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GET2016教育科技大會馬上就要召開了，在這個有人認為是最好的時代，有人認為是最壞的時代里，在線教育者們卻更加務實，把注意力都放在了關注行業(yè)的盈利方向上。究竟什么產品，什么模式才是K12行業(yè)的救世主，已經非常迫切地擺在了在線教育創(chuàng)業(yè)者的面前。

一、K12在線教育增長遭遇盈利困境瓶頸

據(jù)艾瑞機構預測咨詢，2015年在線教育市場規(guī)模1192億，到2018年將達到2046億元。其中，K12是最重要的增長驅動力量。

然而，根據(jù)互聯(lián)網教育研究的報告，國內在線教育機構8000家左右，有70%的K12在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，15%企業(yè)營收持平，10%企業(yè)死亡，盈利的企業(yè)只占5%。報告預測，2016-2017年將淘汰一批無盈利模式的企業(yè)。

人力與財力的投入，促進了行業(yè)的大發(fā)展，但后繼問題也逐漸顯現(xiàn)，特別是大多數(shù)企業(yè)都開始遭遇盈利困境瓶頸，再加上資本寒冬的到來，更讓眾多吸金大力神們集體陷入盈利變現(xiàn)的窘境。誰能救K12在線教育于水火？誰又能獨辟蹊徑突出重圍？K12在線教育究竟如何才能走出盈利困境？

二、為什么會有盈利困境的瓶頸

K12在線教育的發(fā)展，是跟著互聯(lián)網快速發(fā)展的潮流快速上升的。在技術變革派的眼里，原來的傳統(tǒng)教育效率低下，有失公平，不思進取，必須被掃進歷史的垃圾箱。就像淘寶們革了傳統(tǒng)零售業(yè)的命一樣，他們也想來革一下傳統(tǒng)教育的命。

但K12教育行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不一樣，傳統(tǒng)零售行業(yè)的使用者就是決策者，決策過程簡單快速，不怕試錯。但傳統(tǒng)K12行業(yè)用戶是一種交織在一起的組織型用戶，關系復雜，使用者無力決策，更有甚者，決策者也往往不只是一個人，試錯成本極高。這種多層決策的過程，造成了雖然教育行業(yè)市場巨大，卻難有超級大鱷的局面。針對散戶單挑，百戰(zhàn)不殆的互聯(lián)網模式，在碰到K12教育行業(yè)這類組織型用戶的時候，頓時使不出力來。

綜合來看，遭遇盈利困境瓶頸的主要可能有下列三種原因：

• 客戶屬性不明

究竟誰是客戶沒搞清楚，產品方向可能有誤。K12行業(yè)最大的人群是學生，抓住這個方向表面看沒錯，但學生往往不能自主，他們的時間控制權在老師手里，他們的財務控制權在家長手里，學生是使用者而不是決策者，更不是付費者。一切以學生為入口的產品與服務如果不向教師與家長轉化，要想做好符合教育理念的服務，一是累得要死，二是真的會死。

• 解決痛點乏力

教學的本質是知識傳授與學習管理，但之前的眾多在線教育產品過多地關注知識傳授方式的改變，缺乏對學習管理環(huán)節(jié)的有效變革，或者說給學習管理添加了諸多麻煩。我們試問：傳統(tǒng)線下老師多少年積累下來的知識傳授經驗究竟會比您的產品差多少？就連哈佛公開課的完課率還不到5%，你的知識傳授水平比它更有魅力？而學習管理環(huán)節(jié)，也通常是在線教育行業(yè)新進者們大多時候不敢隨意碰的領域，因為光有牛逼的技術沒用，必須深入到一線的教學中去磨合，和老師打交道是K12教育行業(yè)最難的一件事。產品不能有效解決教學中存在的真實痛點，怎么會有出路？

