圖片來(lái)源：unsplash

作者：金知資本樊舒雅

近三年以來(lái)，隨著教育綜合體概念的興起，“教育+地產(chǎn)”模式下的玩家逐漸增多。北京朝陽(yáng)合生匯、上海虹橋天地、深圳南山海岸城這些一線城市的熱門購(gòu)物中心紛紛融入教育業(yè)態(tài)。同時(shí)，也有新東方這樣的教育產(chǎn)業(yè)巨頭，向商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域積極跨界，在北京已開(kāi)發(fā)5個(gè)教育綜合體項(xiàng)目，并積極在外地拓展校區(qū)。此外，類似長(zhǎng)沙創(chuàng)夢(mèng)者、上海1088廣場(chǎng)等，也在細(xì)分方向上，嘗試對(duì)教育綜合體進(jìn)行解讀。而在這些現(xiàn)象的背后，更為值得關(guān)注的，是教育綜合體在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面的關(guān)鍵成功要素。

一、現(xiàn)象：商業(yè)地產(chǎn)與教育巨頭的雙線滲透

1.   商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型

隨著電子商務(wù)普及和消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)百貨與線下商超承受著人流量顯著下滑的壓力，其綜合盈利能力也持續(xù)走低。2018年以來(lái)，滬深兩市93家零售業(yè)上市企業(yè)中，僅有7家公司股價(jià)上漲，其余89家公司均有不同程度下跌。其中百貨子行業(yè)下的27家公司，平均營(yíng)業(yè)收入增速為-1.78%，凈利潤(rùn)增速-0.91%（數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind資訊）。

從消費(fèi)者行為的變化來(lái)看，近年我國(guó)線上零售的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重，從2016年的12.6%上升到2018年（1至11月）的18.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。服裝、化妝品、金銀珠寶三個(gè)品類的銷售，是百貨行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。近期化妝品、服裝銷售的走弱是百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況下行的直接原因。電商平臺(tái)購(gòu)物早已開(kāi)始改變，并進(jìn)一步替代消費(fèi)者從傳統(tǒng)百貨購(gòu)買實(shí)物商品的行為。

在此背景下，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)場(chǎng)景需要迫切轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)零售為主要載體的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商亟待引入高剛性、高粘性、高客單的業(yè)態(tài)組合。也正是基于這樣的原因，我們?cè)谶^(guò)去十年間，看到了從傳統(tǒng)百貨向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)變、又看到了從購(gòu)物中心向體驗(yàn)式商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)變。而教育業(yè)態(tài)，在消費(fèi)者一側(cè)的支付意愿更強(qiáng)、消費(fèi)頻次更高、能夠打通兒童與成人之間的互動(dòng)，已越來(lái)越多地成為商業(yè)綜合體的標(biāo)配元素。

2.   主流教培機(jī)構(gòu)的跨界

在教育綜合體商業(yè)邏輯的另一側(cè)是教育機(jī)構(gòu)，一方面，它們具備進(jìn)駐商業(yè)綜合體的明確訴求，另一方面，主流的大中型教育機(jī)構(gòu)，也希望借助自身對(duì)教育產(chǎn)業(yè)的深厚理解，發(fā)起并運(yùn)營(yíng)教育綜合體項(xiàng)目。

國(guó)內(nèi)K12教育雙巨頭之一的新東方，率先對(duì)教育綜合體進(jìn)行布局，旗下“一站式素質(zhì)教育平臺(tái)”百學(xué)匯于2015年在北京開(kāi)業(yè)。創(chuàng)建四年來(lái)，百學(xué)匯在北京已經(jīng)設(shè)立5個(gè)學(xué)習(xí)中心，涉及藝術(shù)、科學(xué)、體育等十多個(gè)素質(zhì)教育門類，在讀學(xué)生人數(shù)超過(guò)4000人。新東方設(shè)立百學(xué)匯，有助于新東方實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育與應(yīng)試培訓(xùn)兩種教育理念的互補(bǔ)；從產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，新東方未來(lái)打算覆蓋全年齡段，素質(zhì)教育也有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

