前微軟大中華區(qū)產(chǎn)品與市場副總裁 徐志獻

芥末堆 11月22日 報道

11月15日，GET2017教育科技大會“K12論壇”上，前微軟大中華區(qū)產(chǎn)品與市場副總裁徐志獻進行了“如何利用科技創(chuàng)新帶來增長“”的主題分享。

徐志獻說，過去創(chuàng)新之所以非常困難，主要是因為過去的創(chuàng)新都是核心技術(shù)的創(chuàng)新，例如上一次科技革命是汽油引擎的創(chuàng)新，比較近的這一次科技革命是計算機和通信技術(shù)的創(chuàng)新。但是，現(xiàn)在很多獨角獸公司，包括Amazon、Uber、Airbnb、Netflix甚至騰訊的微信，它們都不再是核心技術(shù)的創(chuàng)新，而是模式上的創(chuàng)新。因此，徐志獻認為，其實不一定非得是IT行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)公司的人才能進行科技創(chuàng)新，真正最能夠創(chuàng)新的人就是了解趨勢以及目標用戶的人。

以下為徐志獻的演講實錄（芥末堆略有刪改）：

各位朋友大家好，我是徐志獻。

今天看到前面幾位都是教育行業(yè)的專家，我今天給大家?guī)淼念}目不是從教育行業(yè)里面講，是從教育行業(yè)外面，來看看我們這個產(chǎn)業(yè)，我們的挑戰(zhàn)、機遇以及我們現(xiàn)在都在談的創(chuàng)新，創(chuàng)新能夠改變這個行業(yè)的什么？

教育對中國家庭在任何時候都是剛需

我記得2003年的時候，我做過一個蠻大的調(diào)研，那個時候我還在微軟公司，我們只想得到一個答案，就是在消費者市場里面，中國跟美國家庭的消費到底有什么最大的不同？于是我們就做了的調(diào)研，問了所有一二三四線城市，每一個城市我們都去問說，你平常的house spending到底是怎么花的？在吃、住、用、放貸等等，是怎么樣的比例。

我們接下來的一個問題就是問他說，如果夫妻兩個人，你們有一個人失去了工作，也就是在under pressure的時候，你剛剛這樣的花費的比例會有什么變化嗎？跟美國（西方世界）最大的差別就是中國人的家庭里面來看，當(dāng)他家庭反而沒錢的時候，它會增加的只有一個sector，就是教育。

所以，這讓我學(xué)習(xí)到一件事情，就是在中國社會里面來看，教育這個市場除了是剛需，而且在經(jīng)濟下行的時候，它可能更強，因為，教育為中國人帶來希望，所以，我覺得第一個這是非常好的行業(yè)。

中國教育行業(yè)為什么不符合80/20定律

但是呢，我覺得在中國，我看到這個行業(yè)以后，我也有很多想法，因為跟西方世界的教育行業(yè)真的不太一樣，我們來看看哪里不一樣，哪里又一樣。

第一個，中國的教育行業(yè)完全不符合80/20定律。在任何行業(yè)你都可以看到，所有的行業(yè)只要一旦進入了規(guī)模經(jīng)濟運轉(zhuǎn)以后，一定是大者很大，小者很小，意思也就是說前面20%的領(lǐng)頭羊，它最起碼占了80%的份額。但是在中國可以看到，前面所有在美國上市的教育公司，不管是新東方、好未來，加起來全部也占不到整個市場的10%。

其實代表這個市場是非常碎片化的，其實碎片化也代表它沒有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，通常來看這是個效率非常低的產(chǎn)業(yè)。

第二個，我看了幾家公司的財報，在財報里面來講，資產(chǎn)損益表里面有一個很重要的指標叫凈資產(chǎn)回報率（return on net assets，簡稱RONA），意思就是說，它的凈資產(chǎn)能夠賺出來的收入與凈資產(chǎn)相比的比值是多少。因為互聯(lián)網(wǎng)公司的RONA的是非常的高，因為它是輕資產(chǎn)。如果你看旅館，可能RONA就比較低，

所以，一個公司、一個企業(yè)，它的業(yè)務(wù)的模式，其實RONA代表了它的投資回報率，但是為什么在教育行業(yè)里面RONA都比較低？因為資產(chǎn)利用率比旅館跟餐廳要來的更低。我們?nèi)パb璜了一個很漂亮的教室，其實真正能夠使用的時間從K12來看，是非常的少。

