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*來源： AlphaGirl（ID：alphagirl666），原標(biāo)題《躬身入局》

一億實盤買騰訊股票的老華，有段時間鬼迷心竅進了古玩圈，說是入迷兩月，從入坑到出坑一個季度就結(jié)束了。在告別古玩圈的時候，他引用了劇作家蕭伯納的一句話： 

“每個職業(yè)最終都是蒙騙外行人的勾當(dāng)?！?/p>

這句話真的很腹黑啊。不差錢的老華給古玩圈最后留下的話大概是，通過文玩學(xué)到很多有趣的歷史與社會知識，但，“不指望在古玩上賺錢了”。 

我對于在線教育亦如此感，但我比老華溫柔，選擇引用徐志摩：沙揚娜拉。

我在《躬身入局（一）》有說過，現(xiàn)在想再強調(diào)一遍：在這個項目之前，我是個教育行業(yè)24k純小白，而且我的外行是多維度的外行。正因如此，許多教育老炮們都麻木了的行業(yè)窠臼，在從未走進過大觀園的我眼中，常常顯示出“震撼我親媽”的沖擊力。經(jīng)歷了一年多的合伙創(chuàng)業(yè)，我依然自認(rèn)為涉水淺薄，能與大家分享的，不過是小白眼中的“皇帝的新衣”。 

（一）

做一切to c生意，流量是最重要的事，中短期來看，比產(chǎn)品創(chuàng)新還重要。 

以前我私下里造過一對兒概念「有臉譜流量」和「無臉譜流量」。今天借這篇文章拿出來用用。 

雖然c端用戶走在大馬路上都是兩條腿兩只眼的人類，但是經(jīng)過不同方式握在不同流量主手中，能夠煥發(fā)出全然不同的購買力乃至忠誠度。 

所謂「有臉譜流量」就是流量主在獲取這類客戶的時候，對于他們因何而來、所求何事、如何被滿足，有著確定性的了解，每一個客戶進入你的場域，你看到的都是一張張有臉譜、有上下文的人。

與之相對應(yīng)，那些你不知道他怎么來的、他也不知道怎么就迷迷糊糊進入你場域的客戶，就是「無臉譜流量」——劃重點，無臉譜的流量不僅你不懂他，他也不懂他自己。這種流量洗起來難度很大，只能采取數(shù)量壓倒質(zhì)量的方式，所以我也開玩笑稱之為“量子流量”，因為沒有因果律，轉(zhuǎn)化效果只拼概率。

每一個客戶，都是一個有血有肉有追求的人，但依然可以出現(xiàn)“在A品牌場域是有臉譜的，到了B場就變無臉譜”的現(xiàn)象。 

流量主營造的氛圍，也就是我前面說的“場域”，就在不斷影響著客戶的決策。

主流的消費者與品牌，都是在動態(tài)環(huán)境里被互相塑造出來的。

舉個自己的例子，我把這個公眾號的關(guān)注自動回復(fù)，設(shè)置成一個問句，“……可以告訴我你是誰么？”，1%的人會給我很詳實的個人介紹，9%的人會惜字如金地透露一點點線索，告知我是通過哪位朋友的推薦或是自己有什么問題希望以后得到解答，剩下90%的人會沉默——他們在我這里幾乎都是「有臉譜流量」。

1%和9%自不必說，人家都已經(jīng)自報家門、自呈需求了，一個能“識字知人”的福爾摩斯，可以從中揣摩出大量有用資訊，包括但不限于：這類用戶對文章內(nèi)容的需求是什么？如何在滿足他們需求同時留下強烈的個性辨識度，讓這類人產(chǎn)生粘性？以及，如果今后要拓展這類群體，哪些節(jié)點是導(dǎo)流效果更好的池子……種種這些，用戶每一次與你的主動互動，都是在慷慨地給你信息。即便是沉默的90%，有相當(dāng)一部分，你依然可以通過他的關(guān)注日期、閱讀篇目等信息，做一些粗糙的判斷。