總部位于浙江杭州的新通國(guó)際教育集團(tuán)，作為主營(yíng)留學(xué)服務(wù)的區(qū)域性龍頭企業(yè)，也在看好教育綜合體未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，決定創(chuàng)立新通樂(lè)學(xué)城項(xiàng)目，在這一新型領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。不同于百學(xué)匯開(kāi)展素質(zhì)教育作為新東方產(chǎn)業(yè)板塊的補(bǔ)充，新通樂(lè)學(xué)城中公司自有的留學(xué)和語(yǔ)培業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)80%，進(jìn)駐合作品類的主要服務(wù)客戶為樂(lè)學(xué)城已有學(xué)員的家長(zhǎng)，并且合作品類只進(jìn)駐課程不進(jìn)駐品牌，核心是要打造親子一站式體驗(yàn)服務(wù)。

3.   值得關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)：社區(qū)型教育綜合體

基于以上兩種路徑設(shè)立的教育綜合體項(xiàng)目，多在人流量密集的城市商圈，而深入城市“毛細(xì)血管”的社區(qū)型教育綜合體，又是另外一類值得關(guān)注的細(xì)分模式。這類項(xiàng)目往往通過(guò)與住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，在單個(gè)社區(qū)內(nèi)提供教育配套服務(wù)。其主要的優(yōu)勢(shì)在于以下幾個(gè)方面：

1)   啟動(dòng)資金需求更低、現(xiàn)金流長(zhǎng)期保持正向：不同于重資產(chǎn)的自持物業(yè)模式，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商可以與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成戰(zhàn)略合作框架，由后者進(jìn)行前期開(kāi)發(fā)建設(shè)，前者負(fù)責(zé)輸出標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理方案，通過(guò)委托管理的輕資產(chǎn)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，規(guī)避了大規(guī)模的前期投入，現(xiàn)金流狀況更為穩(wěn)健

2)   可復(fù)制性強(qiáng)、擴(kuò)張速度快：依托于社區(qū)物業(yè)，單店面積相對(duì)不大，且項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較短，也易于沉淀相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的單店管理模式，借助穩(wěn)定的口碑傳播路徑，能夠較快地實(shí)現(xiàn)區(qū)域化復(fù)制擴(kuò)張

3)   客戶群體穩(wěn)定、社群粘性更高：項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商依托于住宅社區(qū)，一方面，可以借助人群相對(duì)穩(wěn)定的用戶場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高效的口碑傳播與用戶裂變；另一方面，能夠通過(guò)微信群、小程序等工具，與社區(qū)內(nèi)用戶連接互動(dòng)，完成精準(zhǔn)獲客，相對(duì)于其它電商平臺(tái)面臨獲客成本居高不下的窘境，社區(qū)內(nèi)的獲客成本就低了很多

4)   打破物理空間局限、突破單店坪效瓶頸：社區(qū)教育綜合體雖然使用的建筑面積不大，但與商業(yè)地產(chǎn)無(wú)法利用外部空間的不同，社區(qū)型綜合體可以合理利用社區(qū)公共面積開(kāi)展活動(dòng)；對(duì)場(chǎng)地面積有更高需求的項(xiàng)目，例如戶外營(yíng)地活動(dòng)，可以采用在社區(qū)綜合體內(nèi)銷售成班，統(tǒng)一到場(chǎng)地學(xué)習(xí)的模式，實(shí)現(xiàn)用1000平的建筑面積，撬動(dòng)10000平的教育空間。

二、內(nèi)核：教育綜合體運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵成功要素

1.   商業(yè)主題與主力店定位

主力店的品質(zhì)決定著一個(gè)教育綜合體項(xiàng)目的定位和形象。它需要具備自帶大規(guī)模流量的特性，為整個(gè)綜合體項(xiàng)目引流。在傳統(tǒng)的商業(yè)Mall，常見(jiàn)的主力店就如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中的沃爾瑪、SKP中的LV。

教育綜合體總體上是以教育培訓(xùn)相關(guān)為主題進(jìn)行綜合定位，但細(xì)分到各個(gè)項(xiàng)目，有會(huì)有所差異。如成人職業(yè)教育主題、青少年素質(zhì)教育主題、早幼教主題等等。這些差異，首先會(huì)直接反映在主力店的選取上，如逸仙教育以成人教育為主業(yè)，旗下的教育綜合體項(xiàng)目，便將自營(yíng)的成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為主力店，同時(shí)結(jié)合其它業(yè)態(tài)，形成覆蓋全齡段的一站式培訓(xùn)服務(wù)平臺(tái)。

