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案例拆解:小猴啟蒙轉(zhuǎn)介紹體系

作者:悅讀的明兒 發(fā)布時間:

案例拆解:小猴啟蒙轉(zhuǎn)介紹體系

作者:悅讀的明兒 發(fā)布時間:

摘要:活動的助推效果還有很大優(yōu)化空間。

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圖片來源:小猴啟蒙官網(wǎng)

一、案例名稱

邀請好友購課,立得20元現(xiàn)金

二、案例背景

小猴啟蒙,專為2-8歲兒童提供符合認(rèn)知發(fā)展規(guī)律的啟蒙課程。由好未來旗下學(xué)而思出品,現(xiàn)有語文、思維、英語三科趣味動畫課程。

現(xiàn)階段小猴啟蒙AI有多個轉(zhuǎn)介紹活動,本文僅側(cè)重拆解“邀請好友購課,立得20元現(xiàn)金”活動。

三、商業(yè)邏輯梳理

a)承載產(chǎn)品

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此外,還有社群版塊,主要用于學(xué)習(xí)服務(wù)+答疑+轉(zhuǎn)化系統(tǒng)課,暫未體驗,之后參加后繼續(xù)拆解。

b)課程產(chǎn)品

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目前3個課程都只開放了L1,L2級別,但報名時的年齡區(qū)分是3-5歲,5-7歲(如圖2),也就是L2課程含有部分L3內(nèi)容,小猴課程體系很可能還在完善階段。

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c)流量

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小猴啟蒙本身屬于學(xué)而思產(chǎn)品,暫時未查到其他學(xué)而思產(chǎn)品向小猴導(dǎo)流(可能目標(biāo)用戶年齡不同)猜測之后小猴反而會向其他產(chǎn)品導(dǎo)流,其外部投放引流渠道多樣,線下盒馬聯(lián)動活動很有特色(鼓勵孩子在生活中學(xué)知識)、轉(zhuǎn)介紹裂變活動也多線并行,總體引流路徑還是很多樣的。

d)變現(xiàn)

第一種:購買體驗課,再轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)課,如表1

第二種:通過其他導(dǎo)流課/資源解鎖吸引用戶,再推薦購買體驗課,繼而轉(zhuǎn)化系統(tǒng)課,如表2

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四、案例路徑分析

a)轉(zhuǎn)介紹目的

鼓勵老用戶規(guī)模分享,讓新用戶購買體驗課,進(jìn)而轉(zhuǎn)化系統(tǒng)課。

b)轉(zhuǎn)介紹規(guī)則

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該轉(zhuǎn)介紹活動沒有寫明活動時間,可能是日常固定的邀新活動。

C)用戶路徑

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邀請人角度-APP

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被邀請人角度-APP

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d)微信公眾號用戶路徑

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邀請人角度-公眾號

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被邀請人的路徑角度與APP被邀請人路徑基本一致,不再列舉,接下來利用轉(zhuǎn)介紹模型分析此次活動。

五、轉(zhuǎn)介紹效果模型

a)轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次

b)分享效率取決于分享動力、分享難度、適時助推。

分享動力可以看是否滿足用戶的物質(zhì)需求、精神需求

1)物質(zhì)需求:邀請成功后獲得的“寶石”可以到商城進(jìn)行兌換,禮品包括現(xiàn)金、學(xué)習(xí)用品、家庭用品,對家長有一定吸引力。

2)精神需求:可以定制個性化海報,滿足曬娃需求,以及海報課程暗示能幫助孩子拓展思維、自信開口、善于表達(dá),利他性也能得到體現(xiàn)。

分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動規(guī)則是否易于理解

1)活動入口角度:APP只有1個入口,比較隱蔽;微信端基本每個公眾號都有入口,官方私人號、推文、公眾號內(nèi)容推送也有推廣此活動,易接觸活動入口。

2)邀請路徑角度:APP可以自動跳轉(zhuǎn)微信分享,微信發(fā)朋友圈需要保存圖片、退出活動頁面才能發(fā)送,略麻煩,但整體路徑很流暢。

3)被邀請人角度:手機號可以一鍵默認(rèn)同意,不用等待驗證碼,整體支付路徑很流暢。

4)活動規(guī)則角度:活動規(guī)則有詳細(xì)顯示,但缺乏圖文展示,需要花費一定時間仔細(xì)閱讀,從內(nèi)容和理解難度來看(個人感覺),中等偏下。

適時助推

該活動的助推效果中等,好的一方面是有配備邀請語,APP支持一鍵復(fù)制文案并自動跳轉(zhuǎn)微信端進(jìn)行分享,分享后會讓選擇是否回到活動頁面,回到活動頁面也會彈出分享成功提示;邀請記錄也有立即分享按鈕,方便分享。但不管任何時刻退出活動頁面都沒有挽留;保存圖片或海報后也未有引導(dǎo)分享提示;活動規(guī)則也未有單獨圖文展示并配分享按鈕來激勵用戶分享,助推效果有很大優(yōu)化空間。