另外來看，其實就是我們這邊獲客成本非常高，這也是為什么我們在中國、美國上市的交易公司，兩家毛利是差不多的，但是為什么凈利潤差那么多？因為SG&A（Selling, General, & Administrative Expenses，銷售及行政開支）扣掉了大部分，經(jīng)濟規(guī)模無法體驗利潤、效應(yīng)的杠桿，這點我其實跟有一些K12的一些地方、機構(gòu)，跟他們聊完了之后，我發(fā)現(xiàn)了一件事情是這樣，如果在制造業(yè)來看，我開了一家工廠，我做順了之后，我開第二家、第三家就不愁沒有訂單了。

但是，其實我的收入因為經(jīng)濟規(guī)模的效應(yīng)，我的采購成本會更低，我的利潤一定會更高，但是呢，教育行業(yè)我常常聽的一句話是“老師，我開第一家教育一對一的時候，我覺得好掙錢，但是我發(fā)現(xiàn)越開越多了以后，就越不掙錢，因為它非常的難管。而教育來講，它是一個非常沒有標準化，而且所有的經(jīng)營過程中，都是靠人。

所以，當(dāng)人制大于機制，又沒有標準化，其實這是另外一個反射出來原因，是為什么今天在中國目前所有的交易的上市公司加起來，它不是一個正常行業(yè)里面的80/20效應(yīng)。

教育行業(yè)的困境

接下來我想談，教育很也其實蠻難做的，為什么呢？因為所有的行業(yè)里講，你的價值創(chuàng)造輸入跟輸出是非常的標準化、非常的清楚，我們做一臺手機，所有的料只要到齊了以后，我上了產(chǎn)線，我的良率自然就是多少，教育行業(yè)非常困難，為什么呢？因為教育行業(yè)你的輸入，你來的料其實就是各個不同的學(xué)生，這些學(xué)生長的是完全不一樣的。

再看這點，這點是更痛苦的，現(xiàn)在我很少看見一個產(chǎn)業(yè)，他的用戶對于他所購買的服務(wù)是非常不喜歡的，你們可不可以找出一個產(chǎn)業(yè)給我看是這樣？你買了一個手機會很喜歡，你買了一杯飲料會非常享受去喝它，但是，我發(fā)現(xiàn)所有的小朋友，除了剛剛?cè)婺莻€騰訊的游戲，王者榮耀覺得特爽，但是小朋友是我們的用戶，但是我們的用戶對于這個教學(xué)的產(chǎn)品，非常的不喜歡。

其實這一點來講的話，也就是用戶對于所購買服務(wù)的參與跟動機還比較低，這也是我們這個產(chǎn)業(yè)非常難做的地方。

教育應(yīng)該多想“如何學(xué)”而非“如何教”

接下來我想談的是，教育行業(yè)大部分都有一個教研機構(gòu)，而這個教研機構(gòu)跟我每次在談的時候（因為我是外行人）都是在談如何研究教學(xué)的方法。

但是如果我們今天真的很用戶思維的話，可能大家要思考一件事情，到底從我們的用戶是孩子、學(xué)生來看，大家覺得教重要還是學(xué)重要呢？當(dāng)你每次在想我如何去教的時候，真的很用戶思維嗎？或者我們是不是應(yīng)該換一個方向來想，我們是目標用戶，我們是怎么來學(xué)習(xí)的？

所以，今天教育行業(yè)因為碰到個性化等等的問題，所以用一對一的人海戰(zhàn)術(shù)很難滿足經(jīng)營效率，但是用一對多的方式又很難滿足個性化。所以，我們真的要思考是換一個思維，我們多想如何學(xué)，而不是如何教。

學(xué)跟教里面我舉一個例子，我常常愛舉這個例子。我自己的小兒子是念國際學(xué)校的，但是他的英文每次都是班上的倒數(shù)第五、第十名（這個蠻丟臉的），反正總是倒數(shù)就對了。我說你爸爸一輩子在外商，我的英文也不差，怎么讓我那么丟臉呢？后來我發(fā)現(xiàn)怎么逼他也沒用。這一點很重要，就是我剛剛提到的意愿問題。

我提這個例子是我什么東西都沒做，但是我只做了兩件事情，我讓我的小兒子在10個月之內(nèi)變成了前十名，我沒讓他去補習(xí)班，你們可能會很驚訝我做了什么，我只做了一件事情，就是我說爸爸從現(xiàn)在開始以前不允許你玩你喜歡的電腦游戲，現(xiàn)在爸爸愿意幫你充值，但是有一個條件，只能買美國服務(wù)器和歐洲服務(wù)器，并且下載的版本必須是英語版。各位理解了嗎？這讓我學(xué)到了一件事情，動機極度重要，一個人不愿意學(xué)，你找再好的老師都沒用，一個人如果知道學(xué)習(xí)的意義是什么，他真的想學(xué)，你不給他老師，他都可以學(xué)得很好。

