“最近很多K12的創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)去做老年教育了，因?yàn)楦顿M(fèi)人群都是同一群人——上有老下有小的中年子女們。”

這段話雖然聽(tīng)上去多少有點(diǎn)段子的元素，但不可否認(rèn)的是，在學(xué)科類教培行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，K12教育企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“大逃殺”。

轉(zhuǎn)型，成為它們生存下去的必然選擇。

一位教育方向投資人對(duì)鉛筆道介紹，互聯(lián)網(wǎng)大廠與創(chuàng)業(yè)公司的轉(zhuǎn)型方向主流有三種：教育硬件、素質(zhì)教育以及成人教育。

除此之外，還有一部分公司選擇出海，或者去做進(jìn)校等to B業(yè)務(wù)等。

對(duì)教育創(chuàng)業(yè)公司而言，在資金與能力有限的情況下，多數(shù)只能選擇一個(gè)在方向“押寶”，押中便生，押錯(cuò)則死。

然而，有K12領(lǐng)域從業(yè)者轉(zhuǎn)型后發(fā)現(xiàn)，新的領(lǐng)域并不是從業(yè)者的避風(fēng)港與無(wú)憂之地。轉(zhuǎn)型只是第一步，與前輩們爭(zhēng)搶市場(chǎng)、產(chǎn)品打造、獲客、運(yùn)營(yíng)……接下來(lái)的考驗(yàn)會(huì)更多。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者收集和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)停

“最近政策緊，我們的教育業(yè)務(wù)已經(jīng)不好做了?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)頭部大廠的員工對(duì)鉛筆道說(shuō)道。據(jù)他介紹，自家公司旗下教育產(chǎn)品中關(guān)于K12的學(xué)科課程已經(jīng)全部被要求下架整改。

這只是如今K12教培行業(yè)的一個(gè)縮影。

在相關(guān)部門(mén)監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，K12相關(guān)企業(yè)核心業(yè)務(wù)面臨不確定性。同時(shí)，資本市場(chǎng)也幾近熄火，在這場(chǎng)地震中，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，無(wú)一幸免。

內(nèi)憂外患之下，不少?gòu)臉I(yè)者會(huì)選擇直接轉(zhuǎn)換賽道。

一位教育方向投資人對(duì)鉛筆道介紹，互聯(lián)網(wǎng)大廠與創(chuàng)業(yè)公司的轉(zhuǎn)型方向主流有三種：教育硬件、素質(zhì)教育以及成人教育。除此之外，還有一部分公司選擇出海，或者去做進(jìn)校等to B業(yè)務(wù)等。

三者相比較之下，教育硬件賽道更像是互聯(lián)網(wǎng)大廠們競(jìng)爭(zhēng)的主要舞臺(tái)。網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭先后入局教育硬件領(lǐng)域。

字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育推出首款智能硬件產(chǎn)品大力智能學(xué)習(xí)燈；騰訊教育官宣了新品“AILA智能作業(yè)燈”；接著又宣布推出國(guó)內(nèi)首款基于Linux系統(tǒng)深度定制的智能教育電腦，百度則推出了內(nèi)置課程的小度在家；今年618期間，阿里更是一口氣發(fā)布40余款教育智能硬件產(chǎn)品……

“在線教育降溫，即將到來(lái)的暑假卻使得家長(zhǎng)們有了更強(qiáng)的校外教育需求，試圖在教育行業(yè)分一杯羹的大公司紛紛搶灘智能教育硬件領(lǐng)域。更關(guān)鍵的是，智能硬件或成為在線教育的重要入口，哪個(gè)巨頭也不愿放棄爭(zhēng)奪入口的機(jī)會(huì)?！鄙鲜鐾顿Y人分析道。

對(duì)大廠而言，掘金教育智能硬件的門(mén)檻相對(duì)較低。它們本身在AI、智能生態(tài)等方面有所積累，也有足夠的資金與其他專業(yè)制造商們合作，能更迅速地入局。

