芥末堆12月6日文，在GES 2018未來教育大會12月4日舉辦的“打造在線教育服務(wù)標(biāo)桿”分論壇上，嘉賓圍繞在線教育中的產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系、服務(wù)創(chuàng)新和迭代的方法論、商業(yè)利益與服務(wù)質(zhì)量的平衡等議題做了分享。

論壇嘉賓包括：粉筆網(wǎng)首席執(zhí)行官張小龍、VIP陪練創(chuàng)始人葛佳麒、猿輔導(dǎo)副總裁李鑫、好未來大海一對一項目組總經(jīng)理劉慶遜。主持嘉賓：考蟲創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官李好宇。

以下為論壇精彩內(nèi)容（芥末堆整理）：

問題一

產(chǎn)品里服務(wù)要做好的地方是什么，服務(wù)這點對于產(chǎn)品是不是帶來決定性的影響？

張小龍：關(guān)于服務(wù)這個事情，很多的同行包括我同事，尤其是一提到在線，一提到科技，就覺得有新的模式、技術(shù)進入這個領(lǐng)域。

我發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)普遍認(rèn)知是對科技不重視，一說起教育就是老師。在我自己看來，教育本身沒有特別高的內(nèi)容門檻，不需要特別深的科研，也不需要特別精尖的技術(shù)，所以說大部分是從內(nèi)容的角度來說，門檻不是特別高。

我們要傳遞給用戶的，無論是知識也好，技能也好，在很大程度上，其實是一個比較入門級，最多到中級這樣一個程度。

無論是學(xué)會一個技術(shù)還是知識，其中非常重要的點是反復(fù)訓(xùn)練。而這個訓(xùn)練的過程，就是從不知道到知道，從不會到會的過程。這是需要非常多次去克服自己人性當(dāng)中的懶惰、認(rèn)知麻煩等的枯燥過程。所以這中間的服務(wù)是非常非常重要的環(huán)節(jié)。

我自己最早是做老師出身的，做老師出身天然認(rèn)為內(nèi)容最重要。但是其實在線教育到來的時候，憑借新的技術(shù)，好的內(nèi)容傳播成本非常低，可復(fù)制性特別強。所以內(nèi)容門檻變得不是那么高，因此無論你用多高多好的內(nèi)容，因為你傳播成本比較低，所以要單純靠內(nèi)容實現(xiàn)特別大的商業(yè)價值比較難。

從某種意義來說，我們曾經(jīng)嘗試做過，發(fā)現(xiàn)一個老師講課講得特別好，然后各種各樣的盜版滿天飛。所以對于用戶來說，結(jié)合知識本身，他其實不需要學(xué)的特別多，而練習(xí)從聽到自己掌握的這個過程，就是服務(wù)。

今天科技帶來新的模式、新的傳播方式，無論是實現(xiàn)最大價值還是服務(wù)有效性，空間其實都非常大。我們最早開始做工具，做大課，只有幾位老師講。老師講得很好，人特別多，但之后就出現(xiàn)了各種各樣的盜版。

后來我們加了非常多的服務(wù)，比如說每周一次考試并排名，在群里進行答疑服務(wù)。雖然線上和線下類似，但做了這個，我們深切感受到，僅僅有效不夠，最重要效果是需要服務(wù)協(xié)助實現(xiàn)的。

葛佳麒：我們公司的產(chǎn)品一開始就是陪練，因為我們本身沒有辦法做內(nèi)容，教學(xué)在線上已經(jīng)完成，在線下練習(xí)可以把效果提升上去，所以早期做了非常多服務(wù)內(nèi)容。

一個用戶過來以后，到底每一周練多少次琴，每一次練習(xí)的計劃怎么和他匹配，每個月怎么反饋更重要的點。一開始的時候沒有那么多技術(shù)投入或者產(chǎn)品投入，只是用人工的方式把服務(wù)這件事情做好。到第二年才開始用技術(shù)的方式不斷把人的效率提升上去，這是過去通過人力轉(zhuǎn)為系統(tǒng)方面的整個服務(wù)。

