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*來源： AlphaGirl（ID：alphagirl666），原標(biāo)題《躬身入局》

一億實(shí)盤買騰訊股票的老華，有段時(shí)間鬼迷心竅進(jìn)了古玩圈，說是入迷兩月，從入坑到出坑一個(gè)季度就結(jié)束了。在告別古玩圈的時(shí)候，他引用了劇作家蕭伯納的一句話： 

“每個(gè)職業(yè)最終都是蒙騙外行人的勾當(dāng)?！?/p>

這句話真的很腹黑啊。不差錢的老華給古玩圈最后留下的話大概是，通過文玩學(xué)到很多有趣的歷史與社會(huì)知識(shí)，但，“不指望在古玩上賺錢了”。 

我對(duì)于在線教育亦如此感，但我比老華溫柔，選擇引用徐志摩：沙揚(yáng)娜拉。

我在《躬身入局（一）》有說過，現(xiàn)在想再強(qiáng)調(diào)一遍：在這個(gè)項(xiàng)目之前，我是個(gè)教育行業(yè)24k純小白，而且我的外行是多維度的外行。正因如此，許多教育老炮們都麻木了的行業(yè)窠臼，在從未走進(jìn)過大觀園的我眼中，常常顯示出“震撼我親媽”的沖擊力。經(jīng)歷了一年多的合伙創(chuàng)業(yè)，我依然自認(rèn)為涉水淺薄，能與大家分享的，不過是小白眼中的“皇帝的新衣”。 

（一）

做一切to c生意，流量是最重要的事，中短期來看，比產(chǎn)品創(chuàng)新還重要。 

以前我私下里造過一對(duì)兒概念「有臉譜流量」和「無臉譜流量」。今天借這篇文章拿出來用用。 

雖然c端用戶走在大馬路上都是兩條腿兩只眼的人類，但是經(jīng)過不同方式握在不同流量主手中，能夠煥發(fā)出全然不同的購買力乃至忠誠(chéng)度。 

所謂「有臉譜流量」就是流量主在獲取這類客戶的時(shí)候，對(duì)于他們因何而來、所求何事、如何被滿足，有著確定性的了解，每一個(gè)客戶進(jìn)入你的場(chǎng)域，你看到的都是一張張有臉譜、有上下文的人。

與之相對(duì)應(yīng)，那些你不知道他怎么來的、他也不知道怎么就迷迷糊糊進(jìn)入你場(chǎng)域的客戶，就是「無臉譜流量」——?jiǎng)澲攸c(diǎn)，無臉譜的流量不僅你不懂他，他也不懂他自己。這種流量洗起來難度很大，只能采取數(shù)量壓倒質(zhì)量的方式，所以我也開玩笑稱之為“量子流量”，因?yàn)闆]有因果律，轉(zhuǎn)化效果只拼概率。

每一個(gè)客戶，都是一個(gè)有血有肉有追求的人，但依然可以出現(xiàn)“在A品牌場(chǎng)域是有臉譜的，到了B場(chǎng)就變無臉譜”的現(xiàn)象。 

流量主營(yíng)造的氛圍，也就是我前面說的“場(chǎng)域”，就在不斷影響著客戶的決策。

主流的消費(fèi)者與品牌，都是在動(dòng)態(tài)環(huán)境里被互相塑造出來的。

舉個(gè)自己的例子，我把這個(gè)公眾號(hào)的關(guān)注自動(dòng)回復(fù)，設(shè)置成一個(gè)問句，“……可以告訴我你是誰么？”，1%的人會(huì)給我很詳實(shí)的個(gè)人介紹，9%的人會(huì)惜字如金地透露一點(diǎn)點(diǎn)線索，告知我是通過哪位朋友的推薦或是自己有什么問題希望以后得到解答，剩下90%的人會(huì)沉默——他們?cè)谖疫@里幾乎都是「有臉譜流量」。

1%和9%自不必說，人家都已經(jīng)自報(bào)家門、自呈需求了，一個(gè)能“識(shí)字知人”的福爾摩斯，可以從中揣摩出大量有用資訊，包括但不限于：這類用戶對(duì)文章內(nèi)容的需求是什么？如何在滿足他們需求同時(shí)留下強(qiáng)烈的個(gè)性辨識(shí)度，讓這類人產(chǎn)生粘性？以及，如果今后要拓展這類群體，哪些節(jié)點(diǎn)是導(dǎo)流效果更好的池子……種種這些，用戶每一次與你的主動(dòng)互動(dòng)，都是在慷慨地給你信息。即便是沉默的90%，有相當(dāng)一部分，你依然可以通過他的關(guān)注日期、閱讀篇目等信息，做一些粗糙的判斷。

