* 來(lái)源：中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)新中心（zgc-mtb），作者：王西貝

即便在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸失的今天，仍不能低估娛樂(lè)內(nèi)容類APP對(duì)下沉市場(chǎng)及銀發(fā)數(shù)字用戶的挖掘能力，尤其是短視頻類APP，憑借其豐富視頻內(nèi)容和平民化生態(tài)，已普遍成為人們手機(jī)中的常備軟件。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以2019年11月為例，短視頻APP月度活躍用戶規(guī)模已高達(dá)10億人次。而在疫情期間，移動(dòng)用戶閑暇時(shí)間暴增，更掀起了短視頻APP一波下載高潮。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，僅今年春節(jié)1個(gè)月時(shí)間，移動(dòng)應(yīng)用快手、抖音下載量分別超過(guò)在697萬(wàn)、532萬(wàn)，單日最高數(shù)值分別超過(guò)47萬(wàn)、28萬(wàn)。

龐大且偏低齡化的用戶基數(shù)，以及驚人的用戶活躍度，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和專業(yè)主播開發(fā)垂直領(lǐng)域內(nèi)容提供了無(wú)限可能。短視頻平臺(tái)蘊(yùn)藏大量教育目標(biāo)用戶，不少職業(yè)教育、素質(zhì)教育、國(guó)家課程教育類型短視頻或直播內(nèi)容紛紛呈現(xiàn)，獲得了一定關(guān)注度。隨著疫情期持續(xù)對(duì)學(xué)校正常教學(xué)工作的影響，通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)或獲取學(xué)習(xí)素材似乎成為了一條在線教學(xué)的創(chuàng)新途徑。然而從長(zhǎng)期看，短視頻平臺(tái)并不適合作為基礎(chǔ)教育階段師生進(jìn)行遠(yuǎn)程互動(dòng)的學(xué)習(xí)工具，其現(xiàn)有功能與生態(tài)距實(shí)現(xiàn)教育根本目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

一、短視頻平臺(tái)在教育領(lǐng)域“投石問(wèn)路”

為抓住青少年用戶的碎片學(xué)習(xí)時(shí)間，短視頻平臺(tái)在營(yíng)造教育文化、建設(shè)教育內(nèi)容和搭建教育工具3個(gè)方面不斷做嘗試，努力貼上“#教育”標(biāo)簽。

吸引知識(shí)圈公知、大V進(jìn)駐，增強(qiáng)教育文化色彩。更受青少年歡迎的短視頻平臺(tái)抖音與科學(xué)、教育、文化等部門機(jī)構(gòu)發(fā)起“青椒計(jì)劃”、“非遺合伙人計(jì)劃”、“dou知計(jì)劃”等活動(dòng)，支持和鼓勵(lì)專業(yè)創(chuàng)作者提供知識(shí)型內(nèi)容，吸引廈大教授易中天、華中師大戴建業(yè)教授等學(xué)術(shù)界專家進(jìn)場(chǎng)，吸粉無(wú)數(shù)。免費(fèi)流量更是教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅的必爭(zhēng)之地，如瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)，考研英語(yǔ)輔導(dǎo)教師何凱文、考研數(shù)學(xué)輔導(dǎo)專家湯家鳳等，紛紛在抖音“開講”，短視頻平臺(tái)已成為教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行招生的便利渠道?？焓衷诮逃I(lǐng)域也動(dòng)作頻頻，在開辟快手課堂獲得不錯(cuò)關(guān)注后，于2019年7月推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，公開招募知識(shí)類短視頻創(chuàng)作者進(jìn)駐，并為知識(shí)類短視頻生產(chǎn)者提供精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)?？梢?jiàn)短視頻頭部平臺(tái)正加緊聚集優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容創(chuàng)作者，作為樹立平臺(tái)教育專業(yè)度，吸引大量教育用戶的發(fā)力點(diǎn)。