后來有一天，10個月以后，因為我比較少在家里，我有一次發(fā)現(xiàn)我兒子坐在那邊看一個外國的卡通，他既竟然自言自語用英語跟卡通的電視上做對話，我心里就想說，這就是我要的，為什么？因為他已經(jīng)在用英語思考了。很重要的一件事情，很多中國人學(xué)英文學(xué)不好，因為你還是中文思考，你每次進出都必須要翻譯一遍，變成中文，想想再翻譯成英文，再去跟別人對談。

所以，各位可以看到這個動機是來得多么重要，我舉這個例子是讓大家知道，學(xué)比教重要得太多。

20%的頭部企業(yè)如何占領(lǐng)80%的市場份額

目前來講其實整個教育行業(yè)像是春秋戰(zhàn)國一樣，唯一能夠在未來讓80/20定律發(fā)生，我們能夠變成中國那20%占領(lǐng)80%市場份額的企業(yè)，我們必須只有三種途徑：

1、做差異化的價值創(chuàng)新；

2、開拓新市場；

3、提升業(yè)務(wù)運營效率，做把成本降低的創(chuàng)新；

可能大家提到創(chuàng)新會覺得這個東西很難，可能我今天講完了以后你們還是不會。但是我今天講完，希望你們不要再有難這種感覺。

現(xiàn)在的創(chuàng)新其實是模式創(chuàng)新

過去人們所有的創(chuàng)新其實都是非常困難的，都是核心技術(shù)的創(chuàng)新，例如上一次的工業(yè)革命是汽油引擎，這一次的工業(yè)革命是計算機和通信的技術(shù)，我相信這些東西可能大家都不會。但是現(xiàn)在看看，所有獨角獸的公司例如Amazon、Uber、Airbnb、Netflix甚至騰訊的微信，你們告訴我它們有核心技術(shù)的創(chuàng)新嗎？沒有，同意嗎？它們是模式上的創(chuàng)新。

所以，這些創(chuàng)新是踩在上面那些通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機等等這些真正很復(fù)雜的科技創(chuàng)新，讓這些科技創(chuàng)新踩在上面，把它的價值能夠在它的目標用戶用很簡單的方法實現(xiàn)出來的。這點來講，其實你可以看到現(xiàn)在的創(chuàng)新跟過去已經(jīng)有很大門檻上的不同了。

阿基米德說：“給我一個支點，我就可以撬起整個地球?！蔽覀儊砜磩?chuàng)新其實非常簡單，但是我們的思路該是什么？我給各位做一個簡單的介紹，相信做完以后大家都會很清楚了：其實不一定要IT行業(yè)的人才能創(chuàng)新，也不一定要互聯(lián)網(wǎng)公司的人才能創(chuàng)新，最能夠創(chuàng)新的人就是了解趨勢以及了解你的目標用戶的人。

請問騰訊如果同樣做微信，十年前做，同樣是張小龍先生做，你們覺得會成功嗎？不會，為什么？因為邊際成本太高，什么叫做邊際成本？就是當(dāng)你有100個客戶，你的成本是100塊錢，如果你有200個客戶，你的成本還是200塊錢的話，那你的邊際成本就是一模一樣的，非常高。但是如果說你有100個客戶，你的成本是100快，當(dāng)你有200個客戶的時候，你的成本只是105塊錢的時候，或者還是100塊錢，那你的邊際成本就是0了。

我相信大家現(xiàn)在用流量應(yīng)該不會那么在乎了吧？在這兩個情況之下，邊際成本已經(jīng)變成0了，一個是4G的流量，一個是智能手機，人人都有，所以這個時候不管是微信也好，或者是像國外Line、Facebook、Massage也好，就迎刃而解了。

我提到社交網(wǎng)絡(luò)，大家都認為上面打廣告一定要花錢，真正把社交網(wǎng)絡(luò)用得好的公司去推廣，一毛錢都沒花。你看過滴滴這么快起來，請問滴滴有在微信上打廣告嗎？但是你在微信上常?？匆姷蔚?，為什么？因為別人分享給你。

所以，在美國來看，Uber和Airbnb也是一模一樣，如何能夠那么快就能夠全世界數(shù)億人安裝了這個APP？其實花的大部分的錢是在司機的補貼，并不是在他的營銷成本上。所以，這幾家公司如果沒有Facebook、微信，其實它們不會那么快起來，要不然這個起來的話需要補貼重成本在它的廣告營銷上面。

