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【GET2020】多鯨資本姚玉飛:教育是天然的在線產(chǎn)品,OMO是行業(yè)必然趨勢(shì)

作者:南墻 發(fā)布時(shí)間:

【GET2020】多鯨資本姚玉飛:教育是天然的在線產(chǎn)品,OMO是行業(yè)必然趨勢(shì)

作者:南墻 發(fā)布時(shí)間:

摘要:因?yàn)橐咔榈脑?,不同的學(xué)校也好,老師也好,以前堅(jiān)持認(rèn)為線下教育的面授才是唯一教學(xué)方法的這些人動(dòng)搖了,甚至不得不遵從這個(gè)大的趨勢(shì)。

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“教育這個(gè)產(chǎn)品跟別的電商產(chǎn)品不一樣,在線課程或者在線內(nèi)容可以以沒有庫存、沒有擠壓、沒有物流的方式進(jìn)行交付,所以教育是一個(gè)天然的非常好的可以在線出售的逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。”

11月24日,在芥末堆主辦的“或躍在淵:教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會(huì)K12教育分論壇上,多鯨資本副會(huì)長姚玉飛為我們帶來了一份《2020教育行業(yè)OMO模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀研究報(bào)告》,并進(jìn)行分析分享。他提出,OMO的轉(zhuǎn)型有三個(gè)階段,第一是在線化,第二是數(shù)據(jù)化,第三是智能化。姚玉飛舉了很多在OMO轉(zhuǎn)型道路上或成功或失敗的案例,有些機(jī)構(gòu)蒸蒸日上,有些卻已經(jīng)消失。

姚玉飛認(rèn)為,教育是天然的在線產(chǎn)品,OMO是行業(yè)必然趨勢(shì)。巨頭在OMO轉(zhuǎn)型過程中的下沉和快速區(qū)域鋪設(shè)也給區(qū)域性機(jī)構(gòu)帶來了不小的壓力,所以他建議大家選擇合適的內(nèi)容提供商,音視頻提供商,把控好自己的教研和導(dǎo)師,把控好自己的特色。

以下為姚玉飛演講實(shí)錄:

非常高興今天能夠在大會(huì)上和大家分享一下我們之前做的一個(gè)報(bào)告。

簡單介紹一下,多鯨成立于2018年,主要做教育行業(yè)行業(yè)研究以及FA。

2015至今,在國內(nèi)超過40家公司,完成了投資融資和并購,我們之前做過很多行業(yè)的報(bào)告。如果大家感興趣的話可以關(guān)注一下我們的公眾號(hào)。  

今天分享的主題是OMO。今年以來,在各種場(chǎng)合聽到了大佬們的各種空中交鋒,包括今天和昨天很多人在分享的時(shí)候都在講OMO這個(gè)事情。實(shí)際上我們?cè)谌ツ昃烷_始做報(bào)告的撰寫,基于疫情,在OMO的發(fā)展過程上也有了一些判斷和自己的觀點(diǎn)。

OMO模式的產(chǎn)生背景 

首先說一下歷史背景以及背后面臨的情況。

第一,先說需求端。家長和學(xué)生端是資源平衡。有些二三線城市、四五線城市缺乏優(yōu)質(zhì)老師,不像北京和上海有北清老師或者是非常好的學(xué)校。家長往返接送孩子、報(bào)各種補(bǔ)習(xí)班也會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間。從機(jī)構(gòu)的角度來講也面臨著這個(gè)問題,第一個(gè)是運(yùn)營成本比較高,第二個(gè)是獲客成本比較高,包括師資不平衡等等。優(yōu)質(zhì)班課機(jī)構(gòu)缺乏好的老師,而一對(duì)一的機(jī)構(gòu)又很難批量資質(zhì)好的老師。在這樣的歷史背景之下,家長也好,機(jī)構(gòu)也好,包括整個(gè)社會(huì)、整個(gè)教培行業(yè)對(duì)目前這個(gè)現(xiàn)狀有很多不滿意。