在消費和短視頻賽道，已經(jīng)有了極為精細(xì)的“流量臉譜化”技術(shù)手段，也就是業(yè)內(nèi)常說的千人千面、猜你喜歡。通過大數(shù)據(jù)打標(biāo)簽計算預(yù)測，比你的枕邊人還了解你；不靠技術(shù)的話，像是連卡佛、skp的金牌銷售們，也都掌握的是「有臉譜流量」，長期有效的溝通聆聽觀察，一筆一筆勾勒出臉譜，這才會有結(jié)婚紀(jì)念日之前給男士發(fā)禮物提醒私信的騷操作，充分榨吸用戶價值。

（二）

我前面寫了700字，講了一組與文章主題看似毫不相關(guān)的概念。實則就是為了引出我在教育行業(yè)親身感受到的流量江湖。

如果說過往多年的消費賽道經(jīng)驗，教給我的是接近于牛頓力學(xué)世界，蘋果從高處放下，就會掉到地上而不會飛上天；那么教育行業(yè)打滾一年，我看到的都是“量子力學(xué)世界”，你對用戶行為的推斷不是根據(jù)“因為所以”，你不用管物理規(guī)律，而是要賭數(shù)字概率。

有兩個行業(yè)對于用戶的計量單位不是按“人”，而是按“條”來的。

一個是p2p和金融詐騙。

一個是教育行業(yè)。

家長在從業(yè)者眼中，不是一個有臉譜的人，而是“1條資源”。 

因為我們不是做作坊式的小而美畫室。而是一個面向全國乃至境外招生的線上平臺，所以在結(jié)束產(chǎn)品內(nèi)測期，得到小樣本的「有臉譜流量」反饋之后，我們馬上決定殺入量子概率的「無臉譜流量」的市場。

（其實在這個環(huán)節(jié)我和我的合伙人在流量問題上，存在意見分歧，我打算繼續(xù)有臉譜思路，穩(wěn)而慢地推廣，但是他則建議迅速啟動無臉譜計劃，質(zhì)量與數(shù)量之爭。這件事上我沒有跟他爭論，直接服從了他的安排，這一點我會在本系列的第三篇里詳細(xì)講）

總之，在我們起手準(zhǔn)備市場動作、獲取流量的時候，所有的，真的是所有的教育行業(yè)市場端和流量端的同行還有供應(yīng)商，都擺出一副流量專家高手的架勢，在給我算這樣一套初中生數(shù)學(xué)題：

“我們這兒有個覆蓋100萬人的社群池子（或是某平臺粉絲500萬的賬號矩陣），給你進行一輪曝光。

“我們過往的cpa是30-200，看產(chǎn)品類型浮動。你再按行業(yè)平均的銷轉(zhuǎn)比率內(nèi)部消化一下，折合下來獲客成本占你年收費的不到20%，很健康的數(shù)字。

“結(jié)合你這一輪的增長目標(biāo)，可以現(xiàn)在我們的一線城市分群來試投，在我這兒開個KA專戶先存3萬，這筆費用不是一輪打盡，我們會協(xié)助做內(nèi)容，小步調(diào)整投放策略，會越來越優(yōu)化的。

“……”

如果你和我一樣，在一年多前是個外行小白，你怎么看上面這位行業(yè)內(nèi)出名的流量高手的點撥呢？

好像很理據(jù)服吧，每一層推論都看似成立吧？

但實際跑一圈下來，他的每一句話，每個分句，

都是一個坑。

（三）

100萬的社群池子，僅代表100萬個微信賬號。

有效真人數(shù)，打?qū)φ壑x謝。至于供應(yīng)商報給你所謂畫像、城市分布年齡分布消費客單，聽聽就好別認(rèn)真，全都是可以做出來的。

（賬號矩陣打三折謝謝）

cpa30-200，賬面上是。

實際的行業(yè)常規(guī)操作是，平臺補貼團長，團長帶頭刷單。

實操成本乘以三謝謝。

所以，這樣的流量進來，即便你很嚴(yán)格地把控自己內(nèi)部的教學(xué)服務(wù)和銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，艱難地把年課銷轉(zhuǎn)打磨到12%-20%這種程度，