• 商業(yè)模式走樣

盈利困境不是別人造成的，很多時候是我們自己作的！在線教育興起之前，教育產品基本上是收費的，而且要么是現(xiàn)款現(xiàn)貨，絕不賒帳；要么是事先預付，沒得商量。當年菁優(yōu)網已經探索到了學生搜題查答案的付費機制。結果互聯(lián)網思維一進來，免費、補貼、羊毛出在豬身上，瞬間就把菁優(yōu)多年精心布的局給破了。但入侵者自己卻也沒找到好的出路。看來操蛋總是比經營要容易得多。沒有系統(tǒng)思考而胡亂地套用不只對行業(yè)有傷害，對自己也是一種傷害。

三、把握K12行業(yè)的盈利脈搏

教育行業(yè)無疑是一塊難啃的硬骨頭，不僅是創(chuàng)業(yè)者們體會到了，投資者們也一樣感同身受。然而，天量市場，機會眾多，空間足夠，實在是一塊大蛋糕。因此，要突破盈利困境，就得從應用機制上對教育行業(yè)現(xiàn)有場景進行重新梳理，以易用，方便，共贏為標準，分析產品及模式在知識傳授或者學習管理兩方面切入教學的可行性，找到解決問題的有效方案。由于掏錢的主要是政府與家長，重點分析與他們有關的幾個重要業(yè)務類型：

1、體制內toB業(yè)務

每一次國家的教育新政出臺，總是有一批人能夠迅速跟上，一方面他們有著敏銳的觸覺，另一方面有著足夠的人脈，也儲備了一些人才與技術，所以他們往往看得準，打得狠。比如當年的農遠工程和現(xiàn)在的三通兩平臺建設，都有很多公司在不動聲色地賺錢。這種業(yè)務既符合國家政策的引領，又符合人脈關系的維護，還符合企業(yè)與個人的利益，自然賺得盆滿缽滿。作為一種非自由競爭市場行為，其戰(zhàn)術常常短平快，打一槍換一個地方，但絕不放空槍！這種盈利的生意自己知道就好，也不需要告訴別人太多，所以外界的人往圈里殺的時候，往往只是起到幫人家試錯的作用，最終賺錢的不是你，仍然是那幫早就潛伏好的的“余則成”們。

必須要有的認識：做toB的業(yè)務，光技術好設計牛是沒用的，必須還要有強力的人脈。沒有人脈關系，技術與設計都只能是吃干飯的。

在toB業(yè)務里，按業(yè)務形態(tài)又可分為項目型業(yè)務和服務型業(yè)務。

• 項目型業(yè)務是一種比較優(yōu)質的生意，因為只要滿足政府的頂層設計要求，人脈堅挺，這個生意就玩得轉。這個生意好就好在身后干凈，屬一錘子買賣，只要通過驗收，你收到錢，他完成業(yè)績，兩好并一好。至于日后產品是否合理，是否應用得好則無關大局。多年的經驗告訴我們，這個生意一直偷偷地地紅火著，比如說三通兩平臺的開發(fā)任務，就屬于這個業(yè)務范疇。

• 服務型業(yè)務從某種角度來說就是玩真的，比應用。得讓領導們有面子，讓老師們用得爽，用得方便，否則容易怨聲載道，影響來年的生意。這個生意雖然麻煩，但它好就好在可以一年年地收租子。不用說，做這類業(yè)務，人脈關系也仍然相當重要，但如何給老師好的體驗，或者還另有一些實惠，更加重要，這比得是長期運營的能力。比如說前兩年特別紅火的校訊通就屬于這個業(yè)務范疇。

在服務型項目里，有一根最難啃的骨頭——老師。老師是教育信息化推進過程中最難攻克的一關。因為老師是教學變革的主要實施者，縱然領導大力推動，沒有老師們的參與和認可，服務型項目基本上會中道崩殂或者無疾而終。而要讓老師們認可與使用，簡單，易用，方便、共贏就是設計產品的基本要求，這幾個字表達出來特別地容易，實現(xiàn)起來超級地困難，很多項目都止于老師應用。

2、體制內to家長業(yè)務

無論是傳統(tǒng)教育行業(yè)還是在線教育行業(yè)，在體制內只要能做到to家長的，都在盈利上獲得了成功。這條路是教輔書報商們多年來開出來的一條捷徑。后來又被校訊通們搭上了順風車。再后來，有一些做英語口語語音評測與練習的也走得不錯。