在線這塊,在兩、三年前包括今年主要的問題是,純?cè)诰€教育或者是做音視頻的機(jī)構(gòu),在自己的產(chǎn)品迭代過程中,在過去簡單的課堂,或者錄播課、直播課的場(chǎng)景中,也給家長帶來很多不同意見。在今年的疫情之下,很多家長或主動(dòng)或被動(dòng)地被卷入了在線教育之中。當(dāng)時(shí)做過一些問卷,主要的問題是感覺在線教育課堂不行、注意力很難集中等等。

從市場(chǎng)需求來說,第一個(gè),阿里云的朋友(芥末堆注:阿里云張慧濤)講的三四線城市,包括所謂的下沉市場(chǎng)的需求。年輕化的家長起來之后——比如說85后,現(xiàn)在在讀的中小學(xué)生基本是80后甚至85后的家長——現(xiàn)在家長面臨的問題是,自己對(duì)于教育的需求跟父輩是不一樣的。另外,老師和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)和產(chǎn)品很難達(dá)到自己的需求。

K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)這一年也發(fā)生了很大的變化,過去是一個(gè)夫妻店或者幾個(gè)老師,擺幾個(gè)桌子、椅子,弄個(gè)黑板就干起來了,后來發(fā)現(xiàn)不是這么回事。很多地方的龍頭機(jī)構(gòu)開始,比如上一套高思的教研,用Classln開一套網(wǎng)校,再上一套OA系統(tǒng),就比很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多加了兩個(gè)翅膀。不同機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)品的差異化、內(nèi)容的差異化以及需求的不同催生了不同的服務(wù),激發(fā)了服務(wù)機(jī)構(gòu)開發(fā)產(chǎn)品來提供內(nèi)容。

我是從2015年至今都在關(guān)注展會(huì),每年的特點(diǎn)都不一樣。比如2016、2017年的時(shí)候是軟件的時(shí)代。到了2018、2019年的時(shí)候是一些做內(nèi)容的機(jī)構(gòu),比如高思等等。到今年發(fā)現(xiàn),今年的贊助商一半以上像Classln等等都是一幫做音視頻解決服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu),其實(shí)它也代表了每一個(gè)時(shí)代每一年行業(yè)發(fā)生的變化。

另一方面,家長的需求。在五年前甚至八年前的時(shí)候,一、二線城市的??坡?、本科率20%多,現(xiàn)在達(dá)到了40%、50%。中國的高等教育毛入學(xué)率普遍提升之后,家長現(xiàn)在對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育的需求、學(xué)生升學(xué)的需求,包括背后一系列的房價(jià)等等大的背景,家長對(duì)于內(nèi)容的需求和對(duì)學(xué)生的投入也更加的不惜代價(jià)。

再一方面,技術(shù)的發(fā)展。過去五年人工智能教育開始逐漸提上日程,各種各樣大數(shù)據(jù)的算法,包括去年以來5G在不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的應(yīng)用也帶來了技術(shù)的更進(jìn)一步。比如上課的傳輸速度、清晰度以及老師互動(dòng)的效果。比如AI老師直播和偽直播的互動(dòng)也有一定的增長。在所謂5G的智能教育時(shí)代,業(yè)務(wù)的參與者,從學(xué)生端、老師端到家長端,我剛才也聊了幾位,有不少初創(chuàng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型做在線教育。用戶服務(wù)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)支撐,特別是一些技術(shù)的公司,能找到自己的對(duì)標(biāo)就可以找到自己的方向,在空間細(xì)分領(lǐng)域里面看自己能做什么事情。

