騰訊廣告教育行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)蔣璐在做“以‘技數(shù)’迭代促進(jìn)職業(yè)學(xué)歷賽道新增長”的主題分享

“職業(yè)教育這條賽道看起來很有意思，絕無寡頭，所以很多的教育機(jī)構(gòu)依然還是有機(jī)會(huì)的?！?br/>

11月23日，在芥末堆主辦的以“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”為主題的GET2020教育科技大會(huì)上，騰訊廣告教育行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)蔣璐帶來了“以‘技數(shù)’迭代促進(jìn)職業(yè)學(xué)歷賽道新增長”的主題分享。

她表示，未來5年線上營收，職業(yè)學(xué)歷教育占比將達(dá)到最高，占比將在25%-35%之間，而K12教育占比將在5%-10% ，所以對(duì)于K12教育而言，未來職業(yè)教育一定是其最大的勁敵。

而騰訊廣告擁有微信、QQ、騰訊視頻等流量渠道，流量能力、數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品能力能夠幫助機(jī)構(gòu)們實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)獲客。

以下為蔣璐的演講實(shí)錄，略有刪改：

職業(yè)教育市場前景廣闊，暫未出現(xiàn)絕對(duì)寡頭

2012年，我在百度做職業(yè)教育時(shí)，職業(yè)教育那時(shí)是教育行業(yè)四個(gè)細(xì)分賽道中市場投放量最大的，和今天非常不一樣，今天最大的一定是K12，我經(jīng)歷了從線下到線上整個(gè)教育行業(yè)的變遷，也看著大家一個(gè)一個(gè)的崛起。

職業(yè)教育一直是非常向好和鼓吹的行業(yè)，政策一直是扶持的。我們最近一直在討論“疫情后市場”，“疫情后市場”一定是推動(dòng)整個(gè)職業(yè)教育快速發(fā)展的，我們都非常清楚職業(yè)教育的水平和市場的水平與用戶的認(rèn)知和整體教育培訓(xùn)之間存在比較大的差異。

2017～2018年，年輕的職場人每22個(gè)月就會(huì)換一份工作，他們換工作的底氣來自于非常多的職業(yè)教育的培訓(xùn)，來自于他們自身能力的提升。

2020年職業(yè)教育市場規(guī)模預(yù)計(jì)超6000億，互聯(lián)網(wǎng)營銷上的投放占比和實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)教育市場整體的市值有比較大的偏差，職業(yè)教育的占比還是非常高的，用戶體量也是比較大的。今年K12的正價(jià)課在線用戶大概只有800—900萬，而職業(yè)在線的付費(fèi)用戶大概是6000萬的體量，這個(gè)體量和本身的人均基數(shù)是非常大的。

對(duì)于職業(yè)教育在線和線下是有比較大的差異，線下更快、更保質(zhì)量，我想考證，我想有更好晉升的時(shí)候，選擇線下是最能保證質(zhì)量的。線上適合什么？適合不斷充電，快速提升某個(gè)技能和工作的效率。

但總體而言，線上價(jià)值正逐漸被大多人認(rèn)可，利用碎片的時(shí)間去多學(xué)一門技術(shù)，不管對(duì)家庭、對(duì)事業(yè)都是有比較大的幫助的。

未來5年線上營收，職業(yè)學(xué)歷教育占比將達(dá)到最高，占比在25%-35%之間，而K12教育占比將在5%-10% ，所以對(duì)于K12教育而言，未來職業(yè)教育一定是其最大的勁敵。

根據(jù)用戶畫像，整個(gè)職業(yè)教育的人群是在18歲—45歲之間，其中56.5%的為企業(yè)白領(lǐng)，15.7%為在校學(xué)生，20.2%為醫(yī)生，以前的職業(yè)教育用戶多以在校大學(xué)生為主，但隨著線上教育的發(fā)展，更多的白領(lǐng)加入到了職業(yè)教育的學(xué)習(xí)當(dāng)中。

再來看TGI數(shù)據(jù)（TGI指數(shù)表明不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，TGI指數(shù)等于100表示平均水平）可以看到求職一族人群的TGI是432，說明這類人群對(duì)職業(yè)教育興趣超出了平均水平的4倍，理財(cái)達(dá)人是271，借貸和購物達(dá)人TGI也是非常高的。而從學(xué)歷來看，職業(yè)教育專科學(xué)歷的占比為50.5%；從收入來看，月收入5000-10000元的用戶占到了31.5%.

