痛點(diǎn)·癢點(diǎn)·興奮點(diǎn)

前一文，不少朋友提醒用錯(cuò)了一個(gè)成語(yǔ)（已經(jīng)修正），不好意思，道個(gè)歉，下次注意！

上文我們提到了“需要”和“需求”的關(guān)系。并且總結(jié)說(shuō)，“需要”是人們生產(chǎn)生活中存在的、“尚未轉(zhuǎn)化”為需求的“原始欲望”。“需求”則是指“需要”被滿足的方式已經(jīng)被人群接受了，人們產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，也就是所謂的“人群訴求強(qiáng)烈”。

今天我們接著這個(gè)話題往下講，聊聊“痛點(diǎn)·癢點(diǎn)·興奮點(diǎn)”的問題，以便于我們?cè)诋a(chǎn)品層面能做出有效的決策。

先介紹一個(gè)模型卡諾模型（KANO），1984年，Noriaki Kano發(fā)明了卡諾模型，這是一種研究影響顧客滿意度因素的方法。這個(gè)模型討論和評(píng)估了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的三種需求：

• 基本需求；

• 期望需求；

• 超越的需求：刺激或驚喜（吸引力）

• 從圖標(biāo)底部畫一根曲線到右中區(qū)域，這代表基本需求。這是必須考慮到的基本功能。滿足基本需求最多只能使不滿減到最少，若不能滿足基本需求將導(dǎo)致極大的不滿。沒人會(huì)注意產(chǎn)品是否具有這些基本功能，但一旦缺乏或執(zhí)行不力，人們就會(huì)注意到了。許多公司的失敗之處就在于為產(chǎn)品添加新功能時(shí)，忽視了這些基本功能，從而使系統(tǒng)不再滿足基本需求。

• 從左下角畫一根直線到右上角，這代表期望需求。這是所有產(chǎn)品開發(fā)的共同關(guān)注點(diǎn)，可以通過開發(fā)更多功能來(lái)增加滿意度，這些是顧客可能需要的東西。

• 從左中區(qū)域畫一根曲線到圖表的頂部，這代表了刺激或驚喜。這些不是必要的，也許永遠(yuǎn)都不會(huì)被用戶所要求，但是當(dāng)展現(xiàn)出它們，它們就會(huì)帶來(lái)意想不到的價(jià)值。

• 隨著時(shí)間流逝，驚喜變成了期望需求，然后又變成了基本需求。這解釋了為什么這次受到一打玫瑰花不如上次收到時(shí)那么激動(dòng)的原因。如果每個(gè)星期三都帶著花回家，很快這就會(huì)變成基本期望，不再令人興奮，僅僅當(dāng)忘記時(shí)才會(huì)被想起。

這些是卡諾大神的說(shuō)法，是產(chǎn)品視角。 一位網(wǎng)友提供另外一種視角，截圖如下（出處忘了）。

我們把這三句表述與KANO模型比較來(lái)看，恰好形成3組對(duì)應(yīng)?！盎拘枨髈r必須具備的（痛點(diǎn)）”、“期望的需求（癢點(diǎn)）”、“超出預(yù)期的需求（興奮點(diǎn)）”。

但是大家注意第一幅KANO圖中有一個(gè)維度：時(shí)間維度。小字部分對(duì)它的注解是：隨著時(shí)間流逝，驚喜變成了期望需求，然后又變成了基本需求。這樣來(lái)看的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，時(shí)間維度對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是在解釋我們所說(shuō)的“‘需要’和‘需求’的關(guān)系”，即：“需求”的變化是圍繞“需要”改變其滿足方式。

換句話說(shuō)：凡是有“需要”的，就可能有“需求”。而且“需求”按其解決的程度有四種狀態(tài)：“不痛不癢的狀態(tài)（沒有需求）”、“痛的狀態(tài)（痛點(diǎn)）”、“癢的狀態(tài)（癢點(diǎn)）”以及“痛和癢都被解決的狀態(tài)（興奮點(diǎn)）”。這一點(diǎn)需要說(shuō)明，解除又痛又癢的狀態(tài)，肯定是“令人興奮”的，但是不久又隨著時(shí)間的發(fā)展，變得平淡起來(lái)。這時(shí)候就是我們互聯(lián)網(wǎng)七字訣里說(shuō)的“極致”（也叫：用著超爽。）。扁鵲三兄弟的故事可以幫助我們進(jìn)一步闡清這種狀態(tài)，我們一會(huì)兒說(shuō)。但這種“極致”，如果按照《易經(jīng)》話來(lái)說(shuō)就接近：“百姓日用而不之”的狀態(tài)。這是最高理想情況，也是終極狀態(tài)，因?yàn)榇蠹叶茧x不開你。就像生活中我們的“水、電、網(wǎng)絡(luò)......”一樣。