在消費(fèi)和短視頻賽道，已經(jīng)有了極為精細(xì)的“流量臉譜化”技術(shù)手段，也就是業(yè)內(nèi)常說的千人千面、猜你喜歡。通過大數(shù)據(jù)打標(biāo)簽計(jì)算預(yù)測(cè)，比你的枕邊人還了解你；不靠技術(shù)的話，像是連卡佛、skp的金牌銷售們，也都掌握的是「有臉譜流量」，長(zhǎng)期有效的溝通聆聽觀察，一筆一筆勾勒出臉譜，這才會(huì)有結(jié)婚紀(jì)念日之前給男士發(fā)禮物提醒私信的騷操作，充分榨吸用戶價(jià)值。

（二）

我前面寫了700字，講了一組與文章主題看似毫不相關(guān)的概念。實(shí)則就是為了引出我在教育行業(yè)親身感受到的流量江湖。

如果說過往多年的消費(fèi)賽道經(jīng)驗(yàn)，教給我的是接近于牛頓力學(xué)世界，蘋果從高處放下，就會(huì)掉到地上而不會(huì)飛上天；那么教育行業(yè)打滾一年，我看到的都是“量子力學(xué)世界”，你對(duì)用戶行為的推斷不是根據(jù)“因?yàn)樗浴?，你不用管物理?guī)律，而是要賭數(shù)字概率。

有兩個(gè)行業(yè)對(duì)于用戶的計(jì)量單位不是按“人”，而是按“條”來的。

一個(gè)是p2p和金融詐騙。

一個(gè)是教育行業(yè)。

家長(zhǎng)在從業(yè)者眼中，不是一個(gè)有臉譜的人，而是“1條資源”。 

因?yàn)槲覀儾皇亲鲎鞣皇降男《喇嬍?。而是一個(gè)面向全國(guó)乃至境外招生的線上平臺(tái)，所以在結(jié)束產(chǎn)品內(nèi)測(cè)期，得到小樣本的「有臉譜流量」反饋之后，我們馬上決定殺入量子概率的「無臉譜流量」的市場(chǎng)。

（其實(shí)在這個(gè)環(huán)節(jié)我和我的合伙人在流量問題上，存在意見分歧，我打算繼續(xù)有臉譜思路，穩(wěn)而慢地推廣，但是他則建議迅速啟動(dòng)無臉譜計(jì)劃，質(zhì)量與數(shù)量之爭(zhēng)。這件事上我沒有跟他爭(zhēng)論，直接服從了他的安排，這一點(diǎn)我會(huì)在本系列的第三篇里詳細(xì)講）

總之，在我們起手準(zhǔn)備市場(chǎng)動(dòng)作、獲取流量的時(shí)候，所有的，真的是所有的教育行業(yè)市場(chǎng)端和流量端的同行還有供應(yīng)商，都擺出一副流量專家高手的架勢(shì)，在給我算這樣一套初中生數(shù)學(xué)題：

“我們這兒有個(gè)覆蓋100萬人的社群池子（或是某平臺(tái)粉絲500萬的賬號(hào)矩陣），給你進(jìn)行一輪曝光。

“我們過往的cpa是30-200，看產(chǎn)品類型浮動(dòng)。你再按行業(yè)平均的銷轉(zhuǎn)比率內(nèi)部消化一下，折合下來獲客成本占你年收費(fèi)的不到20%，很健康的數(shù)字。

“結(jié)合你這一輪的增長(zhǎng)目標(biāo)，可以現(xiàn)在我們的一線城市分群來試投，在我這兒開個(gè)KA專戶先存3萬，這筆費(fèi)用不是一輪打盡，我們會(huì)協(xié)助做內(nèi)容，小步調(diào)整投放策略，會(huì)越來越優(yōu)化的。

“……”

如果你和我一樣，在一年多前是個(gè)外行小白，你怎么看上面這位行業(yè)內(nèi)出名的流量高手的點(diǎn)撥呢？

好像很理據(jù)服吧，每一層推論都看似成立吧？

但實(shí)際跑一圈下來，他的每一句話，每個(gè)分句，

都是一個(gè)坑。

（三）

100萬的社群池子，僅代表100萬個(gè)微信賬號(hào)。

有效真人數(shù)，打?qū)φ壑x謝。至于供應(yīng)商報(bào)給你所謂畫像、城市分布年齡分布消費(fèi)客單，聽聽就好別認(rèn)真，全都是可以做出來的。

