為什么研究巧虎

通過(guò)比較市場(chǎng)空間、行業(yè)增速、盈利能力等指標(biāo)，我們?cè)岢雎殬I(yè)教育和幼兒教育是我們最看好的細(xì)分領(lǐng)域，以“巧虎”為代表的家庭幼教產(chǎn)品，是幼教行業(yè)無(wú)法忽視的重要組成部分。

看好幼教的理由：

1. 存量幼教需求仍有待滿(mǎn)足，2014年學(xué)前三年毛入學(xué)率70.5%，意味著大量幼兒就讀需求有待滿(mǎn)足；目前城鎮(zhèn)0-3歲嬰兒早教滲透率僅10%左右，預(yù)計(jì)到2020年早教滲透率將超過(guò)30%，潛力更大。

2. 家長(zhǎng)幼教消費(fèi)“不差錢(qián)”。根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)外教育上市公司的統(tǒng)計(jì)，幼教板塊2014年平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)以20.4%領(lǐng)跑教育行業(yè)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，子女教育投入也越來(lái)越低齡化。且隨著家長(zhǎng)學(xué)歷層次的提高，幼教將愈發(fā)受到家長(zhǎng)的重視。

3. 政策監(jiān)管相對(duì)寬松。特別是早教領(lǐng)域，目前國(guó)家管制較少。我們判斷，在大方向上，幼兒教育將始終受到政策的重視和支持。

4. 市場(chǎng)集中度有望提升。目前我國(guó)東方愛(ài)嬰、紅纓教育等國(guó)內(nèi)幼教龍頭覆蓋兒童比例僅在0.1%-0.2%，國(guó)外BrightHorizons、Kindercare等覆蓋全國(guó)0.5%-1%的適齡兒童。在資本的助推下，全國(guó)性幼教機(jī)構(gòu)將獲得更高的市場(chǎng)份額。

投資幼教行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

1. 早教中心、幼兒園本質(zhì)上是重資產(chǎn)的生意，規(guī)模效應(yīng)不明顯，毛利率提升空間有限。

2. 直營(yíng)模式對(duì)資本要求較高，擴(kuò)張速度慢；加盟模式下品控更加困難，幼教人才區(qū)域分布不均衡，師資和服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化。

3. 近期教育部提出，小區(qū)配套幼兒園一律辦成公辦園或普惠性民辦園，民辦幼教的發(fā)展受到限制。

以讓機(jī)會(huì)告訴我們幼教行業(yè)有明確的投資機(jī)會(huì)，以上風(fēng)險(xiǎn)則提示我們幼教的投資機(jī)會(huì)似乎并不性感。我們清楚的意識(shí)到，兼具保育和教育功能的幼教難以全面互聯(lián)網(wǎng)化，那么幼教互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)在哪呢？答案是：生源入口。

把幼教機(jī)構(gòu)握在手里，其實(shí)只獲取了一個(gè)個(gè)兒童用戶(hù)；把生源入口握在手里，才獲取了一個(gè)個(gè)家庭用戶(hù)，消費(fèi)品類(lèi)也從幼教產(chǎn)品擴(kuò)展到生活用品、母嬰用品?！爱a(chǎn)品-幼兒園-兒童-家長(zhǎng)”的消費(fèi)鏈條縮短為“產(chǎn)品-家長(zhǎng)”，而家長(zhǎng)才是幼教的買(mǎi)單者。另一個(gè)重要的生源入口就是以IP為核心的家庭幼教產(chǎn)品。巧虎就是這類(lèi)產(chǎn)品的典范和代表。

巧虎：嬰幼兒教育IP龍頭，保持強(qiáng)勁內(nèi)生增長(zhǎng)

• 歷史沿革：日本老虎的中國(guó)之旅

“巧虎”是由日本最大的教育集團(tuán)Benesse Corporation（倍樂(lè)生株式會(huì)社）和中國(guó)福利會(huì)聯(lián)合出版的針對(duì)學(xué)前兒童的系列家庭學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌，包含兒童讀本、父母用書(shū)、DVD影像教材和教具等。

倍樂(lè)生集團(tuán)成立于1955年，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括教育、語(yǔ)言、生活與護(hù)理四塊，幼教是公司的一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)。1989年起，倍樂(lè)生開(kāi)始探索海外的早教市場(chǎng)，首先，《巧虎系列》進(jìn)入臺(tái)灣8-9歲幼兒的市場(chǎng)，2006年又開(kāi)始在韓國(guó)針對(duì)0-6歲的幼兒推出該系列產(chǎn)品，截止2006年，巧虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，在日本會(huì)員有300萬(wàn)以上，臺(tái)灣的會(huì)員人數(shù)為12萬(wàn)人，韓國(guó)的會(huì)員人數(shù)達(dá)到13萬(wàn)人。