吸納海量在線教育資源，發(fā)力教育內(nèi)容建設(shè)。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新晉巨頭的知名短視頻平臺(tái)不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口，短視頻品牌紛紛入局教育領(lǐng)域成為時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)教育圈里的火熱話題。抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)近幾年研發(fā)和并購(gòu)了多個(gè)教育項(xiàng)目，如少兒英語(yǔ)產(chǎn)品GoGoKid、aiKID，K12課堂產(chǎn)品大力課堂、極客大數(shù)據(jù)等，顯示出其在基礎(chǔ)教育階段發(fā)力的決心?？焓謩t在吸收在線教育資源方面走在了前面?？焓止俜皆?019年11月的未來(lái)教育大會(huì)上宣布將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。在此前快手平臺(tái)就已經(jīng)是教育創(chuàng)作者的聚集高地，據(jù)《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手教育類短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，累計(jì)生產(chǎn)視頻量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)，教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于734年。以三農(nóng)領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，快手至今已形成了覆蓋三農(nóng)教育、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多品類、多層次的教育生態(tài)。短視頻平臺(tái)現(xiàn)已成為教育資源富集，教育專業(yè)人士匯聚的線上學(xué)習(xí)空間。

因疫情教育直播乘勢(shì)而起。受疫情影響，中小學(xué)與高校不得不延遲開學(xué)時(shí)間，并創(chuàng)造出了“線上開學(xué)”的新形式。各區(qū)域教育云平臺(tái)、高校遠(yuǎn)程課程平臺(tái)等紛紛發(fā)揮作用。在線直播更穩(wěn)定，移動(dòng)端直播更靈活的短視頻平臺(tái)成為了很多學(xué)校線上教學(xué)的首選。2月9日，快手與清華大學(xué)主辦的在線教育平臺(tái)“學(xué)堂在線”達(dá)成戰(zhàn)略合作，服務(wù)千萬(wàn)師生的線上教學(xué)需求。其中清華大學(xué)以在線直播的方式通過(guò)快手號(hào)與全校師生同上一堂特殊的“開學(xué)第一課”，課程持續(xù)了1小時(shí)50鐘，吸引了超10萬(wàn)人的在線觀看，累積獲贊量達(dá)65.2W。頂級(jí)高校率先應(yīng)用短視頻平臺(tái)授課，是給予這種新的線上教學(xué)工具的充分肯定。也有部分中小學(xué)校利用短視頻平臺(tái)開展“停課不停學(xué)”，例如2月10日，河南開封全市80多萬(wàn)中小學(xué)生在快手多鏈路直播間“線上開學(xué)”，總觀看人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。疫情期的延長(zhǎng)給短視頻平臺(tái)試水公辦教育在線教學(xué)提供了窗口期，并有持續(xù)扎實(shí)推進(jìn)的趨勢(shì)。

二、高流量難以挽救短視頻在教育領(lǐng)域的“先天不足”

短視頻平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)、直播工具等方面頗有建樹，希望通過(guò)高達(dá)數(shù)億日活量在在線教育垂直領(lǐng)域獲得成功，但同時(shí)具備高流量和過(guò)硬的平臺(tái)服務(wù)并不意味著一定能夠滿足在線教育的多層面需求。短視頻作為新娛樂(lè)媒介代表，其社交邏輯和內(nèi)容模式未必在在線教育領(lǐng)域跑得通。

1、短視頻形式很難體現(xiàn)教育深度

任何學(xué)科教育內(nèi)容，都在標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)方式的干預(yù)下，循序漸進(jìn)地轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)者習(xí)得的知識(shí)。隨著學(xué)習(xí)者認(rèn)知水平逐步提高，教育內(nèi)容的難度、教育意義的高度也在不斷攀升。教育就是學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)做逐漸增量、拓維、深刻總結(jié)的過(guò)程，教育效果需要通過(guò)學(xué)習(xí)者的綜合反饋情況來(lái)體現(xiàn)。觀察短視頻平臺(tái)直播、分享視頻資源的媒介形式，很少有連貫的、深刻的概念解讀和意義闡釋，視頻內(nèi)容大多停留在現(xiàn)象呈現(xiàn)層面。因短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者以獲取高流量為出發(fā)點(diǎn)，內(nèi)容往往以博人眼球?yàn)椤百u點(diǎn)”，削弱了內(nèi)容的說(shuō)理性，忽視了對(duì)知識(shí)內(nèi)涵的闡發(fā)，所以無(wú)論是單向輸送的直播形式還是短視頻，都難以觸及教學(xué)育人的深層次需求。