李鑫：大家可能理解服務(wù)和人相關(guān)，其實行業(yè)里面談到服務(wù)，講到需要多少老師、需要做多少溝通，大家可能更多地認(rèn)為這是服務(wù)。

但是其實我覺得產(chǎn)品迭代過程當(dāng)中，有很多的點是技術(shù)可能發(fā)生的。也就是說，人工的服務(wù)也好、技術(shù)的服務(wù)也好，產(chǎn)品的體驗其實也是在服務(wù)用戶。比如說我們做很多的產(chǎn)品迭代；比如說我們給在用戶上課過程當(dāng)中，怎么讓學(xué)生更加愉悅；比如說現(xiàn)在小學(xué)的數(shù)學(xué)課，很多小朋友上完了特別喜歡。

最重要的是，我們也會做一些事情讓小朋友感受到服務(wù)。這不一定是說通過大量的一對一溝通，可能很多是通過產(chǎn)品的方式，比如說上課怎么互動拿到金幣，激勵他發(fā)言，分組討論等。所以我覺得服務(wù)也不是人對人，可能機器對人也是服務(wù)，我理解的服務(wù)更寬泛一點。

劉慶遜：在教育形態(tài)里一對一的服務(wù)很重，因為一對一最特別的就是個性化——時間個性化、老師個性化、內(nèi)容個性化。由于個性化的原因，也會出現(xiàn)各種各樣的問題。

我們在服務(wù)上一直堅持一個原則，就是充分給最基層一線服務(wù)的伙伴授權(quán)。我們把在一線服務(wù)客戶的伙伴叫做學(xué)習(xí)管理師。

對于學(xué)習(xí)管理師來講，我們給予幾個權(quán)利，第一個是直接贈課，當(dāng)出現(xiàn)問題的時候，可以不需要做任何的審批，不需要問任何人，可以直接給家長贈課補償。第二個是可以直接調(diào)整和修改學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)有問題的話，他也可以給學(xué)生更換老師。這些權(quán)利我們都是有授權(quán)下去，這樣保證學(xué)生能有特別好的服務(wù)體驗。從另一個角度來講，我們還提供了一個專家隊伍，在遇到疑難問題時，我們的學(xué)習(xí)管理師也可以求助。

所以我覺得我們服務(wù)的一個最基本的原則，就是充分給最基層一線服務(wù)人員授權(quán)。

問題二

在線教育的哪些方面該由產(chǎn)品去解決，哪些方面該由服務(wù)解決，服務(wù)的邊界或者服務(wù)的準(zhǔn)確框架是在哪里？

張小龍：在線的方式大大提升了效率，無論是獲客還是上課的便捷性和節(jié)約時間。以前大家覺得這個效率特別高，可能是幾百倍、幾千倍，甚至幾萬倍，所以在線教育剛剛興起的時候，資本和市場環(huán)境都非常興奮。

在線化已經(jīng)改造非常多的領(lǐng)域，因而也被認(rèn)為可以很迅速改造教育領(lǐng)域。但是一進入教育領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)遇到非常大的麻煩，就是改造相對比較慢。

開始的時候，大家都紛紛做了非常多平臺化、工具化的工作，確實獲得非常多用戶，但是一旦要付費，就遇到非常大的瓶頸。因為從某種意義來說，無論通過技術(shù)獲客還是教學(xué)效率提升，這些有很大一部分可能還是最終放在服務(wù)上。

節(jié)省成本不會節(jié)省很多，在線如果提升100倍效率，可能100倍效率中的70-80倍要放用戶上面，而其中60-70倍都是服務(wù)內(nèi)容。所以我認(rèn)為在整個資源分配的成本結(jié)構(gòu)上，服務(wù)占了整個成本結(jié)構(gòu)的60-70%。

葛佳麒：服務(wù)邊界是指人做，還是系統(tǒng)做。在思考這個問題的時候，我們一直會問自己：今天如果做一個服務(wù)，面對未來十萬學(xué)生或者十萬老師，是不是可以通過人力的方式把這個服務(wù)完成。如果這件事情不可能，那就必須靠系統(tǒng)做這件事情。

