以稱得上教育平臺(tái)，但要清楚，基礎(chǔ)教育用戶需要什么？他們需要的是僅可以自由瀏覽資源、自由進(jìn)出直播間的教育內(nèi)容平臺(tái)嗎？當(dāng)然不是?；A(chǔ)教育用戶需要的是能夠及時(shí)解決他們學(xué)習(xí)困惑、給予他們綜合評(píng)價(jià)、符合他們認(rèn)知水平的教學(xué)平臺(tái)。從互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的角度講，教學(xué)平臺(tái)涵蓋滿足師生教學(xué)需求的教育內(nèi)容、教育資源，對(duì)學(xué)習(xí)者更具實(shí)際價(jià)值。很顯然，短視頻平臺(tái)目前不足以稱得上是“教學(xué)平臺(tái)”，因此創(chuàng)業(yè)者們需要明確自身需求，認(rèn)清短視頻平臺(tái)的真正“屬性”后，再做下一步規(guī)劃。

* 注：文中部分行業(yè)數(shù)據(jù)來自易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、快手大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“”，作者王西貝，美編帥帥。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。