（賬號(hào)矩陣打三折謝謝）

cpa30-200，賬面上是。

實(shí)際的行業(yè)常規(guī)操作是，平臺(tái)補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)帶頭刷單。

實(shí)操成本乘以三謝謝。

所以，這樣的流量進(jìn)來，即便你很嚴(yán)格地把控自己內(nèi)部的教學(xué)服務(wù)和銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，艱難地把年課銷轉(zhuǎn)打磨到12%-20%這種程度，

最終算下來的獲客成本，要占收入的40%甚至更多。 

在第一篇里我說過，我們做的是素質(zhì)教育的子品類，產(chǎn)品硬性成本（材料、課件、師資）本身就偏貴，這個(gè)獲客成本對(duì)我們來說，非常不健康。

（項(xiàng)目后期，我們內(nèi)部算過一筆賬，在這個(gè)整體不成立的業(yè)務(wù)模式下，如果硬要是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的話，獲客成本應(yīng)該占客戶年收費(fèi)的10-15%才ok，哪怕是那個(gè)流量磚家說的20%，都不夠健康） 

當(dāng)然了，漏斗損失、刷單灰產(chǎn)這些事兒，我一個(gè)一年接七位數(shù)廣告的博主，能不懂么？我雖然是教育行業(yè)小白，但畢竟不是商業(yè)小白啦。

我覺得有必要拿出來與大家分享的是，這個(gè)行業(yè)目前對(duì)于蒙騙流量的麻木。

（四）

在前線帶銷售團(tuán)隊(duì)，自己也要親身上陣當(dāng)銷售賣課，有臺(tái)工作手機(jī)里沉淀了幾百個(gè)試聽課用戶。 

有一位從我們?cè)缜安攘丝拥乃瘟髁科脚_(tái)，輾轉(zhuǎn)淘洗出來的真實(shí)用戶。

我是從別的銷售手里把這“條”長(zhǎng)尾疑難雜癥資源接管過來的。日常對(duì)于這類用戶，你也實(shí)在沒有什么施力點(diǎn)去做精準(zhǔn)營(yíng)銷。合伙人給我的建議，就是洗，一輪又一輪的促銷海報(bào)，粗放地群發(fā)，愿者上鉤，總還是會(huì)有人在軟磨硬泡夾擊之下，成為概率上的分子的。 

某天下午她開了話匣子，發(fā)那種令人崩潰的60s長(zhǎng)語音，跟我絮絮叨叨了十幾分鐘。

她是一個(gè)福建縣城里的普通媽媽，被鄰居?jì)寢尷揭粋€(gè)砍價(jià)薅課程羊毛的群里，看到我們的推送。當(dāng)時(shí)團(tuán)長(zhǎng)說，報(bào)名參與試聽體驗(yàn)，能讓孩子上一節(jié)課，送一盒畫材，每單還返9.9元（我們按照協(xié)議跟流量端結(jié)算的cpa是30）。她就報(bào)名了。 

她也是剛進(jìn)那個(gè)團(tuán)，剛開始跟著鄰居?jì)寢寣W(xué)習(xí)“薅羊毛”，當(dāng)作副業(yè)賺點(diǎn)錢。鄰居?jì)寢尣]有一起報(bào)名刷我們這一單，因?yàn)樽鳛槔鲜?，我們是真人約課、等待的周期太長(zhǎng)了，“效率不高，她更喜歡薅錄播的單子，收錢快”。

但是這個(gè)媽媽因?yàn)槭切率?，不挑不揀。還有教具材料送，覺得孩子應(yīng)該會(huì)喜歡，就報(bào)名了，“反正我家孩子空閑時(shí)間挺多的”。

“你們的課程我覺得不錯(cuò)，有個(gè)真人老師，還挺吸引孩子的。我想問，我能不能給你們做推廣，然后你們分我一點(diǎn)錢啊。”

我很無奈的表示：我們現(xiàn)在可以跟有社群的媽媽合作，但是都是要走成交分傭，您可以自己孩子先學(xué)起來試試，覺得效果好再在親戚朋友里幫我們做做口碑，有轉(zhuǎn)介紹的話，我們可以給您和您朋友送課時(shí)。

其實(shí)從她的郵寄地址和之前銷售的溝通反饋來看，她確實(shí)不是我們的目標(biāo)受眾群體，整個(gè)那個(gè)團(tuán)都不是。是我們自己吃了采買流量的虧，踩了個(gè)刷單的雷。只能委婉地推辭她的請(qǐng)求。 