比如在最早的時候，老師上課監(jiān)督的部分，在課非常少的時候，可以對每一節(jié)課做監(jiān)督。但是如果到5-10萬節(jié)，不可能每節(jié)課都參照過來，這就逼迫整個系統(tǒng)要做升級。對于整個課堂里面的不同點、不同時間段，到底上什么東西，能不能通過系統(tǒng)可視化地呈現(xiàn)出來，這就促使服務(wù)由人力到系統(tǒng)的整體升級。

李鑫：思考這個問題的時候，我們經(jīng)常要提醒自己的是不要輕易把這個事情先放到人力去辦。因為問題很難，很快會發(fā)現(xiàn)隨著時間用戶量增長很快，人力服務(wù)肯定是跟不上的。

所以在我們看來，如果你發(fā)現(xiàn)一個需求，這個需求是來自多方面的，也可能是心理層面，也可能是學(xué)習(xí)層面的，或者效果層面，你發(fā)現(xiàn)這個這個需求之后，可能很快地用一些人力的模型先去嘗試解決。

解決用戶痛點的時候，我們第一件事情就是想到底怎么產(chǎn)品化、技術(shù)化。我們公司有一個產(chǎn)品小猿搜題，大家以為是答疑產(chǎn)品，但是我們自己的產(chǎn)品定位是學(xué)習(xí)軟件。

定位學(xué)習(xí)軟件的話會有很大差別。拍題之后，給用戶解析答案，相當(dāng)于給用戶提供了內(nèi)容服務(wù)。這個時候可能有很多產(chǎn)品的方案解決問題，比如說是不是建一個微信群，大家遇到問題，可以在群里面和老師互動一下，這個可能也叫服務(wù)。但是很快發(fā)現(xiàn)這是不可持續(xù)的事情。

要更深入解決問題，看到答疑之后還有什么問題，更重要的方案就是要做一些產(chǎn)品的改變。我們后來做了一件事情，就是把所有的高頻題全部用名師錄題目講解，每道題一對一，看到這個題就可以看到這個視頻。

行業(yè)里面也有其他同行，做一對一在線呼叫，這個解決方案就會帶來問題，用戶量越大，可能體驗越差。通過錄制視頻的方式，提供精品內(nèi)容，為每道題目精準(zhǔn)提供服務(wù)，這是我們堅決要做的方向。

當(dāng)然還有很多的服務(wù)，可能通過技術(shù)的方式確實是無法滿足，但又是學(xué)生和家長在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中必要的，我們也會通過輔導(dǎo)老師、團隊支持這樣的服務(wù)來解決。

劉慶遜：我覺得對于教育的產(chǎn)品來講，無論家長也好，學(xué)生也好，首先應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品效果。所以我們首先建立產(chǎn)品和服務(wù)兩個東西。

我到線下調(diào)研過，有一家裝修特別破，服務(wù)人員對我愛搭不理，但是家長爆滿。另外一家機構(gòu)裝修非常豪華，服務(wù)特別好，進去就倒水，但是沒有家長去。

從本源來講，教育產(chǎn)品是解決學(xué)習(xí)效果的問題，這是我們首先保障和進行突破的一個地方。在這個基礎(chǔ)之上，增加更多服務(wù)，讓口碑進一步傳播出去。所以我覺得首先把服務(wù)確定在這么一個具體的定位上。從這個定位說，其實我覺得服務(wù)是沒有邊界的。這其實取決于成本問題。一個服務(wù)人員，只服務(wù)一個孩子，還是一個服務(wù)人員服務(wù)一百個孩子，這兩個的體驗是完全不一樣的。

問題三

假如把服務(wù)定義得窄一點，主要指靠人這樣一種行為。其實很多初創(chuàng)公司，做服務(wù)是非常用心的，口碑也是非常好的。但是可能做幾年之后，隨著規(guī)模化，服務(wù)質(zhì)量有一些下滑。那怎么樣才能保證高質(zhì)量服務(wù)的規(guī)?；?br/>