C)轉(zhuǎn)化效率取決于海報吸引度和參與難度。

海報吸引度(影響力的6要素心理分析)

1)喜好:價格相當(dāng)于1杯奶茶錢,且購課會送配套實物資料+10節(jié)課程+2000個資源包,課程內(nèi)容又適合啟蒙,加上朋友推薦,感覺可以嘗試下->成功下單

2)稀缺:是限時特惠價,但沒有說出具體數(shù)字,稀缺感不是很強。

3)權(quán)威:明星孫儷、學(xué)而思品牌幫小猴背書,信任感高。

4)從眾:是在朋友圈/好友私聊看到的,看到對方也是買過并說不錯,也買來給孩子試試。

5)互惠:10節(jié)課+配送禮盒+贈送學(xué)習(xí)資源+2周1v1服務(wù),僅賣19元,性價比看著不錯,能讓用戶感覺占到便宜(但掃描海報后的+1元多1門更能使用戶感到占便宜,相當(dāng)于21元買3門課,同時還送3個學(xué)習(xí)禮包,看到這里時基本有興趣都會毫不猶豫下單,給用戶性價比很高的感覺)6)承諾感:副標(biāo)題基本都暗含了承諾感,比如讓孩子善于理解、自信開口、自主表達(dá),都是家長期望孩子的樣子。

此外,小猴的海報一共有10種(9份已定制+1份自定義),配色舒適,和品牌色匹配,其中“自定義”又有4個模版套用,總體上給用戶的選擇多樣化,也可以測試出不同海報類型的效果,為之后海報迭代提供數(shù)據(jù)支持。相關(guān)海報如圖3所示:

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6)參與難度

與上文的分享難度基本重合,不再重復(fù)拆解。

d)分享頻次

分享頻次與用戶行為深度有關(guān),將用戶行為深度進(jìn)行劃分并用數(shù)據(jù)形式記錄,在影響用戶行為的關(guān)鍵點及時激勵用戶,就可以提高分享頻次;

活動規(guī)則角度:活動規(guī)則有詳細(xì)展示,排版清晰,視覺感舒適,但總體字?jǐn)?shù)過多,導(dǎo)致用戶很難短時間理解活動規(guī)則,建議將“關(guān)鍵獎勵”提煉成圖文+分享按鈕的形式展示給用戶,以此幫助用戶最快時間理解活動并進(jìn)行分享動作;

階段性獎勵角度:對于從未購課用戶,沒有階段性獎勵劃分;對于已購體驗課用戶,分享有額外階段性獎勵(但這個頁面只在已購買體驗課后才會看到),但只有邀請1-3人會有獎勵,超過3人便沒有,也就是超過3人后的分享激勵積極性會下降一些;

禮品兌換角度:現(xiàn)金獎勵必須是購買過體驗課/系統(tǒng)課的用戶才能兌換,但這點在分享前并沒有充分顯示出來,會導(dǎo)致“未購課用戶”進(jìn)行邀請,獲得寶石卻無法兌換“現(xiàn)金獎品”(且已知的活動介紹頁主打“現(xiàn)金誘餌”,但“兌換限制”卻未明顯提及,這會大大打擊未購課用戶分享的積極性(猜測是為了防止被擼羊毛,但這與提前告知兌換的局限度并不沖突)建議若有兌換限制,應(yīng)提前在明顯窗口告知,避免非體驗課用戶的無效分享;

路徑退出角度:退出活動頁面、支付頁面時,沒有挽回窗口;APP保存圖片也沒有誘導(dǎo)分享的提示;分享成功后返回活動頁面也沒有繼續(xù)激勵的文案;禮品商城中只有“立即兌換”而沒有“立即邀請“,整體上會減少用戶的續(xù)分享效果;

邀請進(jìn)度角度:被邀請用戶只有發(fā)生購買才會顯示在進(jìn)度中,沒有注冊后的提示或激勵,可能會降低用戶的邀請頻次;以及邀請進(jìn)度入口不太明顯;但“被邀請人”成功購買后,邀請人會收到短信提示,值得借鑒。

e)小猴啟蒙落地頁分析(LIFT模型)

3門不同學(xué)科體驗課掃碼進(jìn)入的落地頁內(nèi)容是完全一樣的,海報排版、色調(diào)幾乎一樣(僅有文案略改),此次拆解以思維課進(jìn)入的落地頁,如順序圖1-8所示:

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22946e983faaa6d08b8.png六、產(chǎn)品亮點及可復(fù)用點

  • 活動頁面與禮品商城在同一頁面,且周圍有“立即分享”的按鈕,也有邀請攻略,總體上能鼓勵用戶進(jìn)行分享;