隨即她又說，“我挺喜歡你們的課程的，也想給孩子先報(bào)個(gè)小課包，但是我沒有工作，不賺錢，家里開支要聽我老公和婆婆的，我在家里說話沒人聽，我婆婆還說‘生個(gè)女孩沒有必要報(bào)那么多班’，我想自己賺點(diǎn)錢。” “我疫情期間跟著鄰居進(jìn)了那個(gè)團(tuán)，覺得有錢賺，但是我不像她們那么熟練，她們有些沒有孩子也能做得很好，你們能不能幫幫我？”

她就這樣自顧自地又說了一會(huì)兒，我實(shí)在耗不動(dòng)了，只能一邊文字回復(fù)一些安撫性的話語，一邊繼續(xù)處理其他事情。到四五點(diǎn)鐘的時(shí)候，她也不說話了，大概率是給去買菜做飯了…… 

（五）

刷單薅羊毛、做「無臉譜流量」，很低賤嗎？ 

去年有博主做了條視頻，調(diào)侃了薅醫(yī)保薅網(wǎng)貸的老人村。很多年前我上一任男朋友買民營(yíng)醫(yī)院的時(shí)候，也給我講過這里面的騷操作，當(dāng)時(shí)我更傻白甜，晚上躺在床上，當(dāng)睡前故事聽他給我講這些天方夜譚，沒想到現(xiàn)在也親身經(jīng)歷了薅課媽媽團(tuán)。

那個(gè)福建媽媽是無臉譜流量大軍里的“1條資源”，但是你真實(shí)地和她接觸下來，她是一個(gè)活生生的人。在商言商，我更想知道到底是什么力量把她抹去了五官，變成一個(gè)無臉譜的數(shù)據(jù)？

教育行業(yè)在任何高發(fā)展的地區(qū)，都是巨大的資金池。碗大了水多，層層漏斗晃出一點(diǎn)點(diǎn)，就足夠滋潤(rùn)各種利益鏈條。

這些流量運(yùn)營(yíng)商，有不少從0字頭的年份就開始入場(chǎng)了，他們長(zhǎng)期欣欣向榮，賺的都是資本膨脹時(shí)期的“正外部性”，漫灌之處，水草豐美。

但是豐美的水草多年來喂肥了牛羊，卻沒怎么改善“落后的基建”。 

項(xiàng)目關(guān)停之后，我們的核心教研團(tuán)隊(duì)整鍋端給了某四字大廠。在這個(gè)被神話化的科技大廠里，他們?yōu)榻逃鍓K做的技術(shù)以及中臺(tái)方面的基建，反映在他們?nèi)^產(chǎn)品上，很明顯，他們目前的方向是全面ai化，這一點(diǎn)也符合我之前對(duì)于長(zhǎng)線盈利的預(yù)判。

（補(bǔ)充說明一點(diǎn)，這家大廠更早前做的真人1對(duì)1外教產(chǎn)品，已經(jīng)被結(jié)構(gòu)性優(yōu)化了，你懂的）

為了顯得不那么得罪人，我引用一家機(jī)構(gòu)媒體的點(diǎn)評(píng)，來給各位外行展示一下，現(xiàn)在頂尖技術(shù)水平的大廠，在兒童教育賽道上做出來英語ai產(chǎn)品，i到什么水平呢？

就是系統(tǒng)錄好的外教發(fā)音，然后軟件抓取孩子的跟讀做語音識(shí)別，但這種識(shí)別對(duì)音量大小的敏感度有時(shí)是超過對(duì)具體發(fā)音、語調(diào)的敏感度的。

對(duì)此，脫口秀演員周奇墨在表演中曾活靈活現(xiàn)地演繹過這個(gè)片段。

周老板的表演太絕，我現(xiàn)在腦袋里已經(jīng)有語音了～

目前所謂的ai英語，也就是點(diǎn)讀互動(dòng)然后機(jī)器打分。這種類型的語音調(diào)教，十幾年前就有一款叫做羅賽塔石的軟件實(shí)現(xiàn)了，而且前人早就做出了幾十個(gè)語種的語言學(xué)習(xí)包。

但是多年來的實(shí)踐證明，這只是一種效率偏低的字詞句記憶練習(xí)法，能滿足早期的語素學(xué)習(xí)，但是稍微進(jìn)階一點(diǎn)的語義理解、溝通應(yīng)用，用這種所謂ai化教學(xué)就很吃力了。 

