為什么研究巧虎

通過比較市場空間、行業(yè)增速、盈利能力等指標，我們曾提出職業(yè)教育和幼兒教育是我們最看好的細分領域，以“巧虎”為代表的家庭幼教產(chǎn)品，是幼教行業(yè)無法忽視的重要組成部分。

看好幼教的理由：

1. 存量幼教需求仍有待滿足，2014年學前三年毛入學率70.5%，意味著大量幼兒就讀需求有待滿足；目前城鎮(zhèn)0-3歲嬰兒早教滲透率僅10%左右，預計到2020年早教滲透率將超過30%，潛力更大。

2. 家長幼教消費“不差錢”。根據(jù)我們對國內(nèi)外教育上市公司的統(tǒng)計，幼教板塊2014年平均營業(yè)利潤以20.4%領跑教育行業(yè)。隨著社會競爭越來越激烈，子女教育投入也越來越低齡化。且隨著家長學歷層次的提高，幼教將愈發(fā)受到家長的重視。

3. 政策監(jiān)管相對寬松。特別是早教領域，目前國家管制較少。我們判斷，在大方向上，幼兒教育將始終受到政策的重視和支持。

4. 市場集中度有望提升。目前我國東方愛嬰、紅纓教育等國內(nèi)幼教龍頭覆蓋兒童比例僅在0.1%-0.2%，國外BrightHorizons、Kindercare等覆蓋全國0.5%-1%的適齡兒童。在資本的助推下，全國性幼教機構(gòu)將獲得更高的市場份額。

投資幼教行業(yè)的風險點：

1. 早教中心、幼兒園本質(zhì)上是重資產(chǎn)的生意，規(guī)模效應不明顯，毛利率提升空間有限。

2. 直營模式對資本要求較高，擴張速度慢；加盟模式下品控更加困難，幼教人才區(qū)域分布不均衡，師資和服務難以標準化。

3. 近期教育部提出，小區(qū)配套幼兒園一律辦成公辦園或普惠性民辦園，民辦幼教的發(fā)展受到限制。

以讓機會告訴我們幼教行業(yè)有明確的投資機會，以上風險則提示我們幼教的投資機會似乎并不性感。我們清楚的意識到，兼具保育和教育功能的幼教難以全面互聯(lián)網(wǎng)化，那么幼教互聯(lián)網(wǎng)化的機會在哪呢？答案是：生源入口。

把幼教機構(gòu)握在手里，其實只獲取了一個個兒童用戶；把生源入口握在手里，才獲取了一個個家庭用戶，消費品類也從幼教產(chǎn)品擴展到生活用品、母嬰用品。“產(chǎn)品-幼兒園-兒童-家長”的消費鏈條縮短為“產(chǎn)品-家長”，而家長才是幼教的買單者。另一個重要的生源入口就是以IP為核心的家庭幼教產(chǎn)品。巧虎就是這類產(chǎn)品的典范和代表。

巧虎：嬰幼兒教育IP龍頭，保持強勁內(nèi)生增長

• 歷史沿革：日本老虎的中國之旅

“巧虎”是由日本最大的教育集團Benesse Corporation（倍樂生株式會社）和中國福利會聯(lián)合出版的針對學前兒童的系列家庭學習產(chǎn)品品牌，包含兒童讀本、父母用書、DVD影像教材和教具等。

倍樂生集團成立于1955年，主營業(yè)務包括教育、語言、生活與護理四塊，幼教是公司的一個細分業(yè)務。1989年起，倍樂生開始探索海外的早教市場，首先，《巧虎系列》進入臺灣8-9歲幼兒的市場，2006年又開始在韓國針對0-6歲的幼兒推出該系列產(chǎn)品，截止2006年，巧虎進入中國市場前，在日本會員有300萬以上，臺灣的會員人數(shù)為12萬人，韓國的會員人數(shù)達到13萬人。

2006年6月，中國版《樂智小天地》開始正式發(fā)行。第一年的會員就有3萬人，2010年推出《巧虎開心成長樂園》，會員突破27萬。2012年，巧虎開始在上海以外的北京、廣州等地開設銷售分支機構(gòu)，擴大店鋪網(wǎng)絡， 2013年會員總?cè)藬?shù)超過60萬，2015年在籍會員數(shù)達到85萬，2018年目標達到150萬人次。

• 產(chǎn)品體系： 分齡分版細化產(chǎn)品

巧虎在中國大陸的主要商品為《樂智小天地》和《巧虎開心成長樂園》兩種，輔以以“巧虎”為品牌標識的其他媒體形式，如舞臺劇、電視節(jié)目、培訓教室等。

《樂智小天地》是主體產(chǎn)品，是利用從日本引進的分年齡層的家庭教育模式，通過平面，立體，視覺，聽覺等多元方式連動進行學習傳達。主要針對1-7歲的嬰幼兒，根據(jù)孩子的年齡特點分為月齡版（7月齡開始到24月齡）、幼幼版（2-3歲）、快樂版（3-4歲）、成長版（4-5歲）、學習版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），星空版（7-8歲），銷售方式采用會員預付款按季或年征訂，快遞寄送上門的方式銷售。每月的《樂智小天地》都由以“巧虎”動漫形象為載體的系列玩具、圖書、DVD組成。

