圖片來(lái)源：趣動(dòng)旅程

芥末堆 知風(fēng) 6月27日

“我們發(fā)展速度太快了，下個(gè)月全國(guó)十家店同時(shí)開(kāi)業(yè)。”趣動(dòng)旅程聯(lián)合創(chuàng)始人趙雙偉告訴芥末堆。

2015年11月，兒童體能機(jī)構(gòu)趣動(dòng)旅程開(kāi)了第一家直營(yíng)店。在第一個(gè)月里，趣動(dòng)旅程銷售額只有3萬(wàn)元，但銷售額在第二個(gè)月翻了10倍，達(dá)到30萬(wàn)元。2016年1月份，趣動(dòng)旅程第二家直營(yíng)店開(kāi)業(yè)；2017年底，直營(yíng)店的總數(shù)約20家；如今，趣動(dòng)旅程已經(jīng)擁有50家直營(yíng)店，并計(jì)劃今年達(dá)到70家-100家的規(guī)模。

在業(yè)內(nèi)，2017年被稱為“少兒體能行業(yè)發(fā)展元年”：兒童體能培訓(xùn)的產(chǎn)品模式和用戶模式基本跑通，“先早教，再體能，后專項(xiàng)”的產(chǎn)品定位逐漸清晰，兒童體能運(yùn)動(dòng)館的數(shù)量也以100%的年增長(zhǎng)率翻倍增加。少兒體能這個(gè)行業(yè)正在快速發(fā)展。

作為這個(gè)賽道的玩家，趣動(dòng)旅程去年完成了1.2億元A輪融資，投資方為博雍資本，為動(dòng)因體育5億之后的體育行業(yè)第二大筆融資。去年?duì)I收為7000萬(wàn)元，今年目標(biāo)營(yíng)收是至少1.4億，預(yù)期在1.6-2億元之間。“我們的商業(yè)模式基本跑通了。”趙雙偉說(shuō)。兩年多來(lái)，趣動(dòng)旅程步子邁的很大，是依靠什么樣的打法？

以班級(jí)為單位定制課程，標(biāo)準(zhǔn)化外探索個(gè)性化

趙雙偉是趣動(dòng)旅程4位聯(lián)合創(chuàng)始人之一，負(fù)責(zé)課程產(chǎn)品的研發(fā)。他表示，趣動(dòng)旅程的課程主要分為基礎(chǔ)性的體能訓(xùn)練與技術(shù)性的專項(xiàng)訓(xùn)練兩大塊。體能訓(xùn)練注重孩子體質(zhì)的提升，專項(xiàng)訓(xùn)練則側(cè)重和籃球、足球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行銜接。

選擇體能課程的家長(zhǎng)，一般有三個(gè)訴求：一是通過(guò)專業(yè)場(chǎng)地訓(xùn)練提高孩子身體素質(zhì)；二是有通過(guò)鍛煉讓孩子減肥等具體目標(biāo)；三是改善心理、性格狀況，比如自閉癥、阿斯伯格綜合征、感統(tǒng)失調(diào)等特殊孩子。

趣動(dòng)旅程的體能訓(xùn)練課程與其他機(jī)構(gòu)相比，最大的區(qū)別就在于“班級(jí)定制”，即以10-15人的班級(jí)為單位，由教練定制出符合本班學(xué)員的課程。

班級(jí)定制具體是怎么操作的？假設(shè)一批孩子選擇每周周一6點(diǎn)來(lái)上課，教練會(huì)將他們歸到6點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段的班級(jí)。分班后，教練對(duì)這批學(xué)員進(jìn)行單獨(dú)的體能測(cè)試，找出每位孩子的長(zhǎng)短板。依據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)，再加上每個(gè)年齡段孩子的應(yīng)鍛煉的能力，制定出適合這個(gè)班級(jí)孩子的教案。

以跑步訓(xùn)練為例子，不同的教練可能會(huì)采取不同的方法。比如一個(gè)教練讓孩子簡(jiǎn)單地從起點(diǎn)跑到終點(diǎn)再跑回來(lái)，另一個(gè)則讓孩子在折返時(shí)帶某個(gè)器材回來(lái)，另一個(gè)則讓孩子在跑步過(guò)程中加入指定的動(dòng)作。同時(shí)，教練也會(huì)給每個(gè)孩子設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，達(dá)到激勵(lì)效果。

“課程體系和訓(xùn)練目標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是具體的訓(xùn)練方式與訓(xùn)練手段不同。因?yàn)楹⒆拥哪芰Σ灰粯?，完全?biāo)準(zhǔn)化不適合每個(gè)孩子。”趙雙偉說(shuō)。