最終算下來的獲客成本，要占收入的40%甚至更多。 

在第一篇里我說過，我們做的是素質(zhì)教育的子品類，產(chǎn)品硬性成本（材料、課件、師資）本身就偏貴，這個獲客成本對我們來說，非常不健康。

（項目后期，我們內(nèi)部算過一筆賬，在這個整體不成立的業(yè)務(wù)模式下，如果硬要是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的話，獲客成本應(yīng)該占客戶年收費的10-15%才ok，哪怕是那個流量磚家說的20%，都不夠健康） 

當(dāng)然了，漏斗損失、刷單灰產(chǎn)這些事兒，我一個一年接七位數(shù)廣告的博主，能不懂么？我雖然是教育行業(yè)小白，但畢竟不是商業(yè)小白啦。

我覺得有必要拿出來與大家分享的是，這個行業(yè)目前對于蒙騙流量的麻木。

（四）

在前線帶銷售團隊，自己也要親身上陣當(dāng)銷售賣課，有臺工作手機里沉淀了幾百個試聽課用戶。 

有一位從我們早前踩了坑的刷單流量平臺，輾轉(zhuǎn)淘洗出來的真實用戶。

我是從別的銷售手里把這“條”長尾疑難雜癥資源接管過來的。日常對于這類用戶，你也實在沒有什么施力點去做精準(zhǔn)營銷。合伙人給我的建議，就是洗，一輪又一輪的促銷海報，粗放地群發(fā)，愿者上鉤，總還是會有人在軟磨硬泡夾擊之下，成為概率上的分子的。 

某天下午她開了話匣子，發(fā)那種令人崩潰的60s長語音，跟我絮絮叨叨了十幾分鐘。

她是一個福建縣城里的普通媽媽，被鄰居媽媽拉到一個砍價薅課程羊毛的群里，看到我們的推送。當(dāng)時團長說，報名參與試聽體驗，能讓孩子上一節(jié)課，送一盒畫材，每單還返9.9元（我們按照協(xié)議跟流量端結(jié)算的cpa是30）。她就報名了。 

她也是剛進那個團，剛開始跟著鄰居媽媽學(xué)習(xí)“薅羊毛”，當(dāng)作副業(yè)賺點錢。鄰居媽媽并沒有一起報名刷我們這一單，因為作為老手，我們是真人約課、等待的周期太長了，“效率不高，她更喜歡薅錄播的單子，收錢快”。

但是這個媽媽因為是新手，不挑不揀。還有教具材料送，覺得孩子應(yīng)該會喜歡，就報名了，“反正我家孩子空閑時間挺多的”。

“你們的課程我覺得不錯，有個真人老師，還挺吸引孩子的。我想問，我能不能給你們做推廣，然后你們分我一點錢啊?！?/p>

我很無奈的表示：我們現(xiàn)在可以跟有社群的媽媽合作，但是都是要走成交分傭，您可以自己孩子先學(xué)起來試試，覺得效果好再在親戚朋友里幫我們做做口碑，有轉(zhuǎn)介紹的話，我們可以給您和您朋友送課時。

其實從她的郵寄地址和之前銷售的溝通反饋來看，她確實不是我們的目標(biāo)受眾群體，整個那個團都不是。是我們自己吃了采買流量的虧，踩了個刷單的雷。只能委婉地推辭她的請求。 