所以在我看來(lái)，“極致”是關(guān)于“解決顧客問題的，并且是從根本上解決問題?！保ó?dāng)然，實(shí)際情況也許只能看作是一種“追求”，或者“不斷地逼近”。）

何謂卓越（極致）：“扁鵲三兄弟”的故事

“極致”在管理上我們稱為“追求卓越”！那么，怎么理解“卓越”狀態(tài)呢？是否一定要追求這類“極致”或“卓越”呢？

根據(jù)典記，魏文王曾求教于名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，誰(shuí)是醫(yī)術(shù)最好的呢？”扁鵲：“大哥最好，二哥差些，我是三人中最差的一個(gè)?！蔽和醪唤獾卣f(shuō)：“請(qǐng)你介紹的詳細(xì)些。” 　

扁鵲解釋說(shuō)：“大哥治病，是在病情發(fā)作之前，那時(shí)候病人自己還不覺得有病，但大哥就下藥鏟除了病根，使他的醫(yī)術(shù)難以被人認(rèn)可，所以沒有名氣，只是在我們家中被推崇備至。我的二哥治病，是在病初起之時(shí)，癥狀尚不十分明顯，病人也沒有覺得痛苦，二哥就能藥到病除，使鄉(xiāng)里人都認(rèn)為二哥只是治小病很靈。我治病，都是在病情十分嚴(yán)重之時(shí)，病人痛苦萬(wàn)分，病人家屬心急如焚。此時(shí)，他們看到我在經(jīng)脈上穿刺，用針放血，或在患處敷以毒藥以毒攻毒，或動(dòng)大手術(shù)直指病灶，使重病人病情得到緩解或很快治愈，所以我名聞天下?！蔽和醮笪?。 

所以有人評(píng)價(jià)：解決患難者強(qiáng)，防患于未然者神！

追求卓越（極致）

接著討論為什么需要追求極致？以及“極致”狀態(tài)在商業(yè)表現(xiàn)方面的價(jià)值如何？

先說(shuō)“小米”?；ヂ?lián)網(wǎng)七字訣是雷布斯提出來(lái)的，所以從“小米”說(shuō)起。大家知道，“小米”是做MIUI起步的，做到了第一名，后來(lái)做了手機(jī)操作系統(tǒng)（ROM），那個(gè)時(shí)候大概小米的粉絲已經(jīng)超過700萬(wàn)。再后來(lái)小米就做了手機(jī)。前面1年多，將近2年時(shí)間，小米都是在投入，并不斷積累粉絲，是沒有營(yíng)收的。但是，小米準(zhǔn)備做手機(jī)那一刻，他們應(yīng)當(dāng)就已經(jīng)評(píng)估過了。在手機(jī)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)下，如果小米出手機(jī)，賣700萬(wàn)臺(tái)應(yīng)該是有信心的。這句話是啥意思？告訴大家那個(gè)時(shí)候小米一臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)400元左右。700萬(wàn)*400臺(tái)什么概念大家自己算。

是的，你沒算錯(cuò)，28億毛利！

這就是“極致狀態(tài)的商業(yè)價(jià)值”，而且似乎這種極致狀態(tài)的價(jià)值經(jīng)常是跨界后才形成轉(zhuǎn)化。

那么，我們能否不采用這種極致的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)呢？剛才我們已經(jīng)講過了KANO模型的“時(shí)間維度”。這個(gè)模型其實(shí)最早不是在互聯(lián)網(wǎng)里應(yīng)用的。但是如果是在互聯(lián)網(wǎng)情境下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“時(shí)間”特別重要。

我有一個(gè)朋友，他是傳統(tǒng)商務(wù)的背景。他知道我是搞互聯(lián)網(wǎng)的，就問我：“我聽說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)是很快的，真的有那么快嗎？是不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的人特別聰明？”我想了一下，其實(shí)背后就是上一篇文章講到的“互聯(lián)網(wǎng)思維&投行思維”那篇文章里說(shuō)的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)其實(shí)是把整個(gè)社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)選手都放在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)技（資本圈叫賽馬）。這一點(diǎn)是非常重要的。前段時(shí)間還有一篇文章叫《中國(guó)獨(dú)角獸要面對(duì)的問題可能不是BAT，而是高紅騰》。說(shuō)的也是這個(gè)事情。