2.   招商管理

1)   業(yè)態(tài)組合

在確定優(yōu)質(zhì)主力店標(biāo)的后，還需要考量其余業(yè)態(tài)與主力店的配比關(guān)系。在傳統(tǒng)商業(yè)Mall，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)是三大主要周邊業(yè)態(tài)，三類業(yè)態(tài)基本遵循“3:3:4”的配比邏輯。

而在教育綜合體中，則需要對(duì)業(yè)態(tài)類型和配比進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)用戶在新場(chǎng)景下的需求。佛山萬(wàn)科塾，區(qū)別于其他教育綜合體，將主力店定位為探險(xiǎn)童玩項(xiàng)目。因此在其余業(yè)態(tài)的配比上，除了常規(guī)配套餐飲與娛樂(lè)業(yè)態(tài)外，還包含有兒童醫(yī)療業(yè)態(tài)，以匹配探險(xiǎn)主力店所形成的潛在需求。

2)   品牌招商

品牌招商開(kāi)展前，首先要明確整個(gè)招商過(guò)程需要圍繞主力店的定位與綜合體的整體定位展開(kāi)，篩選品類中符合整體定位與目標(biāo)用戶需求的品牌。例如，長(zhǎng)沙創(chuàng)夢(mèng)者是專注于素質(zhì)教育的綜合體，并且定位于提供高質(zhì)輕奢的教育服務(wù)，因此品類招商時(shí)，會(huì)著重與素質(zhì)教育中的高端品牌合作。

作為主力店，一般能夠享受運(yùn)營(yíng)方提供的一些優(yōu)惠條件。后者希望能夠通過(guò)主力店率先落位的方式，提升招商效果、加大引流力度。例如，重慶的新鷗鵬，便在項(xiàng)目招商期，對(duì)主力教育機(jī)構(gòu)均采用“0租金入住”模式。

3)   品類規(guī)劃

品類規(guī)劃是年度性工作，通常會(huì)依據(jù)年度消費(fèi)調(diào)研情況和年度銷售結(jié)果進(jìn)行綜合考量，確定各個(gè)品牌之下的細(xì)分類型，有哪些是消費(fèi)者期待但是目前沒(méi)能引進(jìn)的類型，又有哪些的銷售結(jié)果和用戶反饋都比較平庸，需要后續(xù)去做更換。

以素質(zhì)教育中的音樂(lè)品類為例，本年度引進(jìn)的聲樂(lè)培訓(xùn)品類表現(xiàn)平平，家長(zhǎng)反饋更傾向給孩子進(jìn)行鋼琴培訓(xùn)。這樣，就有了下一年對(duì)于音樂(lè)品類的調(diào)整方向。

4)   品類汰換

與一年一次的綜合性品類規(guī)劃不同，品類汰換更偏向于一項(xiàng)日工作，需要依據(jù)“銷售量-毛利率品類汰換矩陣”，對(duì)已引進(jìn)品類進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

銷量毛利雙高代表這個(gè)品類目前處在最佳狀態(tài)，保留不做替換；銷量高但是毛利過(guò)低，或是毛利高但銷量低，本質(zhì)上都未能達(dá)到 “銷售量—毛利率”的最優(yōu)配比，可以分別通過(guò)調(diào)整定價(jià)與啟動(dòng)促銷的方式向均衡點(diǎn)靠近；銷量毛利雙低的品類，意味著該品類在綜合體內(nèi)并不適合，無(wú)法發(fā)揮其價(jià)值，應(yīng)當(dāng)考慮汰換。

圖1 銷售量-毛利率品類汰換矩陣

3.   綜合運(yùn)營(yíng)

1)   動(dòng)線規(guī)劃

動(dòng)線規(guī)劃是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的必要技術(shù)操作，可以簡(jiǎn)單理解為：將不同類型的品類，依據(jù)顧客的購(gòu)買需求和物業(yè)的物理位置，進(jìn)行符合規(guī)則的排布。它是啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)前的關(guān)鍵動(dòng)作，是將定位和品牌招商進(jìn)行落地與標(biāo)準(zhǔn)化的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)合理的動(dòng)線規(guī)劃，才能讓所選的優(yōu)質(zhì)元素在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中，充分地發(fā)揮價(jià)值。

回到教育綜合體場(chǎng)景下的動(dòng)線規(guī)劃，也需要符合商業(yè)地產(chǎn)的基本規(guī)劃方法——綜合體中的主力教育品牌，一般會(huì)被安排在距入口有一段距離的位置，這樣一來(lái)，大家到綜合體參與教育培訓(xùn)過(guò)程中，就需要經(jīng)過(guò)大量周邊業(yè)態(tài)的商鋪，進(jìn)而增加了其他商鋪的人流客流。