硬件本身只是入口，內(nèi)容才是靈魂。在監(jiān)管下，教學(xué)內(nèi)容從學(xué)科類培訓(xùn)向素質(zhì)類培訓(xùn)轉(zhuǎn)型，也成了眾多K12教培機(jī)構(gòu)的重要選擇之一。一家K12教育集團(tuán)高管對(duì)鉛筆道表示，公司在大幅度裁員之后，已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育領(lǐng)域。

監(jiān)管再嚴(yán)，家長(zhǎng)們對(duì)于教育的需求是不會(huì)下降的。隨著政策對(duì)K12學(xué)科教育的監(jiān)管持續(xù)收緊，“五育并舉”的重申也讓素質(zhì)教育逐漸走到臺(tái)前，從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育是我國(guó)教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，更多的教育企業(yè)開(kāi)始布局、轉(zhuǎn)型，如新東方、瑞思教育、猿輔導(dǎo)等先后發(fā)力素質(zhì)教育。

在近幾年的資本市場(chǎng)上，素質(zhì)教育也在逐漸升溫。普華永道發(fā)布的《2016年-2020年中國(guó)教育行業(yè)并購(gòu)回顧及2021年投資趨勢(shì)展望》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年素質(zhì)教育賽道累計(jì)融資71筆，累計(jì)融資金額共89億元，融資金額相比2019年增長(zhǎng)近1倍。編程及數(shù)理思維細(xì)分賽道融資異?；钴S，體育、美術(shù)、音樂(lè)等細(xì)分賽道在政策驅(qū)動(dòng)下，發(fā)展勢(shì)頭良好。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

步入2021年，中小學(xué)生學(xué)科培訓(xùn)的教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)完全沒(méi)有融資的機(jī)會(huì)，但是頭部的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)仍然獲得大筆融資。今年上半年，K12整個(gè)賽道里最大的一筆融資，是以數(shù)理思維為主的火花思維正式對(duì)外宣布完成E輪全部3筆融資，共計(jì)超過(guò)4億美元，占了今年上半年K12賽道融資總額的95%。

6月21日，火花思維正式向提交了IPO申請(qǐng)，尋求在納斯達(dá)克掛牌上市，估值已達(dá)15億美元。此外，今年上半年，在線美術(shù)教育品牌美術(shù)寶也多次傳出上市消息。

“但是，目前投資人們對(duì)素質(zhì)教育項(xiàng)目還是比較謹(jǐn)慎的，因?yàn)樗刭|(zhì)教育的受眾與學(xué)科教育相同，在沒(méi)有塵埃落定前也不能排除政策風(fēng)險(xiǎn)?！币晃唤逃袠I(yè)的投資人選擇保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

抓住內(nèi)卷的成年人

面對(duì)極強(qiáng)的不確定性，一些教育創(chuàng)業(yè)者們選擇果斷放棄賺小孩子們的錢(qián)，而是直接抓住這屆內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重的成年人。

創(chuàng)業(yè)者李深（化名）便是如此，K12行業(yè)地震的當(dāng)天，李深與團(tuán)隊(duì)在會(huì)議室開(kāi)會(huì)到深夜，目的只有一個(gè)：活下去?！熬謩?shì)其實(shí)很明朗，監(jiān)管明確告訴你不能做，我們這種創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有能力各領(lǐng)域全覆蓋，要么倒閉，要么抓住一點(diǎn)轉(zhuǎn)型?！?/p>

向哪轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？團(tuán)隊(duì)成員有提出轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，向藝術(shù)教育、語(yǔ)言能力等方向發(fā)力，但是都被李深否決了。“目前國(guó)內(nèi)的素質(zhì)教育更像學(xué)科教育的附屬品，即便K12學(xué)科教育熄火，素質(zhì)教育可能也很難再爆發(fā)式增長(zhǎng)?！崩钌罘治龅馈?/p>

最終李深選擇了成人教育。他的選擇其實(shí)不無(wú)道理。

首先是市場(chǎng)規(guī)模。艾瑞咨詢的《2020年中國(guó)終身教育行業(yè)研究報(bào)告》顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的成人教育供給存在巨大缺口，預(yù)計(jì)2023年的終身教育行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1489億元。同時(shí)，據(jù)艾瑞教育核算，2019年我國(guó)的在線教育市場(chǎng)占整體教育市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模比例不足11%，其中，成人教育市場(chǎng)的在線營(yíng)收占比整體高于20%，顯著高于未成年人市場(chǎng)。

