圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：半杯白酒（ID：half-a-glass-of-wine）

大家好，我是半杯白酒，這是我的第十五篇文章。本文主要對在線大班品牌建設(shè)做一些討論。之前看過CK47的一篇文章《為什么說教育行業(yè)是個慢行業(yè)？》，對其分析框架和文章結(jié)論印象頗深，但對其論證過程不甚茍同。本文借鑒其分析框架做一些分析。

產(chǎn)品有兩層屬性：功能屬性和情感屬性。在市場競爭中，功能屬性有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品最后一定會勝出，如蘋果打敗諾基亞，電動車打敗汽油車。K12教育產(chǎn)品的功能屬性非常單一，就是提高考試成績。

在線大班能否靠強(qiáng)化功能屬性優(yōu)勢建設(shè)品牌？

某個在線大班產(chǎn)品能否做到其功能屬性相對競品有明顯優(yōu)勢呢，說白了就是其提分效果統(tǒng)計層面顯著更好？本文從三層邏輯論證這個問題：

1. 在線大班短期是否有學(xué)習(xí)效果；

2. 在線大班短期如果有學(xué)習(xí)效果，能否顯著到可感知；

3. 在線大班短期如果有顯著學(xué)習(xí)效果，能否完備體現(xiàn)在考試效果上。（注：本文短期指一個續(xù)費周期）

1.在線大班短期是否有學(xué)習(xí)效果？

首先帶大家了解一下學(xué)習(xí)原理。整個學(xué)習(xí)過程可以分為理解和記憶兩個階段。理解主要靠信息輸入，即老師通過講授讓學(xué)生對本學(xué)科知識體系有明確的認(rèn)知。理解的重點并不是單純的“聽懂了”，而是幫助學(xué)生總結(jié)知識模塊并且構(gòu)建模塊間的關(guān)系。記憶形成主要靠信息輸出，即學(xué)生自己做題強(qiáng)化知識體系。這點可能有人反對，認(rèn)為重復(fù)輸入也能形成記憶，即講的遍數(shù)多了，學(xué)生不做題也能記住。重復(fù)輸入可以形成記憶，但效率很低。舉個例子，我們是不是都有這樣的經(jīng)歷，即打車去某個地方，打了好多次，路也不能完全記清，但自己開車去兩次（別開地圖），就記得差不多了。打車就是路線信息輸入過程，自己開車就是路線信息輸出過程。

在線大班產(chǎn)品，靠主講老師優(yōu)質(zhì)授課提高輸入效果，靠課上互動練習(xí)及課后輔導(dǎo)老師管理提高輸出效果。在線大班主講的水平我從不質(zhì)疑，所以我們可以認(rèn)為在線大班在輸入效果上能做到比公立學(xué)校老師更好。在線大班輸出效果則很難保證，因為一方面限于選擇題的交互模式，課上輸出效果會被閹割，另一方面主講為了防止學(xué)生走神或退出，會維持緊湊的課堂節(jié)奏，留給學(xué)生思考的時間普遍偏短（不光是做題時間短，也沒有筆記整理時間，這也是重要的即時輸出環(huán)節(jié)）。課下輸出則越來越形式主義，大部分網(wǎng)校留的作業(yè)都很少（留多了學(xué)生不做?。踔聊壳坝芯W(wǎng)校在考慮為了提高體驗全面取消作業(yè)。有產(chǎn)品經(jīng)理跟我較真，拿數(shù)據(jù)說輔導(dǎo)老師管的好的，作業(yè)率高的班續(xù)費率確實高。我不否認(rèn)，但作業(yè)率高一定是通過提高成績的路徑提升續(xù)費率嗎？如果看了《論教育產(chǎn)品用戶體驗矩陣》這篇文章，你一定就能想到，對作業(yè)的監(jiān)管更多是通過提升學(xué)生安全感從而提升體驗，進(jìn)而提升續(xù)費率的。

在線大班能否只依靠提高輸入質(zhì)量顯著提升學(xué)習(xí)效果呢？我覺得很難。對于學(xué)習(xí)效果提升，我想任何一個老師都不會否認(rèn)三分在輸入（理解），七分在輸出（記憶）。畢竟學(xué)習(xí)就是靠重復(fù)建立一系列條件反射的過程，而且當(dāng)下中國限時限量考試模式考的也是學(xué)生對知識內(nèi)容的熟悉度，而非單純的會不會。有人可能會說，在線大班提升輸入效果，會間接提升學(xué)生在學(xué)校的輸出效果（即張邦鑫說的教培機(jī)構(gòu)不要做2h（輔導(dǎo)）+10h（校內(nèi)）的加法效應(yīng)，而要做出2h*10h的乘法效應(yīng)來）。理論上是有可能的，但實際情況是，在線大班輔導(dǎo)的輸入進(jìn)度和學(xué)校輸出進(jìn)度很難一直持平，學(xué)生不及時訓(xùn)練內(nèi)容能忘多快，是每一個老師心里都有數(shù)的。況且現(xiàn)在激烈的競爭環(huán)境下，在線大班主講總愛搞學(xué)校講不到的“大招”、“技巧”給學(xué)生，這更加造成乘法法則的失靈。

