隨著二胎政策的開(kāi)放，國(guó)民收入水平的提升，以及新一代 80、90 后父母教育理念的轉(zhuǎn)變，兒童早教市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展的時(shí)代。幾年前就有很多資本布局該賽道，但是存活下來(lái)公司的鳳毛麟角。

• 兒童早教領(lǐng)域?yàn)槭裁措y以切入？

• 該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要注意哪些地方，有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

本篇文章將重點(diǎn)分析兒童早教領(lǐng)域現(xiàn)狀和新趨勢(shì)，文章作者為分享投資分析師李夢(mèng)娜，如果你是該行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，或者對(duì)該領(lǐng)域感興趣，歡迎與她聯(lián)系（limn@sharecapital.cn）。

早教行業(yè)將迎來(lái)黃金發(fā)展期

目前早教產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及兩大塊，一是專業(yè)機(jī)構(gòu)教育，二是家庭教育。專業(yè)機(jī)構(gòu)教育主要包括線下早教中心（0 到 3 歲兒童）、幼兒園（3 到 6 歲兒童）、特長(zhǎng)培訓(xùn)（少兒藝術(shù)、少兒英語(yǔ)等），同時(shí)圍繞早教的專業(yè)機(jī)構(gòu)涉及到幼兒教育的教具教材、師資培訓(xùn)、教育信息化等業(yè)務(wù)。而家庭教育則圍繞 C 端兒童及父母的教育娛樂(lè)消費(fèi)展開(kāi)，包括傳統(tǒng)的幼兒消費(fèi)內(nèi)容、玩具以及科技+幼教的產(chǎn)品如兒童機(jī)器人、VR/AR 產(chǎn)品等。本文討論的范圍以 C 端家庭教育類產(chǎn)品為主。

根據(jù)國(guó)元證券 2016 年初的測(cè)算，目前家庭教育的市場(chǎng)規(guī)模約為 2000 億市場(chǎng)規(guī)模，幼兒園市場(chǎng)規(guī)模約為 1700 億。兒童早教總的市場(chǎng)規(guī)模約為 3700 億。 未來(lái)三年每年將新增加 640 萬(wàn)新生兒，將為早教市場(chǎng)帶來(lái) 358 億元的增量市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到 2018 年，這部分市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4565 億元，兒童早教在中國(guó)未來(lái)幾年將迎來(lái)黃金發(fā)展期。

除卻國(guó)家的政策利好外，二胎政策和消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)該市場(chǎng)發(fā)展的主要因素：

• 二胎政策：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)出生人口為1655萬(wàn)。隨著2016年二胎政策全面開(kāi)放，預(yù)計(jì)每年將新增250萬(wàn)新生兒。

• 消費(fèi)升級(jí)：中國(guó)經(jīng)歷幾十的快速發(fā)展，高收入群體快速增多，同時(shí)隨著80、90后父母收入的增長(zhǎng)，受教育程度的提高，家長(zhǎng)更加意識(shí)到早期教育的重要性，并愿意為優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容付費(fèi)。

早教行業(yè)三大痛點(diǎn) 

第一個(gè)痛點(diǎn)是兒童市場(chǎng)非常細(xì)分，不同年齡段的需求相差很大，同一款兒童教育產(chǎn)品不可能完全覆蓋這三類人群：

• 0-3 歲的兒童信息需求非常不穩(wěn)定，處于對(duì)興趣的品嘗期，任何新鮮事物都愿意嘗試；這個(gè)時(shí)期的早教以家庭教育為主，產(chǎn)品以內(nèi)容類的線上線下工具為主。

• 3-6 的兒童開(kāi)始進(jìn)入幼兒園，各類傳統(tǒng)幼兒園的補(bǔ)充產(chǎn)品如早教中心、AR玩具等啟蒙教育類產(chǎn)品成為主流。

• 6-12 歲的兒童課余時(shí)間被壓縮，興趣逐漸穩(wěn)定在 2-3 個(gè)；這一時(shí)期兒童游戲、智能玩具及一些戶外體驗(yàn)項(xiàng)目可能更受歡迎。

第二個(gè)痛點(diǎn)是低幼兒童娛樂(lè)產(chǎn)品巨頭早已涉足，但至今尚未出現(xiàn)品質(zhì)較高的 IP，能夠?qū)崿F(xiàn)類似迪士尼這樣電影、電視、玩具、游樂(lè)園的全渠道變現(xiàn)。

第三個(gè)痛點(diǎn)是早教內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，家長(zhǎng)需要花大量的時(shí)間和精力去選擇產(chǎn)品，目前大多數(shù)家長(zhǎng)的決策嚴(yán)重依賴親子社群推薦。

產(chǎn)品和渠道發(fā)生了巨大變化 

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，早教產(chǎn)品和早教產(chǎn)品的消費(fèi)渠道發(fā)生了巨大的遷移：早期早教產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道在商場(chǎng)、新華書(shū)店等線下購(gòu)物場(chǎng)；第二個(gè)階段隨著巧虎在中國(guó)的成功，電話銷售和社交銷售成為了早教產(chǎn)品的重要渠道，與線下的銷售并重；第三階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，線上銷售成為了主要的消費(fèi)渠道。