其次是用戶規(guī)模。根據(jù)艾瑞咨詢的估計(jì)，2023年成人教育的潛在用戶是6.8億人，而相比來(lái)說(shuō)，K12教育的適齡人口只有2億左右，成人教育賽道的想象空間更大。

再次是社會(huì)氛圍因?yàn)?。近年?lái)攀升的公考、研考及各類資格證考試人數(shù)，也展現(xiàn)出成人教培市場(chǎng)的巨大潛力。焦慮的社會(huì)氛圍讓許多年輕的職場(chǎng)人望著35歲的紅線不斷掙扎，尋求讓自己變得更有競(jìng)爭(zhēng)力的方式，或是放棄乘風(fēng)破浪的想象，選擇“上岸”。

一邊是被強(qiáng)監(jiān)管的K12賽道，一邊是持續(xù)發(fā)展的成人教育領(lǐng)域，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都瞄準(zhǔn)了成人教育市場(chǎng)。

今年3月，網(wǎng)易有道對(duì)外宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”；5月底高途教育也宣布成立成人在線教育平臺(tái)；作業(yè)幫早在年初就上線了成人教育品牌“不凡課堂”；就連字節(jié)跳動(dòng)也要來(lái)湊熱鬧，上線了“不倦課堂”，主打教師培訓(xùn)。

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，選擇成人教育的一個(gè)原因是，焦慮的成年人似乎更舍得為自己“花錢(qián)買升值”。

從艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)上我們可以看出，截至2019年，線下成人非學(xué)歷教育愿意持續(xù)付費(fèi)的用戶比例接近43.0%，而線上端，愿意持續(xù)付費(fèi)的用戶比例更是高達(dá)73.4%。

讓Kevin下定決心購(gòu)買成人教育課程的，則是一條朋友圈的Python廣告。“從0開(kāi)始，每天半小時(shí)，祝你成為受大廠追捧的Python人才！”

彼時(shí)的Kevin正處于人生低谷期，疫情讓其所在的公司陷入困境，工資差點(diǎn)都發(fā)不出來(lái)，想跳槽卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟學(xué)歷與能力不出色?？吹綇V告后，他“一上頭”就選擇報(bào)名，花了兩三千元，報(bào)了兩門(mén)線上專業(yè)課程，這相當(dāng)于他在北京一個(gè)月的房租。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

成人教育消費(fèi)者的需求相比K12更加五花八門(mén)。從行業(yè)層面來(lái)看，成人教育賽道眾多，面向C端的成人教育內(nèi)容涵蓋IT、財(cái)會(huì)等職業(yè)技能培訓(xùn)，教師資格證、司法證等從業(yè)資格類考試培訓(xùn)，考研、考公等職業(yè)考試培訓(xùn)，以及外語(yǔ)類、駕駛證等通用技能培訓(xùn)。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，眾多的賽道，似乎也就意味著更多的機(jī)會(huì)。

成人教育會(huì)是避風(fēng)港么？

成人教育雖好，但是掘金不易。

成人教育市場(chǎng)“大而散”，門(mén)類龐雜，需求多樣，是機(jī)會(huì)所在。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，成人教培市場(chǎng)的分散性決定了在這一領(lǐng)域內(nèi)，很難像K12領(lǐng)域一樣出現(xiàn)業(yè)務(wù)集中的巨頭。因?yàn)楦黝惵殬I(yè)培訓(xùn)、證書(shū)培訓(xùn)之間的專業(yè)壁壘較高，擴(kuò)科難度也相對(duì)較大，所以成人教育市場(chǎng)處于各賽道有巨頭、無(wú)寡頭的狀態(tài)。

中公教育、華圖教育這兩家老牌機(jī)構(gòu)占據(jù)了大半市場(chǎng)份額，此后崛起的尚德機(jī)構(gòu)、達(dá)內(nèi)教育、粉筆教育也憑借各自優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)頭部地位。