2006年6月，中國(guó)版《樂(lè)智小天地》開(kāi)始正式發(fā)行。第一年的會(huì)員就有3萬(wàn)人，2010年推出《巧虎開(kāi)心成長(zhǎng)樂(lè)園》，會(huì)員突破27萬(wàn)。2012年，巧虎開(kāi)始在上海以外的北京、廣州等地開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大店鋪網(wǎng)絡(luò)， 2013年會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)60萬(wàn)，2015年在籍會(huì)員數(shù)達(dá)到85萬(wàn)，2018年目標(biāo)達(dá)到150萬(wàn)人次。

• 產(chǎn)品體系： 分齡分版細(xì)化產(chǎn)品

巧虎在中國(guó)大陸的主要商品為《樂(lè)智小天地》和《巧虎開(kāi)心成長(zhǎng)樂(lè)園》兩種，輔以以“巧虎”為品牌標(biāo)識(shí)的其他媒體形式，如舞臺(tái)劇、電視節(jié)目、培訓(xùn)教室等。

《樂(lè)智小天地》是主體產(chǎn)品，是利用從日本引進(jìn)的分年齡層的家庭教育模式，通過(guò)平面，立體，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)等多元方式連動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)傳達(dá)。主要針對(duì)1-7歲的嬰幼兒，根據(jù)孩子的年齡特點(diǎn)分為月齡版（7月齡開(kāi)始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、快樂(lè)版（3-4歲）、成長(zhǎng)版（4-5歲）、學(xué)習(xí)版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7-8歲），銷(xiāo)售方式采用會(huì)員預(yù)付款按季或年征訂，快遞寄送上門(mén)的方式銷(xiāo)售。每月的《樂(lè)智小天地》都由以“巧虎”動(dòng)漫形象為載體的系列玩具、圖書(shū)、DVD組成。

《巧虎開(kāi)心成長(zhǎng)樂(lè)園》系周邊產(chǎn)品，主要分為“生活用品系列”“益智玩具系列”“認(rèn)知學(xué)習(xí)系列”三種商品系列。根據(jù)不同年齡層，針對(duì)性地設(shè)計(jì)主題，從 英語(yǔ)，數(shù)學(xué)，語(yǔ)文，自然科學(xué)，生活習(xí)慣等各種方面開(kāi)發(fā)的學(xué)習(xí)性商品。購(gòu)買(mǎi)方式是一次性購(gòu)買(mǎi)的方式，每套商品的構(gòu)成物根據(jù)不同的商品主題進(jìn)行配置。

• 商業(yè)模式：IP塑造為基礎(chǔ)，“立體銷(xiāo)售”+“社交營(yíng)銷(xiāo)”

巧虎的商業(yè)模式，一言以蔽之：以樂(lè)智小天地為核心產(chǎn)品，以巧虎IP塑造為基礎(chǔ)，衍生出豐富的周邊商品和媒體作品，采用直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)結(jié)合、線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的銷(xiāo)售模式變現(xiàn)。

1）立體銷(xiāo)售

巧虎在中國(guó)地區(qū)采用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的立體銷(xiāo)售渠道。

線(xiàn)上：巧虎采用電商、網(wǎng)站兩種途徑進(jìn)行銷(xiāo)售。網(wǎng)站是巧虎的品牌窗口，在《樂(lè)智小天地》剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，即采用網(wǎng)站或電話(huà)申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)產(chǎn)品，2010年起，主體和周邊產(chǎn)品均可在官方網(wǎng)站上進(jìn)行訂購(gòu)，目前，巧虎合作的電商渠道包括網(wǎng)易考拉、有啊、拍拍、易趣、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等電商網(wǎng)站或母嬰用品網(wǎng)。

線(xiàn)下：代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、實(shí)體店面相結(jié)合。從2009年開(kāi)始，巧虎在全國(guó)范圍內(nèi)招募線(xiàn)下代理商，目前已經(jīng)有山東、天津、溫州、太原、武漢、合肥、呼和浩特、西安八個(gè)地區(qū)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。此外，巧虎在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店面 “corner shop”，在大型商場(chǎng)人流密集的通道中，設(shè)立小型商鋪，作為商品展示、用戶(hù)的體驗(yàn)以及申請(qǐng)訂購(gòu)《樂(lè)智小天地》，并在銷(xiāo)售柜臺(tái)售賣(mài)《巧虎開(kāi)心成長(zhǎng)系列》。同時(shí)，巧虎也開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)、展會(huì)，如“幼兒早教加盟2011本邦（溫州）嬰童用品展覽會(huì)”以及與孕嬰童用品企業(yè)聯(lián)合舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，如“好太太網(wǎng)感恩節(jié)活動(dòng)”等進(jìn)行線(xiàn)下推廣。