職業(yè)學(xué)歷教育分為職業(yè)教育和學(xué)歷教育，職業(yè)教育又分為考證類和技能類，這個(gè)賽道看起來很有意思，絕無寡頭，所以很多的教育機(jī)構(gòu)依然還是有機(jī)會(huì)的。

流量、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品是騰訊廣告三大營銷能力

騰訊廣告怎么做好投放？我覺得騰訊廣告做的最好的一件事就是從2012年開始關(guān)注中長尾客戶，也希望中長尾客戶像電視選頻道一樣，用一個(gè)選擇鍵就可以輕松地投廣告。

騰訊目前有4大社交及內(nèi)容流量資源，首先是以朋友圈為代表的MP資源，朋友圈是現(xiàn)在全教育行業(yè)流量場景下最適合教育的，最有付費(fèi)意愿的。朋友圈的廣告位確實(shí)存在品牌和轉(zhuǎn)化的雙效能力，如果你去投付費(fèi)的場景或者加粉的場景，這里是最好的。

其次是XQ資源，以QQ和QQ瀏覽器為主的流量資源，XQ資源對(duì)于下沉市場用戶非常有效。因?yàn)镼Q有較高的用戶覆蓋，使用QQ的以80后和90后為主，職業(yè)教育投放和轉(zhuǎn)化率都是比較好的。

此外，還有XS資源，是以騰訊新聞和騰訊視頻為主的流量資源，新聞流量一直非常適合教育行業(yè)，不管是誰家的新聞，在新聞流量場景下轉(zhuǎn)化率是非常好的；而職業(yè)教育的視頻培訓(xùn)、原畫培訓(xùn)、直播培訓(xùn)，則非常適合騰訊視頻中的流量。

最后是優(yōu)量匯，騰訊大概做了5年的流量聯(lián)盟，覆蓋了大概10萬的APP用戶，以娛樂和生活工具場景為主，包括一些小游戲等，目前在優(yōu)量匯上投放量最大的是K12教育中9元和49元的付費(fèi)課程，所以我們覺得優(yōu)量匯的流量轉(zhuǎn)化率還是比較好的。

這是騰訊廣告分行業(yè)的數(shù)據(jù)體系，按照行業(yè)大致分為了python、播音主持、原畫、理財(cái)?shù)?0個(gè)SKU，每個(gè)SKU下都有底層的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，包括最基礎(chǔ)的年齡、場景、地域、消費(fèi)偏好、公眾偏好到直接反映用戶需求的意向標(biāo)簽。

目前，職業(yè)技能類標(biāo)簽已經(jīng)覆蓋到了1億以上，職業(yè)考證類標(biāo)簽以達(dá)到2億以上，學(xué)歷類標(biāo)簽已達(dá)到1.5億以上。這些標(biāo)簽不光是用于廣告主的投放中，也會(huì)用于SDKI產(chǎn)品模型和PCTR算法模型里面。未來只需要客戶提供所在行業(yè)類目，投放端和模型就能自動(dòng)匹配相關(guān)用戶，真正地實(shí)現(xiàn)千人千面。

同時(shí)，根據(jù)行業(yè)內(nèi)常見的痛點(diǎn)，在產(chǎn)品能力上，我們提供了調(diào)價(jià)產(chǎn)品-快速起量組合，主要包括自動(dòng)出價(jià)、一鍵起量和重啟模式三大策略：

（1）自動(dòng)出價(jià)。廣告主經(jīng)常在投放的時(shí)候并不知道應(yīng)該以什么樣的價(jià)格去投放廣告，新SKU常常面臨著起量困難，自動(dòng)出價(jià)會(huì)根據(jù)優(yōu)化目標(biāo)和日預(yù)算，以出價(jià)作為成本上限，盡可能多的消耗并探索高轉(zhuǎn)化人群。