有地位不代表能“賺到錢(qián)”，虧損依然是這個(gè)行業(yè)普遍的現(xiàn)象。在此前的教育科技大會(huì)上，尚德機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人歐蓬曾表示，“K12市場(chǎng)大、客單價(jià)高，風(fēng)景如畫(huà)水草豐美，更像江南。比較而言，成人教育更加貧瘠兇險(xiǎn)，更像漠北?！?/p>

他認(rèn)為，成人教育市場(chǎng)擁有三大特點(diǎn)：第一，任何一個(gè)城市，目標(biāo)受眾都是很少的；第二，客單價(jià)低，價(jià)格敏感；第三，幾乎完全沒(méi)有續(xù)報(bào)。

作為成人教育賽道的新人，李深很快就就體會(huì)到前輩所說(shuō)的“兇險(xiǎn)”。成人教育細(xì)分領(lǐng)域雖多，但是現(xiàn)階段最有商業(yè)價(jià)值的幾個(gè)領(lǐng)域早就不是藍(lán)海市場(chǎng)，想要在這些領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就要與前輩們競(jìng)爭(zhēng)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，成人教育當(dāng)前的玩家在行業(yè)深耕多年，想在這樣的市場(chǎng)搶下一塊肉來(lái)，本身難度就大。以中公和華圖為例，無(wú)論在品牌、教學(xué)、教研上都有長(zhǎng)期積淀，即使粉筆這類公司想要在短時(shí)間內(nèi)超車，可能性也極低，更別提K12教育出身的各位新玩家。

為了搶占市場(chǎng)空間，飽受詬病的K12廣告投放模式在成人教育領(lǐng)域有卷土重來(lái)的跡象。近期，成人教育企業(yè)不光在微信做密集投入，還在抖音、快手中頻頻投放。品類也格外豐富，考研、教師資格證、英語(yǔ)培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、公務(wù)員考試、事業(yè)編考試甚至對(duì)外漢教資格證等。

為了獲客，虛假宣傳也成為成人教育的病疾之一。在前期招生上，成人教培機(jī)構(gòu)的廣告投放往往采用更有吸引力的方式。如打著“考試包過(guò)”“不過(guò)包退”的名義吸引學(xué)員，但最終消費(fèi)者大多都維權(quán)無(wú)門(mén)。

“其實(shí)招生與獲客還不是最困難的，用戶的留存率太難提高，不僅很難有續(xù)費(fèi)用戶，還經(jīng)常有用戶中途流失?！崩钌钫f(shuō)道。

成人課程完課率低一直被詬病，由于精力不足、工作變動(dòng)、學(xué)習(xí)熱度下降等原因?qū)е峦丝畹睦硬挥?jì)其數(shù)。

有行業(yè)分析人士表示，成人教育的首要挑戰(zhàn)就是成人對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率較低。相比有著固定需求的K12教育，成人在線教育周期更短，有時(shí)成人因?yàn)楣ぷ鞯仍驘o(wú)法兼顧學(xué)習(xí)，因此而導(dǎo)致的中途退學(xué)比例相當(dāng)高，這也對(duì)企業(yè)的續(xù)班率提出了考驗(yàn)。”

May在線上學(xué)習(xí)英語(yǔ)的經(jīng)歷可能就是這個(gè)問(wèn)題的真實(shí)寫(xiě)照。為了在空閑時(shí)間學(xué)英語(yǔ)，她先后購(gòu)買過(guò)、英語(yǔ)流利說(shuō)、輕松說(shuō)英語(yǔ)等多個(gè)成人英語(yǔ)的產(chǎn)品，“但一個(gè)都沒(méi)有上完，就像當(dāng)年知識(shí)付費(fèi)走紅，買了很多課，聽(tīng)?zhēng)坠?jié)就棄了?！?/p>

李深認(rèn)為，“在本質(zhì)上，成人教育與K12截然不同，把K12的那一套照搬過(guò)來(lái)并不可取?！痹谒磥?lái)，成人教育領(lǐng)域并不是從業(yè)者所謂的避風(fēng)港與無(wú)憂之地，轉(zhuǎn)型只是第一步，接下來(lái)的考驗(yàn)會(huì)更多。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“鉛筆道“（ID：pencilnews），作者韓希言，編輯吳晉娜。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。