2）社交營(yíng)銷(xiāo)

育兒網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)：巧虎與育兒類(lèi)網(wǎng)站合作，派發(fā)免費(fèi)體驗(yàn)裝及用后分享，如baby tree的巧虎免費(fèi)試用品申請(qǐng)，5BBS、早教論壇等軟文或活動(dòng)，以及網(wǎng)頁(yè)小游戲推廣，增加用戶(hù)黏度以及信賴(lài)度，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

親友口碑營(yíng)銷(xiāo)：“巧虎”品牌進(jìn)入中國(guó)起即采用“口碑營(yíng)銷(xiāo)”（體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和有償親友介紹），作為核心推廣模式，增強(qiáng)說(shuō)服力和提升品牌可信度。公司將“體驗(yàn)光碟”及“體驗(yàn)玩具”免費(fèi)送入用戶(hù)家庭，獲取潛在消費(fèi)者和將口碑接收者轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品體驗(yàn)者。同時(shí)，會(huì)員只要介紹親友訂購(gòu)即可獲得一定的禮物獎(jiǎng)勵(lì)。禮物是巧虎特制的非賣(mài)商品，各不相同。由于獲取渠道的局限性，提升了禮物本身的價(jià)值，并增加了“友介”的動(dòng)力，使得更多會(huì)員成為口碑傳遞者，從而形成口碑營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

“產(chǎn)品質(zhì)量+需求挖掘”助力巧虎中國(guó)稱(chēng)王

• 優(yōu)勢(shì)一：一流的產(chǎn)品質(zhì)量 

巧虎系列產(chǎn)品從根本上抓住了家長(zhǎng)在子女教育投資上價(jià)格不敏感的特點(diǎn)，對(duì)接家長(zhǎng)缺乏幼教知識(shí)和工具的痛點(diǎn)，結(jié)合先進(jìn)的教育理念，與中國(guó)福利會(huì)合作成功本土化定制，成為一款優(yōu)質(zhì)的幼教產(chǎn)品。

1）分齡、分版

如前文介紹，巧虎的主體產(chǎn)品《樂(lè)智小天地》按照年齡分為7個(gè)版本，根據(jù)各個(gè)年齡段的孩子的認(rèn)知能力和心理特點(diǎn)制定適宜的學(xué)習(xí)計(jì)劃和內(nèi)容、選用有效的教學(xué)方式和媒介。而一些國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的年齡跨度較大，針對(duì)性差，內(nèi)容制作水平較低，降低孩子與家長(zhǎng)的興趣和長(zhǎng)期關(guān)注度同時(shí)，在學(xué)習(xí)效果方面也遠(yuǎn)不及巧虎。  

2）海外成功IP的本土化

巧虎在不同的國(guó)家和地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的命名、內(nèi)容均有調(diào)整，例如大陸名為巧虎，而日本名字為小島次郎，采取中國(guó)習(xí)慣及偏好的命名方式迎合市場(chǎng)。而日本版的巧虎有妹妹小花，中國(guó)版本則響應(yīng)當(dāng)時(shí)的“計(jì)劃生育政策”，以一個(gè)孩子為主。

此外，在具體的內(nèi)容方面，公司選擇與中國(guó)兒童福利會(huì)出版社合作，組成項(xiàng)目挑戰(zhàn)組，利用中福會(huì)對(duì)于幼兒的了解，為自己的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)；同時(shí)吸納中國(guó)教育專(zhuān)業(yè)人才策劃本土化的內(nèi)容。聘請(qǐng)中國(guó)知名高校幼教專(zhuān)家作為“巧虎育兒專(zhuān)家”，制定每期的主題和內(nèi)容。并每年根據(jù)“滿(mǎn)意度調(diào)查”的問(wèn)卷調(diào)查反饋，調(diào)整內(nèi)容重新規(guī)劃制作。可以說(shuō)，巧虎的中國(guó)本土化過(guò)程幾乎是僅采用了原本的基本人物關(guān)系及故事架構(gòu)，為中國(guó)市場(chǎng)量身定做了一個(gè)產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品的成功奠定基礎(chǔ)。