劉慶遜：我覺得教育服務(wù)本身是做一個行為或者動作，被家長和學(xué)生能夠感知到。好的教育要通過機器實現(xiàn)大規(guī)模落地，需要把讓服務(wù)能夠在大規(guī)模落地的時候仍然保持很好的質(zhì)量，這就要把具體動作建立出來，把每一個動作該怎樣執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)建立出來，再使用機器和系統(tǒng)的方式進行監(jiān)控。

舉一個例子，我們會要求學(xué)習(xí)管理師在學(xué)生生日時送一個生日祝福，祝他“生日快樂”。這需要我們首先收集孩子生日，填到系統(tǒng)里面。在生日當(dāng)天，我們生成一個H5頁面，他要把這個頁面發(fā)給學(xué)生或者家長，祝XX同學(xué)生日快樂，可以監(jiān)控H5頁面有沒有被學(xué)生打開看到。在這樣一個系列的程序下，我們基本能夠看到一線的服務(wù)人員有沒有在學(xué)生生日當(dāng)天給學(xué)生送去生日祝福。保證服務(wù)質(zhì)量就是要保證大規(guī)模的服務(wù)動作不變形，且把這些動作落實到系統(tǒng)里面，能夠監(jiān)控起來。

李鑫：我覺得在線產(chǎn)品在我的認(rèn)知和經(jīng)驗當(dāng)中，最早期的模型更難一點，也就是這個服務(wù)到底成不成立，這個產(chǎn)品到底有沒有滿足用戶需求。一旦這個產(chǎn)品成立了，開始用戶量很小。接下來如果變得更大規(guī)模，我認(rèn)為理論上最初的模型是最低分，然后會是越來越好的。

一旦開始可能跑起來，但是很多地方是沒有去做的，如系統(tǒng)化、產(chǎn)品化，很多是可以改進的。比如在學(xué)生后臺有一個系統(tǒng)庫，我們可以清晰地看到這個學(xué)生過去行為軌跡，什么時候加入輔導(dǎo)，過去每一次測驗?zāi)枚嗌俜?。有一天聊起這個學(xué)生，就很快能夠找到這個學(xué)生過去的溝通記錄、現(xiàn)狀等情況，這些都比之前靠感性記憶的準(zhǔn)確度會有差別。所以我覺得都是越跑越好，不會說越大規(guī)模感覺服務(wù)越變形。

葛佳麒：我覺得從服務(wù)的規(guī)模擴大之后，服務(wù)是不是會掉下去，要看服務(wù)拆分的粗細(xì)程度。

比如說一個老師教一個學(xué)生，可以說全心全意服務(wù)，從招生服務(wù)到上課，再到課后總結(jié)，都可以由一個人來做。但當(dāng)學(xué)生規(guī)模擴張出去，發(fā)現(xiàn)老師這個組需要一部分人，銷售需要一部分人，班主任需要一部分人，再往更大規(guī)模發(fā)展，發(fā)現(xiàn)老師組又要再拆分，開始每天就是五到十個老師，或者二十個老師，如果一天要兩百或三百個老師，老師流水線可能又要拆分了。

從我們的角度來說，當(dāng)規(guī)模擴得越大之后，在每一個本來視為一個組，這一個組會成長為一個部門，這個部門會再分更細(xì)的組，通過組織結(jié)構(gòu)的整個變化，打造有效的服務(wù)模式。

張小龍：這個問題有可能很多培訓(xùn)機構(gòu)遇到過，團隊小的時候大家干勁很足，很用心為學(xué)生服務(wù)，大家彼此認(rèn)識和熟悉。隨著規(guī)模擴大，包括招生規(guī)模和公司規(guī)模，開始課程化的管理、管理化的體系、制度的流程化等等。這些服務(wù)會變得有點冷冰冰，甚至變得完全有點呆板、僵硬，這樣的情況其實在傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機構(gòu)里面挺明顯的。當(dāng)然可能在線教育稍微好一點。

其實剛才李鑫有說到，服務(wù)一方面靠人，另外一方面可以靠技術(shù)和產(chǎn)品。舉一個例子，以前學(xué)生做題，我們服務(wù)器逼他做題，今天不做完就怎么樣，督促你，會給你一個分?jǐn)?shù)?，F(xiàn)在我們有了好的技術(shù)之后，我們給他有針對性推送他不太會的題目，這個題目是他會的和稍微努力就會克服的，所以說這樣負(fù)擔(dān)壓力比較小，這其實也是一種服務(wù)。其實通過技術(shù)的數(shù)據(jù)化可以針對性、個性化地解決。