趣動(dòng)旅程的專項(xiàng)訓(xùn)練以培養(yǎng)孩子運(yùn)動(dòng)興趣的“打基礎(chǔ)”為主，而非專業(yè)化訓(xùn)練。趙雙偉以足球?qū)ｍ?xiàng)解釋：“我沒(méi)有專業(yè)足球培訓(xùn)那么好的場(chǎng)地，沒(méi)有專業(yè)的足球教練。只是把體能和足球稍微結(jié)合一下，先讓孩子把帶球?qū)W會(huì)，把球踢遠(yuǎn)?！?/p>

一名教練在給孩子上課

測(cè)評(píng)體系上，趣動(dòng)旅程除了開(kāi)課前的體能測(cè)試外，每上12節(jié)課會(huì)再做一次測(cè)試，包括測(cè)試奔跑速度、上肢力量、下肢爆發(fā)力、協(xié)調(diào)性、平衡能力、反應(yīng)速度、身高體重等，量化孩子身體機(jī)能各項(xiàng)指標(biāo)，以給予家長(zhǎng)精確的反饋。

趣動(dòng)旅程目前有約20人教研小組，全部是一線的教練。教練通過(guò)實(shí)際教學(xué)過(guò)程中的問(wèn)題，共同進(jìn)行教學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)迭代。

除了以C端為重心的培訓(xùn)外，趣動(dòng)旅程還會(huì)與周邊幼兒園進(jìn)行合作，向其提供課程。目前全國(guó)范圍內(nèi)的合作幼兒園有十幾家。

師資重投入的收益，不止在課程

走進(jìn)趣動(dòng)旅程的場(chǎng)館，記者發(fā)現(xiàn)，正在帶孩子上體能課的全部都是男性教練，沒(méi)有女性教練。

這是趣動(dòng)旅程師資的一大特點(diǎn)。選擇男教練的原因，第一點(diǎn)是為孩子營(yíng)造男性教育環(huán)境。對(duì)低齡兒童來(lái)說(shuō)，學(xué)校的幼師基本以女性為主；此外在家中相較于早出晚歸上班的父親，由母親陪伴的時(shí)間更長(zhǎng)。趙雙偉告訴記者，“無(wú)論是家庭還是學(xué)校，給孩子提供的都是女性教育環(huán)境，所以很多家長(zhǎng)來(lái)這找父愛(ài)了?！钡诙c(diǎn)則是體能訓(xùn)練對(duì)力量要求高，男性教練在身體方面占優(yōu)，比如將孩子拋上空中時(shí)，男教練更容易接住孩子。

師資配比上，趣動(dòng)旅程平均一間教室配備3名教練、2.5名課程顧問(wèn)。教練負(fù)責(zé)教學(xué)，顧問(wèn)負(fù)責(zé)銷售。

對(duì)于上課有固定教案和模版的體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，教練一般只需1-2個(gè)月的培訓(xùn)即可上崗。但趣動(dòng)旅程個(gè)性化的班級(jí)定制模式，對(duì)師資提出了更高的要求。趣動(dòng)旅程的師資均為體育專業(yè)畢業(yè)生，需要經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月的培訓(xùn)后上崗任教，這也造成了師資培訓(xùn)成本高企。

趙雙偉表示：“師資問(wèn)題一直制約這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展，因?yàn)榻叹毘砷L(zhǎng)周期很長(zhǎng)，而我們相對(duì)于別家，教練成長(zhǎng)周期更長(zhǎng)?！?/p>

但“慢工出細(xì)活”，投入了更多師資培訓(xùn)成本的趣動(dòng)旅程，教練的平均水平自然就更加出色。由于趣動(dòng)旅程的課程沒(méi)有固定的模板，教練需要根據(jù)實(shí)際情況，自己設(shè)計(jì)部分課程，為孩子制訂個(gè)性化方案。

這么做最大的好處，就在于提高了課程的多樣性和靈活性。這直接豐富了家長(zhǎng)的選擇，無(wú)論是上午、下午還是晚上帶孩子來(lái)，都能上一節(jié)量身打造的體能課，從而提高了場(chǎng)館的利用率和坪效。