隨即她又說，“我挺喜歡你們的課程的，也想給孩子先報個小課包，但是我沒有工作，不賺錢，家里開支要聽我老公和婆婆的，我在家里說話沒人聽，我婆婆還說‘生個女孩沒有必要報那么多班’，我想自己賺點錢。” “我疫情期間跟著鄰居進了那個團，覺得有錢賺，但是我不像她們那么熟練，她們有些沒有孩子也能做得很好，你們能不能幫幫我？”

她就這樣自顧自地又說了一會兒，我實在耗不動了，只能一邊文字回復(fù)一些安撫性的話語，一邊繼續(xù)處理其他事情。到四五點鐘的時候，她也不說話了，大概率是給去買菜做飯了…… 

（五）

刷單薅羊毛、做「無臉譜流量」，很低賤嗎？ 

去年有博主做了條視頻，調(diào)侃了薅醫(yī)保薅網(wǎng)貸的老人村。很多年前我上一任男朋友買民營醫(yī)院的時候，也給我講過這里面的騷操作，當(dāng)時我更傻白甜，晚上躺在床上，當(dāng)睡前故事聽他給我講這些天方夜譚，沒想到現(xiàn)在也親身經(jīng)歷了薅課媽媽團。

那個福建媽媽是無臉譜流量大軍里的“1條資源”，但是你真實地和她接觸下來，她是一個活生生的人。在商言商，我更想知道到底是什么力量把她抹去了五官，變成一個無臉譜的數(shù)據(jù)？

教育行業(yè)在任何高發(fā)展的地區(qū)，都是巨大的資金池。碗大了水多，層層漏斗晃出一點點，就足夠滋潤各種利益鏈條。

這些流量運營商，有不少從0字頭的年份就開始入場了，他們長期欣欣向榮，賺的都是資本膨脹時期的“正外部性”，漫灌之處，水草豐美。

但是豐美的水草多年來喂肥了牛羊，卻沒怎么改善“落后的基建”。 

項目關(guān)停之后，我們的核心教研團隊整鍋端給了某四字大廠。在這個被神話化的科技大廠里，他們?yōu)榻逃鍓K做的技術(shù)以及中臺方面的基建，反映在他們?nèi)^產(chǎn)品上，很明顯，他們目前的方向是全面ai化，這一點也符合我之前對于長線盈利的預(yù)判。

（補充說明一點，這家大廠更早前做的真人1對1外教產(chǎn)品，已經(jīng)被結(jié)構(gòu)性優(yōu)化了，你懂的）

為了顯得不那么得罪人，我引用一家機構(gòu)媒體的點評，來給各位外行展示一下，現(xiàn)在頂尖技術(shù)水平的大廠，在兒童教育賽道上做出來英語ai產(chǎn)品，i到什么水平呢？

就是系統(tǒng)錄好的外教發(fā)音，然后軟件抓取孩子的跟讀做語音識別，但這種識別對音量大小的敏感度有時是超過對具體發(fā)音、語調(diào)的敏感度的。

對此，脫口秀演員周奇墨在表演中曾活靈活現(xiàn)地演繹過這個片段。

周老板的表演太絕，我現(xiàn)在腦袋里已經(jīng)有語音了～

目前所謂的ai英語，也就是點讀互動然后機器打分。這種類型的語音調(diào)教，十幾年前就有一款叫做羅賽塔石的軟件實現(xiàn)了，而且前人早就做出了幾十個語種的語言學(xué)習(xí)包。

但是多年來的實踐證明，這只是一種效率偏低的字詞句記憶練習(xí)法，能滿足早期的語素學(xué)習(xí)，但是稍微進階一點的語義理解、溝通應(yīng)用，用這種所謂ai化教學(xué)就很吃力了。 

而在我們當(dāng)時做的藝術(shù)板塊，所謂的ai智能也就是讓小朋友用手戳圖形，類似于連連看，勉強能給符號期小朋友建立基本的線條符號色彩理解。至于講述藝術(shù)家風(fēng)格、啟發(fā)個性獨立創(chuàng)作，就別想了。