整個服務(wù)技術(shù)化、流程化之后，其實能夠大大提高服務(wù)的針對性，優(yōu)化服務(wù)的效率。但是只通過技術(shù)或者流程制度還不夠，服務(wù)在整個教育行業(yè)里面是非常非常重要的，這個公司要始終保持在服務(wù)上一個投入。一個是錢的投入，另外一個是整體包括對員工的管理、激勵機制這一系列事情，甚至企業(yè)文化，如對用戶真誠熱情等都是非常重要的。僅僅靠技術(shù)和流程制度可能不夠，得靠管理解決。

問題四

在服務(wù)層面，創(chuàng)新和迭代的方法論是什么？

劉慶遜：我們會不斷摸索很多創(chuàng)意出來，首先關(guān)注的是在客戶口中提及我們的時候，會說起一些什么樣的事情。我們會對客戶進行調(diào)查，問他你已經(jīng)學(xué)了一年了，感覺怎么樣？問客戶一些訪談性的問題，看看從客戶口中會說起什么事情。當(dāng)他說到“給孩子準(zhǔn)備了一個單詞列表，每天抓住孩子背單詞這個服務(wù)特別好，我覺得你們特別負(fù)責(zé)任”，那這樣一個單詞列表的事情，就提煉出來，看看能不能成為服務(wù)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化動作。

李鑫：是的，產(chǎn)品交付給學(xué)生和家長的時候，有很多環(huán)節(jié)。做產(chǎn)品也是通過大量反饋，包括我們自己判斷哪一些環(huán)節(jié)可能是用戶滿意度非常高的。即便需要花更大的力氣才能把這個做得更好，做到這個行業(yè)領(lǐng)先。

其實猿輔導(dǎo)產(chǎn)品有很多環(huán)節(jié)，比如說我們有一個實體的書，最開始粉筆先做，學(xué)生買了我們課之后，會給他一套講義。這個講義，我認(rèn)為應(yīng)該是在這個行業(yè)里面設(shè)計最漂亮的，設(shè)計感也是最強的，用戶拿到手里的體驗會超出預(yù)期。

類似于跟用戶打交道的每一個環(huán)節(jié)，我們都會不斷去看，比如說學(xué)生跟老師反饋，可能在一些社交媒體反饋，我們都會看到這些反饋之后迭代細(xì)節(jié)。

此外，包括一些家長和老師的溝通，所有的溝通我們都會有數(shù)據(jù)的分析，家長問的最多的問題是什么？我們到底提供了什么內(nèi)容，或者我們老師和他的溝通是不是更有效，是不是超出他的預(yù)期。這些我們都會不斷迭代，所以是一個非常動態(tài)的過程，我們幾乎每時每刻關(guān)注產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)，這是非常重要的事情。這就是我們工作的全部。

葛佳麒：我們把公司分兩層，一個是管理層，一個是用戶層。管理層設(shè)計的邏輯是今天怎么接觸用戶，這個路徑設(shè)定出來作為一個骨架，下面直接面對用戶的層次會填充很多血肉進來。

所以我們會直接找到面對用戶的銷售，思考用戶需要什么服務(wù)，在交流中感知有什么點可以被提煉出來。我們每周有一次頭腦風(fēng)暴，每周提取一兩個點做成標(biāo)準(zhǔn)化的方式，復(fù)制到每個人身上做。如果這一步是有用，我們會想辦法在系統(tǒng)里面集成，這樣回提高整個服務(wù)的效率。

張小龍：做服務(wù)迭代，我們公司有一點特殊的情況就是用戶不滿意的時候，他不會罵公司，會直接罵我。因為我有自媒體帳號，用戶會指名道姓罵我，所以這就導(dǎo)致我們的服務(wù)壓力特別大。