2、短視頻媒介無(wú)法承載高知識(shí)量?jī)?nèi)容

主流短視頻平臺(tái)的上傳視頻時(shí)長(zhǎng)通常在15秒-1分鐘左右。運(yùn)用如此短暫的時(shí)間，創(chuàng)作者只能突出表現(xiàn)知識(shí)的核心要點(diǎn)，盡量多說(shuō)“干貨”。然而被壓縮的學(xué)習(xí)內(nèi)容，既無(wú)法精準(zhǔn)傳遞知識(shí)的思考過(guò)程，又缺少對(duì)相關(guān)必要信息的延展，容易走入只拋出結(jié)論的教學(xué)誤區(qū)。另一方面，通過(guò)短視頻平臺(tái)的直播媒介授課，學(xué)習(xí)者的注意力往往集中在老師身上，更關(guān)注老師講什么，而對(duì)于如何展示教學(xué)講解輔助資源，轉(zhuǎn)換不同教學(xué)場(chǎng)景方面，則無(wú)法滿足教學(xué)需求，教學(xué)方式未免單調(diào)?？梢?jiàn)高知識(shí)容量的課程目前還無(wú)法通過(guò)短視頻平臺(tái)展現(xiàn)。

3、資源推送機(jī)制不能與學(xué)習(xí)認(rèn)知適配

以快手和抖音為例，視頻資源的呈現(xiàn)大致有“當(dāng)前視頻替換”和“首頁(yè)瀑布流視頻”兩種形式，它們都在利用分析用戶習(xí)慣來(lái)做資源推送。短視頻平臺(tái)通常依據(jù)用戶關(guān)注視頻的地區(qū)、視頻內(nèi)容等標(biāo)簽，根據(jù)觀看時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)次數(shù)等維度來(lái)制定向用戶推薦內(nèi)容的權(quán)重，這樣可以基本保證訪問(wèn)者看到的是大致同類的內(nèi)容。然而“趨近同類”并不能代表資源之間一定是緊密相關(guān)的，并不能保證內(nèi)容之間存在接續(xù)關(guān)系。完整的學(xué)習(xí)過(guò)程恰恰需要前后課程的承襲，需要課程內(nèi)容體系化呈現(xiàn)，并能適應(yīng)各階段學(xué)生的認(rèn)知水平。但當(dāng)前的短視頻平臺(tái)資源內(nèi)容體系并不完整，學(xué)習(xí)者即便進(jìn)入某創(chuàng)作者賬號(hào)，盡可能查找相關(guān)聯(lián)視頻內(nèi)容，也難以滿足學(xué)習(xí)者全學(xué)科學(xué)習(xí)的需求。

4、現(xiàn)有交互功能難以滿足教學(xué)需求

短視頻平臺(tái)的資源界面或直播界面，通常有點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等交互功能。在教學(xué)直播過(guò)程中，絕大多數(shù)學(xué)習(xí)者只能采用快速發(fā)送文字評(píng)論的方式與老師交流，只有極少數(shù)有機(jī)會(huì)利用“主播PK”功能“連麥”老師。從目前短視頻平臺(tái)具備的這些在線交互功能看，交流雙方無(wú)法保證反饋頻率，施教者無(wú)法獲知學(xué)習(xí)者的狀態(tài)，這似乎把一向備受詬病的線下課堂的“一言堂”、“滿堂灌”教學(xué)方式移到了線上課堂，線上教學(xué)在老師的“自我沉浸”和與學(xué)生的“零溝通”中進(jìn)行。從當(dāng)代教學(xué)方式變革的角度，除了直播技術(shù)的改進(jìn)，通過(guò)短視頻平臺(tái)直播連線或短視頻“段子”來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)教育教學(xué)，是一種教育意義的倒退。

三、基礎(chǔ)教育的教學(xué)更需要什么

短視頻平臺(tái)如果想在擁有億級(jí)用戶的基礎(chǔ)教育市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為獲得師生青睞的在線教學(xué)平臺(tái)，就必須遵循基礎(chǔ)教育的內(nèi)在規(guī)律。如果想充分利用好短視頻直播等功能培養(yǎng)師生使用習(xí)慣，則必須要清楚基礎(chǔ)教育教學(xué)的交互特征。只要細(xì)心觀察幾節(jié)好課，就不難發(fā)現(xiàn)做好線上課程的竅門所在。