《巧虎開心成長樂園》系周邊產(chǎn)品，主要分為“生活用品系列”“益智玩具系列”“認知學習系列”三種商品系列。根據(jù)不同年齡層，針對性地設計主題，從 英語，數(shù)學，語文，自然科學，生活習慣等各種方面開發(fā)的學習性商品。購買方式是一次性購買的方式，每套商品的構(gòu)成物根據(jù)不同的商品主題進行配置。

• 商業(yè)模式：IP塑造為基礎，“立體銷售”+“社交營銷”

巧虎的商業(yè)模式，一言以蔽之：以樂智小天地為核心產(chǎn)品，以巧虎IP塑造為基礎，衍生出豐富的周邊商品和媒體作品，采用直銷和經(jīng)銷結(jié)合、線上和線下結(jié)合、體驗營銷和社交營銷結(jié)合的銷售模式變現(xiàn)。

1）立體銷售

巧虎在中國地區(qū)采用線上線下結(jié)合的立體銷售渠道。

線上：巧虎采用電商、網(wǎng)站兩種途徑進行銷售。網(wǎng)站是巧虎的品牌窗口，在《樂智小天地》剛進入中國之時，即采用網(wǎng)站或電話申請體驗產(chǎn)品，2010年起，主體和周邊產(chǎn)品均可在官方網(wǎng)站上進行訂購，目前，巧虎合作的電商渠道包括網(wǎng)易考拉、有啊、拍拍、易趣、京東商城、紅孩子、卓越網(wǎng)等電商網(wǎng)站或母嬰用品網(wǎng)。

線下：代理商、經(jīng)銷商、實體店面相結(jié)合。從2009年開始，巧虎在全國范圍內(nèi)招募線下代理商，目前已經(jīng)有山東、天津、溫州、太原、武漢、合肥、呼和浩特、西安八個地區(qū)的代理商和經(jīng)銷商。此外，巧虎在線下開設實體店面 “corner shop”，在大型商場人流密集的通道中，設立小型商鋪，作為商品展示、用戶的體驗以及申請訂購《樂智小天地》，并在銷售柜臺售賣《巧虎開心成長系列》。同時，巧虎也開展社區(qū)活動、展會，如“幼兒早教加盟2011本邦（溫州）嬰童用品展覽會”以及與孕嬰童用品企業(yè)聯(lián)合舉辦線下活動，如“好太太網(wǎng)感恩節(jié)活動”等進行線下推廣。

2）社交營銷

育兒網(wǎng)站營銷：巧虎與育兒類網(wǎng)站合作，派發(fā)免費體驗裝及用后分享，如baby tree的巧虎免費試用品申請，5BBS、早教論壇等軟文或活動，以及網(wǎng)頁小游戲推廣，增加用戶黏度以及信賴度，促進產(chǎn)品營銷。

親友口碑營銷：“巧虎”品牌進入中國起即采用“口碑營銷”（體驗經(jīng)濟和有償親友介紹），作為核心推廣模式，增強說服力和提升品牌可信度。公司將“體驗光碟”及“體驗玩具”免費送入用戶家庭，獲取潛在消費者和將口碑接收者轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品體驗者。同時，會員只要介紹親友訂購即可獲得一定的禮物獎勵。禮物是巧虎特制的非賣商品，各不相同。由于獲取渠道的局限性，提升了禮物本身的價值，并增加了“友介”的動力，使得更多會員成為口碑傳遞者，從而形成口碑營銷閉環(huán)。

“產(chǎn)品質(zhì)量+需求挖掘”助力巧虎中國稱王

• 優(yōu)勢一：一流的產(chǎn)品質(zhì)量 

巧虎系列產(chǎn)品從根本上抓住了家長在子女教育投資上價格不敏感的特點，對接家長缺乏幼教知識和工具的痛點，結(jié)合先進的教育理念，與中國福利會合作成功本土化定制，成為一款優(yōu)質(zhì)的幼教產(chǎn)品。

1）分齡、分版

如前文介紹，巧虎的主體產(chǎn)品《樂智小天地》按照年齡分為7個版本，根據(jù)各個年齡段的孩子的認知能力和心理特點制定適宜的學習計劃和內(nèi)容、選用有效的教學方式和媒介。而一些國內(nèi)同類產(chǎn)品的年齡跨度較大，針對性差，內(nèi)容制作水平較低，降低孩子與家長的興趣和長期關(guān)注度同時，在學習效果方面也遠不及巧虎。  

2）海外成功IP的本土化

巧虎在不同的國家和地區(qū)對產(chǎn)品的命名、內(nèi)容均有調(diào)整，例如大陸名為巧虎，而日本名字為小島次郎，采取中國習慣及偏好的命名方式迎合市場。而日本版的巧虎有妹妹小花，中國版本則響應當時的“計劃生育政策”，以一個孩子為主。