因此我們公司客服部門從成立到今天一直由我管，他們有哪一點不高興都反饋我這里，所以迭代更新非常重要一點就是始終保持在一線接觸用戶。

我們的用戶各種各樣都有，我跟同事說，用戶的矯情需求我們要滿足，哪怕不是太合理的需求，只要在我們成本結(jié)構(gòu)范圍之內(nèi)。

我舉一個小小的例子，比如說李鑫提到的書，做圖書是沒有門檻的東西，你給學(xué)生印資料和書，學(xué)生會反饋說書字太小了，眼睛看不到，等我們把字調(diào)大以后，學(xué)生罵我說你把書字調(diào)這么大，增大頁數(shù)，想賺我們錢。于是后來把書定價調(diào)低，字變大。有的學(xué)生說書太白，把眼睛刺瞎了，然后我們就把書調(diào)整成黃色，學(xué)生又罵你給我看黃色的書，后來又調(diào)整成米白色。這就是你這個企業(yè)愿意不愿意投入，在此基礎(chǔ)上，不斷和用戶反饋交流就是不斷迭代服務(wù)非常重要的一個手段。

問題五

如果想做到服務(wù)比較精致，其實需要消耗非常多的資源。因我服務(wù)還是需要一個平衡，不可能說無限制。那怎么樣在效率和商業(yè)上取得一個平衡呢？

張小龍：教育服務(wù)無論通過產(chǎn)品還是人力，其實都是有成本需要的。所以其實教育并沒有像其他的行業(yè)領(lǐng)域，像微信這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么小的團隊服務(wù)那么大的用戶規(guī)模。

所以我們就是要把大部分的效率分配到用戶，用到用戶身上，尤其剛剛開始做的時候。這個談不上平衡，如果公司處于相對起步階段，恰恰是不平衡的，絕大部分資源需要偏向用戶端。企業(yè)要到一定階段才能去談商業(yè)利益和服務(wù)價值之間的平衡。

葛佳麒：我們是做一對一的，今天我們看班課和一對一，會感覺班課效率特別特別高。如果我們不去提升服務(wù)和效率一分錢掙不到，甚至虧欠。所以提升服務(wù)效率的任務(wù)要交給產(chǎn)品去實現(xiàn)。我會告訴一個班主任坐這兒，一天打多少個電話，告訴他，今天一定打這三百個電話，這三百個電話和其他有什么不同，這是通過產(chǎn)品和業(yè)務(wù)部門不斷磨合出來通過產(chǎn)品提升的效率。只有這樣做，才有可能把每一個服務(wù)空間調(diào)整到比較優(yōu)化。

李鑫：產(chǎn)品定位就是你未來服務(wù)一千萬個學(xué)生還是一億個學(xué)生，這樣的定位在未來也不會有很難選擇。不用刻意平衡，只要覺得未來可以服務(wù)這么多人，現(xiàn)在解決當(dāng)前需求，怎么最大程度解決問題，產(chǎn)品就應(yīng)該是怎么樣的，服務(wù)就應(yīng)該是怎么樣的。

劉慶遜：我也不會刻意做平衡，這個事情對于我來講是先后順序，到底先做什么，后做什么。我覺得對于一對一產(chǎn)品來講，首先資源有限，一定要投入到效果上。

第一階段一定要維持服務(wù)的基準(zhǔn)底線，達到這樣一個基準(zhǔn)底線，會把所有資源投入到產(chǎn)品，直到產(chǎn)品做出來效果了。第二階段會是投入在解決一些服務(wù)中出現(xiàn)的異常狀況，比如家長退費的體驗，網(wǎng)絡(luò)卡的體驗，甚至說老師沒教好的一些體驗。我們首先要把整個服務(wù)體驗做好。然后在第三個階段會投入做更多標(biāo)準(zhǔn)化的、有溫度的一些服務(wù)動作。

我特別喜歡馬云說的一句話：我們原來都在努力把人變成機器，把機器變成人，其實這是不對的，我們應(yīng)該讓機器更像機器，讓人更像人。如果服務(wù)的很多環(huán)節(jié)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，全部可以由機器來做，我們服務(wù)人員應(yīng)該把所有時間投入到有溫度、有愛、更高效的服務(wù)上去。