從消費(fèi)的內(nèi)容上看，視頻、音樂(lè)、游戲類早教產(chǎn)品最受青睞：互聯(lián)網(wǎng)的普及以及學(xué)前教育信息化、數(shù)字化的飛速發(fā)展帶動(dòng)幼教產(chǎn)品的多樣化。除了傳統(tǒng)的幼兒圖書(shū)、繪本外，還包括電子圖書(shū)、有聲讀物、音樂(lè)、游戲、視頻、DVD 等多種形式，應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋幼兒生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面。根據(jù)調(diào)查，視頻、音樂(lè)、游戲類早教產(chǎn)品搜索量位居前三，更受青睞。

早教市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域分析

兒童游戲領(lǐng)域已有巨頭出現(xiàn)，并且同時(shí)布局了動(dòng)畫(huà)片、大電影、周邊等多種變現(xiàn)渠道。因此，游戲領(lǐng)域初創(chuàng)公司切入的難度很高，缺乏流量基礎(chǔ)和多元化變現(xiàn)模式。很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)也曾打造 App Store 爆款游戲，但最后都因?yàn)橛麊?wèn)題無(wú)疾而終：

2012 年中國(guó)兒童網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近 11  億，增長(zhǎng)率達(dá) 25.7%。其中，百田、淘米游戲、騰訊兒童網(wǎng)游三家獨(dú)大，合計(jì)市場(chǎng)份額占到 64%，明顯高于其他同類企業(yè)。但行業(yè) ARPU 值在 35 元/月上下，而面向成人的網(wǎng)游 ARPU 值在 200 左右。

自 08 年一舉打開(kāi)兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)以來(lái)，幾大兒童游戲廠商不但維持著老產(chǎn)品的良好發(fā)展勢(shì)頭，也在不斷推出新產(chǎn)品以滿足成長(zhǎng)中的兒童不斷變化的游戲心理需求，拉攏更多的兒童用戶。百田在  08年成功推出《奧比島》之后，絲毫沒(méi)有放慢市場(chǎng)進(jìn)取的腳步，積極推出《奧拉星》、《奧奇?zhèn)髡f(shuō)》等產(chǎn)品，均獲得了非常好的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，早教內(nèi)容類 APP 興起。目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)上大概有 5000 多款早教類APP，比較熱門(mén)的主要集中在嬰幼兒早教領(lǐng)域，大致可分為兒歌故事類、語(yǔ)言識(shí)字類、認(rèn)知學(xué)習(xí)類、益智游戲類等。

早教內(nèi)容 APP 線上早教工具同樣面臨變現(xiàn)模式的問(wèn)題，基本走的是 APP-少兒IP-實(shí)體產(chǎn)品的路線，但在早期階段除了軟件付費(fèi)和廣告以外缺乏可行的盈利模式。擅長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)生、運(yùn)營(yíng)的在線早教公司可以與智能電視、硬件廠商合作，精準(zhǔn)定位用戶群體，為其拓寬銷售渠道并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此外，80-90 后一代服務(wù)對(duì)線上產(chǎn)品的付費(fèi)意愿增強(qiáng)，則是另一個(gè)利好現(xiàn)象。

目前各類早教 APP 中的典型代表有：

兒歌故事類：凱叔講故事最初是一個(gè)專門(mén)給孩子講睡前故事的微信公眾號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最有影響力的原創(chuàng)故事內(nèi)容 APP 及親子社群，并逐漸衍生出了“凱叔盒子”、“小詩(shī)仙”等繪本圖書(shū)、智能硬件等實(shí)體產(chǎn)品。

語(yǔ)言識(shí)字類：新東方多納從它擅長(zhǎng)的語(yǔ)言教學(xué)開(kāi)始，出品了 20 多款 APP，已經(jīng)開(kāi)始嘗試圖書(shū)、音頻、視頻、智能玩具等變現(xiàn)方式。

益智游戲類：獲好未來(lái)投資的小伴龍只有一款 APP，孩子可以在場(chǎng)景中進(jìn)行探索式學(xué)習(xí)，下載量已超過(guò) 5000 萬(wàn)次。

綜合類：鐵皮人一開(kāi)始做數(shù)字讀物，至今已出品了 108 款應(yīng)用，現(xiàn)在帶著 700 萬(wàn)以上的用戶量級(jí)做起了會(huì)講故事的兒童智能玩具； 

新一代父母的消費(fèi)升級(jí)催生了早教+科技的機(jī)會(huì)。他們更愿意嘗試和使用新的教育產(chǎn)品，

同時(shí)為教育效果買單的意愿更強(qiáng)。高科技產(chǎn)品進(jìn)入早教領(lǐng)域，催生了諸多智能硬件產(chǎn)品如兒童平板、故事機(jī)、機(jī)器人、AR、VR、體感產(chǎn)品等。

同時(shí)硬件產(chǎn)品作為大數(shù)據(jù)的切入口，通過(guò)硬件采集到的用戶數(shù)據(jù)能夠產(chǎn)生巨大的衍生價(jià)值，成為吸引企業(yè)進(jìn)入的重要因素。