此外，在具體的內(nèi)容方面，公司選擇與中國兒童福利會出版社合作，組成項目挑戰(zhàn)組，利用中福會對于幼兒的了解，為自己的內(nèi)容進行把關(guān)；同時吸納中國教育專業(yè)人才策劃本土化的內(nèi)容。聘請中國知名高校幼教專家作為“巧虎育兒專家”，制定每期的主題和內(nèi)容。并每年根據(jù)“滿意度調(diào)查”的問卷調(diào)查反饋，調(diào)整內(nèi)容重新規(guī)劃制作?？梢哉f，巧虎的中國本土化過程幾乎是僅采用了原本的基本人物關(guān)系及故事架構(gòu)，為中國市場量身定做了一個產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品的成功奠定基礎。

3）內(nèi)容的原創(chuàng)性和嚴謹性

公司對于內(nèi)容的原創(chuàng)性要求極高，無論是內(nèi)容，還是卡通形象，不接受任何的抄襲和借鑒，拒絕“語言暴力”和“動作暴力”。

 4）兒童本位

巧虎的每一項的開發(fā)都做過詳細的調(diào)查分析，比如主人公“巧虎”“琪琪”的角色設定，即選取了數(shù)萬名3-6歲學齡前兒童，分為男女兩組，進行調(diào)查，老虎獲得73％的男孩的青睞，而兔子則是68％女孩的最愛。巧虎永遠以孩子為第一主角，動畫中刻意回避成人，讓孩子動手操作、探索發(fā)現(xiàn)，引導孩子提起嘗試的興趣，在過程中潛移默化地“學習、教育”，提高學習效率。

• 優(yōu)勢二：無法復制的先發(fā)品牌優(yōu)勢

巧虎進入中國市場較早，其先發(fā)優(yōu)勢也成為重要的壁壘。至今巧虎已累積了10年的品牌效應，口口相傳的模式比較成熟?？诒疇I銷是一個長期累積的過程，目前幼教行業(yè)處于高速發(fā)展的狀態(tài)下，不同于10年前的起步階段，宣傳營銷方式都需要“快、準、狠”，新進入者口碑營銷慢發(fā)酵模式很可能使得新進入行業(yè)的企業(yè)在口碑未發(fā)酵之前即被驅(qū)逐出局。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，巧虎60％以上的訂購都來源于“親友推薦”。巧虎通過免費體驗機會和有償親友介紹獲得用戶的首次消費，一流的用戶體驗、豐富的線上線下內(nèi)容則帶動用戶重復性消費，并帶來良性的口碑傳播。

當前巧虎的品牌地位毋需多言，堪稱幼教動畫的代名詞。以“天貓魔盒”為例的網(wǎng)絡電視機頂盒，將巧虎視頻作為自身內(nèi)容深度和廣度的代表，成為一大賣點。

• “優(yōu)勢三：規(guī)模效應帶來成本優(yōu)勢

巧虎主體產(chǎn)品的定價為1個月110-125元（國內(nèi)其他知名幼教產(chǎn)品：寶寶樹旗下的米卡成長天地110-125元/月，歪歪兔情智樂園94元/月）。我們?nèi)?20元作為巧虎平均售價，假定產(chǎn)品設計及物料成本約50元，包裝與物流成本15元，銷售成本20元，暫不考慮管理費用、財務費用、營業(yè)稅等，估算營業(yè)利潤約為35元。

同類產(chǎn)品的用戶規(guī)模不及巧虎，在產(chǎn)品設計、內(nèi)容制作和IP錘煉上的投入的產(chǎn)品占比就會顯得過重，壓低毛利率。特別地，優(yōu)質(zhì)IP打造需要大量IP作品長時間，高質(zhì)量，高頻次的產(chǎn)出。此外，從物料制作、包裝、銷售等角度，巧虎領先的用戶規(guī)模也將帶來一定的成本優(yōu)勢。

未來展望：切入幼兒園    

 巧虎目前定位于家庭式嬰幼兒教育，若逐步進軍幼兒園等園內(nèi)教育領域，或可進一步打開市場。巧虎目前已經(jīng)向幼兒園贈送體驗產(chǎn)品以獲取潛在家庭客戶，已經(jīng)積累有一定的幼兒園合作網(wǎng)絡；并且，近年來民辦教育機構(gòu)的快速增長，民辦幼兒園除了安全性的基本要求之外，教材、教學質(zhì)量也是核心競爭力之一，巧虎或可與定位高端的民辦幼兒園合作，盈利分成，形成互惠互利模式。

本文轉(zhuǎn)載自學而時思（微信公眾號：citicsedu），作者姜婭、王重光，文章有刪節(jié)。原標題為《巧虎研究筆記：日本老虎的中國之旅，把握家庭幼教領域的入口機遇》。