還有一方面是政策的鼓勵(lì)和支持。我們統(tǒng)計(jì)從去年到今年整個(gè)教育部,包括不同的部委,一方面從基礎(chǔ)設(shè)施來說,在2018年B端教育計(jì)劃提出來之后,各個(gè)高校都在換自己的硬件、軟件,到今年一季度突然開始轉(zhuǎn)線上,發(fā)現(xiàn)學(xué)生買的很多東西從來沒有打開過或者從來不能用,所以都在反思和更新自己的設(shè)備,更多的民營企業(yè)有機(jī)會(huì)參與到整個(gè)公立體系的建設(shè)。

以及另一方面,因?yàn)橐咔榈脑?,不同的學(xué)校也好,老師也好,以前堅(jiān)持認(rèn)為線下教育的面授才是唯一教學(xué)方法的這些人動(dòng)搖了,甚至不得不遵從這個(gè)大的趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的公立校之外,更多的是影響了國內(nèi)十萬教培從業(yè)者。疫情來了之后,線下機(jī)構(gòu)不能復(fù)課,6月份之前全國大多數(shù)機(jī)構(gòu)沒有復(fù)課,到了6月份之后開始陸陸續(xù)續(xù)復(fù)課。有些地方二次疫情,復(fù)課比較晚,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就尋求自救,自救涉及到日常成本,比如說場(chǎng)地、人工、社保、市場(chǎng)成本等等,又有大量的預(yù)收款沒有消耗掉,所以就開始逼著一部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過免費(fèi)、收費(fèi)等不同方式開始著手給學(xué)生提供服務(wù),所以才導(dǎo)致了今年線下教培機(jī)構(gòu)全面的“大躍進(jìn)”。

我自己還是有一定發(fā)言權(quán)的,我自己上半年3-9月份在全國范圍內(nèi)拜訪了超過30家機(jī)構(gòu),基本上我看到的K12課外的地方龍頭,或者在年初反映比較迅速的機(jī)構(gòu),5月份之后陸陸續(xù)續(xù)都實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流為正和暑假的爆發(fā),或者全年預(yù)估的利潤為正,這也是比較可喜的。整個(gè)K12教培市場(chǎng)在所謂的OMO這一波里面實(shí)現(xiàn)了大的爆發(fā),甚至有一部分機(jī)構(gòu)能夠跟地方機(jī)構(gòu)決一雌雄,建立本地化網(wǎng)校,像剛才分享的鹽課堂這樣的網(wǎng)校,通過線下招生在線服務(wù),也能夠在一些區(qū)域快速發(fā)展。

OMO模式的概念和意義

2017年前后,李開復(fù)老師提出了OMO這個(gè)概念。線上和線下的融合有別于2014、2015年O2O的概念,在不同的行業(yè)、不同的領(lǐng)域都在延伸。比如很多在線的網(wǎng)站、公司開始做線下的門店,無論是物流或者是倉儲(chǔ)等等。像字節(jié)這樣的公司有大量的流量,為什么做教育呢?教育這個(gè)產(chǎn)品跟別的電商產(chǎn)品不一樣,在線課程或者在線內(nèi)容可以以沒有庫存、沒有擠壓、沒有的物流的方式進(jìn)行交付,所以教育是一個(gè)天然的非常好的可以在線出售的逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

從場(chǎng)景上來說,教育行業(yè)的OMO模式是指以提升教學(xué)效果與體驗(yàn)為核心,通過互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),并深度融合線上與線下的學(xué)習(xí)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的流程與個(gè)性化的服務(wù)。OMO模式本質(zhì)上是教育行業(yè)利用現(xiàn)代科技的自我變革, 與其他行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同的是,教育OMO模式更強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景的融合,也就是從教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié),從招生獲客、教學(xué)運(yùn)營、師資培訓(xùn)以及交付,一直到后面的續(xù)費(fèi),整個(gè)流程的循環(huán),實(shí)現(xiàn)逐步標(biāo)準(zhǔn)化以及在線和線下的融合,包括在學(xué)習(xí)運(yùn)評(píng)測(cè)的過程中提取數(shù)據(jù),后期逐步通過提煉數(shù)據(jù)給學(xué)生提供個(gè)性化的教學(xué)服務(wù)。