  • 基本每個公眾號都有活動入口,能方便用參加活動,部分公眾號還會放鏈接和視頻號互相導(dǎo)流;

  • 0元送實物的活動可以快速增加公眾號粉絲,從而為之后體驗課、系統(tǒng)課做了留存;

  • 每次邀請成功后會有邀請進(jìn)度,同時會有短信提醒邀請人,鼓勵繼續(xù)邀請;

  • 寶石商城的禮品多樣且豐富,有現(xiàn)金20-50元、兒童周邊、家長產(chǎn)品;

  • 立即邀請按鈕是動態(tài)的,且有多個入口,吸睛;

  • 活動規(guī)則頁面排版舒適、清晰,也有邀請攻略指導(dǎo)用戶分享;

  • 海報類型多樣,包含自定義海報,自定義也有多個模版,且app支持1鍵分享,并附有可換的邀請文案,路徑流程;

  • 分享海報的頁面整體信息在1個屏幕中,滑動到下方可以看到活動規(guī)則,且相關(guān)頁面會有多條文案引導(dǎo)你進(jìn)行分享;

  • 獲取手機號時不需要驗證碼,支付訂單頁面會突出包郵的詳細(xì)信息,減少用戶疑慮;

  • 3天后才可以兌換寶石,而1-3天基本是發(fā)貨時間,用戶拿到快遞后退款的概率小很多,這個細(xì)節(jié)也可以參考。

七、待優(yōu)化

  • 可以設(shè)定階梯形的獎勵任務(wù),同時設(shè)定注冊也可以收到進(jìn)度通知,鼓勵邀請人去溝通;

  • 活動頁面的主標(biāo)題有些單一,可以將禮品多覆蓋一些,同時請保持規(guī)則一致,有特殊兌換要求的要明顯標(biāo)記,避免打消用戶分享積極性。舉例:誘餌獎勵20元必須是體驗課/系統(tǒng)課用戶才能兌換,但邀請活動卻又適合所有人,會出現(xiàn)“未購課用戶邀請,但無法兌換20元/50元”;

  • 活動規(guī)則介紹要避免歧義,落實好每一個用戶可能遇到的情況并提出解決方案。比如每購買1門19元單科即可獲得200寶石,但卻沒說1元加購的科目是否也可以換200寶石(即+2元購買3科,按邏輯來說應(yīng)該拿600寶石,但實際情況并不可以,而活動規(guī)則卻沒有說明這個情況);

  • 在支付成功后,可以有銜接官方老師二維碼的工具,然后直接掃碼加老師,減少用戶自己截圖/復(fù)制微信號,退出當(dāng)前頁面再去微信上加老師;

  • 建議把“用戶分享的行為獎勵動作”提煉成圖文+分享按鈕方式,方便用戶快速理解活動規(guī)則及分享的好處,從而最短時間內(nèi)進(jìn)行分享;

  • 部分海報信息和落地頁信息不太一致,需要同步相關(guān)性;

  • 進(jìn)入禮品商城詳情頁時,只有立即兌換按鈕,而沒有立即分享按鈕,可以加上分享按鈕;

  • 退出活動頁面時、支付頁面時,可以加上挽留圖文,暗示獎勵,而非直接退出;而對于分享成功返回活動頁面時、需要用戶退出當(dāng)前頁面才能分享情況時,可以加上誘導(dǎo)提示,“保存圖片”后,提示“是否分享給好友”/當(dāng)前繼續(xù)分享能超過多少人/繼續(xù)分享能獲得什么獎勵,從而激勵用戶分享。

八、個人思考

要保證活動時間內(nèi),盡可能所有渠道的價格統(tǒng)一、功能相同。小猴AI的轉(zhuǎn)介紹活動有個明顯的問題,即不同渠道購買價格不同、加購數(shù)目不同。單科是19元,且只有通過“邀請有禮”的海報才可以加購2門(即多付2元得3門課),而自己點擊公眾號菜單欄的體驗課,只能加購1門(無法選2門);從APP頁面購買,是19元原價購買,并無加購選項。

此外,加購這個選項是只在活動規(guī)則中有提及,邀請海報、落地頁、邀請文案都未曾提及,只在支付頁面時出現(xiàn)這個特價活動,不確定是小猴在做測試還是在完善相關(guān)渠道、又或有其他原因,但這肯定會傷害到花19元購買每科的用戶體驗,會對后期維護(hù)、轉(zhuǎn)化都造成一定消極影響。

九、個人簡介

在線教育社群運營小白一枚,做過分銷運營、社群運營,期望將來能進(jìn)入到增長方向,希望和各位大佬互相學(xué)習(xí)、交流,共同進(jìn)步。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“野生運營社區(qū)”(ID:dugu9bubai),作者悅讀的明兒。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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來源:野生運營社區(qū)
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