2. 在線大班短期如果有學(xué)習(xí)效果，能否顯著到可感知？

學(xué)生和家長對于學(xué)習(xí)效果提升的感知，并不是理性的，舉個例子。如果高考1分賣2000元，會有多少家長愿意花2.4萬給孩子買12分？這個不需要我回答吧。回到現(xiàn)實，家長高中三年如果均在一個機(jī)構(gòu)學(xué)，每期課兩千元，每年四期課，三年共十二期課，學(xué)費共計2.4萬。如果我們告訴家長每期能提1分，家長和學(xué)生會不會愿意持續(xù)學(xué)呢？答案是不愿意，因為家長和學(xué)生會覺得搞了幾個月才提了1分，不值得。所以一個理論上非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（3年2.4萬學(xué)費提12分）實際是賣不出去的。我們把學(xué)習(xí)能力量化為分?jǐn)?shù)（滿分100分。注意在此不是指考試分?jǐn)?shù)），根據(jù)經(jīng)驗，學(xué)習(xí)能力提高5分以上（在此剔除考試難度變化因素），家長和學(xué)生才覺得有效果。一個學(xué)生的考試分?jǐn)?shù)不會完備反應(yīng)這個學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，因為一次考試超常失常都很正常，但一個班的考試平均分則是較為完備反應(yīng)這個班學(xué)生學(xué)習(xí)能力的。大家平常見慣了學(xué)生間考試成績差幾十分，可能對公立學(xué)校班級平均成績差距沒概念，我特意找了當(dāng)老師的朋友拿到了他們學(xué)校最近考試的班級平均分真實數(shù)據(jù)： 

以上為河北某高中理科7個班高三真實考試成績。以比較能拉分的數(shù)學(xué)為例，我們可以看到不同班平均分，最高111.53，最低105.97。7個班的老師總是有差距的，經(jīng)歷了三年的學(xué)習(xí)，大家也就差出5分左右?，F(xiàn)在知道想靠優(yōu)質(zhì)老師讓一個班學(xué)生學(xué)習(xí)水平短期“顯著提升”有多么困難和不切實際了嗎？

3. 在線大班短期如果有顯著學(xué)習(xí)效果，能否體現(xiàn)在考試成績上？

兩個學(xué)習(xí)水平完全一致的同學(xué)，一個同學(xué)經(jīng)過在線大班補(bǔ)課確實顯著提高了學(xué)習(xí)水平，另外一個同學(xué)沒補(bǔ)課學(xué)習(xí)水平不變，那么他們顯著學(xué)習(xí)水平的差距能否完備體現(xiàn)在考試成績上？我們暫且認(rèn)為學(xué)生考試成績符合以量化學(xué)習(xí)水平為期望的正態(tài)分布。這是個概率問題，我們做一個簡單的模型分析：

上述分析說明一個道理：即使一個在線大班短期內(nèi)確實有顯著學(xué)習(xí)效果，在考試中體現(xiàn)出來的概率只有二分之一。二分之一的學(xué)生提分能否給該在線大班形成“有效果”品牌？遠(yuǎn)不能。 

上述論證說明了，即使是各個環(huán)節(jié)均達(dá)到理論水平，一個在線大班產(chǎn)品也很難在通過強(qiáng)化功能屬性優(yōu)勢打造品牌。當(dāng)然并不是我對在線大班有偏見，把“在線大班”換成“在線小班”、“線下小班”，程度可能不一樣，但結(jié)論差不多。

當(dāng)然實際情況遠(yuǎn)比理論情況更復(fù)雜。實際情況中有沒有教育產(chǎn)品能夠靠強(qiáng)化功能屬性優(yōu)勢打造品牌呢？有一種假情況，一種真情況。

假情況如學(xué)而思。學(xué)而思做培優(yōu)，對好學(xué)生來說，成績不下降就是有效果。對于差生來說，成績提升才有效果。好學(xué)生不下降很容易，差生提升則很難，所以大家會感覺學(xué)而思有“效果好”的品牌。