3）內(nèi)容的原創(chuàng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性

公司對(duì)于內(nèi)容的原創(chuàng)性要求極高，無(wú)論是內(nèi)容，還是卡通形象，不接受任何的抄襲和借鑒，拒絕“語(yǔ)言暴力”和“動(dòng)作暴力”。

 4）兒童本位

巧虎的每一項(xiàng)的開(kāi)發(fā)都做過(guò)詳細(xì)的調(diào)查分析，比如主人公“巧虎”“琪琪”的角色設(shè)定，即選取了數(shù)萬(wàn)名3-6歲學(xué)齡前兒童，分為男女兩組，進(jìn)行調(diào)查，老虎獲得73％的男孩的青睞，而兔子則是68％女孩的最?lèi)?ài)。巧虎永遠(yuǎn)以孩子為第一主角，動(dòng)畫(huà)中刻意回避成人，讓孩子動(dòng)手操作、探索發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)孩子提起嘗試的興趣，在過(guò)程中潛移默化地“學(xué)習(xí)、教育”，提高學(xué)習(xí)效率。

• 優(yōu)勢(shì)二：無(wú)法復(fù)制的先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)

巧虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)也成為重要的壁壘。至今巧虎已累積了10年的品牌效應(yīng)，口口相傳的模式比較成熟。口碑營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，目前幼教行業(yè)處于高速發(fā)展的狀態(tài)下，不同于10年前的起步階段，宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式都需要“快、準(zhǔn)、狠”，新進(jìn)入者口碑營(yíng)銷(xiāo)慢發(fā)酵模式很可能使得新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)在口碑未發(fā)酵之前即被驅(qū)逐出局。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，巧虎60％以上的訂購(gòu)都來(lái)源于“親友推薦”。巧虎通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)和有償親友介紹獲得用戶(hù)的首次消費(fèi)，一流的用戶(hù)體驗(yàn)、豐富的線(xiàn)上線(xiàn)下內(nèi)容則帶動(dòng)用戶(hù)重復(fù)性消費(fèi)，并帶來(lái)良性的口碑傳播。

當(dāng)前巧虎的品牌地位毋需多言，堪稱(chēng)幼教動(dòng)畫(huà)的代名詞。以“天貓魔盒”為例的網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒，將巧虎視頻作為自身內(nèi)容深度和廣度的代表，成為一大賣(mài)點(diǎn)。

• “優(yōu)勢(shì)三：規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)

巧虎主體產(chǎn)品的定價(jià)為1個(gè)月110-125元（國(guó)內(nèi)其他知名幼教產(chǎn)品：寶寶樹(shù)旗下的米卡成長(zhǎng)天地110-125元/月，歪歪兔情智樂(lè)園94元/月）。我們?nèi)?20元作為巧虎平均售價(jià)，假定產(chǎn)品設(shè)計(jì)及物料成本約50元，包裝與物流成本15元，銷(xiāo)售成本20元，暫不考慮管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)稅等，估算營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為35元。

同類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模不及巧虎，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作和IP錘煉上的投入的產(chǎn)品占比就會(huì)顯得過(guò)重，壓低毛利率。特別地，優(yōu)質(zhì)IP打造需要大量IP作品長(zhǎng)時(shí)間，高質(zhì)量，高頻次的產(chǎn)出。此外，從物料制作、包裝、銷(xiāo)售等角度，巧虎領(lǐng)先的用戶(hù)規(guī)模也將帶來(lái)一定的成本優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)展望：切入幼兒園    

 巧虎目前定位于家庭式嬰幼兒教育，若逐步進(jìn)軍幼兒園等園內(nèi)教育領(lǐng)域，或可進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。巧虎目前已經(jīng)向幼兒園贈(zèng)送體驗(yàn)產(chǎn)品以獲取潛在家庭客戶(hù)，已經(jīng)積累有一定的幼兒園合作網(wǎng)絡(luò)；并且，近年來(lái)民辦教育機(jī)構(gòu)的快速增長(zhǎng)，民辦幼兒園除了安全性的基本要求之外，教材、教學(xué)質(zhì)量也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，巧虎或可與定位高端的民辦幼兒園合作，盈利分成，形成互惠互利模式。

本文轉(zhuǎn)載自學(xué)而時(shí)思（微信公眾號(hào)：citicsedu），作者姜婭、王重光，文章有刪節(jié)。原標(biāo)題為《巧虎研究筆記：日本老虎的中國(guó)之旅，把握家庭幼教領(lǐng)域的入口機(jī)遇》。