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芥末堆 怡彭 1月26日
由移動互聯(lián)網(wǎng)而起的這一波在線教育大潮,已經(jīng)過去了數(shù)個年頭。對于教育行業(yè)來說,這幾年是不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng),并探索教育線上化的過程。而對于已是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)來說,教育可能只是它發(fā)揮連接作用,侵入、改變的又一個細分領(lǐng)域而已。
無法否認的是,教育是一個規(guī)模巨大的市場。在線教育的發(fā)展不只是吸引了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者投身創(chuàng)業(yè),巨頭們也沒有放過這塊大蛋糕。包括“BAT”在內(nèi)的多個互聯(lián)網(wǎng)公司,都不同程度地進入了教育領(lǐng)域。
企鵝智庫去年發(fā)布的研究報告將 2017 年稱作分水嶺,認為隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增速見頂和消費升級,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭即將進入“下半場”。那么在上半場中,作為跨接者的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們做得如何呢?
YY:曾經(jīng)的顛覆者已偃旗息鼓?
YY 并不是第一個大力開拓教育業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,卻成為了許多人在線教育生涯的起點。自 2013 年開始,部分教師開始從傳統(tǒng)機構(gòu)中脫離,開始了在線上課的嘗試。在當時,YY 教育的發(fā)展讓人們看到了兩件事:大量教師聚集在平臺中授課,在線教育的供給端已形成一定規(guī)模;部分教師收入超百萬,證明在線教育的規(guī)?;杖肽軌?qū)崿F(xiàn)。在當時,一切看起來都很美。
為了更好的運營教育業(yè)務(wù),YY 在 2014 年初發(fā)布了教育品牌“100教育”,耗資百萬美元買下 100.com 域名,宣稱將投入 10 億元,要以免費 + 補貼的方式“燒”出一個教育平臺?!邦嵏?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方”的口號就此響徹教育圈。
新品牌的用意無疑是規(guī)避 YY 本身娛樂屬性過強的問題。但這沒能掩蓋一個尷尬的事實:作為工具的 YY ,并未給老師們提供期待中的流量,招生問題更多取決于老師團隊自身的運營、營銷能力。
很快,YY 在 2014 年底做出了改變:3 億元收購鄭仁強團隊,1.2 億元從培生手中買下環(huán)球網(wǎng)校。在外界看來,這是“100教育”從平臺化受阻后,向自營模式的轉(zhuǎn)變的信號。然而,據(jù) YY 2015 年 Q1 財報顯示,100教育當季營收為 2260 萬元。在整合了環(huán)球網(wǎng)校、鄭仁強團隊、以及原YY教育頻道業(yè)務(wù)之后,這一成績顯然不能令人滿意——2000 萬基本相當于環(huán)球網(wǎng)校此前單季度的營收規(guī)模。
2015 年 8 月,100教育宣布免除鄭仁強職務(wù),甚至將業(yè)務(wù)的重點轉(zhuǎn)向了 K12 和職業(yè)教育,并在之后甚少發(fā)聲。如今點開100教育首頁可以發(fā)現(xiàn),其已經(jīng)成為了一個專注于 K12 一對一輔導的在線教育品牌。