真情況，就是教培機(jī)構(gòu)替代公立校功能。在我的機(jī)構(gòu)就發(fā)生了這樣的事：我一個校區(qū)處在本市很差的一個高中對面，學(xué)生和老師是對于對方互相失望和放棄的情況，所以我的機(jī)構(gòu)功能屬性優(yōu)勢就很強(qiáng)，在家長的口碑中就“有效果”，因為學(xué)生一旦停止補(bǔ)課，就真的啥也不會了。跟誰學(xué)高價的邏輯，一個很重要的落腳點也是告訴家長可以替代公立學(xué)校。 

在線大班能否靠強(qiáng)化情感屬性優(yōu)勢建設(shè)品牌？

相信很多人看完了上述分析，可能會有深深的失望和無力感。這還是對行業(yè)本質(zhì)和人性的理解不夠到位。最近我一直在思考，教培產(chǎn)品的本質(zhì)是啥？是內(nèi)容？是服務(wù)？我越來越感覺，以上理解都是片面的。教培產(chǎn)品本質(zhì)上是提供了一種新的生活方式，只要它讓人的感覺美好，它就是有價值的。

舉幾個例子。老人臨終，子女總要花很多錢治療（很多在醫(yī)生看來是沒必要的），這個錢有價值嗎？有價值，因為子女知道現(xiàn)在不花，以后再也沒機(jī)會盡孝啦。腦白金有價值嗎（反正在我看來沒什么實用價值）？有價值，因為這是兒女的孝心，兒女買著開心，老人吃著開心。

海底撈品牌有價值嗎（我覺得說不上顯著好吃吧）？有價值，因為請客有面子，主賓都開心。

類似的例子還有很多。物質(zhì)越豐富，社會越發(fā)展，人的體驗就越重要，產(chǎn)品的情感屬性的權(quán)重就越大。諾基亞只是手機(jī)，蘋果卻是信仰；衣服是遮體的，耐克代表的更多是拼搏精神。

所以，教培產(chǎn)品能提供給孩子一段較好的當(dāng)下體驗，能提供給家長對孩子未來的信心，就是有價值的，而且這種價值權(quán)重會越來越大。

另外，這種教培產(chǎn)品情感屬性的價值，對教培產(chǎn)品功能屬性的價值是有優(yōu)化作用的。舉個例子：孩子聽課開心體驗好，愿意長期學(xué)，刷手機(jī)的時間就少了。刷手機(jī)一定有負(fù)面效果，聽課可能沒效果，也可能有正面效果，但絕對沒負(fù)面效果吧？聽課沒有負(fù)面效果，長期看就可能有正面效果。上文我們對功能屬性的論證的一個大前提是“短期”，我并沒有否定長期學(xué)習(xí)是有可能有顯著效果的（感興趣的讀者可以在上文模型中，對A的期望加兩個σ重新算算考試成績顯著有效果概率會高很多。在此不表）。

所以從某種角度看，教培產(chǎn)品的情感屬性是功能屬性的基礎(chǔ)。這一點相信多年從業(yè)者是有很深的認(rèn)知的：雖然對學(xué)生每次考試成績進(jìn)步?jīng)]絕對把握，但只要孩子喜歡你，能堅持跟你長期學(xué)，大部分有一定效果。

回到對在線大班產(chǎn)品的論述。既然短期內(nèi)功能屬性層面無法做到差異化，那能否通過強(qiáng)化情感屬性優(yōu)勢建設(shè)在線大班品牌呢？

短期內(nèi)可以靠提升產(chǎn)品體驗強(qiáng)化情感屬性優(yōu)勢，但無法形成品牌特色，因為抄襲難度很低，所以“體驗好”、“孩子喜歡”不足以成為品牌護(hù)城河。明確這個論斷既難又關(guān)鍵，教培產(chǎn)品體驗優(yōu)化更多應(yīng)從情感屬性而非功能屬性，為強(qiáng)化功能屬性優(yōu)勢而弱化情感屬性優(yōu)勢的產(chǎn)品體驗優(yōu)化方案是得不償失的。如果讀者讀懂并認(rèn)同“教培產(chǎn)品的情感屬性是功能屬性的基礎(chǔ)”，在產(chǎn)品設(shè)計上我相信會避免走更少的彎路（這部分有點復(fù)雜，未來有機(jī)會專門展開討論，在此不表）。

長期內(nèi)如何強(qiáng)化產(chǎn)品情感屬性優(yōu)勢，建設(shè)在線大班品牌？在之前的文章《關(guān)于跟誰學(xué)長期盈利性的一些觀點》中，我論述了為什么好未來能夠獲取品牌溢價。為方便讀者閱讀，將該部分論述重新摘抄如下（有刪改）： 