僅僅是圖形連連看或是臨摹簡筆畫的話，許多采用蒙氏教育法的線下幼兒園都可以很好地實現(xiàn)這一點。公允地說，將這種水平的機器調(diào)教冠之以“智能ai”的噱頭，真的挺荒唐的。

你現(xiàn)在打開任何一家在線教育的官網(wǎng)，都會花很大筆墨去介紹課程體系以及教學(xué)方法，大名詞唬得家長一愣一愣的。但是我希望家長以及教育圈人士，哪怕為了賺錢欺人，也千萬不要自欺。

當(dāng)前什么水平、智能化的目標(biāo)在什么水平，其中差距大家最好心里都有點數(shù)。造車的搞ai自動駕駛不敢亂吹牛逼，是因為技術(shù)不硬、上路之后要死人的。但是把孩子教瞎了反正一時半會兒也看不出來——要是懷著這種心態(tài)，就太可怕了。 

澄清一下立場，我一直相信，粗糙的過程稿在追求真理的路上也非常非常重要。沒有如此粗糙的的智能化萌芽，何談未來的tipping point大飛躍。我在這里只是如實展示現(xiàn)狀，讓許多和我一樣的外行，祛祛魅。

（六）

除此之外，你們再回頭看看前面我借用的那張“i like summer”的圖，類似這樣的圖片，現(xiàn)在就出現(xiàn)在孩子們學(xué)習(xí)英語的app上。大家覺得有什么問題？

我先說：太丑了。 

別跟我說丑不重要，美丑在某些宏大敘事層面上確實沒那么關(guān)鍵。但我們現(xiàn)在討論行業(yè)的整體創(chuàng)業(yè)環(huán)境問題——麻木默認(rèn)量子概率式刷單，十幾年不見創(chuàng)新的教學(xué)技術(shù)，拼夕夕審美……

我們自己的小破生意，在研發(fā)初期，用了一家號稱還是圈內(nèi)有名的課件動畫制作公司，花了十幾萬，成片不理想，我們苦口婆心地跟乙方聊，希望一起把問題解決，哪怕我們自己來找原畫參考或者動作設(shè)計，都可以，我們很卑微的，只希望成片像樣。但是對方還是毫無解決問題的意志，拿出一種“比爛”的態(tài)度來敷衍我們，總是說你們剛涉足兒童教育，某家某家教育公司也就做成這樣，你們還想咋地——這還是我們在教育行業(yè)的伙伴推薦介紹的，在服務(wù)圈內(nèi)新創(chuàng)業(yè)者的時候，就大抵這個樣子，想想挺令人心寒的。

對我們這個細(xì)分品類來說，輸出審美本身就是產(chǎn)品力的一部分，大家別嫌我矯情。 

后來我們仨一致決定換供應(yīng)商，行業(yè)里沒有好的，我們嘗試找外部鯰魚。新?lián)Q的公司不是給教育行業(yè)做動畫的，而是給內(nèi)容行業(yè)做成片的；額外找了獲獎的插畫團隊畫原型，故事腳本和互動邏輯讓團隊內(nèi)部教研緊密參與，最后的成片終于像樣了，而總成本反而降下來了。 

我覺得作為創(chuàng)業(yè)者，我們優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)天經(jīng)地義，這里我雖然為自家的產(chǎn)品驕傲，但一點也不自我感動。今晚說內(nèi)行蒙騙外行，更多地是為了向大家展示真實的教育創(chuàng)業(yè)環(huán)境，如果你覺得“蒙騙”這個詞太重了，去怪罪蕭伯納或者老華吧。 

以及，作為關(guān)停公司的失敗創(chuàng)業(yè)者，我們內(nèi)部能力的不足，肯定才是主要的。這些我會在第三篇和第四篇里討論，余不一一。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“AlphaGirl”，作者PureAlpha。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。