免費模式,是 YY 用互聯(lián)網(wǎng)思維改變教育行業(yè)的最大殺手锏。但在回顧就職100教育的這一段經(jīng)歷時,鄭仁強卻說:免費是一種破壞生態(tài)的玩法,一個平臺通過免費來招徠流量,必將引發(fā)他人的效仿,這帶來的后果是老師收入下降、學生學習效果變差、機構(gòu)收入減少,最終所有角色的利益都會受損。
而故事的另一個“主角”俞敏洪則對媒體表示,秀場模式是利用從眾心理來激發(fā)不理性消費,教育領(lǐng)域的消費是理性消費,互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式。
無論如何,這場“顛覆新東方”的大戲,似乎已經(jīng)結(jié)束。
百度:流量+內(nèi)容雙輪驅(qū)動
除醫(yī)療以外,教育始終是百度最重要的營收來源之一。因此,百度在 BAT 三巨頭中率先開始教育業(yè)務(wù)也就并不奇怪了。2013 年,百度推出“百度教育”,以中間頁的形式匯聚課程、機構(gòu)、留學、考試、資料等細分分類信息,以實現(xiàn)對教育流量的精細化運營。平臺產(chǎn)品度學堂、K12 答疑 App 作業(yè)幫也在同年誕生。
與此同時,百度也在投資方面展開了自己的布局。2013 年,百度千萬美元投資在線教育平臺傳課網(wǎng)。2014 年,百度投資了滬江與智課教育,并參與跟投了萬學教育的 C 輪融資。對于百度來說,這些教育企業(yè)為其提供了更豐富的教育內(nèi)容,而百度所擁有的流量資源,則無疑為它們的發(fā)展帶來了絕大助力。
從百度自身來看,其做教育有著兩個天然的優(yōu)勢。首先,作為在中文互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的搜索引擎,其在流量上的優(yōu)勢不可小覷。盡管在移動端影響力銳減,但在“重決策”的教育領(lǐng)域,PC 端的流量仍然價值千金。另一個優(yōu)勢則是內(nèi)容,運營多年的百度文庫,積累下了巨量的內(nèi)容資源。而問答社區(qū)百度知道,更是孵化出了作業(yè)幫這只“金蛋”。
2015 年,百度成立了教育事業(yè)部,專門整合內(nèi)部資源。其主要包含著兩大主線業(yè)務(wù):
百度傳課,由傳課網(wǎng)并購而來,是面向 18-30 歲的群體的在線課程平臺。18 歲以后的群體課程相對 k12 來說標準化更強,更便于網(wǎng)絡(luò)傳播和授課,所以更適合于工具化和平臺化的運作;
百度文庫,聚合了巨量的教育類內(nèi)容有著很強的運營潛力。近期,其推出了“高考App”、“高考教輔書”、“高考閃電估分”等多個產(chǎn)品和功能,專注于 K12 領(lǐng)域;
而在外部,拆分后獨立運營的作業(yè)幫在去年獲得了 6000 萬美元的 B 輪融資,并在多家機構(gòu)的流量排名中位列教育類領(lǐng)域第一。與百度投資的企業(yè)一道,“作業(yè)幫們”正在為百度構(gòu)筑服務(wù)環(huán)節(jié)的護城河。
阿里巴巴:一切從交易開始
在跨界進入教育領(lǐng)域的時候,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都會從自己擅長的地方做起。而阿里巴巴找到的切入點,是交易。在芥末堆 GET2015 教育科技大會上,淘寶教育負責人房卉林表示,在線教育現(xiàn)階段有著很多痛點,而淘寶教育的第一步,是幫助平臺上的教育機構(gòu)做好交易,努力讓教育機構(gòu)賺到錢。
對于電商行業(yè)的帶頭大哥淘寶來說,撮合交易正是其最擅長的事情。原名淘寶同學的淘寶教育,也正是以淘寶網(wǎng)下的二級類目的形式,以電商模式來運營的。在 2013-2014 年的時間點上,擁有淘寶品牌的公信力、成熟的支付生態(tài)和支付習慣,以及淘寶網(wǎng)自帶的電商流量,淘寶教育上很快聚集了眾多機構(gòu)與老師。據(jù)其官方披露的數(shù)據(jù),在 2014 年,其付費用戶就已超過千萬。