1、慢節(jié)奏，快思維

學(xué)習(xí)是漸進(jìn)的過(guò)程，如人之成長(zhǎng)。一個(gè)課程單元，一個(gè)學(xué)期，可能給學(xué)生帶來(lái)的認(rèn)知啟迪和能力培養(yǎng)的效果是很緩慢的。個(gè)體差異始終存在，因此大多數(shù)孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度總是保持著相對(duì)較慢的節(jié)奏。單憑教育資源堆砌，名師介入，是不能夠絕對(duì)起到提升認(rèn)知水準(zhǔn)作用的。老師需要給學(xué)生提供最適合他們學(xué)習(xí)認(rèn)知發(fā)展階段的或滿足個(gè)性需求的資源，而非結(jié)論式內(nèi)容，很多短視頻都具有“結(jié)論先行”的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單傳遞學(xué)習(xí)結(jié)論而忽視思維過(guò)程帶入，走“捷徑”行不通。

學(xué)生掌握課程或知識(shí)的思維過(guò)程是緊湊而快速的，關(guān)注點(diǎn)和思考點(diǎn)的轉(zhuǎn)換是高度連貫的。教學(xué)場(chǎng)景和教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)順應(yīng)學(xué)生快節(jié)奏思維特點(diǎn)，安排能夠及時(shí)答疑解惑的方案，讓學(xué)生思維過(guò)程與結(jié)論能得到老師的“權(quán)威”反饋，疑問(wèn)得到解決，課程才能有效進(jìn)行。而對(duì)學(xué)生動(dòng)態(tài)思維和學(xué)習(xí)狀態(tài)的跟蹤，正是短視頻平臺(tái)的明顯短板。

2、大設(shè)計(jì)，小打磨

基礎(chǔ)教育教學(xué)安排周期往往很長(zhǎng)，基本以學(xué)期、學(xué)年為單位，老師對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容需要做通盤考慮，會(huì)根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置學(xué)習(xí)內(nèi)容框架，整合資源，制定交互策略，還會(huì)隨時(shí)為學(xué)生反饋的問(wèn)題和學(xué)情動(dòng)態(tài)做充分準(zhǔn)備，其計(jì)劃不可謂不長(zhǎng)遠(yuǎn)，其設(shè)計(jì)不可謂不周密。這種大框架式的設(shè)計(jì)為實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)服務(wù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，能有效解決教學(xué)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。反觀很多在線直播學(xué)習(xí)，通常是極為聚焦重難點(diǎn)解讀，而在知識(shí)延展、課程之間銜接上面欠缺火候。

精細(xì)打磨整體課程或知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)方式是優(yōu)秀老師具備的基本素養(yǎng)?！皩W(xué)不厭精”，在特定場(chǎng)景下，很多教學(xué)環(huán)節(jié)需要經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲方能實(shí)施，這離不開多次的實(shí)踐演練。很多優(yōu)秀老師能根據(jù)課堂節(jié)奏和變化不斷調(diào)整教學(xué)策略。這種因場(chǎng)景變化來(lái)靈活應(yīng)對(duì)的教學(xué)方式，在很多在線直播學(xué)習(xí)場(chǎng)景下很難實(shí)現(xiàn)。從提升課程質(zhì)量方面看，點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)等學(xué)生主觀思想表達(dá)不完整的信息，難以向老師傳遞學(xué)情，老師方面也自然無(wú)法對(duì)課程做出精準(zhǔn)打磨與調(diào)整。

3、長(zhǎng)評(píng)價(jià)，短反饋

影響學(xué)生知識(shí)建構(gòu)的因素很多，因此每個(gè)孩子的個(gè)體能力差異也較大。看待學(xué)生不能完全用唯一性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。多維度評(píng)價(jià)、長(zhǎng)期綜合評(píng)價(jià)現(xiàn)在已成為教育評(píng)價(jià)的主流方式。教育評(píng)價(jià)是鼓勵(lì)和督促學(xué)生及時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)狀態(tài)、糾正問(wèn)題教育必備環(huán)節(jié)。當(dāng)前除一些專業(yè)的在線教育互動(dòng)平臺(tái)，很多娛樂(lè)視頻資源平臺(tái)、主打OA辦公的通訊平臺(tái)等都在實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)功能方面表現(xiàn)不佳，無(wú)法反映學(xué)生長(zhǎng)期學(xué)習(xí)情況，造成學(xué)習(xí)過(guò)程得不到有效監(jiān)督，自然難以評(píng)估他們?cè)诰€學(xué)習(xí)的真實(shí)成績(jī)。