要想在這條道上行走，產品與服務必須有點真功夫。第一，必須讓老師喜歡。要讓老師喜歡，首先要讓他們認識到真的有用，其次要讓他們認識到真的很方便，操作簡單，易于上手，省心省事，不能給他們平時的養(yǎng)成的習慣造成麻煩。當然，如在此基礎上能再給老師們以一些應用上的獎勵，那盈利的幾率更會猛增。第二，必須得到家長的認可。家長是主要支付者，雖然他們聽老師的話，但如果他們存疑，也會對老師的推進工作造成負面影響。家長清晰理解產品對孩子提高學習成績將產生的顯著效果是真正打動他們并實現(xiàn)收費的主要原因，也需要老師的配合。所以，做這類業(yè)務要至少要學會以一敵二。

體制內的老師主導著學生們的學習，因此，老師的話有時候就是圣旨，老師權杖一揮，家長莫敢不從，雖然在義務教育階段政府已經對這類業(yè)務進行了多方的限制，但這個業(yè)務依然在蓬勃地生長，切入這塊，是最有難度的。因為你的客戶不是一個，而是同時四個，領導，老師，家長，學生。他們在需求上各有差異，就需要你的產品與服務要針對他們四者的口味，給領導以安全和業(yè)績，給老師以方便及實惠，給家長以高效及結果，至于孩子，只要不是很費事就行。如果能解決好，競爭門檻也自然會比較高，防守競爭對手也相對容易。

3、體制外to家長業(yè)務

這就是一個自由競爭的市場，拼的是實力。剛開始比的是宣傳能力，再往后比的是服務能力，由于教育是非標品，價格的影響因素并不是十分明顯。與前兩類的最大差別，就是對人脈關系的依賴相對較弱，主要以宣傳、產品、服務的優(yōu)質組合打天下。鑒于是體制外的業(yè)務，離開了學校，服務上那就不只拼知識傳授環(huán)節(jié)，更要拼學習管理環(huán)節(jié)。

由于國家對學生在校時間的規(guī)定，這個市場將會變得越來越大，近幾年來尤其是課外補習呈井噴之勢，為了找到好的老師，好的補習班，家長甚至不計遠近，不計價格。但這個市場的競爭不只在爭奪家長用戶上，還在爭奪有限的優(yōu)質教師資源上，所以，在線教育在這方面的主要任務就是降低優(yōu)質資源的稀缺性，通過優(yōu)化學習管理環(huán)節(jié)來改善用戶的體驗是這類業(yè)務的主要進攻方向，比如網紅直播，雙師課堂，在線一對一都在打這樣的牌。

四、從已知項目中探索盈利之路

要探索盈利困局的緣由，就要從誰付費與為啥付費上找問題的癥結。拿幾個大家覺得碰到困難的行業(yè)案例來分析與探討，也許會更接地氣。

1、各類視頻

之所以把視頻類放在第一位，是因為這兩天剛有一篇文章說一個做解題視頻，燒了上億元的題庫公司倒下了。文章分析了很多的原因，什么內部不合啦，不思進取啦，沒有核心技術啦，營銷團隊建設不利啦，林林總總，莫衷一是。

該題庫產品是以學生的作業(yè)和學習需求為出發(fā)點，為中學生提供個性化、實時、高效的學習解決方案和學習輔助服務的在線學習平臺。網站提供主流版本教材及教輔材料的習題講解視頻，習題講解由題目解答延展到思路方法歸納總結等本源問題。

講得很高大上，但說白了，該公司就是把文字類的解題過程變成了習題講解視頻。在教育行業(yè)，內容為王好象永遠是正確的，但什么樣的內容為王，標準很難定，誰也不服誰。另外，產品究竟給誰用？給學生嗎？大多數(shù)情況下看視頻一定不如直接看習題過程更直接，更快捷，這樣的內容在學生那里是很難為王的，是不是？給老師嗎？我相信老師通常沒有需求去看什么解題視頻，除非開某些公開課的時候偶爾用來借鑒一下；給別的機構嗎？我聽過一個朋友在該公司快要倒閉的時候給他們的頭頭打電話，30萬-50萬就可以買斷這么多年這么多錢建設的所有內容，這樣花了巨資卻不值錢的內容真的可以為王嗎？還有，這樣的產品究竟是在知識傳授上精彩絕倫還是在學習管理上有重大突破？好像都不明顯！不只是解題視頻，K12行業(yè)凡是做視頻類產品的都要小心，因為產品很難有學習管理功能，指望學生自主自覺自愿學習你的視頻？是不是想得有點美？