淘寶教育也沒有錯過 2016 年刮過的“直播”旋風。去年 9 月,淘寶教育宣布上線免費直播工具 tblive ,最高支持百萬并發(fā),要為用戶帶來更好的體驗。但是,隨著在線學習的概念被逐漸普及,其所積累的支付習慣其實已經(jīng)不再能稱為優(yōu)勢。而電商流量在教育行業(yè)轉(zhuǎn)化效果如何,也是外界目前對其最大的問號。
除淘寶教育以外,阿里旗下的其它業(yè)務(wù)板塊也對教育有所涉獵。在去年的南京云棲大會上,阿里云聯(lián)合金智教育發(fā)布了大學云計算/大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)和智慧校園解決方案,并與南京大學、南京理工大學等九所江蘇高校聯(lián)合啟動大數(shù)據(jù)人才聯(lián)盟。除了借此培養(yǎng)云計算人才之外,教育成為了鞏固其國內(nèi)第一云計算服務(wù)商地位的重要入口。
在投資方面,盡管阿里出手不多,但其投過的 vipabc 與超級課程表,都是在其各自賽道上擁有足夠的名氣的公司。其中在 2015 年末獲得 C 輪 2 億美金融資的 vipabc,更是在線教育行業(yè)第一個“獨角獸”企業(yè)。
對于“教育信息化”這座金礦,阿里也有所涉獵。2015 年,阿里與北京市教委共同研發(fā)的一款免費的中小學健康管理家校合作系統(tǒng)“阿里師生”,包含了健康管理、營養(yǎng)測評、出勤管理、學校通知、健康反饋和班級互動等多個功能模塊。盡管因種種原因而在 2016 年 7 月停止運營,但互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里試水進入公立校,仍然是值得注意的信號。
騰訊:連接一切
如果說在進行業(yè)務(wù)拓展和跨界的時候,百度靠的是搜索和流量,阿里擅長切交易環(huán)節(jié),那么騰訊的特點,就是依托以 QQ 、微信兩大霸主級應(yīng)用,以其社交帝國為根基,連接一切內(nèi)容、行業(yè)與人。
經(jīng)芥末堆梳理,騰訊集團內(nèi)共有六個與教育相關(guān)的業(yè)務(wù),其中一部分是在線視頻課程交易平臺,包括騰訊課堂和騰訊精品課;另一部分是以 QQ、微信為基礎(chǔ)的智慧校園綜合解決方案:
騰訊課堂:B2B2C 在線課程交易平臺,依托 QQ 群視頻和騰訊視頻的直播能力,實現(xiàn)在線教學和即時互動學習;
騰訊精品課:以錄播課程為主的課程平臺,其中包括了騰訊推出的一些自制課程;
騰訊微校:專門為高校微信公眾號設(shè)計的第三方工具,幫助高校公眾號運營者零技術(shù)實現(xiàn)報名、微信上墻、投票等校園功能;
騰訊智慧校園:以微信為基礎(chǔ)推出的針對學校、老師、學生、家長的校園綜合解決方案;
QQ 家校群:一款以家校溝通為基礎(chǔ)功能,并附有作業(yè)布置、批改等功能的智慧教育產(chǎn)品;
QQ 智慧校園:以 QQ為基礎(chǔ)的智慧校園解決方案,涵蓋了信息安全、校務(wù)、教學、校園生活等近百種功能;
基于社交產(chǎn)品流量做課程平臺,騰訊在這一方面的做法與阿里、百度較為相似。而上線四款產(chǎn)品做智慧校園、家校通類產(chǎn)品,則是在將其“連接器”的作用發(fā)揮到極致。在接受芥末堆收集時,騰訊教育中心總監(jiān)潘鴻雁曾表示,騰訊更多的是搭建平臺,并用接入更多第三方內(nèi)容的方式來解決問題,包括題庫、作業(yè)批改、社交、在線答疑等。
而在投資方面,騰訊是 BAT 三巨頭中涉獵最廣泛的一個。在 O2O(瘋狂老師)、題庫(猿題庫、易題庫)、在線英語一對一(ABC360)、知識變現(xiàn)(在行分答、知乎)背后,都有著“企鵝”的身影。
騰訊在教育領(lǐng)域最受矚目的投資,還是 2016 年 2 月對新東方在線的 3.2 億戰(zhàn)略投資。兩巨頭的強強聯(lián)合,讓整個教育行業(yè)側(cè)目。目前,新東方在線已在新三板正式掛牌,而在談到與騰訊的合作時,新東方在線 CEO 孫暢表示,有兩個方向是特別看好的:
基于騰訊的音視頻技術(shù)去延展的教育業(yè)務(wù);