早教硬件普遍采取硬件+內(nèi)容的銷售模式，最終還是需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶。需要注意的是，雖然 80、90 后家長(zhǎng)對(duì)于智能硬件的接受度很高，但其選擇偏好隨著硬件屏幕大小遞減，電視、平板電腦依然是接受度最高的硬件，早教階段采用 VR 鏡片、頭盔的，市場(chǎng)接受程度尚不很高：

AR 早教領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)小熊尼奧，在 2015 年獲得了 AR 全行業(yè)單筆融資額最高的 1.2 億的融資，由紀(jì)源資本領(lǐng)投，美國(guó)高通公司、ZTE 中興合創(chuàng)、海通開(kāi)元資本及六禾創(chuàng)投等數(shù)家跟投。小熊尼奧國(guó)內(nèi)最早針對(duì)學(xué)齡前兒童的 AR 產(chǎn)品創(chuàng)造者，夢(mèng)鏡盒子、口袋動(dòng)物園是公司推出的兩款極具創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了良好的市場(chǎng)反響，在 2015 年第一季度的銷售 量達(dá)到了 150 萬(wàn)套，銷售額超過(guò)了 11 億， 全年的消費(fèi)用戶數(shù)超過(guò) 300 多萬(wàn)。此外，小熊尼奧還將從 AR 硬件方面延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的上游，打通內(nèi)容生產(chǎn)渠道，樹(shù)立品牌形象。目前小熊尼奧已經(jīng)在籌備自己的 IP 形象，第一季 52 集動(dòng)畫(huà)片已在各大電視臺(tái)開(kāi)播。

智能陪伴機(jī)器人：樂(lè)迪陪伴機(jī)器人是奧飛動(dòng)漫推出的，是針對(duì)學(xué)齡前兒童推出的一款陪伴型機(jī)器人，外觀采用動(dòng)畫(huà)片《超級(jí)飛俠》中的飛行機(jī)器人形象，搭載了圖靈開(kāi)發(fā)的 Turing OS 操作系統(tǒng)，支持語(yǔ)言識(shí)別、語(yǔ)義分析等智能交互模塊，同時(shí)還具有視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，可以能夠通過(guò)分析孩子的面部特征判斷孩子的情緒，并針對(duì)孩子不同的情緒提供不同的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)內(nèi)容，但整體來(lái)講，國(guó)內(nèi)兒童機(jī)器人還處于起步階段，市場(chǎng)普及度極低。

早教市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪？

通過(guò)以上分析，我們對(duì)該領(lǐng)域的初步判斷如下：

內(nèi)容方面：

區(qū)別于 K12、高校、職業(yè)教育，幼兒教育是唯一一個(gè)教育與娛樂(lè)高度統(tǒng)一的市場(chǎng)。幼教產(chǎn)品需要著重探索如何寓教于樂(lè)的展現(xiàn)，同時(shí)，學(xué)前教育的買單者和使用者分離，因此幼教產(chǎn)品需要滿足孩子和家長(zhǎng)喜愛(ài)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

兒童領(lǐng)域是非常重內(nèi)容的，他們的注意力轉(zhuǎn)移得很快，重圖片、移動(dòng)體驗(yàn)、輕文字，用戶群更新很快，寓教于樂(lè)的要求更高，因此兒童教育、娛樂(lè)內(nèi)容 IP 比成人 IP 更難孵化。

兒童早教工具/游戲/硬件將孵化出更多有價(jià)值的 IP，變現(xiàn)方式可能是工具付費(fèi)、電影票房、衍生品等等，其成長(zhǎng)路線參照洛克王國(guó)、摩爾莊園、賽爾號(hào)和小伴龍。但是對(duì)于很多初創(chuàng)公司來(lái)講，制作一個(gè)爆款 IP 成本巨大、變現(xiàn)困難、用戶粘性低，因此成功幾率很低，屬于不建議進(jìn)入的領(lǐng)域。

載體方面：

技術(shù)帶來(lái)兒童早教產(chǎn)品的快速迭代，基于智能手機(jī)、iPad 的應(yīng)用將迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。老的技術(shù)載體如點(diǎn)讀機(jī)、早教機(jī)等的市場(chǎng)地位將逐漸被削弱。

目前看到的初創(chuàng)公司做類似小熊尼奧的 AR 產(chǎn)品、人工智能玩具較多，例如基于語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的智能玩具（硬件—內(nèi)容—IP 形象開(kāi)發(fā)），基于 AR 的早教工具（小熊尼奧、AR 學(xué)院）。當(dāng)然這些硬件都需要配套內(nèi)容，將硬件和自己的 IP 捆綁在一起銷售，才能形成一個(gè)有效的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

本文作者為分享投資分析師李夢(mèng)娜，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、美國(guó)羅切斯特大學(xué) Simon 商學(xué)院金融碩士。主要關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)升級(jí)、媒體娛樂(lè)等領(lǐng)域。歡迎聯(lián)系 limn@sharecapital.cn。