這是傳統(tǒng)的Online、Offline和OMO的區(qū)別,傳統(tǒng)的Offline的話比如說地方機(jī)構(gòu)本地化教研,線下培訓(xùn),包括招生主要靠地推或者戶外廣告,課程模式有1對(duì)1班課和大班課,班主任可能用微信群來管理。Online則有在線招生、在線教學(xué)、在線服務(wù)、在線續(xù)費(fèi),但在線續(xù)費(fèi)率非常低,不管是K12還是少兒,成人更低一點(diǎn)。OMO的話就是把這整個(gè)流程融合起來線上線下進(jìn)行打通。

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在業(yè)務(wù)流程上面,過去是在線的獲客,OMO是線上投放或者地推,線下的個(gè)性化體驗(yàn)或者線上的個(gè)性化體驗(yàn),對(duì)學(xué)員的畫像和學(xué)員的信息進(jìn)行分析和了解,建立完整的學(xué)生檔案進(jìn)行服務(wù),一直到后面的續(xù)費(fèi)。

OMO這種模式怎么演化過來的?這個(gè)大概是從2013年、2014年開始,O2O的模式剛開始在行業(yè)里面爆發(fā)的時(shí)候,如果教育培訓(xùn)行業(yè)從事五年以上經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該都有這段記憶,當(dāng)時(shí)所有行業(yè)的O2O,包括線上的獲客也好,接單也好,然后在線下進(jìn)行服務(wù)。比如打車、住房、教育等等這種模式。當(dāng)時(shí)有一大批機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行補(bǔ)貼式的,包括現(xiàn)在這種投放式的競爭,當(dāng)時(shí)是2015-2016年,也是血雨腥風(fēng)的一個(gè)時(shí)代。

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那個(gè)時(shí)代這里面有一部分公司已經(jīng)不存在了,有一部分還在,比如名單里這幾家比較有名的機(jī)構(gòu),上海的輕輕家教,是之前昂立的董事長劉??瞥鰜韯?chuàng)業(yè)做的一個(gè)機(jī)構(gòu),實(shí)際上他從O2O開始,到去年,也開始說自己未來主要的1對(duì)1 服務(wù)開始放在在線上。然后像瘋狂老師,廈門的一個(gè)地方龍頭企業(yè),快樂學(xué)習(xí)的創(chuàng)始人張浩出來做的一個(gè)機(jī)構(gòu),轉(zhuǎn)型失敗之后最近在北京做雙師素質(zhì)教育的加盟;老師來了這個(gè)公司現(xiàn)在已經(jīng)不存在了;選師無憂是廣州的一家企業(yè);請(qǐng)他教的老板是陳遠(yuǎn)河,現(xiàn)在好像是在賣酒;順順留學(xué)是好未來的一個(gè)全資資產(chǎn),當(dāng)然了,現(xiàn)在在好未來里面業(yè)務(wù)比重可能也不是很大。

關(guān)于當(dāng)時(shí)的OMO失敗的原因,后來有很多反思,比如說評(píng)語比較低,客單價(jià)比較高,續(xù)費(fèi)比較差,在快速催熟的市場(chǎng)中很多人來薅羊毛,薅完之后一地雞毛,就像前兩天俞敏洪老師在講,在線教育現(xiàn)在火得一塌糊涂,但大部分機(jī)構(gòu)還是沒有盈利。但是可喜的是這兩天看51Talk發(fā)的財(cái)報(bào)顯示連續(xù)幾個(gè)季度盈利,也是行業(yè)里比較好的一個(gè)現(xiàn)象。

OMO模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

看一下當(dāng)前OMO的幾個(gè)主要形式和未來的發(fā)展。

目前來看,一個(gè)是線上線下都有。比如早期的學(xué)而思和學(xué)而思網(wǎng)校各自做各自的;

第二,獲客的OMO,線上招生線下教學(xué),或者線下招生在線服務(wù);