基于騰訊的游戲去做游戲化教育;
在前不久騰訊課堂組織的一次沙龍上,騰訊副總裁梁柱表示,在大部分行業(yè),騰訊起到的都只是“連接”的作用。但教育行業(yè)的復雜性,讓簡單的連接不再起效,因此騰訊會不斷地做更多事情來產(chǎn)生真正的價值。騰訊不是一家短視的公司,未來將在教育領(lǐng)域投入更多資源,不斷向前發(fā)展。
網(wǎng)易:從產(chǎn)品到服務(wù),“體系化”是關(guān)鍵詞
網(wǎng)易進入教育領(lǐng)域的歷史,可以追溯到有道詞典上線的 2008 年。與其他巨頭有目的地跨界不同,網(wǎng)易做教育有一些“誤打誤撞”的感覺。例如原本計劃做搜索抗衡百度的有道,因辭典產(chǎn)品的火爆而逐步發(fā)展為國內(nèi)最好的學習工具類產(chǎn)品提供商之一。而網(wǎng)易集團本身,也因為“網(wǎng)易公開課”受到追捧,開始在教育平臺的道路上一路狂奔。
如今,依靠網(wǎng)易有道和集團教育事業(yè)部兩架馬車拉動,網(wǎng)易擁有了包括工具性產(chǎn)品和多個平臺在內(nèi)的業(yè)務(wù)矩陣。其中有道旗下的多個工具型 App,包括用戶數(shù)超 6 億的有道詞典,成為了網(wǎng)易平臺類產(chǎn)品的流量來源。
如果對比網(wǎng)易旗下平臺與其它教育平臺的不同,體系化可能是最合適的答案。2014 年年底,云課堂聯(lián)合北京大學、浙江大學、哈爾濱工業(yè)大學等多個大學一起制作了大學計算機專業(yè)課程,課程體系中包含了 Java 程序設(shè)計、 C++ 程序設(shè)計、算法設(shè)計與分析等大學計算機專業(yè)從大一到大四全部課程。從最初的 C2C 平臺起步,為了讓云課堂上的課程從零散向體系化發(fā)展,網(wǎng)易走向類似京東的 B2C + C2C 的模式。除計算機之外,其體系課程還包括 IBM 認知計算、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)技能、清華高端金融、中歐管理與領(lǐng)導力等。
而網(wǎng)易有道則在 2016 年發(fā)布“同道計劃”(即投入 5 億孵化 20 個教育工作室)后,作為平臺方介入課程的生產(chǎn)和運營環(huán)節(jié)。
不只 To C 業(yè)務(wù),近兩年來,網(wǎng)易教育事業(yè)部還開始了在 B 端的布局?;谥袊髮WMOOC,網(wǎng)易教育事業(yè)部推出了針對高校的學校云,一個提供給高等院校老師的在線教育平臺,目前有 300 多所學校正在使用。2016 年 11 月,其還發(fā)布了網(wǎng)易云課堂企業(yè)版。通過與中歐商業(yè)在線、西門子、清華五道口金融學院等合作,提供企業(yè)內(nèi)訓課程資源。
斗魚TV:拓寬品類謀增長
以游戲直播起家的斗魚TV,是 2016 “直播年”中最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。在去年 4 月,其上線了教育頻道“魚教魚樂”,吸引教育主播前來教授一切符合“教育培訓”定義的內(nèi)容,并為教育類主播提供簽約、并提供首頁推薦機會和專屬包裝推廣方案等吸引條件。
除語言、K12、職業(yè)技能等常規(guī)培訓以外,在斗魚上能夠“開課”的品類還包括了星座占卜、塔羅牌等興趣品類。在近一年的運營當中,包括英語培訓、歷史講座等多個領(lǐng)域都有“主播”獲得不錯的人氣,同時在線人數(shù)甚至可以高達數(shù)萬。
以秀場為主的現(xiàn)象級直播App映客中,也出現(xiàn)了泛教育類直播。直播平臺最主流的受眾來自競技類游戲,主要是中學生和大學生,年齡與教育目標人群完全重合。游戲類平臺的巨大流量,如果能夠?qū)崿F(xiàn)成功導流,將是幾乎所有在線教育產(chǎn)品都無法企及的量級。但其所面對的問題也與當初的 YY 類似,娛樂平臺的流量究竟能否有效地應(yīng)用在教育中?