2)   消費(fèi)者調(diào)研

前幾項(xiàng)工作，都是從綜合體設(shè)計(jì)方的角度開(kāi)展的工作。這些工作的效果如何？用戶對(duì)于品類的接受程度如何？規(guī)劃上還有哪些被遺漏的部分？這些疑問(wèn)，都需要從周期性的用戶消費(fèi)調(diào)研中得到答案。

用戶消費(fèi)調(diào)研的主要工作內(nèi)容包含三大部分：消費(fèi)心理研究、區(qū)域消費(fèi)特征總結(jié)、替代性消費(fèi)品調(diào)研。對(duì)于用戶進(jìn)行用戶心理研究、區(qū)域消費(fèi)特征總結(jié)，相對(duì)而言都比較容易從字面上理解。而替代性消費(fèi)品調(diào)研，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更加考驗(yàn)綜合體運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)能力。教育綜合體中，在品類規(guī)劃時(shí)確定了品類，引進(jìn)了符合定位的品牌。一個(gè)教育綜合體項(xiàng)目的覆蓋半徑，通常不會(huì)超過(guò)5公里。那么，在這一范圍內(nèi)，是否已存在其它教育機(jī)構(gòu)與綜合體中的同品類店面是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，用戶對(duì)于這些已有機(jī)構(gòu)的態(tài)度，替代成本等，就是開(kāi)展替代性消費(fèi)品調(diào)研的核心工作。

4.   財(cái)務(wù)變現(xiàn)

1)   分潤(rùn)關(guān)系

在回報(bào)方式上，除了考慮項(xiàng)目的整體回報(bào)周期，也需要充分考慮教育綜合體的日常盈利模式。 目前，教育綜合體與進(jìn)入品牌之間，存在兩種主流分潤(rùn)模式。一種是按照“面積×?xí)r間×位置系數(shù)”的方式收取費(fèi)用，另一種則是根據(jù)各入駐品牌的銷售流水，抽取一定比例的返點(diǎn)。

從目前經(jīng)營(yíng)結(jié)果看來(lái)，這兩種模式均存在風(fēng)險(xiǎn)。前一種模式，基于的還是商業(yè)地產(chǎn)收取租金的模式，可能面臨招商及續(xù)租的難題；后一種模式，如果不能實(shí)現(xiàn)完全的統(tǒng)一收銀，商戶可能通過(guò)現(xiàn)金或其它途徑支付，運(yùn)營(yíng)商則將面臨收入損失。

2)   財(cái)務(wù)回報(bào)周期

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目按照是否自持物業(yè)，可以分為兩類。教育綜合體項(xiàng)目也可以按照相同的標(biāo)準(zhǔn)，分為自持物業(yè)與非自持物業(yè)兩個(gè)模式。自持物業(yè)的項(xiàng)目，普遍投資回報(bào)期為15年，在綜合體通常的建設(shè)籌備流程前，還需要有土地競(jìng)拍、商業(yè)與住房比例分配等環(huán)節(jié)。非自持物業(yè)主要以租賃地產(chǎn)的形式開(kāi)展，投資回報(bào)期5-8年不等，常見(jiàn)的商業(yè)模式是通過(guò)初期資金投入，計(jì)提流水，再后續(xù)回籠資金。

因此，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目多不宜使用市盈率估算法（PE法）和市銷率估算法（P/S法），而應(yīng)該采用現(xiàn)金流折現(xiàn)模型（DCF）來(lái)計(jì)算估值。

總結(jié)來(lái)看，教育綜合體項(xiàng)目整體發(fā)展雖然仍處在早期階段，但是產(chǎn)業(yè)涉及方面眾多，參與者背景各有不同，大家都對(duì)這個(gè)賽道抱有期待。如何將“教育+地產(chǎn)”的模式標(biāo)準(zhǔn)化，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，還需要長(zhǎng)久的探索與實(shí)踐。

金知管理顧問(wèn)公司（簡(jiǎn)稱GICC），是垂直于教育行業(yè)的戰(zhàn)略管理咨詢及投資銀行服務(wù)公司，提供傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)，以及創(chuàng)新的投融資全鏈條服務(wù)。

文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。