好未來線下業(yè)務(wù)有三個比較明顯的特點：1. 篩學(xué)生；2. 無名師；3. 價格高。這些特點串成一句話，就是：好未來精準(zhǔn)定位客戶（優(yōu)等生），靠不可復(fù)制優(yōu)勢不斷提高定位客戶群體口碑密度，進(jìn)而能不靠名師形成好未來自己的培優(yōu)品牌，從而能收取高價獲得品牌溢價。上面這句話中，體現(xiàn)了打造品牌的幾個先決條件：

1. 市場定位——市場定位一方面有利提升口碑純度（比如只有100個優(yōu)等生機(jī)構(gòu)的口碑，一般比有100個優(yōu)等生和500個中差等生的機(jī)構(gòu)口碑更好）。另一方面有利于迅速提高定位客戶群體口碑密度（都是招100個學(xué)生，都是優(yōu)等生，肯定比50優(yōu)等生50中等生的優(yōu)等生口碑密度更高）

2. 先發(fā)和相對不可復(fù)制優(yōu)勢——好未來線下一方面是在當(dāng)?shù)爻鞘凶雠鄡?yōu)概念比較早，另一方面是有很多其他線下機(jī)構(gòu)無法追趕的優(yōu)勢，比如大量的高學(xué)歷教師招聘能力，各條業(yè)務(wù)線成熟負(fù)責(zé)人，甚至是3000平米的精裝修校區(qū)都是很多機(jī)構(gòu)不敢或不能投資的。

3. 情感依賴——如果靠名師打品牌，那自然學(xué)生的情感依賴就在主要就在名師身上；如果是靠機(jī)構(gòu)體系和產(chǎn)品打品牌，那么學(xué)生的情感依賴就主要在機(jī)構(gòu)而不在老師，這樣機(jī)構(gòu)品牌就是比較穩(wěn)定且能沉淀的了。

對上述論述做一些補(bǔ)充解釋。

好未來的品牌思路中，有一個非常重要的錨定點，就是“高學(xué)歷老師”。在教培行業(yè)，用“高學(xué)歷老師”錨定“好老師”（注意不是名師）是一個非常順暢的邏輯。差異化、難復(fù)制的“高學(xué)歷老師”和“培優(yōu)打法”一內(nèi)一外構(gòu)筑了好未來“好老師——好學(xué)生”的高端品牌形象。好未來一度認(rèn)為雙師產(chǎn)品可以降低輔導(dǎo)老師學(xué)歷要求，但他很快就意識到這個問題并調(diào)整過來了，這也是為啥其旗下加盟的未來魔法校跑的艱難的底層原因。

新東方去年發(fā)布了“新東方，老師好”的品牌戰(zhàn)略，就讓人很奇怪。新東方的老師一定好嗎？錨定點在哪呢？因為是新東方的？這種羅圈證明很難跑的通。至于說自己培訓(xùn)好，體系好等等，是無法支撐“老師好”的差異化定位的，因為這是大家都在做的啊，就如同一個女團(tuán)的差異化定位一定不能是“漂亮”，因為女明星都漂亮。

猿輔導(dǎo)今年的品牌推廣也是很拼，廣告投放真猛，各種品牌廣告里成天宣傳“用戶破4億”。但猿輔導(dǎo)品牌的錨定點我也沒找到。猿輔導(dǎo)不推名師，營銷重點也不在吹老師，挑的老師都是鮮肉美女小清新小資風(fēng)格（連廣告的女主角都好看得不像媽媽），可能是我比較傳統(tǒng)比較土，這個定位真的能讓家長期買賬嗎？亦或是他并沒有想錨定到這個點上，單純就是想靠“大嗓門”戰(zhàn)略樹立自己行業(yè)第一的位置（你們這幫垃圾同行知道我不是第一沒關(guān)系，家長覺得我是第一就行）？這種品牌戰(zhàn)略對于短期降低獲客成本是有用的，但長期價值有多大，我也不知道。

在之前的文章中，我認(rèn)為在線大班無法復(fù)制好未來的思路，從而獲得品牌優(yōu)勢。這個結(jié)論討論框架比較狹隘，結(jié)合本文分析，修正如下：在線大班機(jī)構(gòu)強(qiáng)化產(chǎn)品情感屬性優(yōu)勢，構(gòu)造品牌的核心在于找到匹配自身優(yōu)勢的、短期競對難以復(fù)制的錨定點。既然直接復(fù)制好未來走不通，就看每個機(jī)構(gòu)自己的判斷了。（清北網(wǎng)校倒是簡單粗暴，直接宣傳清華北大老師，高配版好未來985老師的思路）