未來有大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，我剛才舉了這些例子其實就是告訴各位，如何利用邊際成本已經(jīng)或者是快要變?yōu)?的趨勢，在上面為你的目標客戶打造一個商業(yè)模型，然后在上面產(chǎn)生你的價值。

同樣云計算我舉一個例子。全世界最大的網(wǎng)絡(luò)TV公司是什么？是Netflix（大家應(yīng)該聽過），Netflix是一個最大的網(wǎng)絡(luò)TV公司，你們猜猜它有幾臺服務(wù)器？0，為什么呢？Netflix是亞馬遜云最大的用戶，亞馬遜云50%的收入是來自于Netflix。所以Netflix在全世界建網(wǎng)絡(luò)，它沒有跟運營商簽一個合同，說我們拉一條專線吧，統(tǒng)統(tǒng)是亞馬遜干的。所以，對Netflix來講，能夠在最短的時間之內(nèi)幾乎不花成本就能在全世界部署服務(wù)器和視頻碼流的，對它來講邊際成本已經(jīng)是0了。

我相信這幾個例子可以讓大家清楚地看到，我們在教育行業(yè)里面來看，是不是已經(jīng)看到了周遭有哪一些邊際成本已經(jīng)為0或者是快要變成0的趨勢，而我們夠了解我們的客戶，我們用戶思維是從學(xué)的角度來思考的，我們怎么樣能夠幫助我們的客戶在邊際成本為零的趨勢上，透過我們的服務(wù)能夠產(chǎn)生最大的價值？

創(chuàng)新需要做兩件事

可能大家覺得講完了以后還是蠻難的，我找一個我特別早的一個創(chuàng)新，就是利用邊際成本為零的趨勢，所有發(fā)明這個創(chuàng)新的人，小學(xué)都沒畢業(yè)，也不是在中國，是在菲律賓，一個非常窮國家里面，我們來看一個視頻。

請問各位，客戶價值是什么？客戶價值是在大的火車上移動，因為他們的道路交通沒有像中國這么發(fā)達，請問邊際成本為零是什么？是不是那個鐵道。

所以，其實全世界有很多這樣的創(chuàng)新，創(chuàng)新不一定是那些獨角獸才有的，我一直在講，創(chuàng)新需要做兩件事情：

第一件事：了解你的客戶到底要什么？他的困難在哪里？找到邊際成本為零的趨勢，架在這個趨勢上面，你就可以成為下一個獲得這樣獨角獸……但是你會成為一個非常成功，能夠讓你的客戶非常滿意的一個人。

我可能在中國，大家談創(chuàng)新會有一些迷失，我也特別想談一下。

去年在Facebook上面，我人問我（因為大家知道我常常在中國），互聯(lián)網(wǎng)思維是“Internet thinking”？我想了半天，真的不知道英文怎么解釋這個，我后來只能說，那是客戶為中心的思維，大家應(yīng)該同意吧？結(jié)果外國朋友馬上就回復(fù)了我一件事情，我以為中國很發(fā)達，中國商業(yè)非常好，為什么到這幾年，你們才想到用戶思維呢？他們從小就非常客戶思維，為什么到我們現(xiàn)在才想到呢？其實并不是因為互聯(lián)網(wǎng)公司去想到的客戶思維，我們其它都沒有，我個人有一個看法，給大家做一個分享。

過去中國是賣方市場，也就是買的人多，賣的人少，當(dāng)年你可以看到，最牛的是中國移動，所有人都得去，那個時候，中國移動有一個移動夢網(wǎng)，請問那個時候最憋的是誰？有是騰訊、百度，還記得那個時代嗎？那個時候窮的要死，所以互聯(lián)網(wǎng)公司一開始的時候，在中國發(fā)起的時候，是最辛苦的一批，他們不像海爾做冰箱，或者是移動運營商做服務(wù)，他們面對的是最早一批的買方市場，而不是賣方市場，所以他們必須有用戶思維。

第二件事情：大家老是喜歡談O2O模式，最近可能又有什么線上線下、新零售，其實大家不要對模式著迷，因為模式不產(chǎn)生價值，而產(chǎn)生價值的不是模式，而是透過模式跟趨勢創(chuàng)造的價值，并不代表我是O2O就能夠保證成功，你能夠創(chuàng)造的價值才能夠保證你的成功。

我想今天談了蠻多的，其實就是大家看的這張圖，用戶需求+趨勢，其實因為有了趨勢，就有了杠桿的效益，所以當(dāng)用戶需求非常大的時候，你的杠桿要拉的很深，因為邊際成本為零，這個時候，你有任何產(chǎn)品服務(wù)，放上去以后，都可以四兩撥千斤。