視頻類的產品一直在受創(chuàng)業(yè)者的熱捧，但在使用者那里也一直不受待見，當年的農遠課題，國家投入了100個億，但我們好像連水花都沒看見，其中有不少是視頻資源。究其原因，就是視頻類產品都只在知識傳授上做文章，并沒有在學習管理上下功夫。就拿國家當前的一師一優(yōu)課來說，賽課的意味更強，找不到應用點。

【路徑思考】：視頻目前可能的出路可能有三條：

一是翻轉課堂，因為微課用做課前預習成了教學管理中的一部分，更容易落地實處；

二是雙師課堂，把名師視頻用于講解，再配以地面老師來加強學習管理環(huán)節(jié)；

三是為政府的需求進行開發(fā)。對于視頻類產品而言，由于投入的資本巨大，走這條路的都要小心謹慎。

2、拍題神器

拍題搜題，是獲得融資最多的項目，吸引學生的能力超強，所以也特別吸引VC。我曾和一位這類企業(yè)的CEO交流，他當時很自信地說：“我壓根沒有考慮怎么賺錢，投資人也不需要我考慮如何賺錢，我自己也不知道怎么賺錢?；ヂ?lián)網的經驗告訴我們，只要有用戶，根本不需要考慮那些事兒！”

無論是淘寶、京東、微店、嘀嘀、百度、優(yōu)酷、愛奇藝還是斗魚，這些互聯(lián)網服務都是服務于一個單獨的個體，這些個體可以對自己做主，可以為自己負責，不怕試錯，好來好散。凡是客戶能對自己作主的行業(yè)，這互聯(lián)網思維還真是攻無不克。

可到了K12教育行業(yè)，還真不是那么回事兒。一下子抓住一大把學生，本來都以為會很快找到盈利模式，對這些海量學生開展直播與答疑導流，可結果并不如意。因為孩子們首先想到的可能不是學習而是逃避學習。我不否認有學生真的用產品與服務在幫助學習，但也有更多的學生利用這個功能逃避對難題的思考，這些孩子用拍題搜題究竟是為了好好學習還是為了投機取巧？我相信大家伙兒心知肚明得很。這樣的話，家長，老師會怎么想？大家在網上搜搜相關的負面新聞就可以知道。老師平時連補充教輔后面的簡略參考答案都要用剪刀剪下來交給家長收藏，這種一拍就能出詳細解答過程的玩意兒他們能贊成嗎？家長聽老師講過以后他們還支持嗎？所以說，無論多少孩子在用，他們的父母與老師至少對這個拍題的行為是心存芥蒂的。那在這種環(huán)境下你發(fā)展的海量用戶會不會大量的為你提共的答疑以及輔導買單呢？

【路徑思考】：那怎么辦呢？既然用戶量很大，導入學習也很困難，本來查答案是有收費模式的，但被破局之后，我認為可以通過導流來推薦宣傳各種網絡游戲并在線銷售游戲卡，從娛樂上找突破口，不必費盡心力地去做什么學習項目，因為你的收費對象更喜歡HAPPY而不是學習，從生意的角度來說這樣也許會更靠譜。另外，要導入直播與答疑，就是還必須謀得家長與老師們的支持，這方面由于思考不夠，只覺得是方向，如何走還是需要想當?shù)闹邸?/p>