相比長(zhǎng)期評(píng)價(jià)獲取階段性結(jié)論的特點(diǎn)，在教與學(xué)的過(guò)程中，學(xué)生更需要老師有敏銳的覺(jué)察力和足夠的耐心來(lái)獲知并解答他們的問(wèn)題。老師給予學(xué)生反饋要及時(shí)、準(zhǔn)確、高效，即時(shí)地解決一切學(xué)習(xí)理解出現(xiàn)的困惑，保證學(xué)生跟得上下一學(xué)習(xí)進(jìn)度。然而在短視頻平臺(tái)上，老師在感知學(xué)生學(xué)情反饋方面存在空白。在無(wú)法獲知學(xué)生此刻需求的情況下，學(xué)生因某環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)存在疑問(wèn)而得不到有效關(guān)注和解決，或許會(huì)影響他們整堂課的學(xué)習(xí)收獲。

4、強(qiáng)交互，弱傳遞

現(xiàn)代教育主張減弱老師采取向?qū)W生直接傳遞知識(shí)的方式進(jìn)行教學(xué)，避免老師主觀地教，學(xué)生被動(dòng)接受，成為知識(shí)的“容器”；它更主張作為課程主導(dǎo)者的老師能夠通過(guò)與學(xué)生的高頻互動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生自主探究，從解決問(wèn)題的過(guò)程中完成對(duì)知識(shí)的意義建構(gòu)。也就是說(shuō)師生互動(dòng)很必要，而進(jìn)行直接知識(shí)宣講并不是教學(xué)良方。學(xué)生能夠自主習(xí)得知識(shí)，掌握學(xué)習(xí)方法，往往歸功于老師不斷提出啟發(fā)式提問(wèn)的刺激，可見(jiàn)課堂溝通在促進(jìn)學(xué)生成長(zhǎng)中的重要位置。但短視頻平臺(tái)因其起先的娛樂(lè)平臺(tái)屬性影響，造就了以主播，即老師為核心，為互動(dòng)主體的固定局面，很難給學(xué)習(xí)者創(chuàng)造良好的溝通交互條件，平臺(tái)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生探究式學(xué)習(xí)能力幾乎無(wú)法提供幫助。

四、短視頻平臺(tái)更適合為基礎(chǔ)教育做什么

就目前情況看，短視頻平臺(tái)的對(duì)教學(xué)的直接幫助是十分有限的，但受其移動(dòng)端的高人氣和在青少年群體的高覆蓋率等特征影響，短視頻媒介又成為許多教育企業(yè)難以割舍的推廣渠道。從基礎(chǔ)教育的需求出發(fā)，短視頻平臺(tái)在教育產(chǎn)品品牌推廣和興趣學(xué)習(xí)資源供給兩個(gè)方面具備優(yōu)勢(shì)。

1、從教育企業(yè)角度考慮

短視頻平臺(tái)的傳播方式是把“人”作為媒介中心，通過(guò)“人”的豐富表達(dá)引起受眾情感共鳴，進(jìn)而加速受眾對(duì)“人”產(chǎn)生在某個(gè)趣味領(lǐng)域的精神依賴和信任感。教育品牌可以打名師牌，打造教育KOL，利用名師的人格魅力和語(yǔ)言感染力去聚集、影響一批批目標(biāo)學(xué)習(xí)者，可以在青少年流量池中吸引海量的學(xué)習(xí)剛需用戶關(guān)注。同樣，如果教育企業(yè)有一些科技含量高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品可供演示，也可在短視頻平臺(tái)一展風(fēng)采?？梢?jiàn)，短視頻平臺(tái)很適宜做教育企業(yè)的業(yè)務(wù)工具平臺(tái)、品牌推廣平臺(tái)和產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)。