第三,類似于雙師課程,遠(yuǎn)程有比較好的老師給一些區(qū)域的學(xué)生進(jìn)行上課,或者自己不具備的學(xué)科給學(xué)生進(jìn)行錄播課或者直播課上課;

最后,智能教學(xué),這個(gè)概念非常早的就有機(jī)構(gòu)提出來,也是整個(gè)行業(yè)往前面走的方向,也是好未來這兩年一直在努力投放的方向。

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這是我們統(tǒng)計(jì)的不同賽道里面的OMO轉(zhuǎn)型,第一個(gè)是主要參與方,比如說平臺(tái)方、使用方、內(nèi)容提供商,配套的硬件等等。另外,不同的機(jī)構(gòu)在去年陸陸續(xù)續(xù)都宣布自己要做OMO,藝術(shù)類的,職業(yè)類的,進(jìn)校類和進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)類的……底層供應(yīng)商比較多,不少供應(yīng)商今天就在場(chǎng)外的展區(qū),我就不贅述了。

我們主要列了幾個(gè)案例:東方優(yōu)播線下招生在線服務(wù);學(xué)大通過自己的定制化在線教學(xué)系統(tǒng)給學(xué)生進(jìn)行服務(wù);Classln給全行業(yè)提供解決方案,包括現(xiàn)在外面展區(qū)有兩款硬件;新東方去年據(jù)我們觀察是在做OMO的線下下沉,今年新東方也提出要繼續(xù)做OMO化;好未來過去兩年其實(shí)在嘗試進(jìn)公立校,但這塊目前來看沒有那么順利,但好未來也在疫情之后加大自己在三、四線城市的布局……這一塊,新東方和好未來的下沉和快速地在區(qū)域進(jìn)行鋪設(shè),給區(qū)域性機(jī)構(gòu)帶來了不少的壓力,所以建議大家選擇合適的內(nèi)容提供商,音視頻提供商,包括自己的教研和導(dǎo)師一定要把控好,把控好自己的特色。

我們是以新零售來對(duì)標(biāo)教育的,很多公司的做法,比如唯品會(huì)、盒馬都是線上線下融合的,和教育有很多相同之處。甚至像粉筆公考這樣的機(jī)構(gòu),都是線上線下的融合。教育行業(yè)在這一波浪潮之下,首先是疫情催生了在線教育和線下教育的融合;第二,OMO化技術(shù)使教育有更多的產(chǎn)品和工具使自己的企業(yè)服務(wù)提升。

OMO模式的未來發(fā)展

OMO的轉(zhuǎn)型有三個(gè)階段:第一是在線化,這個(gè)階段實(shí)際上已經(jīng)完成了;第二是數(shù)據(jù)化,也就是現(xiàn)在,各個(gè)機(jī)構(gòu)都在采集數(shù)據(jù);最后,智能化,通過智能化的分配、學(xué)習(xí)、教研體系,針對(duì)于學(xué)生制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案,最終實(shí)現(xiàn)提分和升學(xué)的目的。

K12、素質(zhì)教育和國際教育,不同領(lǐng)域里面轉(zhuǎn)OMO有不同的特點(diǎn)。國際教育里面有很多1對(duì)1機(jī)構(gòu)做得非常好,比較做語培的和論文、背景提升的;K12主要還是以應(yīng)試和提分為主;素質(zhì)類現(xiàn)在有很多做美術(shù)、音樂、體育的公司在這塊的融合已經(jīng)做得非常好了,當(dāng)然體育教育比較難;職業(yè)教育還是以考證和大班課自主學(xué)習(xí)為前提。

OMO模式是教育行業(yè)的必然趨勢(shì),OMO模式的終局將是以科技為核心打破線上和線下場(chǎng)景的界限,形成教育行業(yè)基本模式的變革。促進(jìn)整個(gè)社會(huì)包括整個(gè)教育事業(yè)的發(fā)展。

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