“我們上午也有課程，以未上幼兒園的小齡孩子以及自閉癥等特殊孩子為主。一個(gè)上午能開(kāi)3-5節(jié)課，每節(jié)課10個(gè)孩子，5節(jié)課就可以來(lái)50個(gè)孩子，就可以消耗50節(jié)課。其他機(jī)構(gòu)可能一天只消耗50節(jié)，我們用一個(gè)上午就做到了?！壁w雙偉解釋道。憑借這種模式，趣動(dòng)旅程在傍晚高峰期時(shí)段的課程就能覆蓋一天的運(yùn)營(yíng)成本，而白天課程的營(yíng)收基本就是純利潤(rùn)了。

為了更好地留住精心培育的教練，趣動(dòng)旅程在薪資方面下足了血本。以一線城市的店長(zhǎng)為例，每月基本薪資1萬(wàn)，再加上1%的單店月流水提成，加上課時(shí)費(fèi)（店長(zhǎng)一節(jié)課課時(shí)費(fèi)為120-150元，每月上30-50節(jié)課）；此外，店長(zhǎng)年底還能拿門店利潤(rùn)的5%分紅，每滿12個(gè)月還能獲得公司期權(quán)。

這么加起來(lái)，核心師資就變得“無(wú)法撼動(dòng)”了。趣動(dòng)旅程去年的員工薪資支出占了全部支出的50%左右，趙雙偉透露，“合理的區(qū)間應(yīng)該在35%-40%之間，我們計(jì)劃從50%降到35%?！?/p>

商場(chǎng)租金高，“但我們想要流量”

趣動(dòng)旅程直營(yíng)店場(chǎng)館以300-3000平的大場(chǎng)館為主，選址在商場(chǎng)內(nèi)。場(chǎng)館的平均年租金，達(dá)到了170、180萬(wàn)左右。而趣動(dòng)旅程將場(chǎng)地成本控制在全部支出的20%以內(nèi)。

“坪效問(wèn)題一直是體育培訓(xùn)的痛點(diǎn)，我所知道的好像還沒(méi)人能解決這一問(wèn)題。英語(yǔ)培訓(xùn)100平的教室能容納大幾十人，而體育培訓(xùn)只能容納10人左右，天生就有劣勢(shì)?！壁w雙偉說(shuō)。

趣動(dòng)旅程場(chǎng)館一角

只要選址在商場(chǎng)購(gòu)物中心，場(chǎng)地成本就是一道無(wú)法避開(kāi)的門檻。

除了商場(chǎng)店外，體能培訓(xùn)還有社區(qū)教育綜合體和社區(qū)底商等模式。社區(qū)教育綜合體方面比較出色的玩家包括萬(wàn)科成長(zhǎng)中心和新東方百學(xué)匯：在社區(qū)內(nèi)拿下場(chǎng)地后，并通過(guò)吸引教育品牌入駐，做成包含體育培訓(xùn)、藝術(shù)培訓(xùn)、英語(yǔ)培訓(xùn)等的教育綜合體，依托自身及周邊社區(qū)招募學(xué)員，為自身商業(yè)住宅建立配套型服務(wù)。社區(qū)底商模式則以賽馳體能等機(jī)構(gòu)為代表，其直營(yíng)店一般為社區(qū)小場(chǎng)館，面積約為200-300平。

然而，教育綜合體與社區(qū)底商所能輻射的范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與商場(chǎng)相比。趙雙偉表示，社區(qū)店只能覆蓋周邊幾個(gè)小區(qū)的學(xué)員，而商場(chǎng)店卻能覆蓋周邊約十公里的范圍，輻射幾十個(gè)小區(qū)。把地址選在社區(qū)、底商，租金成本的壓力是小了，但客流量和品牌影響力也隨之縮水。

趣動(dòng)旅程的首要目標(biāo)是流量，根本目標(biāo)是品牌。商場(chǎng)店的巨大流量，能夠迅速構(gòu)建家長(zhǎng)對(duì)體能培訓(xùn)的認(rèn)知，從而打響品牌。從第一家店開(kāi)始，趣動(dòng)旅程的選址就在商場(chǎng)。

趙雙偉說(shuō)：“一開(kāi)始是很貴，但是我們一是依托優(yōu)質(zhì)師資，提高了場(chǎng)館的利用率；二是現(xiàn)在品牌做起來(lái)之后，慢慢就有議價(jià)權(quán)了。”由于能夠?yàn)樯虉?chǎng)帶來(lái)流量，趣動(dòng)旅程目前在場(chǎng)館租賃上能夠享受到降價(jià)、半年甚至一年免租的優(yōu)惠。