（2）一鍵起量。對(duì)于新廣告分配一筆起量預(yù)算，系統(tǒng)在6h內(nèi)快速花完預(yù)算，激進(jìn)探索，幫助廣告快速獲取轉(zhuǎn)化量，或快速判斷廣告失敗。

（3）重啟模式。為防止高轉(zhuǎn)化老廣告因短時(shí)間波動(dòng)導(dǎo)致成本較高，廣告衰退等現(xiàn)象發(fā)生，系統(tǒng)會(huì)重新開始計(jì)算該廣告的轉(zhuǎn)化成本，并基于廣告主最新的出價(jià)優(yōu)化廣告，盡可能保證成本達(dá)成。

蟲洞也是比較符合教育的需求，當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告曝光量在驟減的時(shí)候，蟲洞可以通過復(fù)用優(yōu)質(zhì)模型，提高轉(zhuǎn)化率，這個(gè)時(shí)候廣告冷啟動(dòng)就沒有這么難了。

投放端是我們從今年年中開始一直在大力做的，因?yàn)橛X得我們以前的廣告投放太復(fù)雜了，是服務(wù)于全行業(yè)的，但每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)自己的需求，所以做的投放應(yīng)該是要符合行業(yè)化的。在教育行業(yè)的投放端，只需要客戶提供素材，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)幫助客戶創(chuàng)建廣告，并會(huì)自動(dòng)篩選，將效果不好的廣告淘汰，給效果好的廣告加價(jià)，這是一個(gè)全托管的投放端行為，客戶只需要每天看的獲客成本。

SDPA廣告是動(dòng)態(tài)商品廣告，不同價(jià)格的課程，客戶想要的用戶也是不一樣的，因此我們?cè)谄胀ㄕ故緩V告的基礎(chǔ)上增加“商品特征” ，搭建商品知識(shí)圖譜，通過騰訊大數(shù)據(jù)為每一個(gè)商品找到最適配人群。

創(chuàng)意部分，信息流廣告和搜索廣告最大的差異是非常感性，需要做大量的用戶洞察，知道用戶的痛點(diǎn)、需求點(diǎn)和利益點(diǎn)是什么，產(chǎn)品的售賣點(diǎn)是什么，才能做出一條好的視頻或者圖片。我們會(huì)通過更新所有細(xì)分行業(yè)頭部跑量的素材、視頻和圖片以供大家去了解和學(xué)習(xí)，并且提供快捷套用模板，供大家快速制作視頻，這也是投放產(chǎn)品的快速學(xué)習(xí)方式。

  低價(jià)課直購吸粉是較為優(yōu)質(zhì)的營銷方式

最后講講鏈路，首先是公眾號(hào)關(guān)注吸粉鏈路，這個(gè)鏈路非?？粗羞\(yùn)營能力，公司一定要有比較強(qiáng)的公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，該鏈路的好處是獲客成本相對(duì)低，加粉的用戶可以留存在私域流量中，但不好地方在于后端轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較低，需要用更長的時(shí)間去轉(zhuǎn)化。

其次是低價(jià)課直購吸粉鏈路，低價(jià)課也就是小課，我認(rèn)為小課鏈路會(huì)成為明年非常強(qiáng)的購課鏈路，因?yàn)樗芪搅送袠I(yè)里面最好的用戶。低價(jià)課直購吸粉鏈路，通過設(shè)置低價(jià)優(yōu)惠信息刺激用戶購買，用戶付款后通過提示加粉，以增強(qiáng)社群運(yùn)營的轉(zhuǎn)化。

此外，還有在線咨詢轉(zhuǎn)化鏈路，大概兩三年前整體職業(yè)教育從表單鏈路升級(jí)到在線咨詢鏈路。在線咨詢鏈路通過優(yōu)質(zhì)圖文引導(dǎo)用戶進(jìn)入落地頁，在落地頁中設(shè)置多個(gè)在線咨詢按鈕入口以提升點(diǎn)擊率，同時(shí)在進(jìn)入落地頁5s后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出對(duì)話窗口，通過設(shè)置機(jī)器自動(dòng)回復(fù)模板與用戶進(jìn)行咨詢溝通，進(jìn)而通過問題解答、以免費(fèi)資料或考試政策等方式引導(dǎo)留咨。