2、從教育資源角度考慮

人們樂(lè)此不疲地刷短視頻，主要原因在于視頻信息極豐富，視頻內(nèi)容生動(dòng)有趣。依靠短視頻平臺(tái)的社區(qū)活躍氛圍和同類資源推動(dòng)機(jī)制，教育企業(yè)可以精細(xì)打磨興趣微課程或知識(shí)點(diǎn)干貨視頻，為老師和學(xué)生提供個(gè)性化的備課素材和學(xué)習(xí)素材。從師生角度看，短視頻平臺(tái)是他們搜集獲取多樣性免費(fèi)教學(xué)資源的自由空間。通過(guò)不斷發(fā)掘出的教學(xué)素材或?qū)W習(xí)資源，可以幫助老師啟發(fā)教學(xué)思路，揣摩各類教學(xué)方法；能夠助力學(xué)生獲取新知，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣。短視頻平臺(tái)可以被視為不斷創(chuàng)新中的教育資源庫(kù)。

五、短視頻平臺(tái)對(duì)基礎(chǔ)教育業(yè)務(wù)的啟示

很多早中期教育企業(yè)抓住短視頻平臺(tái)用戶覆蓋率高、操作上手快、投放成本低等特點(diǎn)，紛紛打造“名師”IP，在線推廣課程或產(chǎn)品?！爸辈ж洝睜I(yíng)銷已成過(guò)江之鯽，然而是否適合基礎(chǔ)教育用戶有待商榷。當(dāng)熟悉了短視頻平臺(tái)傳媒特點(diǎn)后，我們不難從中獲得一些業(yè)務(wù)啟發(fā)。

1、靠高流量難以捕捉目標(biāo)用戶

有人看到某些KOL和網(wǎng)紅“直播帶貨”，動(dòng)輒分分鐘獲得幾千萬(wàn)瀏覽量，產(chǎn)生超過(guò)億元的銷售額，認(rèn)為靠短視頻平臺(tái)的高流量會(huì)大概率捕捉到一些C端學(xué)習(xí)用戶。這種思路從品牌推廣的角度看沒(méi)有問(wèn)題。但如果長(zhǎng)期利用短視頻平臺(tái)作為教育產(chǎn)品載體之一，通過(guò)它來(lái)聚集和培養(yǎng)用戶，從學(xué)習(xí)者體驗(yàn)的角度，未必能形成持續(xù)向好的轉(zhuǎn)化。首先名師效應(yīng)有刺激轉(zhuǎn)化率提升的可能性，但短視頻平臺(tái)以其“以人物為核心”的特點(diǎn)，往往不能幫助學(xué)生集中獲得各學(xué)科名師的線上指點(diǎn)，聽課渠道多而分散，師資風(fēng)格和教學(xué)水準(zhǔn)參差不齊，學(xué)生選課并不便捷；其次，短視頻平臺(tái)所展現(xiàn)的課程內(nèi)容、教育產(chǎn)品并非其品牌全貌，很多教育企業(yè)或團(tuán)隊(duì)只能通過(guò)短視頻或直播來(lái)展示他們最好的一面。盡管基礎(chǔ)教育對(duì)于家庭用戶來(lái)說(shuō)是剛需，但付費(fèi)決策周期通常較長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)間的增減一般取決于用戶是否真正完整地體驗(yàn)到教育產(chǎn)品（至少是用戶自己認(rèn)為已經(jīng)“完整”）。單靠線上推廣或云體驗(yàn)未必能俘獲用戶“芳心”。所以在線上推廣方面，建議企業(yè)仍要多措并舉，廣開渠道，不單單在短視頻平臺(tái)中投入過(guò)多精力。

2、教育用戶需要循序漸進(jìn)式培養(yǎng)