互聯(lián)網(wǎng)圈是一個(gè)全平臺(tái)無(wú)差別亂戰(zhàn)（跨界競(jìng)爭(zhēng)）的圈子，如果是沒有壁壘的產(chǎn)品，很快就被抄襲和超越。而且這種抄襲和超越，不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和模仿。你的對(duì)手會(huì)把已經(jīng)在平臺(tái)上的產(chǎn)品研究個(gè)遍，然后根據(jù)上一篇文章所講的“掘金地圖”來(lái)“超你”。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)圈子最后會(huì)走向“技術(shù)壁壘決定生存潛力”的局面。甚至“傳統(tǒng)的渠道壁壘”都不太靠譜了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+資本，可以通過“補(bǔ)貼”來(lái)進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，如果新技術(shù)已經(jīng)形成顛覆性力量，資本就會(huì)干這個(gè)事情，“渠道”也只能跟著升級(jí)。這叫與時(shí)俱進(jìn)。

那么那些東西可以幫助構(gòu)建壁壘呢？三樣：苦活、臟活、累活！因?yàn)闆]人干。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們也都應(yīng)當(dāng)與IT技術(shù)結(jié)合才會(huì)發(fā)生價(jià)值，產(chǎn)生重構(gòu)。這就是IT為什么重要的原因。這種結(jié)合有一個(gè)昆蟲學(xué)的段子，特別好，值得說(shuō)說(shuō)。

有一位昆蟲學(xué)家，決定深入地研究一下螞蟻這個(gè)種群，一開始他覺得，螞蟻是活的，螞蟻窩是死的。所以應(yīng)當(dāng)研究螞蟻。可是他研究了11年之后，有一天，他恍然大悟：不對(duì)，活的是螞蟻窩，螞蟻是死的！

這個(gè)段子是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的集體無(wú)意識(shí)的，我覺得特別好。不是有本書叫《從眾》的嗎，說(shuō)的就是這事?！皬谋姟笔且环N潛意識(shí)，榮格最早提出了這種潛意識(shí)，而且這種潛意識(shí)在集體層面叫“集體無(wú)意識(shí)”。人類就是這樣，我們認(rèn)為我們的個(gè)體是有意識(shí)的，但是在集體層面卻因?yàn)閺谋姷臐撘庾R(shí)心理，表現(xiàn)出來(lái)了“集體無(wú)意識(shí)”。跟段子里“螞蟻是死的”，是一回事?；ヂ?lián)網(wǎng)就是這樣的一種存在。難怪現(xiàn)在“降維打擊”“高頻打低頻”如此深入人心，大家多少都意識(shí)到了。

隨著“同臺(tái)競(jìng)技”和“集體無(wú)意識(shí)”的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)管理上說(shuō)的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”會(huì)出現(xiàn)，為了應(yīng)對(duì)這種情況，“管理”發(fā)明了如早期的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，現(xiàn)在的“顛覆式創(chuàng)新”。都試圖解決這種問題。按照德魯克的說(shuō)法，“管理”就是成為社會(huì)生態(tài)的“思維器官”。而顛覆式創(chuàng)新，就上一文我們提到的“對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的徹底重構(gòu)”。

講到這里有一個(gè)術(shù)語(yǔ)要提一下，就是所謂的“黑科技”。什么是黑科技？百科的解釋是：“黑科技是在 《全金屬狂潮》中登場(chǎng)的術(shù)語(yǔ)，原意指非人類自力研發(fā)，凌駕于人類現(xiàn)有的科技之上的知識(shí)，引申為以人類現(xiàn)有的世界觀無(wú)法理解的獵奇物?！?/strong>其實(shí)就是另一句名言：“足夠先進(jìn)的技術(shù)與魔法無(wú)異?！?！為什么要提“黑科技”？因?yàn)閺募夹g(shù)角度來(lái)看“極致”，其實(shí)就是一個(gè)不斷“追求黑科技”的過程。它的關(guān)鍵詞是“人類現(xiàn)有的世界觀無(wú)法理解”！

好吧，今天就聊到這里。希望大家：能“看見未來(lái)”并去“創(chuàng)建未來(lái)”；因?yàn)橹挥小翱匆姟?，才能“?chuàng)建”！