芥末堆在對斗魚平臺主播的訪談中發(fā)現(xiàn),這些主播們選擇在彈幕直播平臺內(nèi)上課,既有因為興趣、教育情懷不計收入只為講課的老師,也有看重斗魚流量而前來試水的名師、創(chuàng)業(yè)者。從商業(yè)價值的角度看,觀眾的打賞收入對主播來說可以基本忽略不計,娛樂平臺的導流效果也并不明顯,品牌曝光,可能是目前其能發(fā)揮的最大作用。
喜馬拉雅FM:知識經(jīng)濟的“春天”從音頻開始?
音頻平臺的競爭,自 2012 年就已開始。除喜馬拉雅FM之外,以有聲讀物和 UGC 內(nèi)容吸引用戶的音頻產(chǎn)品還包括蜻蜓FM、荔枝FM、多聽FM、考拉FM等。但除了流量廣告之外,它們還并未找到更好的盈利模式,直到喜馬拉雅FM推出付費訂閱功能。
2016 年 6 月 6 日,由前央視主持人馬東與奇葩說團隊一同打造的演講教學節(jié)目《好好說話》,成為喜馬拉雅對外推出的首個付費音頻內(nèi)容,并取得了單日銷售額超 500 萬的成績。據(jù)喜馬拉雅FM創(chuàng)始人余建軍推測,其最終的“成績”將可能達到 5000 萬的量級。在此之后,吳曉波、樊登、葛劍雄、袁騰飛、龔玲娜等各領(lǐng)域名人,紛紛登陸喜馬拉雅FM開聲講課。
12 月 3 日,喜馬拉雅FM仿照雙十一模式,推出“知識狂歡節(jié)”。850 位知識網(wǎng)紅和超過 2000 個音頻課程在當日打折銷售,創(chuàng)下單日銷售額 5000 萬的成績單,與 2009 年淘寶首屆雙十一購物節(jié)持平。知識經(jīng)濟的春天,似乎真的來了。
以相似模式獲得收入的還不止喜馬拉雅,果殼網(wǎng)孵化出的音頻問答 App 分答在上線 42 天后就取得了 100 萬付費用戶、交易金額 1800 萬以上的成績,并相繼獲得了 A 輪和 A+ 輪融資,累計融資額超 2 億人民幣。知乎則推出了變現(xiàn)產(chǎn)品“知乎Live”,在半年時間內(nèi)開課超 1500 次,主講人平均時薪達 10980 元,單場參與人數(shù)最多為 12 萬人。2017 年初,知乎也宣布了其獲 D 輪融資的消息—— 1 億美元,今日資本領(lǐng)投。最后一個則是“知識大V”羅振宇的羅輯思維,在高調(diào)投資 Papi醬后又宣布撤資,羅振宇稱要將全部精力都放在知識服務(wù) App “得到”上?!爸R+音頻”,成為了新的風口。
2017 年初,知識變現(xiàn)的賽道已有成為紅海的趨勢。在可見的未來,四家公司從各自不同路徑切入的企業(yè),將面對直接的競爭。這一教育的“新形態(tài)”將如何演進,可能會是接下來一年最大的看點之一。
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