拋開教育來(lái)看短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者上傳的資源，我們不難察覺(jué)一種十分趨同的“味道”——“急功近利”。所有人都在謀求關(guān)注、點(diǎn)贊和瀏覽量，都迫切希望早日完成“吸粉—流量—轉(zhuǎn)化—變現(xiàn)”的華麗轉(zhuǎn)身。短視頻平臺(tái)的本質(zhì)是精神快消品平臺(tái)，基本只重視內(nèi)容收獲流量而忽視其實(shí)際意義，普遍缺乏需要深層次思考的內(nèi)容。在這種平臺(tái)氛圍的影響下，許多教育企業(yè)未免也會(huì)有同樣的心態(tài)，希望通過(guò)直播課、興趣視頻迅速聚集、轉(zhuǎn)化一批批教育用戶。然而教育用戶更像是理性消費(fèi)群體，很難通過(guò)短暫的外部刺激來(lái)影響其購(gòu)買決策。他們選擇教育這種長(zhǎng)周期消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)更為謹(jǐn)慎。因此，吸引教育用戶買單絕不能心急，要以多種方式，多個(gè)角度向用戶提供好的教育體驗(yàn)，耐心規(guī)劃滿足學(xué)生個(gè)性學(xué)習(xí)特點(diǎn)的系列內(nèi)容，提供精細(xì)打磨的直播課程，讓家長(zhǎng)、學(xué)生循序漸進(jìn)地接受這些內(nèi)容，逐漸養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)教育品牌的高度認(rèn)同。

3、知識(shí)學(xué)習(xí)不能僅靠單項(xiàng)傳遞

前面觀點(diǎn)提到，無(wú)論是大學(xué)專業(yè)學(xué)科課程，還是基礎(chǔ)教育階段課程，短視頻平臺(tái)所呈現(xiàn)出的教學(xué)效果更多是老師單方面向?qū)W生傳遞知識(shí)，而非師生間密切的線上互動(dòng)。單項(xiàng)傳遞知識(shí)的方式更適合成人學(xué)習(xí)、有學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的補(bǔ)償式學(xué)習(xí)，對(duì)于那些非畢業(yè)年級(jí)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)上所常見(jiàn)的老師單方面講解的學(xué)習(xí)內(nèi)容，并不適用于這些學(xué)生中的大多數(shù)。很多學(xué)生更需要在老師的時(shí)刻監(jiān)督、個(gè)性答疑、關(guān)心互動(dòng)中完成學(xué)業(yè)。所以要意識(shí)到，在基礎(chǔ)教育階段，短視頻平臺(tái)的現(xiàn)有功能和教育資源，不可能覆蓋并滿足全部學(xué)生?；ヂ?lián)網(wǎng)教育企業(yè)布局短視頻平臺(tái)一定要做好用戶細(xì)分工作，做好垂直服務(wù)，讓產(chǎn)品去服務(wù)用戶，而不是讓所有用戶去適應(yīng)產(chǎn)品。

4、教育平臺(tái)不等同于教學(xué)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)教育圈的創(chuàng)業(yè)人士們樂(lè)于看到科技進(jìn)步對(duì)教育產(chǎn)生的積極作用，他們推崇科技平臺(tái)的流量聚集和轉(zhuǎn)化能力，希冀給自家產(chǎn)品鋪設(shè)銷售渠道，因此每當(dāng)出現(xiàn)所謂互聯(lián)網(wǎng)教育“風(fēng)口”，都會(huì)引發(fā)教育圈新一輪熱議或是一番追捧?！敖逃?短視頻”話題也是如此，因?yàn)楸姸嘟膛鄼C(jī)構(gòu)講師進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，很多教育企業(yè)產(chǎn)品紛紛在短視頻平臺(tái)亮相，引得不少創(chuàng)業(yè)者或行業(yè)人士認(rèn)為短視頻平臺(tái)是教育平臺(tái)。的確，教育勢(shì)力、教育品牌、教育資源開始聚集的空間可以稱得上教育平臺(tái)，但要清楚，基礎(chǔ)教育用戶需要什么？他們需要的是僅可以自由瀏覽資源、自由進(jìn)出直播間的教育內(nèi)容平臺(tái)嗎？當(dāng)然不是?；A(chǔ)教育用戶需要的是能夠及時(shí)解決他們學(xué)習(xí)困惑、給予他們綜合評(píng)價(jià)、符合他們認(rèn)知水平的教學(xué)平臺(tái)。從互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的角度講，教學(xué)平臺(tái)涵蓋滿足師生教學(xué)需求的教育內(nèi)容、教育資源，對(duì)學(xué)習(xí)者更具實(shí)際價(jià)值。很顯然，短視頻平臺(tái)目前不足以稱得上是“教學(xué)平臺(tái)”，因此創(chuàng)業(yè)者們需要明確自身需求，認(rèn)清短視頻平臺(tái)的真正“屬性”后，再做下一步規(guī)劃。

* 注：文中部分行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)自易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、快手大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)。

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