“很多機(jī)構(gòu)選在了無(wú)法保證流量的地方，只能讓大量的銷售人員去掃大街做地推?！壁w雙偉補(bǔ)充道。

抓住家長(zhǎng)的心，依靠服務(wù)做營(yíng)銷

即便選擇了商場(chǎng)店的模式，趣動(dòng)旅程早期的獲客模式也是地推?！皰叽蠼帧钡幕?，趙雙偉也干過(guò)。

“當(dāng)時(shí)我們找了一個(gè)小區(qū)，搞定居委會(huì)后，把器材帶到小公園里，帶著孩子一起玩?！壁w雙偉說(shuō)道：“最開(kāi)始靠的是體驗(yàn)式營(yíng)銷?！?/p>

隨著趣動(dòng)旅程學(xué)員數(shù)不斷的增加，獲客模式也漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒疇I(yíng)銷為主，體驗(yàn)式營(yíng)銷為輔。通過(guò)各種渠道被吸引來(lái)的家長(zhǎng)，可以就近選一家商場(chǎng)店體驗(yàn)課程。

教陪行業(yè)的受眾群體是少幼兒階段學(xué)員，決策群體卻是家長(zhǎng)。服務(wù)好孩子，工作還只完成了一半，如何抓住買單的家長(zhǎng)的心，才是關(guān)鍵所在。

在家長(zhǎng)端，趣動(dòng)旅程有一套“接地氣”的打法。

第一，通過(guò)多種反饋體系，提高家長(zhǎng)付費(fèi)欲望。在課上，團(tuán)體訓(xùn)練能夠直接讓家長(zhǎng)看到自己孩子在體質(zhì)上的差異，從而刺激其購(gòu)買課程；在家里，趣動(dòng)旅程設(shè)計(jì)了一些親子互動(dòng)的項(xiàng)目，比如和家長(zhǎng)進(jìn)行體能比賽，讓家長(zhǎng)直觀感受到訓(xùn)練效果。

第二，通過(guò)提高家長(zhǎng)參與度，達(dá)到營(yíng)銷效果。孩子上體能課時(shí)，部分直營(yíng)店給家長(zhǎng)提供了一間訓(xùn)練教室，滿足其健身需求。為增加家長(zhǎng)體驗(yàn)，趣動(dòng)旅程還舉辦了小野人挑戰(zhàn)賽、露營(yíng)、登山等活動(dòng)，讓家長(zhǎng)和孩子共同參與。

趣動(dòng)旅程給家長(zhǎng)提供的健身室

戶外活動(dòng)不僅能讓家長(zhǎng)感受到體能訓(xùn)練的必要性和訓(xùn)練成果，最為關(guān)鍵的是讓家長(zhǎng)成為了參與者，形成了一種社群玩法。趙雙偉表示：“家長(zhǎng)參加活動(dòng)一定會(huì)拍照，拍完照一定會(huì)發(fā)朋友圈。500人的活動(dòng)就讓5000人看到了，拓客、宣傳自然就水到渠成。”趣動(dòng)旅程平均每個(gè)會(huì)員都會(huì)推薦一個(gè)新會(huì)員，用戶量實(shí)現(xiàn)了年均翻倍增長(zhǎng)。目前，趣動(dòng)旅程在全國(guó)范圍內(nèi)的學(xué)員數(shù)為近20000人。

此外，戶外活動(dòng)還是良好的消課手段。趣動(dòng)旅程客單價(jià)為19880元，包含了96節(jié)課程。以兩天的周末營(yíng)為例，一個(gè)三口之家平均每人消耗5節(jié)課程，兩天內(nèi)就能消耗15節(jié)課程。而若僅靠課堂培訓(xùn)，15節(jié)課程需要約兩個(gè)月的時(shí)間才能消耗完。通過(guò)活動(dòng)，約30%的會(huì)員6、7個(gè)月就能把全年的課修完。

第三，通過(guò)家庭化的服務(wù)，提高家長(zhǎng)黏性：來(lái)了新會(huì)員，派教練接進(jìn)店；家長(zhǎng)來(lái)的路上車壞了，派教練幫修車；過(guò)圣誕節(jié)，教練會(huì)穿圣誕老人服裝去敲門；對(duì)店內(nèi)設(shè)施不滿意，家長(zhǎng)可以直接提出要求......趙雙偉表示：“每項(xiàng)服務(wù)看似都是細(xì)枝末節(jié)，但是你都做到了，就能瞬間拉開(kāi)服務(wù)差距。”

孩子對(duì)教練的黏性很強(qiáng)，而趣動(dòng)旅程通過(guò)家長(zhǎng)服務(wù)，同時(shí)增加了家長(zhǎng)端的黏性。“趣動(dòng)旅程的續(xù)課率達(dá)到了50%左右，我覺(jué)得我們是贏在了營(yíng)銷層面?！壁w雙偉直言道。