除了直接建設(shè)機(jī)構(gòu)品牌，最近主講明星化是一個很重要的趨勢，這會是在線大班機(jī)構(gòu)通過建立主講個人品牌代替機(jī)構(gòu)品牌的“曲線救國”的正確方案嗎？關(guān)于這個問題，在之前文章《關(guān)于跟誰學(xué)長期盈利性的一些觀點》中，我對于名師的品牌溢價部分的討論，只側(cè)重功能屬性而忽略情感屬性，是片面的（啪啪打臉）。但在更早期的文章《關(guān)于在線大班課進(jìn)化方向的補(bǔ)充性討論》中已經(jīng)解釋了這個方案一定程度上是可行的，有興趣的讀者可以參考，下面做更進(jìn)一步的論述。

每個主講的教學(xué)內(nèi)容和效果我覺得是很難做到差異化的，你真講得好，我報個班抄不就得了？別說什么每年進(jìn)化，因為高考不怎么進(jìn)化，你進(jìn)化有屁用。但是，情感是有獨占排他性的，學(xué)生因為A老師帥而喜歡上A老師，短期就不會更喜歡另外一個機(jī)構(gòu)更帥的B老師，那么最先打成功“最帥數(shù)學(xué)老師”人設(shè)的A老師就有了短期內(nèi)其他老師難以顛覆的個人品牌。小孩子更不理性，不光喜歡，還舍得花錢，飯圈和粉絲經(jīng)濟(jì)不就是這么來的，我雖然很難理解這種文化，但這確實是實實在在存在的現(xiàn)象。

有的機(jī)構(gòu)覺得明星化主講制造的產(chǎn)品情感屬性優(yōu)化還不夠，還要靠增強(qiáng)輔導(dǎo)老師和學(xué)生的粘性進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品情感屬性，如通過降低輔導(dǎo)老師帶生量，或者提高輔導(dǎo)老師課前課后出鏡率等，有的不叫輔導(dǎo)老師叫第二主講，我認(rèn)為這些方式在優(yōu)化產(chǎn)品情感屬性方面都是低效率的（監(jiān)管層面有效果，不在本討論范圍）。因為情感是有獨占排他性的，既然要強(qiáng)化主講，就不要強(qiáng)化輔導(dǎo)，一加一不一定大于二，甚至可能小于一。

因為流量具有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，擁有鮮明的、受眾比較大的人設(shè)的明星化主講，在勢能上是大大高于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線出來的普通主講的。這點在娛樂行業(yè)很普遍，只要頂流沒走下坡路，腰部流量就永無出頭之日。范冰冰被打掉了，“大女人”人設(shè)的張雨綺才冒出頭。薇婭一天不出事，自帶明星光環(huán)的阿里“劉一刀”也無法撼動。

綜上在線大班機(jī)構(gòu)如果定位自己為“主講背后的男人”、“個人品牌背后的平臺品牌”，在市場競爭中就能夠獲得更高的勢能，但相應(yīng)也要承擔(dān)更高的主講工資和流失風(fēng)險。

“數(shù)倍于同行的工資”也不會對所有人有效，尤其對頂流效果更差。早期的新東方給名師的也很高了，但多高夠高呢？還有名師個人實現(xiàn)的情感需求呢？

輔導(dǎo)老師的限制呢？既然是頂流了，干脆帶輔導(dǎo)老師主管一起跑路一塊分錢不好嗎？

靠合同約束不能從根本上解決明星主講流失問題，如同頂流明星最后都會開自己的工作室，這個方面我還特意咨詢了本司法務(wù)，勞動合同不支持巨額賠償，經(jīng)濟(jì)合同可以支持根據(jù)損失賠償，但造成的損失核算，司法部門往往會站在個人方面，我司法務(wù)也調(diào)侃畢竟社會主義國家的勞動法是大多是保護(hù)勞動者而不是資本家的。

想根本上解決這個問題，可以從歷史中找答案。歷朝歷代不會造反的只有兩類人，一類是皇帝本人，不會自己反自己，俞敏洪總不會腦子一熱出去整一個新西方跟自己對著干；娛樂行業(yè)頂流成為合伙人，公司靠培養(yǎng)腰部流量掙錢也是很普遍的現(xiàn)象。另一類是死人，當(dāng)然這不能看字眼，把主講一刀捅死，有很多方式可以實現(xiàn)類似的效果，比如初音未來。

未來在線大班機(jī)構(gòu)要是想靠打造明星化主講品牌間接打造機(jī)構(gòu)品牌，也難跑出第三條路。

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