3、網絡閱卷平臺

網絡閱卷也曾經一度是在線教育最受關注的項目，分有痕閱卷與無痕閱卷兩種，發(fā)生過多次的融資與并購事件。這是一個教研推動的應用， 實在，可行，而且政府還有這筆專項經費，用在教研上可以達到了解全局，發(fā)現(xiàn)共性問題的功效，對于教研獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)有著極大的幫助。這是幫助各級教育主管部門開展學習管理的有效項目，是一個優(yōu)質toB的業(yè)務。

閱卷行業(yè)的競爭十分激烈，全通、拓維、科大訊飛等幾家上市公司都有類似的服務，除此之外，還有不少如快樂學、七天網絡、極課大數(shù)據(jù)、云校等新進的企業(yè)，有收費的，還有免費的，一方面比資金厚度，另一方面就是比社交能力了。反正肯定有公司賺錢，也說明這個生意能做。近一段時間有人壞了生意，把閱卷系統(tǒng)用送的方式打破了原來的平衡。但我們仍可以清晰地發(fā)現(xiàn)，靠著強大的市場能力，照樣有不少項目在持續(xù)收費發(fā)展。并借助大數(shù)據(jù)的概念，把收費從校內向家長延伸。主要的服務項目是為家長提供學生的學情報告。

閱卷系統(tǒng)發(fā)展最大的障礙是對老師帶來了新的負擔，比如每次考試老師都要做原來本沒有經驗的掃描工作，操作使用上也沒有很流暢。另外，用于考試在使用時仍然屬于低頻的應用，如果想更深一步把這個閱卷系統(tǒng)用于平時的作業(yè)，功能雖然會更強大，但老師們也一定會為之付出更大的時間與精力代價。這一業(yè)務里由于涉及到了老師、家長的加入，因此對企業(yè)的教研能力與開發(fā)能力有著特別的要求，必須能針對當?shù)氐那闆r進行個性化的定制，才會為長久應用提供保障，否則很容易被新功能產品取代或者被老師與家長們放棄。

【路徑思考】：這一類產品的同質性比較強，進入門檻不高，競爭激烈，更強調的是人脈關系的積累，在這一模式里，免費的模式曾經對收費模式有過一小段時間的殺傷，但免費對于2B的業(yè)務終究是不會有好結果的，收費也是2B業(yè)務的必然趨勢。閱卷平臺從大型考試向小型考試以及作業(yè)環(huán)節(jié)延伸發(fā)展，應該是比較合理的路徑，一方面toB的業(yè)務收費依然可以成行，另一方面還有希望進一步發(fā)展為toC（家長 ）的高頻收費服務，如何利用設計與技術為老師在應用過程中減負，提高他們使用的舒適性，將成為閱卷平臺技術發(fā)展的一個新的關注點。

4、在線作業(yè)或者在線題庫

在線作業(yè)與題庫近年來已經有諸多企業(yè)獲得了不菲的風投資金。在線作業(yè)是基于能對用戶開展有效可行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析基礎上從而進行個性化教學而推理出來的需求，但必須與結構化的題庫相結合，去年以來以“自適應學習”的概念也曾經火熱一時。其目的是消除題海戰(zhàn)術，追求精準教學。

在線作業(yè)有兩個方向，一個是在線提交，一個是在線練習，在線提交，就是把學生的紙面作業(yè)通過拍照的方式從網絡上進行提交，在線練習是利用電腦，PAD等設備進行輸入進行師生互動。在線作業(yè)的最大好處是師生交互及時，今天的作業(yè)明天上午上課的時候就有機會講評，而不是隔天講評，一改教學滯后的弊端。但在線也有一個難點，就是當前的老師與家長害怕學生在網絡上花費太多的時間，同時，在電腦與PAD上輸入時，還有一些主觀題或者繪圖題難以完成。

在線作業(yè)必須配題庫，結構化題庫一直是這幾年多家創(chuàng)業(yè)者的關注熱點，多個群里“自適應學習是不是K12在線教育的救世主”也一直在熱議之中，結果如何，只有用產品來說法才有意義。在線作業(yè)的題庫還有另一個應用，為老師提供在線組卷，但從若干年的經驗來看，老師們更喜歡常用的是成卷，而不是給他一個大題庫讓他費力地選題。