玩法各異的機(jī)構(gòu)，誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)？

伴隨著政策的東風(fēng)，體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)。這個(gè)行業(yè)前景巨大，卻依然處于散戶眾多的狀態(tài)，還未出現(xiàn)領(lǐng)頭羊。各機(jī)構(gòu)之間的相互協(xié)作大于相互競(jìng)爭(zhēng)，課程、師資、場(chǎng)館這些共性問(wèn)題仍在制約著行業(yè)的發(fā)展。

首先，課程標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間需要取得良好平衡。標(biāo)準(zhǔn)化課程是機(jī)構(gòu)規(guī)?；瘮U(kuò)張的必要條件之一，但對(duì)于體育培訓(xùn)，個(gè)性化教學(xué)是不可或缺的。

趣動(dòng)旅程的標(biāo)準(zhǔn)化課程由一線教練自主研發(fā)，以達(dá)到個(gè)性化教學(xué)效果。但可以看出，這種模式教研、師資成本較高，需要良好的營(yíng)銷變現(xiàn)才能支撐其規(guī)?；瘮U(kuò)張。因此，體能培訓(xùn)市場(chǎng)上的一些玩家，則采取面向機(jī)構(gòu)輸出課程的模式。比如此前主打面向個(gè)人培訓(xùn)的ikid，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)B端的兒童體適能綜合服務(wù)提供商；芥末堆此前曾報(bào)道過(guò)的兒童體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)艾爾家，也開(kāi)始將重心慢慢轉(zhuǎn)向B端市場(chǎng)。

其次，師資也是體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)瓶頸。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)73%的兒童會(huì)因教練教學(xué)的因素，放棄其啟蒙運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在體能行業(yè)發(fā)展初期，標(biāo)準(zhǔn)化的體系還未建立，優(yōu)秀的教練對(duì)于行業(yè)發(fā)展顯得彌足珍貴。一般而言，體育培訓(xùn)的師資獲取并不難，體育專業(yè)大學(xué)生、退伍老兵等經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的訓(xùn)練即可上崗。但是門檻如果太低，培訓(xùn)投入不夠，師資質(zhì)量就難以保證。

趣動(dòng)旅程對(duì)師資的高投入，間接提高了場(chǎng)館的利用率和坪效。艾爾家在師資取舍方面也有類似之處。艾爾家采取中外教結(jié)合的方式教學(xué)，但是外教的薪資遠(yuǎn)高于中教，并且由于外教工作簽證等一系列原因，一定程度上制約了其規(guī)?；瘮U(kuò)張。不過(guò)，多數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)就是認(rèn)外教。通過(guò)聘請(qǐng)外教，艾爾家提高了體能課程的吸引力，也大幅增加了客單價(jià)。

最后，場(chǎng)地問(wèn)題也是體育培訓(xùn)的痛點(diǎn)。體能培訓(xùn)的市場(chǎng)認(rèn)知度原本就不高，若沒(méi)有實(shí)地場(chǎng)館支撐，要讓家長(zhǎng)買單則難上加難。因此，體能培訓(xùn)對(duì)線上的探索，一般只停留在獲客、營(yíng)銷層面，比如位于深圳的飛躍巔峰兒童運(yùn)動(dòng)館，通過(guò)微信社群等互聯(lián)網(wǎng)手段，能夠做到先招生再開(kāi)拓教學(xué)點(diǎn)。

但體能培訓(xùn)最終的教學(xué)，還是要落到線下的實(shí)地場(chǎng)館里。這種重模式運(yùn)營(yíng)是面向C端的體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，乃至體能之外的其它體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所不可避免的。場(chǎng)地方面，各個(gè)機(jī)構(gòu)似乎站在了同一起跑線上。

“每家機(jī)構(gòu)都有自己的打法，我不能說(shuō)哪種模式好。但只要一方面的投入能給另一方面帶來(lái)更多的產(chǎn)出，那么就它的商業(yè)模式就能跑得通?！壁w雙偉表示。

發(fā)展到今天，面向C端的體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了以優(yōu)質(zhì)課程師資充當(dāng)自身壁壘的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，家長(zhǎng)端服務(wù)與營(yíng)銷的重要性也日益凸顯。只有在課程、師資、場(chǎng)地、營(yíng)銷、服務(wù)等各方面找到最優(yōu)解，才能夠良性地?cái)U(kuò)張。