痛點·癢點·興奮點

前一文，不少朋友提醒用錯了一個成語（已經(jīng)修正），不好意思，道個歉，下次注意！

上文我們提到了“需要”和“需求”的關(guān)系。并且總結(jié)說，“需要”是人們生產(chǎn)生活中存在的、“尚未轉(zhuǎn)化”為需求的“原始欲望”?！靶枨蟆眲t是指“需要”被滿足的方式已經(jīng)被人群接受了，人們產(chǎn)生了購買的欲望，也就是所謂的“人群訴求強烈”。

今天我們接著這個話題往下講，聊聊“痛點·癢點·興奮點”的問題，以便于我們在產(chǎn)品層面能做出有效的決策。

先介紹一個模型卡諾模型（KANO），1984年，Noriaki Kano發(fā)明了卡諾模型，這是一種研究影響顧客滿意度因素的方法。這個模型討論和評估了顧客對產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的三種需求：

• 基本需求；

• 期望需求；

• 超越的需求：刺激或驚喜（吸引力）

• 從圖標底部畫一根曲線到右中區(qū)域，這代表基本需求。這是必須考慮到的基本功能。滿足基本需求最多只能使不滿減到最少，若不能滿足基本需求將導(dǎo)致極大的不滿。沒人會注意產(chǎn)品是否具有這些基本功能，但一旦缺乏或執(zhí)行不力，人們就會注意到了。許多公司的失敗之處就在于為產(chǎn)品添加新功能時，忽視了這些基本功能，從而使系統(tǒng)不再滿足基本需求。

• 從左下角畫一根直線到右上角，這代表期望需求。這是所有產(chǎn)品開發(fā)的共同關(guān)注點，可以通過開發(fā)更多功能來增加滿意度，這些是顧客可能需要的東西。

• 從左中區(qū)域畫一根曲線到圖表的頂部，這代表了刺激或驚喜。這些不是必要的，也許永遠都不會被用戶所要求，但是當展現(xiàn)出它們，它們就會帶來意想不到的價值。

• 隨著時間流逝，驚喜變成了期望需求，然后又變成了基本需求。這解釋了為什么這次受到一打玫瑰花不如上次收到時那么激動的原因。如果每個星期三都帶著花回家，很快這就會變成基本期望，不再令人興奮，僅僅當忘記時才會被想起。

這些是卡諾大神的說法，是產(chǎn)品視角。 一位網(wǎng)友提供另外一種視角，截圖如下（出處忘了）。

我們把這三句表述與KANO模型比較來看，恰好形成3組對應(yīng)?！盎拘枨髈r必須具備的（痛點）”、“期望的需求（癢點）”、“超出預(yù)期的需求（興奮點）”。

但是大家注意第一幅KANO圖中有一個維度：時間維度。小字部分對它的注解是：隨著時間流逝，驚喜變成了期望需求，然后又變成了基本需求。這樣來看的話，我們會發(fā)現(xiàn)，時間維度對應(yīng)的，其實是在解釋我們所說的“‘需要’和‘需求’的關(guān)系”，即：“需求”的變化是圍繞“需要”改變其滿足方式。

換句話說：凡是有“需要”的，就可能有“需求”。而且“需求”按其解決的程度有四種狀態(tài)：“不痛不癢的狀態(tài)（沒有需求）”、“痛的狀態(tài)（痛點）”、“癢的狀態(tài)（癢點）”以及“痛和癢都被解決的狀態(tài)（興奮點）”。這一點需要說明，解除又痛又癢的狀態(tài)，肯定是“令人興奮”的，但是不久又隨著時間的發(fā)展，變得平淡起來。這時候就是我們互聯(lián)網(wǎng)七字訣里說的“極致”（也叫：用著超爽。）。扁鵲三兄弟的故事可以幫助我們進一步闡清這種狀態(tài)，我們一會兒說。但這種“極致”，如果按照《易經(jīng)》話來說就接近：“百姓日用而不之”的狀態(tài)。這是最高理想情況，也是終極狀態(tài)，因為大家都離不開你。就像生活中我們的“水、電、網(wǎng)絡(luò)......”一樣。

所以在我看來，“極致”是關(guān)于“解決顧客問題的，并且是從根本上解決問題。”（當然，實際情況也許只能看作是一種“追求”，或者“不斷地逼近”。）

何謂卓越（極致）：“扁鵲三兄弟”的故事

“極致”在管理上我們稱為“追求卓越”！那么，怎么理解“卓越”狀態(tài)呢？是否一定要追求這類“極致”或“卓越”呢？

根據(jù)典記，魏文王曾求教于名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，誰是醫(yī)術(shù)最好的呢？”扁鵲：“大哥最好，二哥差些，我是三人中最差的一個?！蔽和醪唤獾卣f：“請你介紹的詳細些?！?　

扁鵲解釋說：“大哥治病，是在病情發(fā)作之前，那時候病人自己還不覺得有病，但大哥就下藥鏟除了病根，使他的醫(yī)術(shù)難以被人認可，所以沒有名氣，只是在我們家中被推崇備至。我的二哥治病，是在病初起之時，癥狀尚不十分明顯，病人也沒有覺得痛苦，二哥就能藥到病除，使鄉(xiāng)里人都認為二哥只是治小病很靈。我治病，都是在病情十分嚴重之時，病人痛苦萬分，病人家屬心急如焚。此時，他們看到我在經(jīng)脈上穿刺，用針放血，或在患處敷以毒藥以毒攻毒，或動大手術(shù)直指病灶，使重病人病情得到緩解或很快治愈，所以我名聞天下。”魏王大悟。 