【路徑思考】：在線作業(yè)的大發(fā)展必須依賴于兩個條件：一是在線的作業(yè)操作必須比傳統(tǒng)環(huán)境下更便捷；二是你作業(yè)題庫資源必須比傳統(tǒng)資源更能打動老師。

在線作業(yè)，是需要在技術創(chuàng)新上找到解決方案，剛開始不要想能完全替代線下的作業(yè)，比如以小學速算為入口進行的口算作業(yè)，以語音測評為入口的口語與聽力作業(yè)，就是很好的應用，在盈利上的前景可以預期。至于開展作業(yè)的硬件設備創(chuàng)新也是一個方向，我已經看到新東方出了一個結合了點陣筆板學習電腦，操作系統(tǒng)是專門開發(fā)的，可以上網，但只能用于學習，不能干QQ、游戲等其他的一切事情。這種設備容易被學校與家長認可與采用，是在線作業(yè)硬件可能的一個發(fā)展方向。

當然，還有著太多方面的在線應用，這里不一一評述，但從這四個基本應用中， 我們的思考主要是從教學本質和商業(yè)模式可行性入手進行分析，其他的一線應用也應該能夠套用，強調一點，免費模式不是不可選，而是在免費時就一定要想好收費的可行性。

五、對突破盈利困境思考的若干思考

在線教育發(fā)展之初，大家更多的時候進行的是所謂的線上與線下之爭，傳統(tǒng)與現(xiàn)代之爭，顛覆與改良之爭，大家都在幻想用合并同類項的方式把傳統(tǒng)線下教育的模式劃拉進自己的互聯(lián)網頂層設計中來。很多人都認為顛覆傳統(tǒng)教育的時間終于到了，終于可以挾著技術把傳統(tǒng)教育扔進歷史垃圾堆，終于可以呼吸到新鮮自由的互聯(lián)網空氣，終于可以在無垠的大地上自由地翱翔……。然而，在一通瘋狂燒錢，免費補貼之后，事情終于回到了它本來的樣子。

古人作戰(zhàn)時講究天時、地利、人和，今天依然適用。沒錯，互聯(lián)網的春天確實來了，但這只是天時；地利我們有嗎？傳統(tǒng)機構對在線教育真心歡迎嗎？我們落地的過程順利嗎？好像沒有，也不是很歡迎，過程不順利；人和我們有嗎？也沒有！或者說我們沒有找到。中國的K12教育有這么幾個特點：第一，老師想講什么不自由；第二，家長想選什么不自由；第三，孩子想學什么不自由。任何一方的改變都有可能牽扯與影響另兩方。

我們不否認中國有很多教育確實不合理，但這些不合理往往不在技術層面，而在政策層面。變革是國家的事，企業(yè)的任務應該是順應這個系統(tǒng)的規(guī)則運行。所以說要實現(xiàn)盈利，除了你自己的努力外，更要學會做順水推舟?？梢园磭艺唔標浦?，可以按教學中的要求順水推舟，可以按家長的苦惱順水推舟，當然，也可以按學生的性子順水推舟。順水推舟有幾個好處，一是省氣力，二是合時宜，三是好收費。

最后，通過今天的敘述給大家總結一下幾個突破困境的認識，供大家探討：

• 考慮一下你準備和誰做生意，只考慮使用者是不夠的。

• 你的產品和服務究竟要解決當前體制內外開展教學的哪個痛點？

• 解決了一些痛點，不能以帶來一些新的不適為代價，否則前進的道路會很困難。

• 做政府生意別免費，人脈關系也是利益關系，否則損人也不一定利己。

• 教育用戶是組織型用戶，不同的客戶需求不同，有能力綜合面對才是優(yōu)質的服務。

• 必須同時關注知識傳授與學習管理環(huán)節(jié)，尤其是學習管理環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。

• 方便、易用、共贏是基本法則。

• 新技術永遠是方向，永遠能為解決傳統(tǒng)的痛點帶來遐想，是敲門磚。

• 老師是之前在線教育發(fā)展中所忽略的特別重要的一環(huán)，要改變這種思路。

本文來自投稿，作者蔡老師。