而在我們當(dāng)時(shí)做的藝術(shù)板塊，所謂的ai智能也就是讓小朋友用手戳圖形，類似于連連看，勉強(qiáng)能給符號(hào)期小朋友建立基本的線條符號(hào)色彩理解。至于講述藝術(shù)家風(fēng)格、啟發(fā)個(gè)性獨(dú)立創(chuàng)作，就別想了。

僅僅是圖形連連看或是臨摹簡(jiǎn)筆畫的話，許多采用蒙氏教育法的線下幼兒園都可以很好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。公允地說，將這種水平的機(jī)器調(diào)教冠之以“智能ai”的噱頭，真的挺荒唐的。

你現(xiàn)在打開任何一家在線教育的官網(wǎng)，都會(huì)花很大筆墨去介紹課程體系以及教學(xué)方法，大名詞唬得家長(zhǎng)一愣一愣的。但是我希望家長(zhǎng)以及教育圈人士，哪怕為了賺錢欺人，也千萬不要自欺。

當(dāng)前什么水平、智能化的目標(biāo)在什么水平，其中差距大家最好心里都有點(diǎn)數(shù)。造車的搞ai自動(dòng)駕駛不敢亂吹牛逼，是因?yàn)榧夹g(shù)不硬、上路之后要死人的。但是把孩子教瞎了反正一時(shí)半會(huì)兒也看不出來——要是懷著這種心態(tài)，就太可怕了。 

澄清一下立場(chǎng)，我一直相信，粗糙的過程稿在追求真理的路上也非常非常重要。沒有如此粗糙的的智能化萌芽，何談未來的tipping point大飛躍。我在這里只是如實(shí)展示現(xiàn)狀，讓許多和我一樣的外行，祛祛魅。

（六）

除此之外，你們?cè)倩仡^看看前面我借用的那張“i like summer”的圖，類似這樣的圖片，現(xiàn)在就出現(xiàn)在孩子們學(xué)習(xí)英語的app上。大家覺得有什么問題？

我先說：太丑了。 

別跟我說丑不重要，美丑在某些宏大敘事層面上確實(shí)沒那么關(guān)鍵。但我們現(xiàn)在討論行業(yè)的整體創(chuàng)業(yè)環(huán)境問題——麻木默認(rèn)量子概率式刷單，十幾年不見創(chuàng)新的教學(xué)技術(shù)，拼夕夕審美……

我們自己的小破生意，在研發(fā)初期，用了一家號(hào)稱還是圈內(nèi)有名的課件動(dòng)畫制作公司，花了十幾萬，成片不理想，我們苦口婆心地跟乙方聊，希望一起把問題解決，哪怕我們自己來找原畫參考或者動(dòng)作設(shè)計(jì)，都可以，我們很卑微的，只希望成片像樣。但是對(duì)方還是毫無解決問題的意志，拿出一種“比爛”的態(tài)度來敷衍我們，總是說你們剛涉足兒童教育，某家某家教育公司也就做成這樣，你們還想咋地——這還是我們?cè)诮逃袠I(yè)的伙伴推薦介紹的，在服務(wù)圈內(nèi)新創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候，就大抵這個(gè)樣子，想想挺令人心寒的。

對(duì)我們這個(gè)細(xì)分品類來說，輸出審美本身就是產(chǎn)品力的一部分，大家別嫌我矯情。 

后來我們仨一致決定換供應(yīng)商，行業(yè)里沒有好的，我們嘗試找外部鯰魚。新?lián)Q的公司不是給教育行業(yè)做動(dòng)畫的，而是給內(nèi)容行業(yè)做成片的；額外找了獲獎(jiǎng)的插畫團(tuán)隊(duì)畫原型，故事腳本和互動(dòng)邏輯讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部教研緊密參與，最后的成片終于像樣了，而總成本反而降下來了。 

我覺得作為創(chuàng)業(yè)者，我們優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)天經(jīng)地義，這里我雖然為自家的產(chǎn)品驕傲，但一點(diǎn)也不自我感動(dòng)。今晚說內(nèi)行蒙騙外行，更多地是為了向大家展示真實(shí)的教育創(chuàng)業(yè)環(huán)境，如果你覺得“蒙騙”這個(gè)詞太重了，去怪罪蕭伯納或者老華吧。 

以及，作為關(guān)停公司的失敗創(chuàng)業(yè)者，我們內(nèi)部能力的不足，肯定才是主要的。這些我會(huì)在第三篇和第四篇里討論，余不一一。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“AlphaGirl”，作者PureAlpha。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。