最后，這個產(chǎn)業(yè)很快周期的一件事情，我們不是一個非常商業(yè)化的行業(yè)，我們需要有一點情懷，要有一點愿景，因為我們做的是教育行業(yè)，所以我有兩張圖來提醒大家，其實用戶思維可能必須要從如何“教”到如何“學(xué)”上，就像我剛剛講，我自己孩子的體驗，其實有效的投入學(xué)習(xí)的形態(tài)，有四個東西很重要，不是那些教材，也不是老師，主要有以下幾個：

1、環(huán)境。

2、動機。小孩子在學(xué)習(xí)的時候總是問（我小時候也會問），到底學(xué)數(shù)學(xué)跟我有什么關(guān)系？我干嘛一定要考100分？我不考100分將來會怎么樣嗎？

3、體驗。學(xué)習(xí)的模式跟風(fēng)格，我能不能體驗到這個學(xué)習(xí)所帶來的效果？

4、意義。我小時候很不喜歡解方程式，但是有些題，不是出數(shù)學(xué)方程式的題給我，出了一個挑戰(zhàn)，例如說，可能我去做貸款，剛付了多少錢，接下來每個月付多少錢，用這種方式讓你了解代數(shù)有什么用途。這種題我特別喜歡，因為我覺得這個題是有意義的，不是把這個方程式最后解出了X，我不懂為什么要做這個事情。

另外來看，就是學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換金字塔，我們要想一件事情，這有是美國國家訓(xùn)練實驗室做的一個調(diào)查，可能今天大家來聽我做一個講座，其實你們只能學(xué)到我想告訴你們知識的5%，只有當(dāng)你一直往下走，到實踐，到有體驗了，到參加討論了，甚至你今天把我所教你們的去教給別人，那個時候，才真正并不是我的一個想告訴大家的知識和經(jīng)驗，那個時候已經(jīng)流到你的血液里了，因為你已經(jīng)用這樣子的一個能力去做思維了。

所以，同樣的，我們今天在做教育的時候，希望大家能夠從學(xué)習(xí)的角度，從學(xué)習(xí)者的用戶的思維去想，如何能夠讓各位把教學(xué)的工作做的更好。

最后，我舉一個例子，當(dāng)然這個例子可能在中國不合適。

大家有沒有想過，今天有很多的教學(xué)機構(gòu)都在談學(xué)英語，學(xué)英語有沒有可能一個月學(xué)4堂課，竟然可以把英語學(xué)好？我是沒見過。英語是一個工具，不是一個知識，它需要天天的練習(xí)，你們覺得每天讓孩子聽說讀寫，練一個小時有用；還是一個星期去上8個小時的課有用？一定是每天一個小時，或者是每天10分鐘都比一個星期上兩個鐘頭的課有用。

所以，這個時候，我們可以看到在美國，像亞馬遜有一個叫做Echo的智能音箱，Google的叫做Home，竟然這個科技能夠在短短365天之內(nèi)，在美國的市場份額占到每100戶美國家庭里，就有超過25戶家庭有這個智能音箱。所以，大家推論它會比智能手機的速度更快。

大家有沒有想過一件事情，我每次都想說，我看了很多中國的一些英語一對一，甚至請的那些外教，我覺得有一些外教可能還不是洋人，英語都不是那個樣子的標準，但是如果你真的去聽聽看亞馬遜的Echo的話，它的英語真的蠻標準的，大家有空可以去YouTube看一看。如果能夠有一個智能音箱陪著小孩子，陪伴著小孩，每一周英語的課本跟讀本里面的單詞、句子、故事，就能夠跟他對話，甚至是教他一起學(xué)拼字的游戲，我相信小孩子的英文的進步就可以真正的每日一練，而且他不覺得這是一個練習(xí)，他覺得是好玩。因為，在美國他們做了另外一個調(diào)研，其實跟中國很像，大部分女孩子的蘋果手機的Siri都不是你自己在玩，是小朋友在玩，所以小朋友喜歡這一個。

如果我們考慮到學(xué)習(xí)的意愿，考慮到未來這個東西很快就會家家戶戶都有一個的話，請問它是不是一個邊際成本為零的趨勢呢？我們知道客戶的真正價值其實不是每個星期去學(xué)一兩個小時的英語，而是每天需要快樂的對話、練習(xí)，那樣有可能一對一連老師都不需要了。

如果大家有興趣繼續(xù)聊，可以加我的微信，今天的分享就到這里，謝謝大家！