所以有人評價：解決患難者強，防患于未然者神！

追求卓越（極致）

接著討論為什么需要追求極致？以及“極致”狀態(tài)在商業(yè)表現(xiàn)方面的價值如何？

先說“小米”?；ヂ?lián)網(wǎng)七字訣是雷布斯提出來的，所以從“小米”說起。大家知道，“小米”是做MIUI起步的，做到了第一名，后來做了手機操作系統(tǒng)（ROM），那個時候大概小米的粉絲已經(jīng)超過700萬。再后來小米就做了手機。前面1年多，將近2年時間，小米都是在投入，并不斷積累粉絲，是沒有營收的。但是，小米準備做手機那一刻，他們應(yīng)當就已經(jīng)評估過了。在手機市場蓬勃發(fā)展的狀態(tài)下，如果小米出手機，賣700萬臺應(yīng)該是有信心的。這句話是啥意思？告訴大家那個時候小米一臺手機的利潤400元左右。700萬*400臺什么概念大家自己算。

是的，你沒算錯，28億毛利！

這就是“極致狀態(tài)的商業(yè)價值”，而且似乎這種極致狀態(tài)的價值經(jīng)常是跨界后才形成轉(zhuǎn)化。

那么，我們能否不采用這種極致的方式來經(jīng)營呢？剛才我們已經(jīng)講過了KANO模型的“時間維度”。這個模型其實最早不是在互聯(lián)網(wǎng)里應(yīng)用的。但是如果是在互聯(lián)網(wǎng)情境下，我們會發(fā)現(xiàn)“時間”特別重要。

我有一個朋友，他是傳統(tǒng)商務(wù)的背景。他知道我是搞互聯(lián)網(wǎng)的，就問我：“我聽說互聯(lián)網(wǎng)的演進是很快的，真的有那么快嗎？是不是因為互聯(lián)網(wǎng)的人特別聰明？”我想了一下，其實背后就是上一篇文章講到的“互聯(lián)網(wǎng)思維&投行思維”那篇文章里說的事情。互聯(lián)網(wǎng)其實是把整個社會中的競爭選手都放在同一個平臺上競技（資本圈叫賽馬）。這一點是非常重要的。前段時間還有一篇文章叫《中國獨角獸要面對的問題可能不是BAT，而是高紅騰》。說的也是這個事情。

互聯(lián)網(wǎng)圈是一個全平臺無差別亂戰(zhàn)（跨界競爭）的圈子，如果是沒有壁壘的產(chǎn)品，很快就被抄襲和超越。而且這種抄襲和超越，不是簡單的復(fù)制和模仿。你的對手會把已經(jīng)在平臺上的產(chǎn)品研究個遍，然后根據(jù)上一篇文章所講的“掘金地圖”來“超你”。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)圈子最后會走向“技術(shù)壁壘決定生存潛力”的局面。甚至“傳統(tǒng)的渠道壁壘”都不太靠譜了，因為互聯(lián)網(wǎng)+資本，可以通過“補貼”來進行“產(chǎn)業(yè)升級”，如果新技術(shù)已經(jīng)形成顛覆性力量，資本就會干這個事情，“渠道”也只能跟著升級。這叫與時俱進。

那么那些東西可以幫助構(gòu)建壁壘呢？三樣：苦活、臟活、累活！因為沒人干。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，它們也都應(yīng)當與IT技術(shù)結(jié)合才會發(fā)生價值，產(chǎn)生重構(gòu)。這就是IT為什么重要的原因。這種結(jié)合有一個昆蟲學的段子，特別好，值得說說。

有一位昆蟲學家，決定深入地研究一下螞蟻這個種群，一開始他覺得，螞蟻是活的，螞蟻窩是死的。所以應(yīng)當研究螞蟻?？墒撬芯苛?1年之后，有一天，他恍然大悟：不對，活的是螞蟻窩，螞蟻是死的！

這個段子是說互聯(lián)網(wǎng)的集體無意識的，我覺得特別好。不是有本書叫《從眾》的嗎，說的就是這事。“從眾”是一種潛意識，榮格最早提出了這種潛意識，而且這種潛意識在集體層面叫“集體無意識”。人類就是這樣，我們認為我們的個體是有意識的，但是在集體層面卻因為從眾的潛意識心理，表現(xiàn)出來了“集體無意識”。跟段子里“螞蟻是死的”，是一回事。互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的一種存在。難怪現(xiàn)在“降維打擊”“高頻打低頻”如此深入人心，大家多少都意識到了。

隨著“同臺競技”和“集體無意識”的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)管理上說的“同質(zhì)化競爭”會出現(xiàn)，為了應(yīng)對這種情況，“管理”發(fā)明了如早期的“藍海戰(zhàn)略”，現(xiàn)在的“顛覆式創(chuàng)新”。都試圖解決這種問題。按照德魯克的說法，“管理”就是成為社會生態(tài)的“思維器官”。而顛覆式創(chuàng)新，就上一文我們提到的“對生產(chǎn)關(guān)系的徹底重構(gòu)”。

講到這里有一個術(shù)語要提一下，就是所謂的“黑科技”。什么是黑科技？百科的解釋是：“黑科技是在 《全金屬狂潮》中登場的術(shù)語，原意指非人類自力研發(fā)，凌駕于人類現(xiàn)有的科技之上的知識，引申為以人類現(xiàn)有的世界觀無法理解的獵奇物?！?/strong>其實就是另一句名言：“足夠先進的技術(shù)與魔法無異?！?！為什么要提“黑科技”？因為從技術(shù)角度來看“極致”，其實就是一個不斷“追求黑科技”的過程。它的關(guān)鍵詞是“人類現(xiàn)有的世界觀無法理解”！

好吧，今天就聊到這里。希望大家：能“看見未來”并去“創(chuàng)建未來”；因為只有“看見”，才能“創(chuàng)建”！